“好的內(nèi)容要去搶”|?汽車(chē)商業(yè)評(píng)論

主流汽車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手與媒體、內(nèi)容、平臺(tái)、上下游合作企業(yè)的同仁歡聚一堂,探討當(dāng)前最受矚目的內(nèi)容與行業(yè)趨勢(shì),共探市場(chǎng)變革下的營(yíng)銷(xiāo)新可能,品鑒剛剛發(fā)生的那些點(diǎn)亮行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新火花,頒發(fā) 2022 年度騰訊汽車(chē) TOP 營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng),共同見(jiàn)證存量市場(chǎng)下汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

撰文 / 牛跟尚

8 月 25 日 17 時(shí),成都進(jìn)入夏季最涼爽的一個(gè)傍晚。淡云,藍(lán)天,綠樹(shù)。成都蔚藍(lán)卡地亞花園城一個(gè)會(huì)議廳,SPARK —— 2022 騰訊汽車(chē)年度營(yíng)銷(xiāo)私享會(huì)暨 TOP 營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在此舉辦。來(lái)自四面八方的汽車(chē)人感受到一場(chǎng) SPARK 火花的熱情。

主流汽車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手與媒體、內(nèi)容、平臺(tái)、上下游合作企業(yè)的同仁歡聚一堂,探討當(dāng)前最受矚目的內(nèi)容與行業(yè)趨勢(shì),共探市場(chǎng)變革下的營(yíng)銷(xiāo)新可能,品鑒剛剛發(fā)生的那些點(diǎn)亮行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新火花,頒發(fā) 2022 年度騰訊汽車(chē) TOP 營(yíng)銷(xiāo)大獎(jiǎng),共同見(jiàn)證存量市場(chǎng)下汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

復(fù)盤(pán)這場(chǎng)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)的私享會(huì)精彩與精華,致敬每一位汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新推動(dòng)者,積聚未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能,其意義自不凡。

騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理張敏毅在致辭說(shuō),面對(duì)面的溝通能夠幫騰訊廣告真正引發(fā) SPARK,引發(fā)未來(lái)的可能性。

2022 年以來(lái),汽車(chē)行業(yè)發(fā)生近三年來(lái)首次正增長(zhǎng),也迎來(lái)從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)到供應(yīng)鏈的眾多挑戰(zhàn),呈現(xiàn)旺盛的生命力和創(chuàng)造力。騰訊希望攜手汽車(chē)伙伴在營(yíng)銷(xiāo)上點(diǎn)亮新的火花,共筑希望,引爆行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。

充滿(mǎn)變化的大環(huán)境下,汽車(chē)行業(yè)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要性愈加凸顯,車(chē)企還需要以長(zhǎng)期主義的心態(tài)經(jīng)營(yíng)品牌。騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛談到,騰訊汽車(chē)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)有決心和意愿,與車(chē)企一起傾力合作,相互打通能力,共同努力創(chuàng)造未來(lái)的無(wú)限可能。

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快速變化的當(dāng)下社會(huì),著名作家、《十三邀》主創(chuàng)許知遠(yuǎn)表示,《十三邀》希望用內(nèi)容創(chuàng)造一個(gè) ” 更耐心的環(huán)境 “,以更富機(jī)理的理解,解讀一個(gè)故事背后的廣闊變化。

當(dāng)天私享會(huì)的主題是 SPARK,火花的產(chǎn)生是兩個(gè)電極之間的接觸和碰撞。在三輪圓桌分享中,品牌方和內(nèi)容、工具平臺(tái)等生態(tài)合作方就在這樣一個(gè)特別有氣場(chǎng)、有磁場(chǎng)的環(huán)境中,碰觸出五光十色的火花。

這個(gè)火花的余溫滾燙、余光璀璨。商業(yè)成為動(dòng)人的力量,爆款成為動(dòng)人的追求,內(nèi)容成為動(dòng)人的載體。

爆款內(nèi)容的極狐嘗鮮

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田川在跟騰訊接觸時(shí)欣聞作為微信視頻號(hào)的重磅級(jí)商業(yè)化嘗試,且首場(chǎng)演唱會(huì)的主演嘉賓就是崔健這個(gè)中國(guó)搖滾之父時(shí),他眼睛亮了。1978 年出生從小就喜歡聽(tīng)崔健搖滾的田川看來(lái),崔健是幾代人記憶和共鳴的符號(hào)。

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私域風(fēng)口的上汽奧迪探索

2018 年開(kāi)始,中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量連續(xù) 3 年下滑,2021 年止跌回升。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)將是一個(gè)存量市場(chǎng),華為等科技巨頭加入,必將催生更加細(xì)分的賽道和機(jī)會(huì)。

