文/王慧瑩
編輯/子夜
如果說(shuō)2023年,酒店行業(yè)的關(guān)鍵詞是“強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇”,那今年,這個(gè)關(guān)鍵詞正加速向“常態(tài)化經(jīng)營(yíng)”過(guò)渡:
行業(yè)復(fù)蘇或?qū)⒊掷m(xù)下去,酒店業(yè)也在加速回歸到常態(tài)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。
整體來(lái)看,人們的出行需求并未放緩,根據(jù)交通運(yùn)輸部公布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年我國(guó)跨區(qū)域人員流動(dòng)同比增長(zhǎng)了7.4%,出行人次仍然保持較好的增長(zhǎng)。另?yè)?jù)國(guó)家文化和旅游部數(shù)據(jù),上半年,國(guó)內(nèi)出游人次27.25億,同比增長(zhǎng)14.3%;國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)19.0%。
這說(shuō)明,酒店行業(yè)仍然有發(fā)展?jié)摿?,但如今的市?chǎng)環(huán)境有所不同,“常態(tài)化經(jīng)營(yíng)”也與疫情之前有明顯不同。
從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看,過(guò)去一年多時(shí)間里,酒店業(yè)迅速完成了一輪供給側(cè)調(diào)整,頭部企業(yè)連鎖化趨勢(shì)加速,很多小體量、非連鎖的酒店在壓力下加速出清或被收購(gòu)。
與此同時(shí),很多酒店品牌也開始同時(shí)在高端化和下沉市場(chǎng)這兩條賽道發(fā)力。
從消費(fèi)者端來(lái)看,一邊是大家“報(bào)復(fù)性出游、消費(fèi)”的心態(tài)加速回歸平常,另一邊則是大家在變得越來(lái)越挑剔——這兩點(diǎn)并不矛盾,前者指向的是用戶消費(fèi)趨勢(shì),后者指向的是消費(fèi)理念。
上述背景下,身處酒店業(yè)核心供給一端的酒店品牌們,實(shí)則邁入了新的競(jìng)爭(zhēng)周期。
在行業(yè)進(jìn)入常態(tài)經(jīng)營(yíng)環(huán)境后,酒店品牌們需要思考,如何在接下來(lái)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)期、穩(wěn)健的增長(zhǎng)。
考驗(yàn)來(lái)自多個(gè)方面。包括圍繞大眾市場(chǎng),如何實(shí)現(xiàn)高“質(zhì)價(jià)比”、如何更穩(wěn)健地推進(jìn)高質(zhì)量市場(chǎng)化規(guī)模擴(kuò)張,比如進(jìn)一步開拓空白市場(chǎng)來(lái)優(yōu)化供給,等等。
連線Insight注意到,在這輪新競(jìng)爭(zhēng)周期中,當(dāng)下,華住是值得討論的一家酒店集團(tuán)。
8月20日,華住集團(tuán)發(fā)布了今年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告,實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健增長(zhǎng)。二季度,華住集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入61億元,同比增長(zhǎng)11.2%,略高于此前公布的收入增長(zhǎng)7%-11%的指引上限。再?gòu)纳习肽陙?lái)看,華住集團(tuán)收入為114.26億元,同比增長(zhǎng)了14.1%。
這份穩(wěn)健業(yè)績(jī)背后,已經(jīng)達(dá)成萬(wàn)店目標(biāo)的華住,做對(duì)了什么?
1、質(zhì)價(jià)比趨勢(shì)下,華住靠什么持續(xù)增長(zhǎng)?
