提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

酒店行業(yè)進入質價比時代,比拼“內功”的時候到了。

提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

文/王慧瑩

編輯/子夜

如果說2023年,酒店行業(yè)的關鍵詞是“強勢復蘇”,那今年,這個關鍵詞正加速向“常態(tài)化經營”過渡:

行業(yè)復蘇或將持續(xù)下去,酒店業(yè)也在加速回歸到常態(tài)經營環(huán)境。

整體來看,人們的出行需求并未放緩,根據(jù)交通運輸部公布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年我國跨區(qū)域人員流動同比增長了7.4%,出行人次仍然保持較好的增長。另據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù),上半年,國內出游人次27.25億,同比增長14.3%;國內游客出游總花費2.73萬億元,同比增長19.0%。

提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

這說明,酒店行業(yè)仍然有發(fā)展?jié)摿?,但如今的市場環(huán)境有所不同,“常態(tài)化經營”也與疫情之前有明顯不同。

從市場環(huán)境來看,過去一年多時間里,酒店業(yè)迅速完成了一輪供給側調整,頭部企業(yè)連鎖化趨勢加速,很多小體量、非連鎖的酒店在壓力下加速出清或被收購。

與此同時,很多酒店品牌也開始同時在高端化和下沉市場這兩條賽道發(fā)力。

從消費者端來看,一邊是大家“報復性出游、消費”的心態(tài)加速回歸平常,另一邊則是大家在變得越來越挑剔——這兩點并不矛盾,前者指向的是用戶消費趨勢,后者指向的是消費理念。

上述背景下,身處酒店業(yè)核心供給一端的酒店品牌們,實則邁入了新的競爭周期。

在行業(yè)進入常態(tài)經營環(huán)境后,酒店品牌們需要思考,如何在接下來實現(xiàn)更長期、穩(wěn)健的增長。

考驗來自多個方面。包括圍繞大眾市場,如何實現(xiàn)高“質價比”、如何更穩(wěn)健地推進高質量市場化規(guī)模擴張,比如進一步開拓空白市場來優(yōu)化供給,等等。

連線Insight注意到,在這輪新競爭周期中,當下,華住是值得討論的一家酒店集團。

8月20日,華住集團發(fā)布了今年二季度業(yè)績報告,實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。二季度,華住集團實現(xiàn)收入61億元,同比增長11.2%,略高于此前公布的收入增長7%-11%的指引上限。再從上半年來看,華住集團收入為114.26億元,同比增長了14.1%。

這份穩(wěn)健業(yè)績背后,已經達成萬店目標的華住,做對了什么?

1、質價比趨勢下,華住靠什么持續(xù)增長?

經過去年“報復性消費”后,如今,“該省省該花花,騎著單車去酒吧”的觀念深入人心,理性消費成為人們最主流的消費趨勢之一。

人們出行的熱情仍在,2024年上半年,全國鐵路/民航運送旅客量分別為20.96/3.5億人次,同比+18.4%/23.5%,較2019年同期+20.8%/9.0%。

但出行在外,人們對質價比的要求更高了。

這些消費者的理念和需求變化,反映到酒店行業(yè)里,則形成了當下酒店業(yè)的兩個現(xiàn)象:

其一,一些頭部品牌酒店,持續(xù)受到消費者青睞,如今年二季度,華住的OCC(入住率)實現(xiàn)同比增長;其二,隨著酒店行業(yè)邁入常態(tài)化經營,酒店價格正加速回歸到理性區(qū)間。

對消費者而言,人們對旅行住宿需求持續(xù)走高,住得又便宜又好是一個持續(xù)性訴求。

對酒店品牌而言,也意味著,行業(yè)競爭正加速回歸到本質,即能不能提供更好的酒店產品和服務。

提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

以華住為例,其對趨勢的洞察和快速跟進,也讓其顯現(xiàn)出韌性,我們來看下它今年二季度財報的數(shù)據(jù)——

統(tǒng)計期內,華住旗下酒店營業(yè)額為234億元,同比增長15.5%;華住中國收入90.73億元,同比增長14.3%。

此外,該季度,華住中國平均可出租客房收入(RecPAR)、日均房價(ADR)、入住率(OCC)這三項關鍵經營指標,均實現(xiàn)了環(huán)比上升。

這背后,離不開華住這幾年在市場供給、產品內功等方面的布局。

2024年,華住在林芝墨脫縣開出了第一萬家店,實現(xiàn)了“千城萬店”戰(zhàn)略的落地。

值得注意的是,萬店目標的達成并不是華住一味追求規(guī)模和速度,而是“量”“質”并重。

具體來看,為了讓酒店更像人們旅行中的“家”,華住在提升服務質量方面下了不少功夫。

眾所周知,酒店行業(yè)魚龍混雜,有時消費者住酒店就像“開盲盒”,為了減少這一事件的發(fā)生,作為連鎖酒店集團,華住努力的方向是,持續(xù)推動服務標準化。

