百度為營銷做了個“AI OS”

1979年1月28日正月初一，一支長達1分半的參桂養(yǎng)榮酒廣告在上海電視臺播出。這是中國電視廣告業(yè)的開端，也是人為探索的首個公共性質(zhì)、點對面的營銷場域。

商業(yè)社會前進的步履不停，時過境遷，移動化重構(gòu)的基本完成與剛剛到來的AI新時代彼此交織，涌現(xiàn)的新的營銷工具正在構(gòu)建下一個時代的商業(yè)邏輯。

這一點在大洋彼岸已顯苗頭，在剛剛過去的“黑五”，AI聊天機器人推動零售網(wǎng)站流量暴漲了1800%，OpenAI、谷歌等明星公司紛紛開始拓展搜索廣告功能。這不僅是其對商業(yè)化的嘗試，更是對涉及媒介、交互與生成式AI開拓的營銷新場域的探索，直指未來。

國內(nèi)AI商業(yè)化進程步調(diào)更快，更偏重應(yīng)用，基礎(chǔ)設(shè)施早早開始推動新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)。以百度為例，其在過去一年內(nèi)便在生態(tài)內(nèi)跑起來不少AI營銷工具，如智能體、直播間數(shù)字人、AI創(chuàng)意平臺、AI投放平臺等。

12月5日，2024百度熱AI營銷大會在成都舉行。會上，商業(yè)系統(tǒng)全新升級為“百度伴飛”，將包括上述應(yīng)用在內(nèi)，分散在百度的各個子系統(tǒng)中的功能進一步的整合，從場域、經(jīng)營與連接三個層面推動AI時代的用商深度融合。據(jù)了解，百度已有超7成客戶在使用百度生成式AI營銷能力。

百度副總裁、移動生態(tài)商業(yè)體系負責(zé)人陳一凡

伴隨著AI技術(shù)的迭代與逐漸成熟，全球步入以AI領(lǐng)銜的“科技的理性繁榮”新紀(jì)元。大幕拉開之際，在落地上較海外AI公司更快的百度，為中國企業(yè)在“應(yīng)用之戰(zhàn)”中先下一子。

搶下AI營銷橋頭堡

2023年，我們對AI的印象還停留在“AI將取代誰的崗位”，今年，我們對AI的印象已經(jīng)變成了“該怎么用AI”。理性認知回歸的背后，是技術(shù)迭代持續(xù)加速生成式AI對人類社會的滲透。

所謂技術(shù)迭代，指的是檢索增強（RAG）成為了行業(yè)共識。以百度為例，在圖文這兩種目前使用最為廣泛的信息形式上，百度已經(jīng)應(yīng)用RAG（檢索增強）和Image based RAG（/基于檢索增強的文生圖）技術(shù)，改善了大模型曾為人所詬病與質(zhì)疑的“幻覺”問題。

這是生成式AI在過去一年內(nèi)最大的變化，為大模型的大規(guī)模落地提供了基礎(chǔ)。

大家在探索技術(shù)創(chuàng)新的同時，也在進行落地與商業(yè)模式的思考。以O(shè)penAI為例，其CFO莎拉·弗里爾（Sarah Friar）日前便對外透露OpenAI“愿意探索其他收入來源”，來促進訂閱業(yè)務(wù)收入，其中尤為重要的方向便是引入廣告。

自營銷步入移動時代以來，數(shù)據(jù)一直是其核心驅(qū)動要素，這一點與AI不謀而合——營銷鏈路的前端需求洞察與后端個性化投放，都需要數(shù)據(jù)處理與分析能力。另一方面，生成式AI對內(nèi)容生產(chǎn)的提效也覆蓋了營銷自創(chuàng)意到內(nèi)容的中段。

根據(jù)麥肯錫最新報告預(yù)測，生成式AI每年將為全球生產(chǎn)力貢獻4.4 萬億美元，其中，營銷的生產(chǎn)力會增加5%—15%，每年約 4630 億美元。毫無疑問，AI將為基于移動重構(gòu)后的營銷生態(tài)，進一步釋放增量。更關(guān)鍵的是，AIGC內(nèi)容為營銷開拓了過去并不存在的新場域。

比較典型的是百度搜索，過去的搜索中搜與推是有明顯邊界的，因為信息呈現(xiàn)存在排序。生成式AI加速滲透下，AI智能回答可以將搜索內(nèi)容理解為指令，拆解并完成“搜索+分析”的動作，一體化、一站式呈現(xiàn)最終結(jié)果。在這一過程中，新的交互、信息與用戶層面感知到的搜索效率共同匯成了新的場景。

