2023，掃地機(jī)器人沒有護(hù)城河

文/果膠商業(yè)觀察

元?dú)馍?，帶火?em>“地緣套利”理論。

什么叫地緣套利？簡單理解，就是在發(fā)達(dá)國家印證過的商業(yè)邏輯，在發(fā)展中國家也會(huì)重演一遍。做好地緣套利，投資者就可以“開了天眼”，掌握大勢，攫取豐厚預(yù)期價(jià)值。

當(dāng)然，地緣套利理論的適用領(lǐng)域很廣闊，比如我們今天要說的掃地機(jī)器人行業(yè)，看好者喜歡拿滲透率說事兒。

據(jù)中國家電網(wǎng)測算，掃地機(jī)器人在美國市場的滲透率為15%，在德國、日本市場的滲透率為8%，而我國掃地機(jī)器人的市場滲透率為5%。

掃地機(jī)器人，是一個(gè)“地緣套利”的好生意嗎？

恐怕不盡然。在果膠商業(yè)觀察看來，掃地機(jī)器人行業(yè)正處于艱難陣痛期，恐怕短期內(nèi)難以走出內(nèi)卷內(nèi)耗的成長魔咒了。

戳破表象，讓我們從價(jià)格策略、護(hù)城河、周期三個(gè)角度，給掃地機(jī)器人行業(yè)把個(gè)脈。

01

漲價(jià)走進(jìn)死胡同？

趨勢從產(chǎn)品中來。掃地機(jī)器人，肉眼可見地越來越高端了。體現(xiàn)在功能和定價(jià)。

功能上，不僅能吸灰塵，還能拖地，不僅能拖地，還能清潔地毯。拖地按壓力度可調(diào)，激光雷達(dá)避障甚至能識別寵物……

只是，比功能升級更引人關(guān)注的，是定價(jià)的抬升。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，國內(nèi)掃地機(jī)器人行業(yè)均價(jià)分別為1687元、2424元和3175元。3年價(jià)格幾乎翻番，頭部品牌的旗艦款動(dòng)輒沖破5000元大關(guān)。

沒錯(cuò)，無論高頻或低頻，高價(jià)與高端幾乎是所有消費(fèi)品企業(yè)都心馳神往的目標(biāo)。因?yàn)樗砹艘环N高投資回報(bào)率，沒有企業(yè)會(huì)拒絕。（當(dāng)然，蜜雪冰城這一類做供應(yīng)鏈生意的商業(yè)邏輯另當(dāng)別論。）

問題是如此高的價(jià)格，消費(fèi)者是否接受？

市場反應(yīng)，從產(chǎn)銷量分析中可見一斑。

先看科沃斯。2022年，科沃斯服務(wù)機(jī)器人的銷售數(shù)量呈現(xiàn)下降態(tài)勢，自主生產(chǎn)的下降了12.5%，外購的更下降了96.6%。

再來看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更單純的石頭科技，2022年智能掃地機(jī)銷售量2,246,145臺，比上年減少了20.35%之多，手持清潔產(chǎn)品銷售量122,172臺，比上年減少了1.71%。

玩味的是，銷量少了，營收卻多了。

2022年，科沃斯?fàn)I業(yè)收入153.25億元，與上期同比增加17.11%；石頭科技營收66.29億元，同比增長13.56%。

自然，是高價(jià)格的作用與影響。為高價(jià)買單的消費(fèi)者，撐起了科沃斯、石頭科技的營收規(guī)模。

那么凈利潤呢？

2022年，科沃斯實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤16.98億元，同比下降15.51%；石頭科技凈利潤11.83億元，同比下降15.62%。

變動(dòng)趨勢如此統(tǒng)一，科沃斯、石頭科技雙雙踏入了“增收不增利”的河流。

再看巴菲特非常關(guān)心的ROE（凈資產(chǎn)收益率），2022年，科沃斯ROE為29.44%，同比下降39.81%，石頭科技ROE為13.11%，同比下降27.05%。

看來，高價(jià)并沒有帶來高利潤，反倒是拖累了企業(yè)的盈利水平。

稻盛和夫講，定價(jià)即經(jīng)營。產(chǎn)品價(jià)格的草蛇灰線，正是企業(yè)戰(zhàn)略的某種體現(xiàn)。畢竟，在購買產(chǎn)品深度體驗(yàn)之前，價(jià)格總是第一考量。

