提升產(chǎn)品力、尋找空白市場(chǎng)，華住找到了增長(zhǎng)“密匙”

文/王慧瑩

編輯/子夜

如果說(shuō)2023年，酒店行業(yè)的關(guān)鍵詞是“強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇”，那今年，這個(gè)關(guān)鍵詞正加速向“常態(tài)化經(jīng)營(yíng)”過(guò)渡：

行業(yè)復(fù)蘇或?qū)⒊掷m(xù)下去，酒店業(yè)也在加速回歸到常態(tài)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

整體來(lái)看，人們的出行需求并未放緩，根據(jù)交通運(yùn)輸部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國(guó)跨區(qū)域人員流動(dòng)同比增長(zhǎng)了7.4%，出行人次仍然保持較好的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)國(guó)家文化和旅游部數(shù)據(jù)，上半年，國(guó)內(nèi)出游人次27.25億，同比增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.0%。

這說(shuō)明，酒店行業(yè)仍然有發(fā)展?jié)摿?，但如今的市?chǎng)環(huán)境有所不同，“常態(tài)化經(jīng)營(yíng)”也與疫情之前有明顯不同。

從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，過(guò)去一年多時(shí)間里，酒店業(yè)迅速完成了一輪供給側(cè)調(diào)整，頭部企業(yè)連鎖化趨勢(shì)加速，很多小體量、非連鎖的酒店在壓力下加速出清或被收購(gòu)。

與此同時(shí)，很多酒店品牌也開始同時(shí)在高端化和下沉市場(chǎng)這兩條賽道發(fā)力。

從消費(fèi)者端來(lái)看，一邊是大家“報(bào)復(fù)性出游、消費(fèi)”的心態(tài)加速回歸平常，另一邊則是大家在變得越來(lái)越挑剔——這兩點(diǎn)并不矛盾，前者指向的是用戶消費(fèi)趨勢(shì)，后者指向的是消費(fèi)理念。

上述背景下，身處酒店業(yè)核心供給一端的酒店品牌們，實(shí)則邁入了新的競(jìng)爭(zhēng)周期。

在行業(yè)進(jìn)入常態(tài)經(jīng)營(yíng)環(huán)境后，酒店品牌們需要思考，如何在接下來(lái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期、穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

考驗(yàn)來(lái)自多個(gè)方面。包括圍繞大眾市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)高“質(zhì)價(jià)比”、如何更穩(wěn)健地推進(jìn)高質(zhì)量市場(chǎng)化規(guī)模擴(kuò)張，比如進(jìn)一步開拓空白市場(chǎng)來(lái)優(yōu)化供給，等等。

連線Insight注意到，在這輪新競(jìng)爭(zhēng)周期中，當(dāng)下，華住是值得討論的一家酒店集團(tuán)。

8月20日，華住集團(tuán)發(fā)布了今年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。二季度，華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入61億元，同比增長(zhǎng)11.2%，略高于此前公布的收入增長(zhǎng)7%-11%的指引上限。再?gòu)纳习肽陙?lái)看，華住集團(tuán)收入為114.26億元，同比增長(zhǎng)了14.1%。

這份穩(wěn)健業(yè)績(jī)背后，已經(jīng)達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)的華住，做對(duì)了什么？

1、質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)下，華住靠什么持續(xù)增長(zhǎng)？

經(jīng)過(guò)去年“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”后，如今，“該省省該花花，騎著單車去酒吧”的觀念深入人心，理性消費(fèi)成為人們最主流的消費(fèi)趨勢(shì)之一。

人們出行的熱情仍在，2024年上半年，全國(guó)鐵路/民航運(yùn)送旅客量分別為20.96/3.5億人次，同比+18.4%/23.5%，較2019年同期+20.8%/9.0%。

但出行在外，人們對(duì)質(zhì)價(jià)比的要求更高了。

這些消費(fèi)者的理念和需求變化，反映到酒店行業(yè)里，則形成了當(dāng)下酒店業(yè)的兩個(gè)現(xiàn)象：

其一，一些頭部品牌酒店，持續(xù)受到消費(fèi)者青睞，如今年二季度，華住的OCC（入住率）實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)；其二，隨著酒店行業(yè)邁入常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，酒店價(jià)格正加速回歸到理性區(qū)間。

