視頻號(hào)的紅利正在加速釋放。騰訊2023年Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍，視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了顯著的快速增長(zhǎng)，收入超30億元。

背靠整個(gè)微信生態(tài)的視頻號(hào)天然具備強(qiáng)社交、去中心化、公私域聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，成了不少品牌商家實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的新選擇。越來越多品牌把經(jīng)營(yíng)陣地放到視頻號(hào)，但隨之而來也出現(xiàn)一些問題：

視頻號(hào)獨(dú)有的生態(tài)、公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)邏輯與其他平臺(tái)具有較大差異，直接復(fù)制其他平臺(tái)流行的投放、起號(hào)邏輯不再有用，現(xiàn)在是否到了入局的最佳時(shí)機(jī)？如何搶占紅利與增量，在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，成為了大家都在討論的話題。

8月17日，“視頻號(hào)的朋友們”系列第四期，百準(zhǔn)CEO龔海瀚邀請(qǐng)到深圳厚拓運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人洪天慧、五谷磨房會(huì)員運(yùn)營(yíng)經(jīng)理童蓮以及魔介直播商學(xué)院院長(zhǎng)張世鵬，以視頻號(hào)品牌突圍為主題，討論品牌在視頻號(hào)投流、運(yùn)營(yíng)的方法論。

視頻號(hào)的起號(hào)邏輯

公私域聯(lián)動(dòng)作為核心，合理運(yùn)用生態(tài)工具

龔海瀚：五谷磨房是“食補(bǔ)養(yǎng)生粉”這一新品類的開創(chuàng)者和行業(yè)領(lǐng)跑者，已經(jīng)完成了產(chǎn)業(yè)上下游的整合。你認(rèn)為，以視頻號(hào)為主的短視頻直播工具，能切入產(chǎn)業(yè)鏈中的哪些環(huán)節(jié)？以你熟悉的食品產(chǎn)業(yè)來舉例，企業(yè)應(yīng)該從中看到哪些機(jī)會(huì)？對(duì)于想進(jìn)入賽道的小眾食品類目的企業(yè)，有什么前期籌備、冷啟動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)可以傳授？

童蓮：視頻號(hào)作為一個(gè)公私域聯(lián)動(dòng)的品效場(chǎng)，在投放拉新的同時(shí)也要做要品牌內(nèi)容，為此我們上半年在視頻號(hào)發(fā)布了一系列品牌相關(guān)的短視頻內(nèi)容，包括與中國(guó)農(nóng)科院油料所共同研發(fā)的黑芝麻種子“黑之養(yǎng)1號(hào)”，揭秘種子庫、育種基地播種、人民網(wǎng)溯源專訪黑芝麻基地等背后的故事，真正帶消費(fèi)者通過視頻號(hào)了解品牌從育種、播種、到生產(chǎn)、到產(chǎn)品這樣一個(gè)全過程，讓消費(fèi)者可以更加深入理解并認(rèn)可五谷磨房“好原料、無添加、更專業(yè)”的品牌價(jià)值。

所以對(duì)我們來說，視頻號(hào)不僅僅是一個(gè)銷售場(chǎng)，更是一個(gè)品效場(chǎng)，這點(diǎn)很重要。視頻號(hào)也不只是視頻號(hào)，視頻號(hào)是存在于微信生態(tài)內(nèi)一個(gè)工具，因此大家要擴(kuò)大視野到整個(gè)微信。張小龍說“再小的個(gè)體也有自己的品牌”，微信生態(tài)給我們提供了一個(gè)很好的舞臺(tái)，讓個(gè)體有機(jī)會(huì)成為品牌，讓品牌有機(jī)會(huì)綻放。就食品品類而言，符合視頻號(hào)人群需求、具有一定獨(dú)特性的產(chǎn)品會(huì)更適合，當(dāng)然首先得產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)等要過關(guān)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

具體運(yùn)營(yíng)上，我建議，在冷啟動(dòng)方面把公私域聯(lián)動(dòng)作為核心，合理的運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、企業(yè)微信和視頻號(hào)，把這三個(gè)模式互相組合為最合適自己的方案。用私域?yàn)楣蛱峁┚珳?zhǔn)的標(biāo)簽，不斷的從公域流量中吸引精準(zhǔn)用戶沉淀進(jìn)私域，形成流量閉環(huán)。