經(jīng)過(guò)去年“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”后,如今,“該省省該花花,騎著單車去酒吧”的觀念深入人心,理性消費(fèi)成為人們最主流的消費(fèi)趨勢(shì)之一。
人們出行的熱情仍在,2024年上半年,全國(guó)鐵路/民航運(yùn)送旅客量分別為20.96/3.5億人次,同比+18.4%/23.5%,較2019年同期+20.8%/9.0%。
但出行在外,人們對(duì)質(zhì)價(jià)比的要求更高了。
這些消費(fèi)者的理念和需求變化,反映到酒店行業(yè)里,則形成了當(dāng)下酒店業(yè)的兩個(gè)現(xiàn)象:
其一,一些頭部品牌酒店,持續(xù)受到消費(fèi)者青睞,如今年二季度,華住的OCC(入住率)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng);其二,隨著酒店行業(yè)邁入常態(tài)化經(jīng)營(yíng),酒店價(jià)格正加速回歸到理性區(qū)間。
對(duì)消費(fèi)者而言,人們對(duì)旅行住宿需求持續(xù)走高,住得又便宜又好是一個(gè)持續(xù)性訴求。
對(duì)酒店品牌而言,也意味著,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正加速回歸到本質(zhì),即能不能提供更好的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。
以華住為例,其對(duì)趨勢(shì)的洞察和快速跟進(jìn),也讓其顯現(xiàn)出韌性,我們來(lái)看下它今年二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)——
統(tǒng)計(jì)期內(nèi),華住旗下酒店?duì)I業(yè)額為234億元,同比增長(zhǎng)15.5%;華住中國(guó)收入90.73億元,同比增長(zhǎng)14.3%。
此外,該季度,華住中國(guó)平均可出租客房收入(RecPAR)、日均房?jī)r(jià)(ADR)、入住率(OCC)這三項(xiàng)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)指標(biāo),均實(shí)現(xiàn)了環(huán)比上升。
這背后,離不開華住這幾年在市場(chǎng)供給、產(chǎn)品內(nèi)功等方面的布局。
2024年,華住在林芝墨脫縣開出了第一萬(wàn)家店,實(shí)現(xiàn)了“千城萬(wàn)店”戰(zhàn)略的落地。
值得注意的是,萬(wàn)店目標(biāo)的達(dá)成并不是華住一味追求規(guī)模和速度,而是“量”“質(zhì)”并重。
具體來(lái)看,為了讓酒店更像人們旅行中的“家”,華住在提升服務(wù)質(zhì)量方面下了不少功夫。
眾所周知,酒店行業(yè)魚龍混雜,有時(shí)消費(fèi)者住酒店就像“開盲盒”,為了減少這一事件的發(fā)生,作為連鎖酒店集團(tuán),華住努力的方向是,持續(xù)推動(dòng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。
依托會(huì)員直訂平臺(tái)華住會(huì),華住在過(guò)去幾年持續(xù)提升了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化管理能力。華住《2023年度可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》顯示,華住會(huì)400客服20秒內(nèi)接通率達(dá)80.0%,同比提升3個(gè)百分點(diǎn);2023年客戶滿意度調(diào)查優(yōu)良率達(dá)98.5%,同比提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。
不難發(fā)現(xiàn),華住能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先,靠的是高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略,這體現(xiàn)在服務(wù)細(xì)節(jié)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作上,也體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的打造上。
2、消費(fèi)者更挑剔了,酒店必須憑實(shí)力獲客
消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性的另一面,是消費(fèi)者變得更加挑剔。他們希望用更低的價(jià)格獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
看似不可能的天平兩端,只能靠酒店的硬實(shí)力來(lái)平衡。
