原來設(shè)計(jì)“創(chuàng)新的商業(yè)模式”如此的簡單

商業(yè)模式簡單明了地講就是企業(yè)是如何賺錢的。商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)尋求新的和別人不一樣，而且別人相對難以復(fù)制的賺錢模式。如何設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式，本文強(qiáng)調(diào)以客戶為中心、目標(biāo)導(dǎo)向，利用創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的思想，重新建立新的商業(yè)模式的方法論、流程和工具。

商業(yè)模式的意義

同樣是開書店，亞馬遜可以將書賣給全球任何人，而且不需要客人自己花時(shí)間親自去書店，企業(yè)還可以很快賺到更多的錢，這就是一個新的商業(yè)模式。它可以給客人帶來不一樣的體驗(yàn)和價(jià)值，也可以給自己帶來完全不同的盈利模式。

商業(yè)模式創(chuàng)新的三大特征

商業(yè)模式創(chuàng)新相對是一個系統(tǒng)的創(chuàng)新，是站在客戶的角度，研究客戶的渴望，從而對客戶的定位、關(guān)鍵產(chǎn)品服務(wù)的設(shè)計(jì)、銷售渠道的建立、企業(yè)利潤和成本的重構(gòu)、企業(yè)組織架構(gòu)和運(yùn)營的調(diào)整、整個價(jià)值鏈合作伙伴的協(xié)同、以及體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的關(guān)鍵執(zhí)行活動進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

創(chuàng)新的起點(diǎn)是用戶的渴望

商業(yè)模式的創(chuàng)新的起點(diǎn)是用戶，理解用戶的渴望，更強(qiáng)調(diào)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，將企業(yè)的視野向外延伸。在這一點(diǎn)明顯區(qū)別于技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新往往是首先發(fā)明一個新的技術(shù)或者產(chǎn)品，然后在尋找產(chǎn)品的用途或者用戶對象。商業(yè)模式創(chuàng)新即使涉及到技術(shù)，技術(shù)也是為了實(shí)現(xiàn)用戶的價(jià)值和企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)而設(shè)計(jì)的。

創(chuàng)新的內(nèi)容涉及企業(yè)整體系統(tǒng)的變化

商業(yè)模式創(chuàng)新一般不是某個點(diǎn)的創(chuàng)新，而是會涉及到企業(yè)客戶定位、產(chǎn)品服務(wù)、銷售渠道、運(yùn)營模式、生產(chǎn)流程、工藝改造、合作伙伴、企業(yè)戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、成本利潤等整體的變化。所以新的商業(yè)模式和傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營可能完全不同。商業(yè)模式的創(chuàng)新會帶來服務(wù)的內(nèi)容、流程、方式、形態(tài)的巨大變化、企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是有形物，而商業(yè)模式創(chuàng)新會涉及到無形產(chǎn)品的創(chuàng)新，也包括服務(wù)、戰(zhàn)略和運(yùn)營的創(chuàng)新。

創(chuàng)新會帶來一個全新的產(chǎn)業(yè)或者領(lǐng)域

商業(yè)模式創(chuàng)新不管是產(chǎn)生一個新的產(chǎn)品或者服務(wù)，還是對已有的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行顛覆性的變化，都會給企業(yè)帶來相對較長的競爭優(yōu)勢，變成一個新的產(chǎn)業(yè)或者新的領(lǐng)域。這樣的商業(yè)模式創(chuàng)新相對不易復(fù)制，短期難以模仿。

商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的九大維度

商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)經(jīng)常會利用商業(yè)模式畫布，它會從九個維度進(jìn)行考慮，也需要考慮九個維度之間的相互關(guān)系，企業(yè)在整個價(jià)值鏈中的地位，還要考慮該模式在實(shí)施過程中的各種管理制度、運(yùn)營流程、激勵政策等“動力機(jī)制”。

這九大維度是完善的考慮了商業(yè)模式的各個方面，相對十分的完整。但是應(yīng)用起來往往需要的不僅僅是九大維度，更重要考慮它們之間的勾稽關(guān)系和可以落地的執(zhí)行過程和“機(jī)制”保證。

在很多不同情況下，考慮的重點(diǎn)也不相同，所以不是將精力平均分配到九個維度，這樣會輕輕點(diǎn)水，那個也沒有設(shè)計(jì)成功。如何設(shè)計(jì)創(chuàng)新的商業(yè)模式，可以利用創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維的流程進(jìn)行。