龔海瀚：視頻號(hào)作為微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，打通了整個(gè)生態(tài)鏈的視頻號(hào)，可以自由流轉(zhuǎn)在微信多個(gè)生態(tài)內(nèi)，大家真要理解微信產(chǎn)品邏輯，才能真的玩轉(zhuǎn)微信流量。

接下來我想請(qǐng)問世鵬，視頻號(hào)現(xiàn)在有這么多的觸點(diǎn)，在你們的經(jīng)驗(yàn)中，品牌商家在視頻號(hào)應(yīng)該如何使用視頻號(hào)多流量觸點(diǎn)的特性或者增長(zhǎng)？在冷啟動(dòng)的過程中，有哪些策略更加實(shí)際有效？

張世鵬：短視頻是一個(gè)很好的方式，做一些符合品牌調(diào)性的短視頻，連續(xù)做，比如一天發(fā)三條，通過短視頻預(yù)約直播，可以很好的做冷啟動(dòng)。我們所謂的冷啟動(dòng)，結(jié)合了直播、短視頻，包括公眾號(hào)、私域等等，通過短視頻撬動(dòng)這些流量，那在直播的時(shí)候就能拿到相對(duì)不錯(cuò)的GMV。

如果說什么都沒有，什么都不會(huì)怎么辦，那就直接直播，通過直播進(jìn)行測(cè)評(píng)，尋找到爆品，然后接下來的半個(gè)月就主打爆品，完成冷啟動(dòng)。另外也可以直接投流付費(fèi)，當(dāng)然這需要一定的實(shí)力和條件。

龔海瀚：謝謝世鵬，接下來問一下天慧，作為服務(wù)商肯定有客戶希望你們幫忙起號(hào)，你們是怎么操作的呢？或者說，你是如何說服你的客服來視頻號(hào)的呢？

洪天慧：在我們目前接觸到的客戶當(dāng)中，大致可以分為三類。第一類為品牌客戶，類似于五谷磨房這種，具有相應(yīng)的知名度和產(chǎn)品力，這樣的品牌在視頻號(hào)起號(hào)其實(shí)是沒有什么壓力的，第一場(chǎng)直播ROI就可以做的很好。

第二類是私域客戶，比如以前做微商、小程序商家的客戶，他們的特征在于具有強(qiáng)大的私域能力或者私域積累。這類客戶在轉(zhuǎn)型的過程中其實(shí)是比較順利的。就像世鵬老師說的一樣，在直播的時(shí)候，只要通過運(yùn)營(yíng)和算法，將直播間推薦給他們的私域用戶，都可以做到不錯(cuò)的ROI。

第三類是白牌，沒有品牌積累，也沒有私域積累，只有產(chǎn)品，但是想要進(jìn)入視頻號(hào)，目前這類型的客戶比較多。這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)先看他們的視頻團(tuán)隊(duì)，主播是否成熟，能否接住流量，如果可以，那可以在投流的過程中打磨內(nèi)容。

如果主播是新主播，經(jīng)驗(yàn)不是很足，直接承接付費(fèi)流量會(huì)有一定的難度，前期的數(shù)據(jù)會(huì)很差。我們建議，先做短視頻內(nèi)容，通過內(nèi)容篩選一部分用戶，再做直播和ADQ投流，系統(tǒng)算法就會(huì)匹配一些精準(zhǔn)的流量，相對(duì)的ROI也會(huì)提升。

前期先部分投流，慢慢的在視頻號(hào)用戶人群中找到我們匹配的人群之后，再去做長(zhǎng)期的積累。我建議大家還是要多一些耐心，前期需要一點(diǎn)時(shí)間進(jìn)行沉淀，在沉淀的過程中，不斷的調(diào)整貨盤和節(jié)奏，慢慢的ROI會(huì)提升，等到ROI達(dá)標(biāo)之后再進(jìn)行放量。

商家摸索投流方法論

“新客占比從30%-40%提升到80%”

龔海瀚：公域加商業(yè)的流量組合，是視頻號(hào)的加速器，之前很多分享都在告訴大家，很多品牌都在通過廣告投放達(dá)到很高的客單價(jià)。在頭部，商家PK很嚴(yán)重，但是在中腰部，內(nèi)卷程度還很低，沒有達(dá)到其他平臺(tái)的高強(qiáng)度。首先請(qǐng)世鵬，介紹一下你們觀察到的視頻號(hào)流量玩法演變的過程和趨勢(shì)。