新場景于營銷的重要性不言自明，過去，廣告內(nèi)容與用戶需求的內(nèi)容存在明顯區(qū)隔，搜索能為廣告主提供的也基本局限在排序以及在信息流中做個性化推薦上。所謂的千人千面，也不過是基于用戶歷史使用數(shù)據(jù)而得出的“滯后”反應(yīng)。

現(xiàn)在，由信息直接帶來轉(zhuǎn)化的傳統(tǒng)搜索中，長出了AI智能生成回答；在線內(nèi)容即時滿足的信息流中，以百度短劇為代表的能力也在開拓全新場域。

新場域的出現(xiàn)為廣告效率與用戶體驗重新錨定了一個新的平衡點。隨著廣告與用戶需求內(nèi)容的邊界進一步消融，移動時代早已觸達水位“警戒線”的廣告庫存也進一步打開了。

百度營銷方面告訴光子星球：“之前，我們只能基于固定的廣告位和AD漏斗為客戶做服務(wù)。隨著大模型能力的涌現(xiàn)，我們可以更好地識別用戶獲取信息背后的消費意圖，讓‘用商一體’成為可能?！?/p>

在百度提出用商一體前，業(yè)內(nèi)對營銷廣告的追求是廣告原生化，即將廣告內(nèi)容融入用戶體驗中。在生成式AI的幫助下，廣告內(nèi)容無需融入用戶體驗，其可以做到成為用戶體驗本身。

在這次全球AI公司都渴望抓住變革機會中，百度已經(jīng)提前鎖定了自己的位置。相較于OpenAI為代表的新勢力，百度過去20年積累的內(nèi)容與廣告生態(tài)是高不可攀的“藩籬”；至于同為搜索巨頭的谷歌，則在落地上慢了些，直至今年5月才開放AI概述（AI Overview）功能的測試。

相比之下，百度搜索結(jié)果頁面涵蓋生成式AI內(nèi)容的占比已于日前達到了20%，文心大模型的日均調(diào)用量也超過了15億次，這兩項數(shù)據(jù)分別較半年前有2倍與7.5倍的增長。在商業(yè)化應(yīng)用上，也跑在了谷歌、Open AI這類海外公司的前面。

百度升級營銷行業(yè)“操作系統(tǒng)”

隨著媒體形態(tài)、庫存結(jié)構(gòu)、用戶在端上需求等種種變化，加之AI時代也需要有原生化的廣告形態(tài)，百度伴飛將成為AI時代，營銷行業(yè)的“操作系統(tǒng)”。

隨著AI大模型的發(fā)展，以智能體和數(shù)字人為代表的新手段，從營銷與線索獲取，有了走向持續(xù)經(jīng)營的可能。

智能體是AI應(yīng)用最主流的形態(tài)，未來將成為AI時代的公司官網(wǎng)。

以客服場景為例，傳統(tǒng)客服普遍面臨即時性、準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性三個痛點。不同行業(yè)的全天流量分配截然不同，需求水位也常有波動，營銷投入與用戶需求有時會處于錯配的情況下。智能體隨時在線，深夜100%的響應(yīng)率，使得營銷能夠覆蓋到7×24小時，也不分工作日與節(jié)假日。

一個頗顯極端的數(shù)據(jù)是，百度生態(tài)內(nèi)有一個智能體與用戶的交互輪次竟高達288輪。之所以用戶會在與智能體的交互中長時間投入，根源還是在于智能體在通過不同領(lǐng)域的專業(yè)知識滿足用戶訴求的同時，還兼顧了情緒價值的提供。

從百度AI營銷的落地情況看，智能體主要提供生意經(jīng)營與品牌經(jīng)營兩種方式。內(nèi)在方面，百度智能體融合了大模型的底層能力、行業(yè)專家、商家知識供給，能夠在諸多領(lǐng)域，例如教育、法律等，提供專業(yè)的解答。

由于打通了歷史數(shù)據(jù)和大量客戶經(jīng)驗，智能體不單純是用完即走的“工具”，企業(yè)可以像培養(yǎng)員工一樣進行沉淀，構(gòu)建自己的智能體。針對專業(yè)知識和復(fù)雜問題，也引入了50+行業(yè)專家進行了10萬+對話的深度調(diào)優(yōu)。

智能體是AI營銷的里子，而數(shù)字人是面子。

百度AI全棧數(shù)字人直播解決方案“慧播星”的核心效果是借助數(shù)字人降低直播帶貨的門檻，依托于數(shù)字人技術(shù)、語音生成技術(shù)、劇情腳本創(chuàng)作技術(shù)等，僅需幾分鐘即可上線部署與真人無異的數(shù)字人直播。據(jù)了解，今年下半年以來，教育、房產(chǎn)、B2B、汽車、生活服務(wù)等在搜索上本就有優(yōu)勢的行業(yè)，借助數(shù)字人提升了信息流+搜索的獲客效率。