對(duì)消費(fèi)者而言，人們對(duì)旅行住宿需求持續(xù)走高，住得又便宜又好是一個(gè)持續(xù)性訴求。

對(duì)酒店品牌而言，也意味著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正加速回歸到本質(zhì)，即能不能提供更好的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。

以華住為例，其對(duì)趨勢(shì)的洞察和快速跟進(jìn)，也讓其顯現(xiàn)出韌性，我們來(lái)看下它今年二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)——

統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，華住旗下酒店?duì)I業(yè)額為234億元，同比增長(zhǎng)15.5%；華住中國(guó)收入90.73億元，同比增長(zhǎng)14.3%。

此外，該季度，華住中國(guó)平均可出租客房收入（RecPAR）、日均房?jī)r(jià)（ADR）、入住率（OCC）這三項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比上升。

這背后，離不開華住這幾年在市場(chǎng)供給、產(chǎn)品內(nèi)功等方面的布局。

2024年，華住在林芝墨脫縣開出了第一萬(wàn)家店，實(shí)現(xiàn)了“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略的落地。

值得注意的是，萬(wàn)店目標(biāo)的達(dá)成并不是華住一味追求規(guī)模和速度，而是“量”“質(zhì)”并重。

具體來(lái)看，為了讓酒店更像人們旅行中的“家”，華住在提升服務(wù)質(zhì)量方面下了不少功夫。

眾所周知，酒店行業(yè)魚龍混雜，有時(shí)消費(fèi)者住酒店就像“開盲盒”，為了減少這一事件的發(fā)生，作為連鎖酒店集團(tuán)，華住努力的方向是，持續(xù)推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

依托會(huì)員直訂平臺(tái)華住會(huì)，華住在過(guò)去幾年持續(xù)提升了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化管理能力。華住《2023年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示，華住會(huì)400客服20秒內(nèi)接通率達(dá)80.0%，同比提升3個(gè)百分點(diǎn)；2023年客戶滿意度調(diào)查優(yōu)良率達(dá)98.5%，同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，華住能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先，靠的是高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，這體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上，也體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的打造上。

2、消費(fèi)者更挑剔了，酒店必須憑實(shí)力獲客

消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性的另一面，是消費(fèi)者變得更加挑剔。他們希望用更低的價(jià)格獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

看似不可能的天平兩端，只能靠酒店的硬實(shí)力來(lái)平衡。

面向廣大的消費(fèi)者，酒店行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)在于“眾口難調(diào)”，商旅出差、親子旅行、高端休閑等需求各異。

酒店品牌想要滿足不同消費(fèi)者的需求，多元化布局尤為重要。

以華住為例，浦銀國(guó)際報(bào)告顯示，截至2023年末，華住集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)著共31個(gè)酒店品牌。其中，經(jīng)濟(jì)型和中端酒店是基本盤，其經(jīng)營(yíng)的漢庭和全季兩個(gè)品牌在各自價(jià)格段占據(jù)龍頭地位，在經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店行業(yè)中品牌力較強(qiáng)。

但僅僅在廣度上做到產(chǎn)品足夠豐富，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更關(guān)鍵的地方在于，酒店品牌如何將品質(zhì)提上去，將服務(wù)做深。

當(dāng)下，用戶對(duì)品質(zhì)消費(fèi)、悅己消費(fèi)的需求肉眼可見增大，讓消費(fèi)者住得到、住得好很關(guān)鍵。尤其是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，好產(chǎn)品是最堅(jiān)固的護(hù)城河。

試想一下，在旅途奔波中選擇一家有品質(zhì)保障的連鎖酒店，進(jìn)店時(shí)有明亮的大堂，入住時(shí)有智能化的設(shè)備，洗澡時(shí)有好用的洗護(hù)用品和花灑……這樣的酒店，對(duì)用戶的吸引力顯然更足。

連線Insight注意到，這幾年，提升品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化，是華住的核心發(fā)力方向。

其中，華住旗下的全季酒店是國(guó)內(nèi)中端酒店“越級(jí)”的代表。從2010年在杭州武林廣場(chǎng)開出第一家門店算起，截至2024年二季度，全季已經(jīng)開出了2472家門店，十幾年間全季經(jīng)歷了五次升級(jí)迭代，推出了全季5.0產(chǎn)品。