不僅是值不值的問題，也是配不配的問題。

掃地機(jī)器人從剛誕生時(shí)候的“人工智障”，到現(xiàn)在越來越精確化、越來越智能化，但其使用過程仍有齟齬。社交媒體平臺或是黑貓投訴平臺，關(guān)于掃地機(jī)器人的吐槽不少，只能說，當(dāng)下掃地機(jī)器人的穩(wěn)定性并沒有達(dá)到可以腰板挺直賣到5000元高價(jià)的時(shí)候。

上述截圖投訴來自黑貓投訴平臺

掃地機(jī)器人與洗衣機(jī)熱水器不同，本就是新鮮家電，并未被列入必買清單。更高的價(jià)格，更是直接掐滅了消費(fèi)者的購買火苗。

意識到了高價(jià)反噬，掃地機(jī)器人廠商們也“終于”有了降價(jià)思考。

2023年初，石頭科技對外表示，以價(jià)換量可能是今年掃地機(jī)器人業(yè)一個(gè)重要趨勢?？莆炙?022年報(bào)也提及，為快速推動(dòng)行業(yè)滲透，公司對芙萬系列高體驗(yàn)爆品進(jìn)行價(jià)格下探，芙萬2.0 產(chǎn)品價(jià)格從3,000+調(diào)整至 2,000+。

而萬物復(fù)蘇的2023年，掃地機(jī)器人廠商生存仍然艱難。

2023年一季度，科沃斯?fàn)I收和凈利潤同比增速分別為1.09%、-23.01%；石頭科技營收和凈利潤更是首次出現(xiàn)“雙降”，同比下滑14.68%、40.42%。

02

護(hù)城河之辨

賣不動(dòng)了，問題自然出在產(chǎn)品自身的內(nèi)卷與內(nèi)耗。

掃地機(jī)器人歸類雖然是清潔電器，但迭代速度堪比消費(fèi)電子。比較市場上各價(jià)格區(qū)間的各路產(chǎn)品，也令人傻傻分不清。你能拖地毯，我也能；你激光雷達(dá)強(qiáng)，我的避障系統(tǒng)也很好；你壓力6000Pa了，我也能達(dá)到……好像主要功能都大同小異，沒有一下子就超出競品很多的產(chǎn)品沖出來。

這也引出了一個(gè)靈魂疑問：

掃地機(jī)器人行業(yè)，到底有沒有護(hù)城河？

護(hù)城河這個(gè)說法最早是巴菲特提出的。站在市場角度，巴菲特認(rèn)為，投資人最喜歡有護(hù)城河的公司，因?yàn)樗鼈兊膬?yōu)勢很難被復(fù)制。

換句話說，人無我有，人有我精，存在難以超越的競爭壁壘，把競品們擋在圍城之外。

2000年，巴菲特又強(qiáng)化了護(hù)城河理論，他表示，判斷一家公司是不是偉大看護(hù)城河是不是擴(kuò)大了，是不是具有侵略性。

只是，也有人提出了不同意見。比如很有行事風(fēng)格的特斯拉CEO埃隆·馬斯克。在馬斯克看來，創(chuàng)新步伐更為重要，企業(yè)真正的護(hù)城河在于不斷增長的能力，“特斯拉的護(hù)城河就是持續(xù)創(chuàng)新的能力”。

仁者見仁，智者見智。

回到掃地機(jī)器人行業(yè)，在巴菲特的思想框架下，企業(yè)應(yīng)該擁有獨(dú)特的專利技術(shù)，或更有效率的生產(chǎn)創(chuàng)造方式，將競品擋在門外。

但事實(shí)是，廠商們的步幅基本是同頻共振的，哪怕其中一家推出了更進(jìn)一步的參數(shù)提升，競對的下一款產(chǎn)品也能當(dāng)仁不讓地做出相似提升，很難拉開決定性的差距。

護(hù)城河還沒能挖好呢，競品就把淺水溝趟過去了。

為什么？因?yàn)楫?dāng)下技術(shù)迭代的速度越來越快了，各家企業(yè)的技術(shù)敏銳度也越來越高了。

聚焦掃地機(jī)器人領(lǐng)域，除了科沃斯在線下渠道上占有一定先發(fā)優(yōu)勢，石頭科技、追覓、云鯨等強(qiáng)勢后來者都以創(chuàng)新破局殺入，在產(chǎn)品力層面卷生卷死。

科沃斯、石頭科技均有代工基因，在產(chǎn)品換代上自然是唯快不破。而攪局廠商也不是善茬，比如追覓科技創(chuàng)始人俞浩，曾經(jīng)是“造飛機(jī)出身”，工程師印象也讓追覓的技術(shù)創(chuàng)新銳度更強(qiáng)。