張世鵬：從21年到22年再到今年，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的基建越來越完善，流量的結(jié)構(gòu)多樣化了，首先是短視頻流量，其次是直播頁面的流量，第三是投流的流量，最后一部分是私域的流量。

很多人把視頻號(hào)當(dāng)成純電商來做，其實(shí)視頻號(hào)只是微信生態(tài)中非常小的一部分。從流量的結(jié)構(gòu)變化來說，視頻號(hào)打通整個(gè)微信生態(tài)，包括微信支付、公眾號(hào)等等，越來越完整了。

龔海瀚：確實(shí)，相比較去年的狀態(tài)，今天的玩家可以深入到流量池里摸索出一套方法論。最近官方發(fā)布了一個(gè)文檔，給出了直播流量的各項(xiàng)權(quán)重和對(duì)應(yīng)的流量指標(biāo)，說明平臺(tái)已經(jīng)有了相對(duì)明確的方法論來匹配流量。

投流對(duì)于每一個(gè)直播平臺(tái)來說都是非常重要的能力，目前視頻號(hào)直播間投流分為兩種，一種是微信豆，一種是騰訊廣告投放平臺(tái)ADQ。天慧老師，在你們的觀察中，視頻號(hào)有哪些典型投流案例的出現(xiàn)讓你們非常關(guān)注？視頻號(hào)的投流能力如何？微信豆和ADQ分別是怎么投的，效果如何？

洪天慧：最近我們?cè)趯?duì)接一個(gè)做珠寶的客戶，他們的ROI就可以做到7到10，這是一個(gè)非常漂亮的數(shù)據(jù)，其他行業(yè)很難做到。除了珠寶，比如服飾類，可以做到2.5甚至3以上。珠寶和服飾是我們觀察到ROI比較高的賽道。另外一些功效性的食品，ROI也會(huì)比較高。今年直播上線后，我們趕緊開始推直播。

在微信豆和ADQ方面，根據(jù)我們自身的體驗(yàn)和客戶的反饋，ADQ其實(shí)更偏向于拉新，微信豆更偏向于老客。ADQ的覆蓋范圍更廣，包括整個(gè)微信生態(tài)，而且現(xiàn)在有了短視頻引流功能，比以前的直投效果好了很多。

短視頻引流通過外層的素材能夠篩選出一部分對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶，用戶更加精準(zhǔn)，能夠提升用戶的轉(zhuǎn)化率，這是ADQ比較有優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)，也是企業(yè)能做的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

龔海瀚：微信豆相對(duì)于品牌來講，體量是有限的，特別是今天沖進(jìn)來的品牌太多，就算充值微信豆，也不一定全部消耗。所以一定要微信豆和ADQ融合使用。五谷磨房是非常適合微信生態(tài)的一個(gè)品牌，童蓮在你們的觀察中，視頻號(hào)的流量變化是什么樣的？能不能介紹一下你們現(xiàn)在的方法論。

童蓮：我們進(jìn)入視頻號(hào)比較早，前期有一定的流量扶持，不過流量都不是很精準(zhǔn)，雖然場(chǎng)觀很高，但是轉(zhuǎn)化率一般。現(xiàn)在生態(tài)越來越成熟，流量推送也越來越精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率也越來越高。

我們從運(yùn)營(yíng)層面上也做了一定的調(diào)整，去年基本以微信豆為為主進(jìn)行投放，最近幾個(gè)月我們開始使用微信豆+ADQ進(jìn)行投放，在投放的過程中我們發(fā)現(xiàn)，我們直播間的新客占比從30%-40%提升到80%以上，這也是我們?cè)敢馔度胭Y源到視頻號(hào)投放的原因之一，視頻號(hào)直播是一個(gè)有效的拉新渠道。

我們直播間邏輯采用的是爆品邏輯，通過短視頻引導(dǎo)用戶到直播間進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化，投放的所有信息流都是圍繞產(chǎn)品的核心爆點(diǎn)開展的。剛剛世鵬老師也說到，如果想讓ROI相對(duì)穩(wěn)定，直播間本身人貨場(chǎng)一定要做好，所以我們也會(huì)不斷打磨我們的直播間。