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羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁、汽車(chē)行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟認(rèn)為,私域?qū)⒊蔀檐?chē)企更靠近消費(fèi)者的重要切入口。運(yùn)營(yíng)私域時(shí),車(chē)企需要有從業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、中臺(tái)到組織架構(gòu)、人力、財(cái)力、資源等等的支撐體系。

5 月 26 日,騰訊聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《私域成河,涓流不息—— 2022 車(chē)企私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》,形象化地提出 ” 蝴蝶形 ” 公私域收口與策略布局,助力車(chē)企在存量時(shí)代打破銷(xiāo)量增長(zhǎng)困局。

過(guò)去的用戶(hù)購(gòu)車(chē)鏈路中,除線(xiàn)下門(mén)店外,車(chē)企主要通過(guò)線(xiàn)上垂直媒體等傳統(tǒng)途徑獲取銷(xiāo)售線(xiàn)索,進(jìn)而觸達(dá)用戶(hù)。如今,車(chē)企發(fā)現(xiàn),這些通過(guò)垂直媒體觸達(dá)的客戶(hù)粘性和穩(wěn)定性都很低,幾乎很難二次三次觸達(dá)這些流量,且客戶(hù)很容易流失,質(zhì)量和效率不高。

更棘手的是,公域流量所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都可共享,車(chē)企根本無(wú)法僅僅憑借這一渠道超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;這一屆消費(fèi)人群也變了,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足新一代用戶(hù)數(shù)字化、個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣。

騰訊與羅蘭貝格聯(lián)合在用戶(hù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn),68% 的受訪(fǎng)者表示對(duì)于私域渠道的關(guān)注度有明顯提升,而該比例在潛在購(gòu)買(mǎi)者中更高,達(dá)到 78%。

與其在一個(gè)紅海內(nèi)卷,還不如探索出一個(gè)新藍(lán)海。構(gòu)建自主可控、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)的私域業(yè)態(tài),成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

車(chē)企通過(guò)興趣愛(ài)好的聚類(lèi),能更精準(zhǔn)地洞察用戶(hù)人群所需,用戶(hù)痛點(diǎn)在私域體系中將更易被滿(mǎn)足。私域運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容可以更有針對(duì)性與吸引力,進(jìn)一步提升用戶(hù)群體的轉(zhuǎn)化效率,縮短轉(zhuǎn)化鏈路和用時(shí)。

由此,私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為風(fēng)口,企業(yè)由流量淘金思維向用戶(hù)深耕思維轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)車(chē)企布局私域時(shí)主要通過(guò)以企業(yè)微信為代表的平臺(tái)端私域陣地、自有 APP 和小程序,并通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商三方聯(lián)動(dòng),增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn),與用戶(hù)更好地建立品牌連接,強(qiáng)化用戶(hù)粘性,借助用戶(hù)思維驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展。

而新成立的上汽奧迪則采用代理、直銷(xiāo)模式,直聯(lián)和運(yùn)營(yíng)客戶(hù),在私域布局上進(jìn)行有益的思考與探索。

以前的銷(xiāo)售模式是 4S 店模式,主機(jī)廠(chǎng)把車(chē)賣(mài)給 4S 店,4S 店把車(chē)賣(mài)給客戶(hù),4S 店不屬于主機(jī)廠(chǎng),客戶(hù)也不是主機(jī)廠(chǎng)在維護(hù),某種意義上是屬于 4S 店的?,F(xiàn)在,很多主機(jī)廠(chǎng)學(xué)習(xí)造車(chē)新勢(shì)力的做法,開(kāi)始做直銷(xiāo)模式,做直銷(xiāo)就意味著直接運(yùn)營(yíng) C 端客戶(hù)。

上汽奧迪客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字化高級(jí)總監(jiān)陳歷介紹,上汽奧迪采用代理直銷(xiāo)模式,把車(chē)直接賣(mài)給用戶(hù),跟客戶(hù)建立起直接的聯(lián)系,就有機(jī)會(huì)獲得跟客戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這是做私域運(yùn)營(yíng)的前提。

數(shù)字化的工具,PC 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口是搜索,從搜索開(kāi)始。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口是二維碼。無(wú)論是 APP、小程序、官網(wǎng)也好,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要把二維碼工具用好。

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(圖片來(lái)源:上汽奧迪公眾號(hào))

走進(jìn)上汽奧迪門(mén)店會(huì)看到很多二維碼。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做私域一個(gè)新工具。同時(shí),上汽奧迪通過(guò)數(shù)字埋點(diǎn)系統(tǒng)已經(jīng)建立了一個(gè)標(biāo)簽體系。當(dāng)用戶(hù)進(jìn)入私域時(shí),根據(jù)目標(biāo)人群的興趣偏好,可以 ” 喂 ” 給他們相應(yīng)的內(nèi)容。

