張一鳴力作Lemon8海外爆紅能否超越小紅書(shū)成新霸主？

Lemon8的爆紅是偶然還是必然？它能否真正超越小紅書(shū)，成為新的社交新勢(shì)力？

深讀商業(yè)（shendushye）原創(chuàng)

作者 |?胡斐

編輯 |?劉滿心

2024年，社交媒體領(lǐng)域再次迎來(lái)了一場(chǎng)風(fēng)暴。張一鳴的字節(jié)跳動(dòng)公司推出的Lemon8，在北美市場(chǎng)異軍突起，迅速攀升至美國(guó)App Store排行榜首位。

一、張一鳴力作Lemon8海外爆紅，能否超越小紅書(shū)成新霸主？

近年來(lái)，社交媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，新興應(yīng)用層出不窮。Lemon8作為字節(jié)跳動(dòng)海外布局的重要一環(huán)，憑借其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的定位，在海外市場(chǎng)掀起了一股熱潮。

2020年3月，Lemon8的前身Sharee在日本上線，這個(gè)以分享和種草為主打的應(yīng)用，一開(kāi)始就將目光盯向了海外市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，Sharee在2021年9月正式更名為L(zhǎng)emon8，寓意著像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，同時(shí)“8”象征著無(wú)限的可能。改名后的Lemon8定位更加精準(zhǔn)，主要面向二三十歲的年輕女性，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、美容、美食等多個(gè)領(lǐng)域。

2021年10月，Lemon8開(kāi)始拓展到泰國(guó)、印尼等東南亞市場(chǎng)，但初期反響并不熱烈。直到2023年3月，Lemon8的海外發(fā)展迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。進(jìn)軍歐美市場(chǎng)后，Lemon8迅速?zèng)_到美國(guó)App Store下載總榜TOP10，隨后登頂生活類App分區(qū)。Data.ai數(shù)據(jù)顯示，自2023年9月以來(lái)，Lemon8在美iOS設(shè)備上一直是下載量最大的生活類APP，全iOS APP排名也進(jìn)入前20；在Android設(shè)備中同樣位列前7名生活類APP。

Lemon8的成功離不開(kāi)字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)力支持。

據(jù)報(bào)道，自2020年起，字節(jié)在蘋(píng)果搜索、Facebook、Instagram等平臺(tái)大量投放Lemon8的推廣信息，同時(shí)持續(xù)“喂養(yǎng)”平臺(tái)頭部創(chuàng)作者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2023年4月至2024年4月，Lemon8在大陸以外市場(chǎng)的廣告投放素材量超過(guò)了5.3萬(wàn)條，燒錢力度與決心不亞于TikTok海外開(kāi)疆拓土?xí)r期。此外，TikTok還為L(zhǎng)emon8提供了重要的推廣陣地，通過(guò)“為你推薦”投放廣告，并支持創(chuàng)作者在個(gè)人主頁(yè)上為L(zhǎng)emon8導(dǎo)流。

在東南亞市場(chǎng)的初期嘗試中，Lemon8并未取得顯著成效，這背后的原因值得深思。

一方面，東南亞市場(chǎng)的文化差異和用戶需求與歐美市場(chǎng)存在較大差異；另一方面，Lemon8在當(dāng)時(shí)的定位和策略可能并未完全契合當(dāng)?shù)赜脩舻男枨?。因此，Lemon8在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)前進(jìn)行了深入的調(diào)整和優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)。

Lemon8之所以被稱為“海外版小紅書(shū)”，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)、頁(yè)面等酷似國(guó)內(nèi)的小紅書(shū)，其種草社交的屬性也很強(qiáng)。這種相似性使得Lemon8在海外市場(chǎng)迅速吸引了大批用戶，尤其是那些喜歡小紅書(shū)風(fēng)格但身處海外的用戶。

小紅書(shū)作為國(guó)內(nèi)的種草經(jīng)濟(jì)頭部玩家，自2013年起家以來(lái)，一直致力于打造生活社區(qū)。通過(guò)邀請(qǐng)明星入駐、豐富內(nèi)容生態(tài)等策略，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，并積累了龐大的忠實(shí)用戶群體。據(jù)中研普華研究報(bào)告顯示，“種草經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中，27至39歲的青年占比62.4%，收入5000元到1萬(wàn)元的中高收入人群占比64.5%。這一數(shù)據(jù)充分說(shuō)明了小紅書(shū)在種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