以前我們的直播間主要是服務(wù)私域用戶，可能只需要把一個(gè)問題講一遍就行，后續(xù)會(huì)有營(yíng)養(yǎng)師跟進(jìn)解答，但是現(xiàn)在直播間是在不斷的進(jìn)人，就需要主播有耐心的反復(fù)不斷講解之前講解過的內(nèi)容。

在素材方面，我們也會(huì)不斷優(yōu)化，在節(jié)奏上更慢一點(diǎn)，把品牌的專業(yè)度、產(chǎn)品知識(shí)的內(nèi)容更豐富的展現(xiàn)，才能適配視頻號(hào)的人群。

7月初我們?cè)谝曨l號(hào)做了一場(chǎng)昆侖山的公益直播，我們創(chuàng)始人青姐和“綠色江河”的創(chuàng)始人楊欣老師，在海拔4000米的昆侖山上、五谷磨房贊助的綠色驛站前直播。這場(chǎng)直播，我們通過私域和視頻號(hào)前期預(yù)熱，近萬人預(yù)約直播，加上直播期間的商業(yè)化投放，最終實(shí)現(xiàn)了破紀(jì)錄的百萬級(jí)場(chǎng)觀、80多萬的點(diǎn)贊互動(dòng)，直播間定制的昆侖山公益禮盒也銷售了上千套，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

龔海瀚：童蓮剛剛講的對(duì)視頻號(hào)流量的感知，我覺得對(duì)于所有品牌來說都是有共性的感知，視頻號(hào)的投流、運(yùn)營(yíng)的方法論和策略都是在不斷迭代的，爆品也是一樣。

加速入局

搶抓視頻號(hào)入局紅利

龔海瀚：騰訊集團(tuán)Q2財(cái)報(bào)提到了，視頻號(hào)廣告給整個(gè)騰訊的收入貢獻(xiàn)了30億。相比整個(gè)大盤，單看這個(gè)數(shù)值可能沒有那么大。但要知道，視頻號(hào)本身并沒有特別地引導(dǎo)大家去消耗廣告，所以能夠通過市場(chǎng)的自然成長(zhǎng)達(dá)到30億收入，是視頻號(hào)非常重要的一個(gè)節(jié)點(diǎn)和信號(hào)。

這兩個(gè)月，許多服務(wù)商、品牌、達(dá)人在問究竟在視頻號(hào)如何投流？我們做了一張長(zhǎng)圖，大家感興趣可以掃碼獲取高清大圖。

請(qǐng)問天慧，作為視頻號(hào)的核心服務(wù)商，你認(rèn)為視頻號(hào)和其他競(jìng)品的差異是什么？視頻號(hào)的機(jī)會(huì)是什么？

洪天慧：視頻號(hào)和其他平臺(tái)相比，第一個(gè)區(qū)別在受眾群體，我們發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)受眾群體的購買能力、復(fù)購能力都比較強(qiáng)，30歲以上人群占90%。而且視頻號(hào)和其他短視頻平臺(tái)不同，其他平臺(tái)的用戶群體會(huì)有一定的地域分別，但視頻號(hào)的用戶群體是全國(guó)范圍的，一二三四線城市都能覆蓋。

第二個(gè)區(qū)別在私域能力，某客戶，2021年合作的時(shí)候沒有做私域，因此前端對(duì)ROI的要求很高，相對(duì)有難度。在私域搭建起來以后，前端的ROI要求就降低了，因?yàn)榭梢酝ㄟ^后端私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

通過私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化，除了客單價(jià)比較高之外，還可以提高用戶復(fù)購，從整個(gè)成本計(jì)算，即使廣告成本上升，也能降低成本。

第三個(gè)區(qū)別在于微信生態(tài)，從用戶角度的出發(fā)，用戶不可能卸載微信，微信在，視頻號(hào)就在，這是非常大優(yōu)勢(shì)。微信現(xiàn)在有13億用戶群體，這意味著視頻號(hào)的潛在用戶群體非常龐大。通過社交推薦，品牌可以不斷的從公域流量中找到匹配自己的私域用戶群體。

從機(jī)會(huì)來說。第一，視頻號(hào)更貼近用戶的生活，建議品牌布局私域，現(xiàn)在都在講人貨場(chǎng)，微信已經(jīng)提供了場(chǎng)，品牌可以通過私域完成人的布局。第二是貨，提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富貨盤，滿足用戶的購物需求。

