提升產品力、尋找空白市場，華住找到了增長“密匙”

文/王慧瑩

編輯/子夜

如果說2023年，酒店行業(yè)的關鍵詞是“強勢復蘇”，那今年，這個關鍵詞正加速向“常態(tài)化經營”過渡：

行業(yè)復蘇或將持續(xù)下去，酒店業(yè)也在加速回歸到常態(tài)經營環(huán)境。

整體來看，人們的出行需求并未放緩，根據(jù)交通運輸部公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國跨區(qū)域人員流動同比增長了7.4%，出行人次仍然保持較好的增長。另據(jù)國家文化和旅游部數(shù)據(jù)，上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。

這說明，酒店行業(yè)仍然有發(fā)展?jié)摿?，但如今的市場環(huán)境有所不同，“常態(tài)化經營”也與疫情之前有明顯不同。

從市場環(huán)境來看，過去一年多時間里，酒店業(yè)迅速完成了一輪供給側調整，頭部企業(yè)連鎖化趨勢加速，很多小體量、非連鎖的酒店在壓力下加速出清或被收購。

與此同時，很多酒店品牌也開始同時在高端化和下沉市場這兩條賽道發(fā)力。

從消費者端來看，一邊是大家“報復性出游、消費”的心態(tài)加速回歸平常，另一邊則是大家在變得越來越挑剔——這兩點并不矛盾，前者指向的是用戶消費趨勢，后者指向的是消費理念。

上述背景下，身處酒店業(yè)核心供給一端的酒店品牌們，實則邁入了新的競爭周期。

在行業(yè)進入常態(tài)經營環(huán)境后，酒店品牌們需要思考，如何在接下來實現(xiàn)更長期、穩(wěn)健的增長。

考驗來自多個方面。包括圍繞大眾市場，如何實現(xiàn)高“質價比”、如何更穩(wěn)健地推進高質量市場化規(guī)模擴張，比如進一步開拓空白市場來優(yōu)化供給，等等。

連線Insight注意到，在這輪新競爭周期中，當下，華住是值得討論的一家酒店集團。

8月20日，華住集團發(fā)布了今年二季度業(yè)績報告，實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。二季度，華住集團實現(xiàn)收入61億元，同比增長11.2%，略高于此前公布的收入增長7%-11%的指引上限。再從上半年來看，華住集團收入為114.26億元，同比增長了14.1%。

這份穩(wěn)健業(yè)績背后，已經達成萬店目標的華住，做對了什么？

1、質價比趨勢下，華住靠什么持續(xù)增長？

經過去年“報復性消費”后，如今，“該省省該花花，騎著單車去酒吧”的觀念深入人心，理性消費成為人們最主流的消費趨勢之一。

人們出行的熱情仍在，2024年上半年，全國鐵路/民航運送旅客量分別為20.96/3.5億人次，同比+18.4%/23.5%，較2019年同期+20.8%/9.0%。

但出行在外，人們對質價比的要求更高了。

這些消費者的理念和需求變化，反映到酒店行業(yè)里，則形成了當下酒店業(yè)的兩個現(xiàn)象：

其一，一些頭部品牌酒店，持續(xù)受到消費者青睞，如今年二季度，華住的OCC（入住率）實現(xiàn)同比增長；其二，隨著酒店行業(yè)邁入常態(tài)化經營，酒店價格正加速回歸到理性區(qū)間。

對消費者而言，人們對旅行住宿需求持續(xù)走高，住得又便宜又好是一個持續(xù)性訴求。

對酒店品牌而言，也意味著，行業(yè)競爭正加速回歸到本質，即能不能提供更好的酒店產品和服務。

以華住為例，其對趨勢的洞察和快速跟進，也讓其顯現(xiàn)出韌性，我們來看下它今年二季度財報的數(shù)據(jù)——

統(tǒng)計期內，華住旗下酒店營業(yè)額為234億元，同比增長15.5%；華住中國收入90.73億元，同比增長14.3%。

此外，該季度，華住中國平均可出租客房收入（RecPAR）、日均房價（ADR）、入住率（OCC）這三項關鍵經營指標，均實現(xiàn)了環(huán)比上升。

這背后，離不開華住這幾年在市場供給、產品內功等方面的布局。

2024年，華住在林芝墨脫縣開出了第一萬家店，實現(xiàn)了“千城萬店”戰(zhàn)略的落地。

值得注意的是，萬店目標的達成并不是華住一味追求規(guī)模和速度，而是“量”“質”并重。

具體來看，為了讓酒店更像人們旅行中的“家”，華住在提升服務質量方面下了不少功夫。

眾所周知，酒店行業(yè)魚龍混雜，有時消費者住酒店就像“開盲盒”，為了減少這一事件的發(fā)生，作為連鎖酒店集團，華住努力的方向是，持續(xù)推動服務標準化。