Lemon8的崛起對(duì)小紅書(shū)構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。尤其是在海外市場(chǎng)，Lemon8憑借字節(jié)跳動(dòng)的強(qiáng)大實(shí)力和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，迅速占領(lǐng)了一席之地。與小紅書(shū)相比，Lemon8在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性。例如，Lemon8要求用戶上傳高清豎屏照片，單次發(fā)布的圖片數(shù)量最好在3-7張，且配文需要在100到300字之間。這種圖文種草形式不僅吸引了用戶，還滿足了不同用戶的需求。

此外，Lemon8在內(nèi)容呈現(xiàn)上也采用了與小紅書(shū)相似的雙列瀑布流格式，使得用戶可以流暢地瀏覽多元化內(nèi)容。這種設(shè)計(jì)不僅提高了用戶的瀏覽效率，還增強(qiáng)了用戶的黏性。與小紅書(shū)相比，Lemon8在內(nèi)容定位上更加精準(zhǔn)，主要面向年輕女性用戶，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚、美容、美食等多個(gè)領(lǐng)域。

但Lemon8要想真正超越小紅書(shū)并非易事。小紅書(shū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了成熟的內(nèi)容生態(tài)和用戶群體。而Lemon8雖然在海外市場(chǎng)取得了一定的成績(jī)，但要想在全球范圍內(nèi)與小紅書(shū)抗衡，還需要在內(nèi)容創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)等方面持續(xù)努力。

二、大廠玩家的種草經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

字節(jié)跳動(dòng)在種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的布局可謂野心勃勃。早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就上線了生活社區(qū)產(chǎn)品“新草APP”，試圖通過(guò)強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品邏輯，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給用戶。新草上線一年后便被關(guān)停，未能掀起太大的風(fēng)浪。

新草關(guān)停后，字節(jié)跳動(dòng)并未放棄種草經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。2022年7月，字節(jié)跳動(dòng)推出了“可頌APP”，內(nèi)容以穿搭、旅行、生活方式等信息為主，與小紅書(shū)在內(nèi)容定位上相似。同時(shí)，可頌還注重用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作互動(dòng)，推出了玩法功能，鼓勵(lì)用戶瀏覽當(dāng)前熱門的創(chuàng)作話題和挑戰(zhàn)活動(dòng)?？身灢⑽茨塬@得市場(chǎng)和用戶的認(rèn)可，上線不到20天便被下架。

盡管在新草和可頌上接連受挫，但字節(jié)跳動(dòng)并未放棄種草賽道。2023年4月，字節(jié)跳動(dòng)推出了有柿APP，這是一款基于頭條搜索APP升級(jí)并更名后的產(chǎn)品，主打美食攻略、生活經(jīng)驗(yàn)等生活內(nèi)容的分享。有柿試圖通過(guò)盤(pán)活今日頭條內(nèi)沉淀的海量?jī)?nèi)容，將適合轉(zhuǎn)化為種草向的圖文和視頻導(dǎo)入進(jìn)行傳播。與小紅書(shū)相比，有柿在市場(chǎng)份額和用戶粘性上仍存在較大差距。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的接連受挫相比，字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)的種草經(jīng)濟(jì)布局則取得了顯著成效。Lemon8的崛起不僅為字節(jié)跳動(dòng)在海外市場(chǎng)贏得了一席之地，還為其在全球范圍內(nèi)的種草經(jīng)濟(jì)布局提供了有力支撐。字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)不斷嘗試和優(yōu)化，逐漸找到了適合自己的種草經(jīng)濟(jì)模式，并在海外市場(chǎng)中取得了成功。

隨著種草經(jīng)濟(jì)的興起，越來(lái)越多的大廠玩家開(kāi)始涉足這一領(lǐng)域。除了字節(jié)跳動(dòng)外，騰訊、阿里巴巴、快手等大廠也相繼推出了自己的種草產(chǎn)品。

騰訊推出了名為“企鵝惠買”的種草項(xiàng)目，該項(xiàng)目集“本地、種草、社群”等屬性為一身，與騰訊生態(tài)深度合作。用戶可以通過(guò)“企鵝惠買”小程序進(jìn)行購(gòu)物，涵蓋多個(gè)類目的商品。與小紅書(shū)和Lemon8相比，企鵝惠買在市場(chǎng)份額和用戶粘性上仍有待提升。

阿里巴巴也推出了種草電商APP“態(tài)棒”和美食種草APP“吃貨筆記”等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品通過(guò)圖文、視頻等形式分享購(gòu)物心得和推薦產(chǎn)品，為用戶提供便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。與小紅書(shū)相比，阿里巴巴的種草產(chǎn)品在內(nèi)容生態(tài)和用戶群體上仍存在較大差距。