依托會員直訂平臺華住會,華住在過去幾年持續(xù)提升了精細化運營、標準化管理能力。華住《2023年度可持續(xù)發(fā)展報告》顯示,華住會400客服20秒內接通率達80.0%,同比提升3個百分點;2023年客戶滿意度調查優(yōu)良率達98.5%,同比提升0.5個百分點。

不難發(fā)現(xiàn),華住能在紅海競爭中保持領先,靠的是高質量發(fā)展戰(zhàn)略,這體現(xiàn)在服務細節(jié)和運營動作上,也體現(xiàn)在對產品的打造上。

2、消費者更挑剔了,酒店必須憑實力獲客

消費市場回歸理性的另一面,是消費者變得更加挑剔。他們希望用更低的價格獲得更好的產品和服務。

看似不可能的天平兩端,只能靠酒店的硬實力來平衡。

面向廣大的消費者,酒店行業(yè)的一個難點在于“眾口難調”,商旅出差、親子旅行、高端休閑等需求各異。

酒店品牌想要滿足不同消費者的需求,多元化布局尤為重要。

以華住為例,浦銀國際報告顯示,截至2023年末,華住集團旗下運營著共31個酒店品牌。其中,經濟型和中端酒店是基本盤,其經營的漢庭和全季兩個品牌在各自價格段占據(jù)龍頭地位,在經濟型酒店和中端酒店行業(yè)中品牌力較強。

但僅僅在廣度上做到產品足夠豐富,還遠遠不夠,更關鍵的地方在于,酒店品牌如何將品質提上去,將服務做深。

當下,用戶對品質消費、悅己消費的需求肉眼可見增大,讓消費者住得到、住得好很關鍵。尤其是面對激烈的市場競爭,好產品是最堅固的護城河。

試想一下,在旅途奔波中選擇一家有品質保障的連鎖酒店,進店時有明亮的大堂,入住時有智能化的設備,洗澡時有好用的洗護用品和花灑……這樣的酒店,對用戶的吸引力顯然更足。

連線Insight注意到,這幾年,提升品質和標準化,是華住的核心發(fā)力方向。

其中,華住旗下的全季酒店是國內中端酒店“越級”的代表。從2010年在杭州武林廣場開出第一家門店算起,截至2024年二季度,全季已經開出了2472家門店,十幾年間全季經歷了五次升級迭代,推出了全季5.0產品。

舉例而言,全季5.0看中國人對私密社交和獨處辦公的需求,比起普通酒店開放式的大堂,全季5.0設計的茶空間包廂隔斷設計為商務洽談或獨處辦公,提供了更好的選擇。

提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

全季酒店5.0版本

除了傳統(tǒng)圍繞產品的升級,全季5.0更注重東方設計美學。在全季酒店主創(chuàng)設計師周光明看來,一方水土養(yǎng)一方人,如何讓奔波的旅人在短暫的停留中,感受到更符合自身審美意趣的體驗,是全季5.0想要帶給用戶的。

此外,近年來,華住還在持續(xù)對旗下產品升級,比如經濟型酒店漢庭進行了漢庭3.5的升級,與此同時中檔酒店桔子3.0也正式問世。

一系列的升級背后,華住潛移默化改變著消費者對經濟型和中檔酒店的刻板印象——合適的價格、高品質的住店體驗,是可以兼得的。

在這背后,華住想要向市場表達的其實是,“好而不貴”恰恰反映出了其長期的發(fā)展?jié)摿?。本質上,只有向用戶提供持續(xù)升級的產品,用戶的復購率才會提升。而高復購率又與高品質的產品形成正向循環(huán),為品牌力造勢。

正如上文提到,消費者正在變得挑剔,如中金公司分析,越來越多消費者更看重“樂趣”,旅游出行需求日益呈現(xiàn)全民性、過程性、隨意性等特征。

除了酒店產品,想要激發(fā)消費者的“樂趣”,會員運營和權益是很重要的一環(huán)。多年來,華住通過華住會APP提供便利的酒店搜索、預訂等服務,以及為會員提供間夜折扣、免費早餐等優(yōu)惠。

值得一提的是,為滿足不同定位人群的需求,華住通過旗下各酒店來給到用戶更具個性化的住宿體驗。比如華住高端酒店品牌花間堂,推出寵物友好酒店,會員享免寵物清潔費,越來越多“鏟屎官們”帶毛孩子一起來花間堂看風景;針對商務需求人群,桔子水晶酒店升級微醺行政酒廊,會員可以專享威士忌特調買一贈一。

提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

桔子水晶酒店摩登微醺空間,圖源華住會官網

這些動作,給華住帶來了差異化的競爭優(yōu)勢,而這些,不僅吸引著消費者,也吸引著更多加盟商加入。

3、向空白市場要增量,華住“帶飛”加盟商?