陳歷透露,私域運(yùn)營(yíng)有一個(gè)特點(diǎn),不求爆點(diǎn),不像公域要爆點(diǎn)才能吸引眼球,私域要穩(wěn)定輸出,這是一個(gè)很大的差別。就像直播的人要每天在固定時(shí)間段不間斷直播,私域也一樣,要穩(wěn)定的輸出內(nèi)容。

這個(gè)內(nèi)容是什么?自媒體時(shí)代,所有的內(nèi)容節(jié)奏越來(lái)越快,一個(gè)短視頻如果在 10 秒不能讓人產(chǎn)生興趣基本上就滑走了,一定是要打造爽點(diǎn)的內(nèi)容。

爽點(diǎn)的內(nèi)容是什么?

爽點(diǎn)的內(nèi)容無(wú)法或很難通過(guò)情懷去實(shí)現(xiàn),而更多是跟產(chǎn)品、技術(shù)有關(guān)系。上汽奧迪根據(jù)產(chǎn)品做一些內(nèi)容,30 秒到 1 分鐘,聚焦在某一個(gè)點(diǎn),一定要把那個(gè)點(diǎn)說(shuō)透,要講用戶(hù)的好處是什么,這個(gè)好處是用戶(hù)自己在車(chē)上能親身復(fù)制體驗(yàn)的內(nèi)容,這是用戶(hù)愿意看的。他覺(jué)得有意思,好玩,跟我有關(guān)系,跟我的生活產(chǎn)生共鳴連接,才更好在你的私域沉淀下去。這是上汽奧迪做內(nèi)容方面的體會(huì)。

2021 年 4 月 17 日,上汽奧迪與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。上汽奧迪整個(gè)數(shù)字化架構(gòu)跟騰訊整個(gè)體系密切結(jié)合。上汽奧迪的數(shù)據(jù)反饋,所有渠道來(lái)的廣告,騰訊廣告的效果率是相對(duì)較高的,甚至超過(guò)汽車(chē)傳媒。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)的一汽 – 大眾模式

內(nèi)容是營(yíng)銷(xiāo)的載體,技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)的助推器。得益于數(shù)字技術(shù)的升級(jí),用戶(hù)、商品與內(nèi)容的關(guān)系正加速重構(gòu),傳統(tǒng)以 ” 場(chǎng) ” 為連接的商品交易逐漸向以 ” 人 ” 為連接的新形態(tài)品牌交易方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

“好的內(nèi)容要去搶”|?汽車(chē)商業(yè)評(píng)論

此時(shí),車(chē)企如何才能更好地識(shí)別用戶(hù)需求,實(shí)現(xiàn)人與商品的高效匹配,真正做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)?圍繞技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)變革議題,一汽大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理趙英如、特贊業(yè)務(wù) VP 譚屹、騰訊廣告汽車(chē)交通行業(yè)運(yùn)營(yíng)兼區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)蔣璐等分享數(shù)字化技術(shù)的看法,探討汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的理想解決方案。

” 我們跟趙總的團(tuán)隊(duì)有很多融合的機(jī)會(huì),他們精益求精,對(duì)創(chuàng)造要求非常高,我們有非常多的合作和協(xié)同。” 蔣璐說(shuō),品牌的信任是創(chuàng)新的基石,借助與時(shí)俱進(jìn)的數(shù)字科技手段,品牌也能夠更好、更高效地連接、識(shí)別和服務(wù)當(dāng)下的消費(fèi)者。

作為中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量最大單體車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人,趙英如介紹,這兩年,在騰訊支持下,一汽 – 大眾在做數(shù)字化探索,包括組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整,由過(guò)去的傳統(tǒng)廣宣調(diào)整為公域、私域拉通,找到用戶(hù),同時(shí)構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái),通過(guò)數(shù)據(jù)能力的建設(shè)與沉淀,去孵化、提升整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的效能和效率。

他認(rèn)為,理想的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)要具有三個(gè)特點(diǎn):一體化,即覆蓋用戶(hù)從種草到下單的全鏈路一體化營(yíng)銷(xiāo),不能有斷點(diǎn);標(biāo)準(zhǔn)化,實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)定義、識(shí)別和沉淀;平臺(tái)化,搭建并持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容、數(shù)據(jù)、投放中臺(tái),以保證運(yùn)營(yíng)順暢。