商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的流程和工具

商業(yè)模式創(chuàng)新設(shè)計(jì)的流程和創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維通用的流程完全一樣。分為四個步驟：發(fā)現(xiàn)、探索、設(shè)計(jì)、交付。

第一階段：發(fā)現(xiàn)

對于某個大的行業(yè)或者領(lǐng)域，首先做全局分析，了解價(jià)值鏈的發(fā)展?fàn)顩r以及自己企業(yè)的定位和發(fā)展機(jī)會在哪里？對于已經(jīng)存在的企業(yè)也可以利用全局分析地圖來分析行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，從而對企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整。

全局分析地圖從行業(yè)趨勢和威脅、經(jīng)濟(jì)和社會的趨勢、競爭狀況和技術(shù)趨勢出發(fā)，探討行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，再從企業(yè)的客戶定位、利益相關(guān)者出發(fā)，探討企業(yè)的愿景、使命；企業(yè)的價(jià)值使命、盈利模式、人員組織、系統(tǒng)的整體狀況。制定一個大的方向和目標(biāo)，這時(shí)為企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)而使用的，比如做電商、做電動汽車、做機(jī)器人、做生命科學(xué)還是做投資服務(wù)等。企業(yè)有了大的方向定位，下面就需要制定企業(yè)的商業(yè)模式。

第二階段：探索

01企業(yè)定位分析

通過波特五力分析法，對企業(yè)定位進(jìn)行分析，考慮整個價(jià)值鏈，包括客戶、供應(yīng)商、行業(yè)的競爭、有沒有潛在介入者、會不會用替代品出現(xiàn)。通過整體的分析，可以制定企業(yè)的大致定位。這里解決的“我是誰”？

也可以更簡單的利用SWOT分析，對企業(yè)的方向定位進(jìn)行分析，這些都是為了研究企業(yè)的戰(zhàn)略定位而用的。

02客戶定位分析

有了企業(yè)的大致定位，接下來可以利用客戶旅程地圖或者客戶體驗(yàn)地圖，充分了解目標(biāo)客戶的痛點(diǎn)、需求、渴望、投訴、不滿等，進(jìn)行客戶的研究。這里解決“誰需要什么”？

03同理心地圖和客戶畫像

最后通過同理心地圖，完全站在客戶的角度出發(fā)，理解客戶，畫出客戶的畫像。

為了充分研究客戶的消費(fèi)行為，我們在這里畫出客戶畫像，目的是解決“賣給誰”？

有了客戶的定位，比如白領(lǐng)一族、婦女兒童、老年人、剛工作沒有太多積蓄的年輕人等。下一步就需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、盈利模式、核心資源、合作伙伴、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制等。最后自然可以計(jì)算成本構(gòu)成和企業(yè)利潤。

第三階段：設(shè)計(jì)/原型

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企業(yè)外延的創(chuàng)新設(shè)計(jì)
第一部分

通過同理心地圖、客戶旅程地圖、用戶體驗(yàn)地圖等，充分研究了客戶的痛點(diǎn)和渴望，下面就可以設(shè)計(jì)滿足或者超越客戶需求的產(chǎn)品或者服務(wù)了。

01價(jià)值主張（產(chǎn)品、服務(wù)設(shè)計(jì)）

價(jià)值主張是指企業(yè)能給客戶帶來什么樣的價(jià)值，其承載著一般為產(chǎn)品或者服務(wù)。為了滿足給客戶帶來的價(jià)值，需要開發(fā)什么樣滿足客戶期望的產(chǎn)品或者服務(wù)。價(jià)值主張就是將產(chǎn)品或者服務(wù)從不同的角度表達(dá)，從公司的角度就是產(chǎn)品或者服務(wù)，從客戶的角度出發(fā)，就是滿足客戶的需求帶給客戶價(jià)值。

在做產(chǎn)品或者服務(wù)設(shè)計(jì)的時(shí)候，一定是通過同理心，利用客戶旅程分析等實(shí)現(xiàn)的，也就是說，站在客戶的角度考慮問題。詳細(xì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)設(shè)計(jì)可以參見本公眾賬號的文章：《揭開創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)的秘密》和《服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)也有流程和工具》。這里解決的是“賣什么”？

在解決賣什么的時(shí)候，可以經(jīng)常問產(chǎn)品使用起來是不是簡單易用？如果我是客戶，還希望有哪些產(chǎn)品的功能或者便捷的服務(wù)？產(chǎn)品或者服務(wù)是不是還可以簡化？解決客戶痛點(diǎn)，還有沒有其他的產(chǎn)品或者服務(wù)？