這好像更符合馬斯克的創(chuàng)新論斷，持續(xù)創(chuàng)新更為重要。

只是，知易行難，消費(fèi)電子的賽道更是這樣。智能手機(jī)如此，掃地機(jī)器人也如此，大家都知道打破同質(zhì)化的鑰匙是創(chuàng)新，但卻總是出于找鑰匙的路上。

這場你追我趕的迭代馬拉松，短期內(nèi)難以跑出一個(gè)“特斯拉”。

費(fèi)用投入更有說服力。

科沃斯2022年銷售費(fèi)用為46.23億元，研發(fā)費(fèi)用為7.44億元；

石頭科技2022年銷售費(fèi)用為13.18億元，研發(fā)費(fèi)用為4.89億元。

大聲吆喝能賣出高價(jià)，還是精研產(chǎn)品能賣出高價(jià)？

快和慢的平衡之間，內(nèi)卷之中的玩家在疲憊內(nèi)耗中，似乎沒有更優(yōu)解。

03

逃不掉的周期定律

天時(shí)地利人和，是成功三要素。很多人不明白，其實(shí)可遇不可求的“天時(shí)”，才是起決定性作用的那一環(huán)。

對掃地機(jī)器人行業(yè)而言，同樣如此。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年至2020年是掃地機(jī)器人高速發(fā)展階段，年度銷量均超過600萬臺；2021年掃地機(jī)器人銷量開始下滑，降至578萬臺，2022年銷量進(jìn)一步降至441.4萬臺。

背后不止是止步于高價(jià)的消費(fèi)者，更重要原因或許在于房地產(chǎn)行業(yè)的周期輪動(dòng)。

與之暗合，房地產(chǎn)行業(yè)也是在2021年站上拐點(diǎn)。2021年1月1日，房地產(chǎn)行業(yè)三道紅線標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施。這一年，我國商品房銷售額18.2萬億元，增長4.8%，較2019年13.9%的增速已然放緩。

2022年全年房地產(chǎn)行業(yè)開始“急轉(zhuǎn)直下”，商品房銷售額約13.33萬億元，下降26.7%。

道理很簡單，地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入下行周期，作為高價(jià)“大件兒”的掃地機(jī)器人，自然也被卷入洪流。

圖片來源：國家統(tǒng)計(jì)局

當(dāng)下的房地產(chǎn)行業(yè)什么樣，你我也都心知肚明，那掃地機(jī)器人行業(yè)的滲透率提升又會(huì)如何？答案已經(jīng)躍然紙上了。

但科沃斯和石頭科技也沒閑著，掃地機(jī)器人等清潔電器的“顯性增長曲線”背后，二者開始不約而同地找尋“第二條發(fā)展曲線”。

科沃斯主打場景擴(kuò)展。以“家”為核心，推出地寶、窗寶、沁寶，主打各方面清潔。副品牌智能家電品牌添可，面向智能生活電器領(lǐng)域，目前形成覆蓋智慧烹飪、智慧清潔、智慧美發(fā)、智慧護(hù)理四大品類。

并勇敢打開B端場景。2022年10月，科沃斯推出智能割草機(jī)器人GOAT G1及全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1。

石頭科技跨界更徹底，索性開辟新賽道，推出新品“石頭分子篩洗烘一體機(jī)”，主打分子篩的創(chuàng)新烘干功能。

問題是，5999元的高端定價(jià)又有多少家庭能買單？何況當(dāng)下海爾、美的、格力甚至華為小米都在打造家用電器的全屋生態(tài)，單打獨(dú)斗的石頭洗衣機(jī)又如何融入進(jìn)智能化潮流中去？

同時(shí)也不要忘了，洗衣機(jī)身處“白電”行業(yè)，仍難逃房地產(chǎn)的周期輪動(dòng)影響。

正如歐洲管理思想大師查爾斯·漢迪所言，“在第一曲線達(dá)到巔峰之前，找到驅(qū)動(dòng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線，并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點(diǎn)之前開始增長，彌補(bǔ)第二曲線投入的資源（金錢、時(shí)間和精力）消耗，那么企業(yè)永續(xù)增長的愿景就能實(shí)現(xiàn)。”

不止是雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)博弈，更是企業(yè)拓展“基業(yè)長青”生命周期的長性與韌性。

不斷升級避障系統(tǒng)的掃地機(jī)器人，要如何跨過周期的坎兒？

本文為果膠商業(yè)觀察原創(chuàng)

參考資料：

北京石頭世紀(jì)科技股份有限公司2022年年度報(bào)告

科沃斯機(jī)器人股份有限公司2022年年度報(bào)告

《組織的力量：增長的隱形曲線》張麗俊 機(jī)械工業(yè)出版社

文章頭圖來自石頭科技官網(wǎng)