面向廣大的消費(fèi)者,酒店行業(yè)的一個(gè)難點(diǎn)在于“眾口難調(diào)”,商旅出差、親子旅行、高端休閑等需求各異。
酒店品牌想要滿足不同消費(fèi)者的需求,多元化布局尤為重要。
以華住為例,浦銀國(guó)際報(bào)告顯示,截至2023年末,華住集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)著共31個(gè)酒店品牌。其中,經(jīng)濟(jì)型和中端酒店是基本盤,其經(jīng)營(yíng)的漢庭和全季兩個(gè)品牌在各自價(jià)格段占據(jù)龍頭地位,在經(jīng)濟(jì)型酒店和中端酒店行業(yè)中品牌力較強(qiáng)。
但僅僅在廣度上做到產(chǎn)品足夠豐富,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更關(guān)鍵的地方在于,酒店品牌如何將品質(zhì)提上去,將服務(wù)做深。
當(dāng)下,用戶對(duì)品質(zhì)消費(fèi)、悅己消費(fèi)的需求肉眼可見增大,讓消費(fèi)者住得到、住得好很關(guān)鍵。尤其是面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),好產(chǎn)品是最堅(jiān)固的護(hù)城河。
試想一下,在旅途奔波中選擇一家有品質(zhì)保障的連鎖酒店,進(jìn)店時(shí)有明亮的大堂,入住時(shí)有智能化的設(shè)備,洗澡時(shí)有好用的洗護(hù)用品和花灑……這樣的酒店,對(duì)用戶的吸引力顯然更足。
連線Insight注意到,這幾年,提升品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)化,是華住的核心發(fā)力方向。
其中,華住旗下的全季酒店是國(guó)內(nèi)中端酒店“越級(jí)”的代表。從2010年在杭州武林廣場(chǎng)開出第一家門店算起,截至2024年二季度,全季已經(jīng)開出了2472家門店,十幾年間全季經(jīng)歷了五次升級(jí)迭代,推出了全季5.0產(chǎn)品。
舉例而言,全季5.0看中國(guó)人對(duì)私密社交和獨(dú)處辦公的需求,比起普通酒店開放式的大堂,全季5.0設(shè)計(jì)的茶空間包廂隔斷設(shè)計(jì)為商務(wù)洽談或獨(dú)處辦公,提供了更好的選擇。
全季酒店5.0版本
除了傳統(tǒng)圍繞產(chǎn)品的升級(jí),全季5.0更注重東方設(shè)計(jì)美學(xué)。在全季酒店主創(chuàng)設(shè)計(jì)師周光明看來(lái),一方水土養(yǎng)一方人,如何讓奔波的旅人在短暫的停留中,感受到更符合自身審美意趣的體驗(yàn),是全季5.0想要帶給用戶的。
此外,近年來(lái),華住還在持續(xù)對(duì)旗下產(chǎn)品升級(jí),比如經(jīng)濟(jì)型酒店漢庭進(jìn)行了漢庭3.5的升級(jí),與此同時(shí)中檔酒店桔子3.0也正式問世。
一系列的升級(jí)背后,華住潛移默化改變著消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店的刻板印象——合適的價(jià)格、高品質(zhì)的住店體驗(yàn),是可以兼得的。
在這背后,華住想要向市場(chǎng)表達(dá)的其實(shí)是,“好而不貴”恰恰反映出了其長(zhǎng)期的發(fā)展?jié)摿?。本質(zhì)上,只有向用戶提供持續(xù)升級(jí)的產(chǎn)品,用戶的復(fù)購(gòu)率才會(huì)提升。而高復(fù)購(gòu)率又與高品質(zhì)的產(chǎn)品形成正向循環(huán),為品牌力造勢(shì)。
正如上文提到,消費(fèi)者正在變得挑剔,如中金公司分析,越來(lái)越多消費(fèi)者更看重“樂趣”,旅游出行需求日益呈現(xiàn)全民性、過(guò)程性、隨意性等特征。
除了酒店產(chǎn)品,想要激發(fā)消費(fèi)者的“樂趣”,會(huì)員運(yùn)營(yíng)和權(quán)益是很重要的一環(huán)。多年來(lái),華住通過(guò)華住會(huì)APP提供便利的酒店搜索、預(yù)訂等服務(wù),以及為會(huì)員提供間夜折扣、免費(fèi)早餐等優(yōu)惠。
值得一提的是,為滿足不同定位人群的需求,華住通過(guò)旗下各酒店來(lái)給到用戶更具個(gè)性化的住宿體驗(yàn)。比如華住高端酒店品牌花間堂,推出寵物友好酒店,會(huì)員享免寵物清潔費(fèi),越來(lái)越多“鏟屎官們”帶毛孩子一起來(lái)花間堂看風(fēng)景;針對(duì)商務(wù)需求人群,桔子水晶酒店升級(jí)微醺行政酒廊,會(huì)員可以專享威士忌特調(diào)買一贈(zèng)一。
桔子水晶酒店摩登微醺空間,圖源華住會(huì)官網(wǎng)
這些動(dòng)作,給華住帶來(lái)了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而這些,不僅吸引著消費(fèi)者,也吸引著更多加盟商加入。
3、向空白市場(chǎng)要增量,華住“帶飛”加盟商?