舉例而言，全季5.0看中國(guó)人對(duì)私密社交和獨(dú)處辦公的需求，比起普通酒店開放式的大堂，全季5.0設(shè)計(jì)的茶空間包廂隔斷設(shè)計(jì)為商務(wù)洽談或獨(dú)處辦公，提供了更好的選擇。

全季酒店5.0版本

除了傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品的升級(jí)，全季5.0更注重東方設(shè)計(jì)美學(xué)。在全季酒店主創(chuàng)設(shè)計(jì)師周光明看來(lái)，一方水土養(yǎng)一方人，如何讓奔波的旅人在短暫的停留中，感受到更符合自身審美意趣的體驗(yàn)，是全季5.0想要帶給用戶的。

此外，近年來(lái)，華住還在持續(xù)對(duì)旗下產(chǎn)品升級(jí)，比如經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭進(jìn)行了漢庭3.5的升級(jí)，與此同時(shí)中檔酒店桔子3.0也正式問世。

一系列的升級(jí)背后，華住潛移默化改變著消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店的刻板印象——合適的價(jià)格、高品質(zhì)的住店體驗(yàn)，是可以兼得的。

在這背后，華住想要向市場(chǎng)表達(dá)的其實(shí)是，“好而不貴”恰恰反映出了其長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿?。本質(zhì)上，只有向用戶提供持續(xù)升級(jí)的產(chǎn)品，用戶的復(fù)購(gòu)率才會(huì)提升。而高復(fù)購(gòu)率又與高品質(zhì)的產(chǎn)品形成正向循環(huán)，為品牌力造勢(shì)。

正如上文提到，消費(fèi)者正在變得挑剔，如中金公司分析，越來(lái)越多消費(fèi)者更看重“樂趣”，旅游出行需求日益呈現(xiàn)全民性、過(guò)程性、隨意性等特征。

除了酒店產(chǎn)品，想要激發(fā)消費(fèi)者的“樂趣”，會(huì)員運(yùn)營(yíng)和權(quán)益是很重要的一環(huán)。多年來(lái)，華住通過(guò)華住會(huì)APP提供便利的酒店搜索、預(yù)訂等服務(wù)，以及為會(huì)員提供間夜折扣、免費(fèi)早餐等優(yōu)惠。

值得一提的是，為滿足不同定位人群的需求，華住通過(guò)旗下各酒店來(lái)給到用戶更具個(gè)性化的住宿體驗(yàn)。比如華住高端酒店品牌花間堂，推出寵物友好酒店，會(huì)員享免寵物清潔費(fèi)，越來(lái)越多“鏟屎官們”帶毛孩子一起來(lái)花間堂看風(fēng)景；針對(duì)商務(wù)需求人群，桔子水晶酒店升級(jí)微醺行政酒廊，會(huì)員可以專享威士忌特調(diào)買一贈(zèng)一。

桔子水晶酒店摩登微醺空間，圖源華住會(huì)官網(wǎng)

這些動(dòng)作，給華住帶來(lái)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這些，不僅吸引著消費(fèi)者，也吸引著更多加盟商加入。

3、向空白市場(chǎng)要增量，華住“帶飛”加盟商？

很多自駕走過(guò)國(guó)道318的消費(fèi)者都會(huì)有這樣一個(gè)感受：隨著駕駛路線逐漸向藏區(qū)深入，一個(gè)設(shè)施統(tǒng)一、配套完善、質(zhì)價(jià)齊優(yōu)的連鎖酒店少之又少。

這只是冰山一角，背后是亟需填補(bǔ)的中國(guó)酒店空白市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)三四線城市與廣闊的縣級(jí)城鎮(zhèn)，高品質(zhì)酒店供給還存在缺口，國(guó)人品質(zhì)出行網(wǎng)絡(luò)仍待完善。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年末中國(guó)酒店連鎖化率為41%，距離發(fā)達(dá)國(guó)家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。

如何深入更廣闊的地區(qū)，將高品質(zhì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)深入到過(guò)去被忽略的區(qū)域，滿足消費(fèi)者更廣泛、細(xì)分的需求，也成了酒店業(yè)需要思考的問題。

