從“男人”的衣柜到“全家人”的衣柜，海瀾之家會成為新零售的又一標桿嗎？

核心導讀：

1、海瀾之家為什么要從街鋪向購物中心遷移？

2、二代接班之際，“小周董”周立宸今年做了哪些事？

3、從“男人的衣柜”到“全家人”的衣柜，海瀾之家還有幾個坎要過？

12月9日，海瀾之家旗下愛居兔KIDS線上線下低調同步開業(yè)，這也是繼10月9日收購英氏嬰童之后，海瀾之家正式在童裝市場，與森馬、美邦等較早布局者進行正面交鋒。

童裝在海瀾之家里的分量微乎其微，但它的確代表了一種可能性的未來，習慣了“大把賺錢”的海瀾之家的決策層，以及上下游的供應商、加盟商們，現(xiàn)在正站在決策的十字路口上——如果未來可預見，但方向模糊，你會怎么辦？

他們已經(jīng)擲出了篩子，和手上所有的籌碼，博的是年輕化市場和“小周董”。

“國民男裝品牌”是海瀾之家一貫追求的價值理念，但隨著“職場中年人”逐漸買房，組了家庭，有了老婆孩子，海瀾之家也主動或被動，從“男人的衣柜”，向“全家人的衣柜”過渡，女裝、童裝、日用家居等品牌店一應開出。

如此來看，“一年逛兩次海瀾之家”的理念似乎行不通了。

門店的遷徙軌跡，正越來越清晰地指向海瀾之家的未來。

存貨之思：爭議與出路

海瀾集團創(chuàng)始人、董事長周建平一手締造了海瀾之家的服裝王國。這個曾經(jīng)被戲稱為“鄉(xiāng)土ZARA”的國內男裝第一品牌，在三、四線城市及縣級地區(qū)覆蓋密度極高。截至今年三季度，門店數(shù)高達5608家。

服裝這門生意，如何清理庫存，是件老大難的事，很多品牌至今被壓的喘不過來氣來。海瀾之家的獨特經(jīng)營模式，似乎為其找到了一種出路：上游，向供應商賒購貨品，貨款逐月結算，減少采購端資金占用；并與供應商簽訂滯銷商品可退貨條款，轉移尾貨風險。

下游，積極吸納加盟商，加盟商擁有門店所有權，但不碰具體經(jīng)營，海瀾之家全面負責門店內部管理，銷售結算采用委托代銷模式，加盟商不承擔存貨滯銷風險。

也即是，海瀾之家負責品牌美譽度、商品供應鏈管理及銷售管理，加盟商承擔加盟經(jīng)營費用，供應商提供產品，三者結為利益共同體，一榮俱榮，一損皆損。

這成就了海瀾之家，但也飽受爭議。理論上來說，海瀾之家沒有庫存風險，一切都轉移到供應商那里，但事實上，海瀾之家曾成立百衣百順子公司，通過二次采購退貨商品，主動分擔供應商資金壓力和經(jīng)營壓力。

這種博弈與平衡成就了海瀾之家，同時也帶來了潛在的壓力——存貨高企何時能消解？

在上證e互動平臺上，海瀾之家最近兩次被投資者問到存貨的問題。

一次是傳出海瀾之家的衣服在地攤上被剪標售賣，投資者質疑是否屬于官方去庫存的行為。另一次，則被直接追問存貨的銷售方式。

這一背景是，截至今年三季度末，海瀾之家存貨高達近90億元，較年初上升約3.6億元。

海瀾之家方面堅決駁斥了第一個問題，“品牌產品僅在海瀾之家官方渠道銷售?！睂τ诖尕浀奶幚?，則解釋稱，部分交給子公司海一家銷售處理，部分退回供應商。

這是海瀾之家一貫的經(jīng)營思路，但業(yè)績增速持續(xù)放緩已是不爭的事實。

根據(jù)財報顯示，海瀾之家2017年前三季度營業(yè)收入約為124.8億元，僅比上年同期增長3.40%；主力品牌海瀾之家報告期內，主營業(yè)務收入增幅僅錄得1.24%。

而在過去三年，海瀾之家的整體營收增速也已持續(xù)放緩。在2014年~2016年期間，海瀾之家年營業(yè)收入分別約為123.38億元、158.30億元、170.00億元，比上年同期增幅分別為72.56%、28.30%、7.39%。