依托會員直訂平臺華住會，華住在過去幾年持續(xù)提升了精細化運營、標準化管理能力。華住《2023年度可持續(xù)發(fā)展報告》顯示，華住會400客服20秒內接通率達80.0%，同比提升3個百分點；2023年客戶滿意度調查優(yōu)良率達98.5%，同比提升0.5個百分點。

不難發(fā)現(xiàn)，華住能在紅海競爭中保持領先，靠的是高質量發(fā)展戰(zhàn)略，這體現(xiàn)在服務細節(jié)和運營動作上，也體現(xiàn)在對產品的打造上。

2、消費者更挑剔了，酒店必須憑實力獲客

消費市場回歸理性的另一面，是消費者變得更加挑剔。他們希望用更低的價格獲得更好的產品和服務。

看似不可能的天平兩端，只能靠酒店的硬實力來平衡。

面向廣大的消費者，酒店行業(yè)的一個難點在于“眾口難調”，商旅出差、親子旅行、高端休閑等需求各異。

酒店品牌想要滿足不同消費者的需求，多元化布局尤為重要。

以華住為例，浦銀國際報告顯示，截至2023年末，華住集團旗下運營著共31個酒店品牌。其中，經濟型和中端酒店是基本盤，其經營的漢庭和全季兩個品牌在各自價格段占據(jù)龍頭地位，在經濟型酒店和中端酒店行業(yè)中品牌力較強。

但僅僅在廣度上做到產品足夠豐富，還遠遠不夠，更關鍵的地方在于，酒店品牌如何將品質提上去，將服務做深。

當下，用戶對品質消費、悅己消費的需求肉眼可見增大，讓消費者住得到、住得好很關鍵。尤其是面對激烈的市場競爭，好產品是最堅固的護城河。

試想一下，在旅途奔波中選擇一家有品質保障的連鎖酒店，進店時有明亮的大堂，入住時有智能化的設備，洗澡時有好用的洗護用品和花灑……這樣的酒店，對用戶的吸引力顯然更足。

連線Insight注意到，這幾年，提升品質和標準化，是華住的核心發(fā)力方向。

其中，華住旗下的全季酒店是國內中端酒店“越級”的代表。從2010年在杭州武林廣場開出第一家門店算起，截至2024年二季度，全季已經開出了2472家門店，十幾年間全季經歷了五次升級迭代，推出了全季5.0產品。

舉例而言，全季5.0看中國人對私密社交和獨處辦公的需求，比起普通酒店開放式的大堂，全季5.0設計的茶空間包廂隔斷設計為商務洽談或獨處辦公，提供了更好的選擇。

全季酒店5.0版本

除了傳統(tǒng)圍繞產品的升級，全季5.0更注重東方設計美學。在全季酒店主創(chuàng)設計師周光明看來，一方水土養(yǎng)一方人，如何讓奔波的旅人在短暫的停留中，感受到更符合自身審美意趣的體驗，是全季5.0想要帶給用戶的。

此外，近年來，華住還在持續(xù)對旗下產品升級，比如經濟型酒店漢庭進行了漢庭3.5的升級，與此同時中檔酒店桔子3.0也正式問世。

一系列的升級背后，華住潛移默化改變著消費者對經濟型和中檔酒店的刻板印象——合適的價格、高品質的住店體驗，是可以兼得的。

在這背后，華住想要向市場表達的其實是，“好而不貴”恰恰反映出了其長期的發(fā)展?jié)摿?。本質上，只有向用戶提供持續(xù)升級的產品，用戶的復購率才會提升。而高復購率又與高品質的產品形成正向循環(huán)，為品牌力造勢。

正如上文提到，消費者正在變得挑剔，如中金公司分析，越來越多消費者更看重“樂趣”，旅游出行需求日益呈現(xiàn)全民性、過程性、隨意性等特征。

除了酒店產品，想要激發(fā)消費者的“樂趣”，會員運營和權益是很重要的一環(huán)。多年來，華住通過華住會APP提供便利的酒店搜索、預訂等服務，以及為會員提供間夜折扣、免費早餐等優(yōu)惠。

值得一提的是，為滿足不同定位人群的需求，華住通過旗下各酒店來給到用戶更具個性化的住宿體驗。比如華住高端酒店品牌花間堂，推出寵物友好酒店，會員享免寵物清潔費，越來越多“鏟屎官們”帶毛孩子一起來花間堂看風景；針對商務需求人群，桔子水晶酒店升級微醺行政酒廊，會員可以專享威士忌特調買一贈一。