綿延2142公里的川藏線318國(guó)道上，林芝墨脫縣是一道靚麗的風(fēng)景線。這個(gè)被喜馬拉雅山和雅魯藏布江環(huán)抱在高山峽谷間的縣城，也被稱為“高原孤島”，是中國(guó)最后一個(gè)通公路的縣城。

以往，墨脫的景色吸引不少旅行愛好者，但受各方面限制，當(dāng)?shù)刈∷迼l件與游客量不成正比，找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的連鎖酒店很難。

長(zhǎng)期深入下沉市場(chǎng)，布局空白地區(qū)的華住看到了這一潛在需求和市場(chǎng)痛點(diǎn)，將第一萬(wàn)家門店開到了林芝墨脫縣——漢庭酒店3.5。

漢庭酒店林芝墨脫店

可以說(shuō)，漢庭3.5集齊了顏值、智能、便利、商務(wù)、性價(jià)比等多個(gè)關(guān)鍵詞。

比如，在酒店大堂，漢庭3.5給消費(fèi)者提供免費(fèi)充電插頭和辦公區(qū)域；在公共服務(wù)上，漢庭還提供自助儲(chǔ)存柜、洗衣房等設(shè)施；智能化上，從入住辦理到24小時(shí)stand by的送物機(jī)器人，住宿智能化體驗(yàn)拉滿。

某種程度上，如今的漢庭，不僅僅是“好而不貴”的酒店，而是真正立足于消費(fèi)市場(chǎng)，滿足人們消費(fèi)需求的“家”。

川藏線318國(guó)道之外，華住還在很多區(qū)域開出了品牌“首店”。

在四川省大竹縣，華住開出了當(dāng)?shù)氐谝患胰?，這家位于小縣城的全季有著超40%的本地客人；在貴州省仁懷市，華住開出了當(dāng)?shù)氐谝患页请H酒店，為精英商務(wù)人群出行提供了更具質(zhì)價(jià)比的選擇。

將一個(gè)好品質(zhì)的酒店帶到縣城去，帶到更遠(yuǎn)的地方去，不是件容易的事。尤其是深入到山區(qū)，酒店建造周期長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)淡旺季明顯、物料運(yùn)輸難度大，這不僅考驗(yàn)著品牌攻堅(jiān)克難的決心，更考驗(yàn)著品牌的供應(yīng)鏈管理能力。

華住之所以有勇氣打破壁壘，離不開實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，也離不開與加盟商的良性合作。

這個(gè)過(guò)程中，能否為加盟商帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，也成了酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。

站在加盟商的角度，在投資市場(chǎng)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，“求穩(wěn)”是很多加盟商的心聲。對(duì)于加盟商而言，最看重的無(wú)外乎是投資回報(bào)周期和市場(chǎng)反饋。

從這一層面出發(fā)，無(wú)論是從品牌力來(lái)看，還是呈現(xiàn)出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，華住都表現(xiàn)不錯(cuò)。

截至二季度末，華住集團(tuán)全球范圍內(nèi)在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到10286家。其中，華住中國(guó)的在營(yíng)酒店10150家，二季度新開業(yè)酒店567家。財(cái)報(bào)會(huì)議上，華住CEO金輝表示：“我們相信中國(guó)市場(chǎng)依舊存在巨大的機(jī)遇和增長(zhǎng)空間，我們已做好準(zhǔn)備攀登新的高峰，從‘千城萬(wàn)店1.0’邁向‘千城萬(wàn)店2.0’”。

當(dāng)然，日拱一卒，功不唐捐，酒店行業(yè)是一門長(zhǎng)期生意，無(wú)論是投資回報(bào)，還是品牌規(guī)模都并非一朝一夕可以獲得，華住如今積累起來(lái)的規(guī)模、品牌力，也是過(guò)去多年穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

可以預(yù)見的是，在新的競(jìng)爭(zhēng)周期下，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，華住不會(huì)止步于此，它要邁出更穩(wěn)健的步伐，繼續(xù)錨定長(zhǎng)期主義，持續(xù)在產(chǎn)品、服務(wù)上深耕。