快手則推出了新潮分享平臺(tái)“避風(fēng)”等種草產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并未能持續(xù)發(fā)展，已逐漸淡出了市場(chǎng)。這背后的原因可能與快手的定位和策略有關(guān)?？焓忠恢币远桃曨l為主打，而種草經(jīng)濟(jì)則需要更加注重內(nèi)容和用戶的互動(dòng)性。因此，快手在種草產(chǎn)品上的嘗試并未能取得顯著成效。

在大廠玩家的種草經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，字節(jié)跳動(dòng)倒是憑借著Lemon8的崛起逐漸嶄露頭角。

三、Lemon8：字節(jié)跳動(dòng)海外新寵，能否超越小紅書(shū)成社交新勢(shì)力？

Lemon8的崛起引發(fā)了業(yè)界對(duì)于其能否超越小紅書(shū)的熱烈討論。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶畫(huà)像到內(nèi)容生態(tài)，Lemon8與小紅書(shū)都存在著高度的相似性。這并不意味著Lemon8能夠輕易超越小紅書(shū)。

首先，在內(nèi)容生態(tài)上，小紅書(shū)已經(jīng)積累了龐大的用戶和豐富的內(nèi)容。這些內(nèi)容和用戶之間的互動(dòng)形成了強(qiáng)大的社區(qū)氛圍和粘性，這是Lemon8所難以比擬的。其次，在市場(chǎng)推廣上，雖然字節(jié)跳動(dòng)不惜重金投放廣告，并與網(wǎng)紅合作，但這也需要巨大的資金支持和持續(xù)的投入。一旦資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題，或者網(wǎng)紅合作效果不佳，都可能對(duì)Lemon8的發(fā)展造成嚴(yán)重影響。

此外，Lemon8還面臨著來(lái)自其他社交應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在北美市場(chǎng)，Instagram、Pinterest等社交應(yīng)用已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。這些應(yīng)用擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)Lemon8構(gòu)成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，Lemon8需要不斷創(chuàng)新和提升用戶體驗(yàn)。

當(dāng)然Lemon8的成功并非偶然，首先看精準(zhǔn)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)。

Lemon8從一開(kāi)始就明確了自己的定位—興趣種草社區(qū)。這一定位不僅與小紅書(shū)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)，也滿足了用戶對(duì)于深度種草內(nèi)容的需求。

二是內(nèi)容為王與用戶參與。

在內(nèi)容生態(tài)上，Lemon8注重高質(zhì)量的圖片和深度的圖文結(jié)合，為用戶提供豐富的體驗(yàn)。同時(shí)，Lemon8還鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)，這不僅增加了用戶的黏性，也提升了平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。

三是多渠道推廣與品牌合作。在市場(chǎng)推廣上，Lemon8采取了多渠道推廣策略，并在TikTok上為L(zhǎng)emon8導(dǎo)流。此外，Lemon8還與品牌進(jìn)行合作，共同推廣產(chǎn)品和內(nèi)容。這種推廣策略不僅擴(kuò)大了Lemon8的知名度，也提升了其商業(yè)價(jià)值。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與智能化推薦，作為字節(jié)跳動(dòng)旗下的應(yīng)用，Lemon8充分利用了字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和算法技術(shù)。通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶行為和偏好，Lemon8能夠?yàn)橛脩籼峁└珳?zhǔn)的推薦和個(gè)性化服務(wù)。

Lemon8的成功離不開(kāi)其全球化布局和本土化運(yùn)營(yíng)。在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，Lemon8充分考慮了不同市場(chǎng)的文化差異和用戶需求，并進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化。未來(lái)，Lemon8應(yīng)繼續(xù)深化全球化布局和本土化運(yùn)營(yíng)，拓展更多市場(chǎng)和用戶。

【結(jié)語(yǔ)】

總結(jié)一下，Lemon8的應(yīng)用悄然崛起，迅速占領(lǐng)美國(guó)App Store排行榜首位，被譽(yù)為“海外版小紅書(shū)”。這款由字節(jié)跳動(dòng)推出的社交應(yīng)用，自2020年以Sharee之名問(wèn)世以來(lái)，經(jīng)歷多次變革，最終在2023年迎來(lái)了爆發(fā)。

可以說(shuō)，Lemon8的成功背后，是張一鳴團(tuán)隊(duì)的精心布局與大力投入，但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和用戶需求的不斷變化，Lemon8能否持續(xù)保持領(lǐng)先，甚至超越小紅書(shū)，成為新的社交霸主，仍需時(shí)間驗(yàn)證。