譚屹說(shuō),內(nèi)容的高效生產(chǎn)、管理、分發(fā)、洞察及優(yōu)化離不開(kāi)數(shù)據(jù)的支持。很多車(chē)企常會(huì)遇到缺少統(tǒng)一的內(nèi)容管理、缺乏好的分發(fā)協(xié)作、難以評(píng)判內(nèi)容效果的三大痛點(diǎn),而通過(guò)內(nèi)容中臺(tái)的搭建,可以讓創(chuàng)意具備工業(yè)化的能力,令工作更清晰、簡(jiǎn)單。

以?xún)?nèi)容中臺(tái)為例,結(jié)合騰訊交通汽車(chē)行業(yè)本身的能力,在大快消行業(yè)幫 200 家客戶(hù)落地內(nèi)容中臺(tái)的特贊業(yè)務(wù) VP 譚屹介紹與一汽 – 大眾合作的新突破。

這個(gè)突破就是從數(shù)據(jù)到內(nèi)容的管理,內(nèi)容的投放到內(nèi)容的優(yōu)化,為一汽 – 大眾打造全域的內(nèi)容中臺(tái),其中不乏大的突破和首創(chuàng)。

“好的內(nèi)容要去搶”|?汽車(chē)商業(yè)評(píng)論

(圖片來(lái)源:一汽 – 大眾公眾號(hào))

首先,將一汽 – 大眾所有內(nèi)容進(jìn)行集中的一站式的管理。未來(lái),趙英如在辦公室一個(gè)數(shù)字大屏就能清晰知道營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,花出去的錢(qián),內(nèi)容效果怎么樣,哪些可以?xún)?yōu)化。營(yíng)銷(xiāo)工作變得清晰、簡(jiǎn)單,他可把時(shí)間花在更好的規(guī)劃和戰(zhàn)略上。

這次合作也是第一次發(fā)布整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的一套標(biāo)簽體系。它結(jié)合一汽 – 大眾的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,結(jié)合騰訊汽車(chē)交通行業(yè)多年在汽車(chē)行業(yè)沉淀的知識(shí)圖譜,針對(duì)內(nèi)容標(biāo)簽的能力,打造一套標(biāo)簽樹(shù)。

一套好的產(chǎn)品像人身體的骨骼,一套好的標(biāo)簽就像身體中流動(dòng)的血液。只有一套好的標(biāo)簽,才能讓整個(gè)系統(tǒng)真的能夠解決業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

特贊跟騰訊、一汽 – 大眾一起根據(jù)實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景,研究出一套到底怎么去評(píng)估內(nèi)容的好壞的鼓勵(lì)圖,鼓勵(lì)圖有五個(gè)途徑。

第一是傳播力。第二是吸引力。比如,對(duì)內(nèi)容的感興趣程度有多少,有沒(méi)有點(diǎn)贊,有沒(méi)有轉(zhuǎn)評(píng)贊。

第三是匹配力。消費(fèi)者有沒(méi)有很好 GET 到,而非常好的指標(biāo)就是有沒(méi)有評(píng)論、有沒(méi)有互動(dòng)。

第四是轉(zhuǎn)化力。就像在整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中有不同的階段,不同的階段的轉(zhuǎn)化力有沒(méi)有變好。

第五是生產(chǎn)力。內(nèi)容的生產(chǎn)有多少被用于投放,有多少被用于復(fù)用,有多少能實(shí)現(xiàn)提效,可以知道一個(gè)內(nèi)容到底好不好。

第二步就是把對(duì)商品的理解和內(nèi)容做關(guān)聯(lián),利用騰訊和汽車(chē)的數(shù)據(jù)能力合作,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整體洞察和分析,找到內(nèi)容的歸因,到底什么內(nèi)容在消費(fèi)者中有好的反饋,按照洞察進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化和生產(chǎn)。

正如蔣璐小結(jié)中所說(shuō),一汽 – 大眾團(tuán)隊(duì)非常有創(chuàng)造力,給予她們很多的空間去創(chuàng)造非常有意思的產(chǎn)品能力和體系化的、工業(yè)化的能力,非常羨慕一汽 – 大眾能夠匯集這么多小分隊(duì)為企業(yè)工作。

這是中國(guó)的一流車(chē)企在汽車(chē)行業(yè)變化、重塑與迸發(fā)交織時(shí)刻的新探索。也是騰訊不斷釋放平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源、升級(jí)產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)能力并攜手車(chē)企共馭營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能的新作為。

可以預(yù)見(jiàn),未來(lái),平臺(tái)和品牌將進(jìn)一步加強(qiáng)合作,攜手探索更多營(yíng)銷(xiāo)可能。一個(gè)新汽車(chē)、新技術(shù)、新品牌、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新平臺(tái)、新內(nèi)容的全新時(shí)代撲面而來(lái)。

本文由汽車(chē)商業(yè)評(píng)論原創(chuàng)出品

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