為走出困局，海瀾之家給出了多重解決思路。顯然，海瀾之家在多方為業(yè)績尋找新增長點。但也有業(yè)內人士認為，從全局視野來看，梳理產品線、降庫存、打造良性供應鏈才是根本。不過該評論人士也承認，這勢必會引起各種利益鏈條的連鎖反應，“柔性供應不是說該就能改，供應商有一套自己的體系。”該位人士強調。

船大難掉頭。從海瀾之家線下門店的調整可見一斑。

根據(jù)2016年年報，海瀾之家規(guī)劃中2017年的重點工作之一，便是加大對購物中心的拓展力度。海瀾之家董秘、副總經(jīng)理許慶華在接受《中國經(jīng)營報》采訪時曾表示，“考慮到消費升級，目前公司正在進軍一二線城市和購物中心等，我們會運用大數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)不斷進行布局調整?！?/p>

一位不愿具名的資深業(yè)內人士向《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）表示，海瀾之家的種種舉措，釋放出了明顯的改革決心。消費升級的浪潮，也倒逼著海瀾之家推動全渠道布局工作。作為海瀾之家主力戰(zhàn)場的街鋪市場，現(xiàn)已逐漸走向沒落，受季節(jié)性及天氣原因影響較小、基礎配套設施更完善的購物中心，越來越多地成為品牌商及消費者青睞的新去處。品牌門店向購物中心遷徙勢在必行。

“購物中心的運營，跟街鋪完全是兩碼事，海瀾之家和他的利益共同體都需要去適應這種變革，但賺錢賺習慣的人，突然讓他改變確實很難。”該業(yè)內人士評價道。

海瀾之家顯然明白，他們需要“適應”這種改變。

所以，盡管海瀾之家的品牌調整在門店拓展、品牌升級、供應鏈管理、產品管理、市場管理、電商等多個維度同步展開，但作為以品牌管理精良出名的海瀾之家，現(xiàn)在的改革“大斧”自然也落在了品牌上。

按照官方口徑，品牌形象升級重點“提升品牌的美譽度、時尚化和年輕化?！?/p>

但比起這些，所有人的目光更加關注的是執(zhí)牛耳者已經(jīng)發(fā)生變化，他不再是周建平，而是“少帥”周立宸。

海瀾之家“年輕化”的2017

周立宸被一些業(yè)內人士親切地稱為“小周董”。

作為周建平之子，周立宸被寄予厚望。今年2月8日，年僅29歲的周立宸出任海瀾集團總裁，周建平親筆書寫贈語“建功立業(yè)”。但事實上，在此之前，周立宸已在海瀾之家久經(jīng)歷練。周立宸最早在海瀾集團有限公司工作，而根據(jù)海瀾之家2015年年報顯示，此前經(jīng)董事會選舉被增補為董事的周立宸，董事職務任期自2015年3月起，2017年3月止，為期兩年。

過去的兩年，正是海瀾之家進入品牌形象調整快車道之時。

營銷渠道方面，加大對地鐵、地方媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道廣告投入，并先后與《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《火星情報局2》等熱門綜藝節(jié)目合作，吸引大批年輕族群。同時聯(lián)手設計師推出合作款等，這一系列動作，最終幫助海瀾之家一改“職場中年人”形象，向“兼具時尚化與年輕化”審美過渡。

供應商方面，控制首單產品下單比例，實現(xiàn)快速調整補單，并通過門店智慧化改造，拓寬產品銷售渠道。

但比起這些，海瀾之家今年雙11的豪賭似乎更具代表性。

海瀾之家的營銷手段簡單粗暴，1000臺256GB的iPhone X，也許是為了給品牌新代言人林更新當天的直播“加戲”，海瀾之家在此基礎上，又追加了100臺。按照蘋果官方渠道定價，折合下來這是一筆約1066萬元的營銷支出。相比之下，其去年雙11的“前1萬名送600元禮券”活動則略顯“寒酸”。

重金投入效果立竿見影，成功幫助海瀾之家超越優(yōu)衣庫，一舉摘得天貓雙11男裝品牌第一名，總銷售額破4億元。

圖中居中者為海瀾之家總裁周立宸

在雙十一之前，海瀾之家已經(jīng)吸引了馬云的注意。

今年8月，馬云到訪海瀾集團，參觀了海瀾之家電商，海瀾之家智能倉儲，海瀾總部自主品牌專門店以及海瀾馬文化博物館?！跋Ｍ窈笤凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代能夠與海瀾之家電商實現(xiàn)更多更深層次的合作與共贏?！瘪R云表示。