02目標(biāo)客戶（客戶關(guān)系與客戶細(xì)分）

有了產(chǎn)品或者服務(wù)，就要對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行細(xì)分：包括誰是使用者、誰是影響著、誰是推薦者、誰是購買者、誰是決策者等。這一部分解決“賣給誰”？

當(dāng)然對于很多的企業(yè)，他們的產(chǎn)品不是直接面向終端客戶的，比如汽車的部件或者零配件生產(chǎn)廠商。這時(shí)也要對客戶做細(xì)分，OEM廠商、4S店、終端客戶等。

03銷售渠道（銷售服務(wù)渠道）

有了產(chǎn)品和服務(wù)，目標(biāo)客戶的細(xì)分，如何將產(chǎn)品和服務(wù)推廣銷售給客戶，讓客戶快速了解我們的產(chǎn)品或者服務(wù)，就是接著要考慮的，也就是需要對銷售渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。原來的很多產(chǎn)品是通過銷售代理商、專賣店、加盟店等提供給客戶的，由于互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，現(xiàn)在人們講的更多的是F2C（工廠到消費(fèi)者）和C2F（消費(fèi)者自我定制）。也就是直接將產(chǎn)品或者服務(wù)銷售給客戶，去掉中間商，這樣既可以省成本，加快物流的速度，還可以讓客戶定制自己喜歡的產(chǎn)品。還可以快速的獲得客戶的反饋和不滿，從而調(diào)整產(chǎn)品的性能和服務(wù)的流程。

產(chǎn)品或者服務(wù)直接提供給客戶是一個發(fā)展的趨勢，企業(yè)只需要設(shè)計(jì)物流配送和物流運(yùn)輸即可。

這里可以通過客戶旅程地圖，發(fā)現(xiàn)客戶接觸點(diǎn)，減少降低客戶的接觸點(diǎn)，從而可以獲得渠道物流的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。這里解決“通過哪里賣”？

在解決通過哪里賣的時(shí)候，多問一些問題，我還有沒有其他的渠道可以和客戶溝通？如果我不用渠道，是否可以直接和客戶溝通？

04盈利模式設(shè)計(jì)

知道了我們賣給誰？賣什么？通過哪里賣？下面需要研究“怎么賣才能更賺錢”？

這時(shí)多問如下的問題：什么樣的價(jià)值客戶是愿意付費(fèi)？他們付費(fèi)買什么？他們是如何支付費(fèi)用的？他們更愿意如何支付費(fèi)用？每個收入的來源占整體收入的百分比？如果現(xiàn)在不盈利，需要多長時(shí)間可以盈利？如果產(chǎn)品或者服務(wù)免費(fèi)送給客戶，或者賠錢送給客戶，來吸引大量的消費(fèi)者，我們有沒有其他盈利的手段？

這里常采用“小恩小惠買人心”的手段，比如滴滴送紅包拉客流量，百度免費(fèi)查找獲得信息等，這時(shí)就需要看看是否還有其他的盈利方式，就是經(jīng)常說的“羊毛出在豬身上狗來買單”。

05合作伙伴設(shè)計(jì)

合作伙伴包括企業(yè)核心業(yè)務(wù)所涉及或者依賴的上下游服務(wù)商，甚至是競爭對手。有了產(chǎn)品服務(wù)、銷售渠道、盈利模式，就需要看實(shí)現(xiàn)該盈利模式需要什么樣的合作伙伴。比如供應(yīng)商、加盟店、第三方支付等。

為了獲得創(chuàng)新方案，經(jīng)常會問如果不和這些合作伙伴打交道，還有沒有其他的解決方案？這些合作伙伴都是必要的嗎？比如從銀行支付還是通過第三方支付實(shí)現(xiàn)客戶的支付？

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企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新設(shè)計(jì)
第二部分

前面都是圍繞著以客戶為中心的外部設(shè)計(jì)，有了目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品和服務(wù)、銷售的渠道、盈利模式、合作伙伴的設(shè)計(jì)， 下面需要探討企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)，包括為了支持盈利模式，需要的資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制等。下面來研究實(shí)現(xiàn)這些設(shè)計(jì)都需要哪些資源：