信息與內(nèi)容提供持續(xù)經(jīng)營基礎(chǔ)，數(shù)字人與智能體作為手段，為百度營銷工具提供了新的用武之地。事實上，在AI時代，百度也在整合自身的營銷產(chǎn)品，形成了創(chuàng)意層面與投放層面的AI能力。

創(chuàng)意平臺具備一鍵生成視頻、短劇高光片段的能力，讓商家能夠靈活地面向不同受眾生成最合適的營銷物料。此外，能夠幫助企業(yè)生成圖文與視頻筆記，提升持續(xù)經(jīng)營能力。截至目前，已累計服務(wù)超過12萬家企業(yè)。

投放平臺，覆蓋了規(guī)劃、實施、反饋的完整周期。投放平臺能夠根據(jù)商家上傳的基礎(chǔ)信息，智能理解，生成投放結(jié)構(gòu)與出價，并且能結(jié)合賬戶信息快速生成關(guān)鍵詞創(chuàng)意，并完成分組。賬戶搭建周期相較以往縮短了50%。

實施階段，搭配內(nèi)嵌的智能投放產(chǎn)品AI MAX，進行多種優(yōu)化策略與全局聯(lián)動，平均轉(zhuǎn)化率提升7.2%。

反饋階段，投放平臺打通了賬戶歷史偏好，具備更好的智能診斷能力，分析調(diào)優(yōu)所需時間從2小時降低至5分鐘。

考慮到不同客戶對新工具的使用存在差異，投放平臺提供了專業(yè)版與極簡版兩個不同的版本，專業(yè)版傾向于精細化投放，適用于自身優(yōu)化能力強的客戶；極簡版避免了客戶耗費資源理解系統(tǒng)，將大量的復(fù)雜交互環(huán)節(jié)交由系統(tǒng)完成。

多元玩法與長效經(jīng)營一個都不能少

大品牌客戶有更多增長需求，因而對于新營銷操作系統(tǒng)的接納度更高，如營銷鏈路很長的車企比亞迪，亦或是需要承載體驗的沙宣品牌。

汽車行業(yè)高度內(nèi)卷，網(wǎng)絡(luò)的圖文與視頻信息龐雜，因而用戶在選車時往往會通過搜索尋找車型專業(yè)信息，在流量上表現(xiàn)為精準(zhǔn)訴求詞檢索占比高，很難通過品專承接。

比亞迪借助智能體，通過生成和需求激發(fā)能力，在超級智能體品?？商峁┙恋膬?nèi)容服務(wù)，搜索結(jié)果呈現(xiàn)上能夠?qū)崿F(xiàn)沉浸式滿足。智能體+組卡通過品牌核心詞、品牌長尾詞、智能體落地頁等“千詞千面”的智能化展現(xiàn)，可實現(xiàn)全方位內(nèi)容滿足。

智能體還扮演著流量承接的角色，例如作為廠商車型的專業(yè)知識顧問。依托邏輯推理和訓(xùn)練能力，能與消費者及時、通暢交流，從而精準(zhǔn)地解讀用戶搜索意圖，從知識庫中調(diào)用信息做更廣泛的解答，讓用戶所搜即所得，同時省掉信息篩選的時間，讓用戶更沉浸地了解其想要的信息。

用戶在智能體所搭建的場景下互動，客觀上幫助比亞迪搭建起了品牌私域經(jīng)營陣地，激發(fā)了用戶停留時長，構(gòu)建起了持續(xù)經(jīng)營的縱深。

洗護類營銷普遍存在用戶體驗與營銷割裂的痛點，需要更豐富的互動填充。借助百度營銷智能體+數(shù)字人技術(shù)，復(fù)刻了沙宣創(chuàng)始人維達·沙宣先生，提供了交互性和沉浸感更強的品宣。沙宣聯(lián)合百度營銷在行業(yè)上線了首個雙語智能體，以新穎的方式與用戶互動，用跨時空對話講述品牌故事。

截至今年11月，文心智能體平臺智能體的分發(fā)量相較年初，已經(jīng)有了16倍的增長，搜索生態(tài)為這些優(yōu)質(zhì)的智能體提供了充分的土壤。而成倍增長的百度搜索AIGC占比，能在大模型生成的答案中自然融入營銷內(nèi)容。這意味著百度在既往搜索生態(tài)基礎(chǔ)上的先發(fā)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

AIGC搜索占比提升，開始成為商家長效經(jīng)營與“留”在百度的重要手段。值得注意的是，在生成式AI浪潮下，百度的廣告商業(yè)模式比谷歌與Open AI要激進得多。

百度營銷在用戶訴求與商業(yè)需求深入融合，將讓廣告與信息、內(nèi)容、服務(wù)的邊界進一步消弭，這也意味著下個時代的生意會發(fā)生明顯變化。