很多自駕走過國道318的消費者都會有這樣一個感受:隨著駕駛路線逐漸向藏區(qū)深入,一個設施統(tǒng)一、配套完善、質價齊優(yōu)的連鎖酒店少之又少。

這只是冰山一角,背后是亟需填補的中國酒店空白市場。

數(shù)據(jù)顯示,國內三四線城市與廣闊的縣級城鎮(zhèn),高品質酒店供給還存在缺口,國人品質出行網絡仍待完善。根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2023年末中國酒店連鎖化率為41%,距離發(fā)達國家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。

如何深入更廣闊的地區(qū),將高品質酒店產品和服務深入到過去被忽略的區(qū)域,滿足消費者更廣泛、細分的需求,也成了酒店業(yè)需要思考的問題。

綿延2142公里的川藏線318國道上,林芝墨脫縣是一道靚麗的風景線。這個被喜馬拉雅山和雅魯藏布江環(huán)抱在高山峽谷間的縣城,也被稱為“高原孤島”,是中國最后一個通公路的縣城。

以往,墨脫的景色吸引不少旅行愛好者,但受各方面限制,當?shù)刈∷迼l件與游客量不成正比,找到一個標準化、品質化的連鎖酒店很難。

長期深入下沉市場,布局空白地區(qū)的華住看到了這一潛在需求和市場痛點,將第一萬家門店開到了林芝墨脫縣——漢庭酒店3.5。

提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

漢庭酒店林芝墨脫店

可以說,漢庭3.5集齊了顏值、智能、便利、商務、性價比等多個關鍵詞。

比如,在酒店大堂,漢庭3.5給消費者提供免費充電插頭和辦公區(qū)域;在公共服務上,漢庭還提供自助儲存柜、洗衣房等設施;智能化上,從入住辦理到24小時stand by的送物機器人,住宿智能化體驗拉滿。

某種程度上,如今的漢庭,不僅僅是“好而不貴”的酒店,而是真正立足于消費市場,滿足人們消費需求的“家”。

川藏線318國道之外,華住還在很多區(qū)域開出了品牌“首店”。

在四川省大竹縣,華住開出了當?shù)氐谝患胰荆@家位于小縣城的全季有著超40%的本地客人;在貴州省仁懷市,華住開出了當?shù)氐谝患页请H酒店,為精英商務人群出行提供了更具質價比的選擇。

將一個好品質的酒店帶到縣城去,帶到更遠的地方去,不是件容易的事。尤其是深入到山區(qū),酒店建造周期長、經營淡旺季明顯、物料運輸難度大,這不僅考驗著品牌攻堅克難的決心,更考驗著品牌的供應鏈管理能力。

提升產品力、尋找空白市場,華住找到了增長“密匙”

華住之所以有勇氣打破壁壘,離不開實打實的產品力,也離不開與加盟商的良性合作。

這個過程中,能否為加盟商帶來更多機會,也成了酒店品牌競爭力的重要一環(huán)。

站在加盟商的角度,在投資市場日趨謹慎的當下,“求穩(wěn)”是很多加盟商的心聲。對于加盟商而言,最看重的無外乎是投資回報周期和市場反饋。

從這一層面出發(fā),無論是從品牌力來看,還是呈現(xiàn)出的業(yè)績表現(xiàn)來看,華住都表現(xiàn)不錯。

截至二季度末,華住集團全球范圍內在營酒店數(shù)量達到10286家。其中,華住中國的在營酒店10150家,二季度新開業(yè)酒店567家。財報會議上,華住CEO金輝表示:“我們相信中國市場依舊存在巨大的機遇和增長空間,我們已做好準備攀登新的高峰,從‘千城萬店1.0’邁向‘千城萬店2.0’”。

當然,日拱一卒,功不唐捐,酒店行業(yè)是一門長期生意,無論是投資回報,還是品牌規(guī)模都并非一朝一夕可以獲得,華住如今積累起來的規(guī)模、品牌力,也是過去多年穩(wěn)健經營的結果。

可以預見的是,在新的競爭周期下,在激烈的市場競爭中,華住不會止步于此,它要邁出更穩(wěn)健的步伐,繼續(xù)錨定長期主義,持續(xù)在產品、服務上深耕。

本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉載,請注明出處:http://m.gptmaths.com/cgo/model/122806.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2024-08-21 18:43
下一篇 2024-08-21 19:51

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復

登錄后才能評論