龔海瀚：社交是人們繞不開的行為，如果品牌想和用戶形成長(zhǎng)期的交往互動(dòng)，持續(xù)拉低獲客成本，微信是一個(gè)繞不開的平臺(tái)。五谷磨房在私域社群有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，私域粉絲量級(jí)過千萬，小程序商城GMV過億。

想問一下童蓮五谷磨房在很早就開始布局私域，且在視頻號(hào)出現(xiàn)的第一時(shí)間開始嘗試直播，為什么你們會(huì)做出這樣的選擇？是什么吸引了你們？

童蓮：早期看中的是視頻號(hào)的直播能力，我們認(rèn)為直播是非常重要的內(nèi)容載體，可以通過私域營(yíng)養(yǎng)師的講解，更好的傳遞品牌價(jià)值，提升用戶和品牌之間的溝通效率，是一個(gè)很好的品牌陣地。與此同時(shí)，我們這類產(chǎn)品需要深度講解，視頻號(hào)直播適合深度溝通，是一個(gè)很好的銷售陣地。隨著平臺(tái)的不斷完善，視頻號(hào)直播不僅僅可以服務(wù)私域，還可以面向更為廣闊的潛在用戶，相當(dāng)于多了一個(gè)拉新的渠道。

我們發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)的部分用戶還沒有被其他平臺(tái)洗禮，對(duì)于直播內(nèi)容、品牌本身會(huì)更加的寬容，用戶和品牌建立了信任關(guān)系后，粘性強(qiáng)、復(fù)購率也可能會(huì)比較高?，F(xiàn)在我們認(rèn)為，視頻號(hào)不僅僅是品牌陣地、銷售陣地，更是一個(gè)超極載體，能夠高效打通公私域的各個(gè)模塊，值得品牌去持續(xù)學(xué)習(xí)探索，我們也是學(xué)習(xí)者、探索者之一。

龔海瀚：剛剛童蓮講的，我非常有感觸，視頻號(hào)能夠讓用戶更好的和產(chǎn)品、理念產(chǎn)生共鳴，在品牌和用戶產(chǎn)生更深的連接后，品牌可以通過內(nèi)容和用戶進(jìn)行交互，和更多的生態(tài)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，激活更多的微信流量。

回到嘉賓，剛剛和大家介紹過魔介這個(gè)品牌，去年6·18第一天魔介就沖到了全榜第一，帶貨GMV破千萬，相比去年，今年6·18GMV又增長(zhǎng)了30%。世鵬作為魔介國(guó)際直播操盤手，請(qǐng)介紹一下，魔介國(guó)際是如何在視頻號(hào)完成從零到一，再從一到千萬的過程的？

張世鵬：從0到1，我們是在21年完成的，那個(gè)時(shí)候視頻號(hào)的生態(tài)還不完整，我們每個(gè)月會(huì)有2到3場(chǎng)直播，每場(chǎng)GMV大概30萬至40萬左右。我們本身有大量的私域積累，去年官方又給予了大量的公域流量，因此在去年6·18大促，完成了從1到1000萬。

我們?cè)谝曨l號(hào)直播有個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，之前我們是代工廠，很多產(chǎn)品會(huì)供給視頻號(hào)做人群篩選。從去年到今年我們的成績(jī)很穩(wěn)定，就是因?yàn)槲覀冎辈ラg有很多成熟的數(shù)據(jù)、成熟的產(chǎn)品和成熟的主播。

龔海瀚：迎合平臺(tái)非常重要，迄今為止很多品牌從其他平臺(tái)轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)，第一天就要找小二，不然不管是大促還是流量都無法獲得。一個(gè)好的品牌想要作視頻號(hào)，一定要放棄原有的經(jīng)驗(yàn)束縛，看到視頻號(hào)真正的價(jià)值，你要知道邊界在哪。

今天我們把投流和視頻號(hào)起號(hào)的一些方法論、小技巧和大家進(jìn)行了分享，如果大家想要了解相關(guān)信息，可以來添加我們好友，報(bào)名我們的《視頻號(hào)變現(xiàn)特訓(xùn)營(yíng)》，非常感謝今天三位老師的分享，我們下次再見。