桔子水晶酒店摩登微醺空間，圖源華住會官網

這些動作，給華住帶來了差異化的競爭優(yōu)勢，而這些，不僅吸引著消費者，也吸引著更多加盟商加入。

3、向空白市場要增量，華住“帶飛”加盟商？

很多自駕走過國道318的消費者都會有這樣一個感受：隨著駕駛路線逐漸向藏區(qū)深入，一個設施統(tǒng)一、配套完善、質價齊優(yōu)的連鎖酒店少之又少。

這只是冰山一角，背后是亟需填補的中國酒店空白市場。

數(shù)據(jù)顯示，國內三四線城市與廣闊的縣級城鎮(zhèn)，高品質酒店供給還存在缺口，國人品質出行網絡仍待完善。根據(jù)中國飯店協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年末中國酒店連鎖化率為41%，距離發(fā)達國家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。

如何深入更廣闊的地區(qū)，將高品質酒店產品和服務深入到過去被忽略的區(qū)域，滿足消費者更廣泛、細分的需求，也成了酒店業(yè)需要思考的問題。

綿延2142公里的川藏線318國道上，林芝墨脫縣是一道靚麗的風景線。這個被喜馬拉雅山和雅魯藏布江環(huán)抱在高山峽谷間的縣城，也被稱為“高原孤島”，是中國最后一個通公路的縣城。

以往，墨脫的景色吸引不少旅行愛好者，但受各方面限制，當?shù)刈∷迼l件與游客量不成正比，找到一個標準化、品質化的連鎖酒店很難。

長期深入下沉市場，布局空白地區(qū)的華住看到了這一潛在需求和市場痛點，將第一萬家門店開到了林芝墨脫縣——漢庭酒店3.5。

漢庭酒店林芝墨脫店

可以說，漢庭3.5集齊了顏值、智能、便利、商務、性價比等多個關鍵詞。

比如，在酒店大堂，漢庭3.5給消費者提供免費充電插頭和辦公區(qū)域；在公共服務上，漢庭還提供自助儲存柜、洗衣房等設施；智能化上，從入住辦理到24小時stand by的送物機器人，住宿智能化體驗拉滿。

某種程度上，如今的漢庭，不僅僅是“好而不貴”的酒店，而是真正立足于消費市場，滿足人們消費需求的“家”。

川藏線318國道之外，華住還在很多區(qū)域開出了品牌“首店”。

在四川省大竹縣，華住開出了當?shù)氐谝患胰荆@家位于小縣城的全季有著超40%的本地客人；在貴州省仁懷市，華住開出了當?shù)氐谝患页请H酒店，為精英商務人群出行提供了更具質價比的選擇。

將一個好品質的酒店帶到縣城去，帶到更遠的地方去，不是件容易的事。尤其是深入到山區(qū)，酒店建造周期長、經營淡旺季明顯、物料運輸難度大，這不僅考驗著品牌攻堅克難的決心，更考驗著品牌的供應鏈管理能力。

華住之所以有勇氣打破壁壘，離不開實打實的產品力，也離不開與加盟商的良性合作。

這個過程中，能否為加盟商帶來更多機會，也成了酒店品牌競爭力的重要一環(huán)。

站在加盟商的角度，在投資市場日趨謹慎的當下，“求穩(wěn)”是很多加盟商的心聲。對于加盟商而言，最看重的無外乎是投資回報周期和市場反饋。

從這一層面出發(fā)，無論是從品牌力來看，還是呈現(xiàn)出的業(yè)績表現(xiàn)來看，華住都表現(xiàn)不錯。

截至二季度末，華住集團全球范圍內在營酒店數(shù)量達到10286家。其中，華住中國的在營酒店10150家，二季度新開業(yè)酒店567家。財報會議上，華住CEO金輝表示：“我們相信中國市場依舊存在巨大的機遇和增長空間，我們已做好準備攀登新的高峰，從‘千城萬店1.0’邁向‘千城萬店2.0’”。

當然，日拱一卒，功不唐捐，酒店行業(yè)是一門長期生意，無論是投資回報，還是品牌規(guī)模都并非一朝一夕可以獲得，華住如今積累起來的規(guī)模、品牌力，也是過去多年穩(wěn)健經營的結果。

可以預見的是，在新的競爭周期下，在激烈的市場競爭中，華住不會止步于此，它要邁出更穩(wěn)健的步伐，繼續(xù)錨定長期主義，持續(xù)在產品、服務上深耕。