06核心資源需求

我們的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)需要什么樣的資源，比如需要天使投資、需要技術(shù)研發(fā)、需要相應(yīng)的人才等。設(shè)計(jì)的銷售渠道需要什么樣的資源，比如銀企通、物流公司等。有時(shí)這些資源可以外包、有時(shí)需要自己運(yùn)營等。
為了資源獲取的創(chuàng)新，一般經(jīng)常會問，我自己不投資是否可以獲得資源？還有沒有其他方式做到資源的獲取。比西安一家銷售巴馬水的公司，投資了一個小成本電影，希望投資300萬，他們采取了眾籌的方式，每個投資者可以投2萬元，需要150個投資者，可是投資者怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，如何處理，他們就采取投資者投入2萬元，他們送2萬元的水給投資者，這樣投資者看起來就沒有任何的風(fēng)險(xiǎn)，而且他們的2萬元還可以植入廣告和進(jìn)行分紅，當(dāng)然他們都認(rèn)為占了便宜，人人增先空后的投資。水銷售公司占整體投資的50%，因?yàn)樗麄兏冻隽?00萬元的水，其他人投資占50%，這樣人人都很高興投資。

07關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)、或者服務(wù)的設(shè)計(jì)、進(jìn)行運(yùn)營執(zhí)行，維系客戶關(guān)系、渠道的發(fā)展和運(yùn)營、產(chǎn)品的推廣和銷售、資金吸引和合作伙伴的發(fā)展，都需要一些重要的活動，比如App產(chǎn)品研發(fā)，品牌推廣等。如何推廣品牌，是否可以利用事件營銷、搭順車等活動進(jìn)行。這里主要是對于一些大的關(guān)鍵的活動進(jìn)行設(shè)計(jì)。

08業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的運(yùn)營，需要做到以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)，這是將商業(yè)模式畫布各個維度打通連接的關(guān)鍵。 比如客戶下訂單，銷售部門做產(chǎn)品庫存檢查，生產(chǎn)部門生產(chǎn)，需要零部件采購，庫存、物流、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)、產(chǎn)品維護(hù)和維修等。

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組織與財(cái)務(wù)設(shè)計(jì)
第三部分

09組織部門結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的正常運(yùn)營，需要各個部門的支持和配合，部門的設(shè)計(jì)是按照業(yè)務(wù)的流程設(shè)計(jì)的，而不是按照部門的職責(zé)設(shè)計(jì)。現(xiàn)在的企業(yè)盡量做到扁平化的管理，人員不要多，但是要相互配合，相互協(xié)作。

10利潤和成本的構(gòu)成

有了整個的企業(yè)的客戶細(xì)分、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)執(zhí)行、合作伙伴溝通、渠道的運(yùn)營、客戶的關(guān)懷、組織架構(gòu)后就可以估計(jì)和計(jì)算企業(yè)的成本，包括直接成本和間接成本：研發(fā)成本、服務(wù)成本、固定資產(chǎn)成本、人力資源成本、銷售渠道成本、資產(chǎn)成本、稅收成本、物業(yè)租賃成本、耗材成本等。將成本和盈利模式及其占百分比等相結(jié)合，就可以計(jì)算出企業(yè)的利潤。

第四階段：交付實(shí)施

為了保證設(shè)計(jì)的創(chuàng)新商業(yè)模式正常運(yùn)營，就必須制定相關(guān)的運(yùn)營管理機(jī)制，比如培訓(xùn)政策、績效考核政策、人力資源招聘等政策。

在運(yùn)營的過程中強(qiáng)調(diào)敏捷開發(fā)的模式，先將事情做成，然后將事情做好。對于外部相關(guān)的設(shè)計(jì)是第一重要的，當(dāng)然運(yùn)營時(shí)必須要有配套的人財(cái)物。這是一個整體的系統(tǒng)。

商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心是和外部相關(guān)的設(shè)計(jì)，客戶群體、產(chǎn)品服務(wù)、盈利模式、營銷服務(wù)渠道，這是確定商業(yè)模式的核心。然后就是實(shí)現(xiàn)這些商務(wù)模式所需要的內(nèi)外部資源。當(dāng)然內(nèi)外部資源確定后，成本和利潤就自然會計(jì)算出來。

對于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，可以根據(jù)具體的情況來進(jìn)行，比如我們該文封面的流程就是為一個企業(yè)做商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)利用的流程圖，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，而不是面面俱到。

文：魯百年博士 @ 魯百年博士創(chuàng)新設(shè)計(jì)思維

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