很多自駕走過(guò)國(guó)道318的消費(fèi)者都會(huì)有這樣一個(gè)感受:隨著駕駛路線逐漸向藏區(qū)深入,一個(gè)設(shè)施統(tǒng)一、配套完善、質(zhì)價(jià)齊優(yōu)的連鎖酒店少之又少。
這只是冰山一角,背后是亟需填補(bǔ)的中國(guó)酒店空白市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)三四線城市與廣闊的縣級(jí)城鎮(zhèn),高品質(zhì)酒店供給還存在缺口,國(guó)人品質(zhì)出行網(wǎng)絡(luò)仍待完善。根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2023年末中國(guó)酒店連鎖化率為41%,距離發(fā)達(dá)國(guó)家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。
如何深入更廣闊的地區(qū),將高品質(zhì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)深入到過(guò)去被忽略的區(qū)域,滿足消費(fèi)者更廣泛、細(xì)分的需求,也成了酒店業(yè)需要思考的問題。
綿延2142公里的川藏線318國(guó)道上,林芝墨脫縣是一道靚麗的風(fēng)景線。這個(gè)被喜馬拉雅山和雅魯藏布江環(huán)抱在高山峽谷間的縣城,也被稱為“高原孤島”,是中國(guó)最后一個(gè)通公路的縣城。
以往,墨脫的景色吸引不少旅行愛好者,但受各方面限制,當(dāng)?shù)刈∷迼l件與游客量不成正比,找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的連鎖酒店很難。
長(zhǎng)期深入下沉市場(chǎng),布局空白地區(qū)的華住看到了這一潛在需求和市場(chǎng)痛點(diǎn),將第一萬(wàn)家門店開到了林芝墨脫縣——漢庭酒店3.5。
漢庭酒店林芝墨脫店
可以說(shuō),漢庭3.5集齊了顏值、智能、便利、商務(wù)、性價(jià)比等多個(gè)關(guān)鍵詞。
比如,在酒店大堂,漢庭3.5給消費(fèi)者提供免費(fèi)充電插頭和辦公區(qū)域;在公共服務(wù)上,漢庭還提供自助儲(chǔ)存柜、洗衣房等設(shè)施;智能化上,從入住辦理到24小時(shí)stand by的送物機(jī)器人,住宿智能化體驗(yàn)拉滿。
某種程度上,如今的漢庭,不僅僅是“好而不貴”的酒店,而是真正立足于消費(fèi)市場(chǎng),滿足人們消費(fèi)需求的“家”。
川藏線318國(guó)道之外,華住還在很多區(qū)域開出了品牌“首店”。
在四川省大竹縣,華住開出了當(dāng)?shù)氐谝患胰?,這家位于小縣城的全季有著超40%的本地客人;在貴州省仁懷市,華住開出了當(dāng)?shù)氐谝患页请H酒店,為精英商務(wù)人群出行提供了更具質(zhì)價(jià)比的選擇。
將一個(gè)好品質(zhì)的酒店帶到縣城去,帶到更遠(yuǎn)的地方去,不是件容易的事。尤其是深入到山區(qū),酒店建造周期長(zhǎng)、經(jīng)營(yíng)淡旺季明顯、物料運(yùn)輸難度大,這不僅考驗(yàn)著品牌攻堅(jiān)克難的決心,更考驗(yàn)著品牌的供應(yīng)鏈管理能力。
華住之所以有勇氣打破壁壘,離不開實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品力,也離不開與加盟商的良性合作。
這個(gè)過(guò)程中,能否為加盟商帶來(lái)更多機(jī)會(huì),也成了酒店品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。
站在加盟商的角度,在投資市場(chǎng)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下,“求穩(wěn)”是很多加盟商的心聲。對(duì)于加盟商而言,最看重的無(wú)外乎是投資回報(bào)周期和市場(chǎng)反饋。
從這一層面出發(fā),無(wú)論是從品牌力來(lái)看,還是呈現(xiàn)出的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看,華住都表現(xiàn)不錯(cuò)。
截至二季度末,華住集團(tuán)全球范圍內(nèi)在營(yíng)酒店數(shù)量達(dá)到10286家。其中,華住中國(guó)的在營(yíng)酒店10150家,二季度新開業(yè)酒店567家。財(cái)報(bào)會(huì)議上,華住CEO金輝表示:“我們相信中國(guó)市場(chǎng)依舊存在巨大的機(jī)遇和增長(zhǎng)空間,我們已做好準(zhǔn)備攀登新的高峰,從‘千城萬(wàn)店1.0’邁向‘千城萬(wàn)店2.0’”。
當(dāng)然,日拱一卒,功不唐捐,酒店行業(yè)是一門長(zhǎng)期生意,無(wú)論是投資回報(bào),還是品牌規(guī)模都并非一朝一夕可以獲得,華住如今積累起來(lái)的規(guī)模、品牌力,也是過(guò)去多年穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。
可以預(yù)見的是,在新的競(jìng)爭(zhēng)周期下,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,華住不會(huì)止步于此,它要邁出更穩(wěn)健的步伐,繼續(xù)錨定長(zhǎng)期主義,持續(xù)在產(chǎn)品、服務(wù)上深耕。
本文來(lái)自投稿,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.gptmaths.com/cgo/model/122806.html