在馬云參觀總部后不久，天貓即與海瀾之家簽署新零售戰(zhàn)略合作。今年雙11，海瀾之家用華麗的數(shù)據(jù)，為雙方基于新零售的門店智慧升級開出一個好頭。

奪冠的另一層意義是，總算扭轉了近三年天貓雙11的排名持續(xù)頹勢。根據(jù)天下網(wǎng)商等第三方數(shù)據(jù)，2014年至2016年，海瀾之家均排除在雙11男裝品牌排行榜TOP 5之外。

如前所述，海瀾之家還在馬不停蹄擴張女裝、童裝、家居、海外等更多方面的業(yè)務市場。

今年8月14日，海瀾之家宣布擬參股本土快時尚品牌UR。國泰君安分析師表示，此舉彰顯了海瀾之家布局快時尚，強化在休閑服飾行業(yè)優(yōu)勢的決心。

9月23日，旗下生活類家居品牌海瀾優(yōu)選生活館開業(yè)，線上店鋪隨后上線。

另有消息稱，海瀾之家正在籌建微商城，屆時旗下品牌產品將同步同款上線微商城。

總結來看，海瀾之家的品牌年輕化升級主要表現(xiàn)在以下四個方面：

1、線下開拓新陣地，積極向一、二線城市及購物中心業(yè)態(tài)進軍；

2、結合互聯(lián)網(wǎng)技術，對現(xiàn)有店鋪進行智慧化改造，打通線上線下渠道；

3、開發(fā)新品牌，推多品牌戰(zhàn)略；以海瀾之家為主，女裝品牌愛居兔、童裝品牌愛居兔kids、商務職業(yè)裝圣凱諾、存貨處理品牌海一家，生活類家居品牌海瀾優(yōu)選等為輔。

4、籌劃品牌出海；今年7月份，海瀾之家馬來西亞首店亮相吉隆坡。隨后11月份，官方發(fā)布公告宣布收購境外公司EMPIRO MARKETING、MALAYSIA MARKETING。

圍繞線上線下全渠道的大幕已經(jīng)拉開，周立宸從父親手里接下了接力棒，并深深地烙下了屬于他這一代年輕人的烙印。

門店智慧化與渠道上行

服裝市場稱得上是新零售的排頭兵，尤其是一些快時尚及平價服裝品牌，消費者網(wǎng)購意愿強烈。數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模同比增長25%，服裝網(wǎng)購滲透率接近四成，達到36.9%。隨著今年智慧門店在越來越多品牌門店的應用，預計這一比例仍會持續(xù)提高。

海瀾之家未來在這方面還有巨大的想象空間。2016年度，海瀾之家來自線上銷售的營業(yè)收入占比僅為5.17%，相比2015年小幅上升約1.37個百分點。作為對比，森馬2016年電商零售業(yè)務占全年營業(yè)收入近30%，太平鳥的這一比例則為16.15%。

這些數(shù)據(jù)背后，釋放出了一些共性的信號：

一、渠道融合性加強。線上渠道正快速鋪開，成長為服裝品牌繼街鋪、百貨中心、購物中心之外的第四極，并且不同渠道間，對于供應鏈的融合和快速反應能力提出更高要求；

二、與互聯(lián)網(wǎng)品牌、國際品牌在全線市場展開正面交鋒。互聯(lián)網(wǎng)品牌正全面布局線下，以快時尚為代表的國際品牌也從一、二線城市開始向下沉淀，而海瀾之家、森馬等傳統(tǒng)服裝品牌也在嘗試開拓一、二線城市及切入購物中心市場，未來，多品牌之間場景重疊度將越來越高。

三、門店智慧化成標配。線下門店基于O2O的改造升級從嘗鮮變?yōu)闃伺?，消費者在不同場景下，對于消費體驗的新鮮感及真實性提出了更高的要求。

四、年輕化消費群體崛起。以90后為代表的新一代消費人群，正逐漸構成服裝市場消費主力軍。但相比以往，用戶消費時間及場景更加碎片化，品牌需要結合消費者用戶畫像及喜好，及時調整營銷策略。

從男裝到“家”概念，海瀾之家試圖用多品牌以及多渠道的打法，為品牌提供新支撐點。如果說目前的多品牌戰(zhàn)略為營收帶來更多不確定因素的話，那同時也是突破既有困局的關鍵。正如一位行業(yè)人士所說，這是海瀾之家必須要走的路，“盡管可能看起來走路的姿勢很奇怪。”

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