平臺(tái)與商家，攜手穿越周期

世界是均衡的，從一個(gè)極端向另一個(gè)極端擺動(dòng)，任何方向的鐘擺偏轉(zhuǎn)，都為接下來(lái)反向進(jìn)行鐘擺運(yùn)動(dòng)供能。

2024年成為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)分水嶺。一個(gè)月前，宏觀(guān)面“加大政策支持，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展”的信號(hào)，對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)起到了一錘定音的效果。而在公司層面，滴滴、攜程、美團(tuán)等，在今年的盈利能力明顯提升。

截至三季度，滴滴經(jīng)調(diào)整EBITA為17.44億元，上年同期則為負(fù)的2.83億元；旅游行業(yè)回暖讓攜程駛?cè)肟燔?chē)道，同期攜程收入與利潤(rùn)增速分別為24%、43%，營(yíng)收與利潤(rùn)雙增。美團(tuán)保持兩位數(shù)高增速之外，凈利潤(rùn)同比大漲308%。

典型平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的還有電商，如淘天、拼多多、京東等，營(yíng)收與利潤(rùn)都呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)回暖，相關(guān)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，單純以“切片”來(lái)看其實(shí)并不準(zhǔn)確?！捌渌脚_(tái)切不掉高星市場(chǎng)，攜程利潤(rùn)能增長(zhǎng)，一個(gè)重要原因是平臺(tái)對(duì)于行業(yè)生態(tài)的作用”，某酒旅行業(yè)人士提到，特殊三年期間，幾乎所有高星酒店都收到過(guò)來(lái)自攜程的扶持。

正如幾年前的餐飲商家、網(wǎng)約車(chē)司機(jī)、電商商家一樣，不僅通過(guò)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)持續(xù)獲取穩(wěn)定且更高的收益，大盤(pán)增長(zhǎng)之際，平臺(tái)過(guò)去種種惠商措施也讓其得以跨越盈利“海峽”。

電商拆解價(jià)格力

比價(jià)的零和博弈與僅退款的高成本，無(wú)疑是今年平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，平臺(tái)與商家矛盾最尖銳的業(yè)態(tài)。這其中，受傷最深的當(dāng)屬低毛利的服裝行業(yè)。

作為一項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者有利的功能，平臺(tái)上線(xiàn)“僅退款”其實(shí)是用戶(hù)推動(dòng)的結(jié)果。不少水果與低客單價(jià)商家在面對(duì)客訴時(shí)，退換反而抬高了成本，因此才會(huì)在部分平臺(tái)上線(xiàn)該功能。可是泛化到所有領(lǐng)域，則適得其反。

相關(guān)案例眾多，我們不用多提，相比商家，一刀切的“僅退款”帶偏了消費(fèi)者的購(gòu)物行為——滿(mǎn)意的閾值因?yàn)榈烷T(mén)檻的退換率，導(dǎo)致商家經(jīng)營(yíng)舉步維艱。

年中，一家大碼童裝商家曾想要走出舒適區(qū)，想著客群多為追求品質(zhì)的寶媽?zhuān)蚨谥辈ラg里上了一款300元左右客單價(jià)的女褲?！皞淞?000條貨，賣(mài)得還不錯(cuò)，但退換率太高，5輪還剩下900條?！?/p>

被僅退款束縛之外，價(jià)格敘事才是更大的“緊箍咒”。表面上看，圍繞低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)扭曲了原本意在保障供需網(wǎng)絡(luò)內(nèi)資源高效配置的價(jià)格機(jī)制，但更深層次的原因是：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)維度被簡(jiǎn)化為價(jià)格力的時(shí)候，“劣幣”找到了茍延殘喘的話(huà)頭，而低質(zhì)產(chǎn)能由此不斷拖延自己的出清時(shí)間。

一位混跡于各平臺(tái)的低質(zhì)商家，此前便巧借價(jià)格，用鍍銀飾品冒充純銀，即便在平臺(tái)監(jiān)管力度不斷加大的情況下，他總能琢磨出新的應(yīng)對(duì)之策?！白畛跏巧淘旐?yè)標(biāo)注純銀，純銀不讓用，后來(lái)用99銀，再后來(lái)打擊頻率增加，我們每天的日常就是想新詞?！?/p>

到平臺(tái)機(jī)制與生態(tài)完善之后，像他這樣的商家，經(jīng)營(yíng)狀況才持續(xù)惡化，直至退出市場(chǎng)。“消費(fèi)者意識(shí)到便宜無(wú)好貨，平臺(tái)給優(yōu)質(zhì)商家的權(quán)重越來(lái)越多，加上價(jià)格與服務(wù)力掛鉤后，經(jīng)營(yíng)每況愈下”，到今年，這位商家才轉(zhuǎn)型做正軌銀飾。

事實(shí)上，平臺(tái)針對(duì)低質(zhì)商家出臺(tái)臨時(shí)性限制規(guī)則并不能真正解決劣幣驅(qū)逐良幣的問(wèn)題，對(duì)擺脫價(jià)格敘事也并無(wú)助益，短期有效僅僅是“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”而已。

從絕對(duì)低價(jià)到拆解價(jià)格力，貨源才是平臺(tái)價(jià)值升維或者說(shuō)復(fù)歸的關(guān)鍵。

進(jìn)入年末，無(wú)論是淘寶“價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力”，還是拼多多“新質(zhì)商家”這類(lèi)動(dòng)作，其實(shí)都是向供給側(cè)尋求破局的方法。

具體來(lái)說(shuō)，淘天通過(guò)投流工具、退貨險(xiǎn)，以及其他商家權(quán)益，對(duì)供給側(cè)進(jìn)行分層，并傾斜資源給優(yōu)質(zhì)商家。例如，用店鋪體驗(yàn)分全面替代店鋪DSR，且前者直接影響阿里媽媽廣告投放效果。考核機(jī)制的變化，有助于引導(dǎo)商家從關(guān)注價(jià)格向關(guān)注體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，

拼多多的思路是培育產(chǎn)地，或者具有生產(chǎn)能力的商家。這種思路雖然起效較慢，但這些對(duì)產(chǎn)品具備掌握力的商家，不僅有走向市場(chǎng)的需求，而且對(duì)于產(chǎn)品改良、品牌經(jīng)營(yíng)，以及質(zhì)價(jià)比上有更強(qiáng)的能力。

淘天與拼多多調(diào)整思路的同時(shí)，高質(zhì)量商家亦從中受益，尤其是一部分低毛利，掙扎于盈虧線(xiàn)的商家，在今年下半年的表現(xiàn)大多不錯(cuò)。

在雙邊經(jīng)濟(jì)之下，商家與平臺(tái)的關(guān)系不再是此前卷與被卷，而是平臺(tái)在面對(duì)新的生態(tài)“失調(diào)”時(shí)，與商家共同尋找出路。

本地穿越周期

只有把社會(huì)問(wèn)題的解決變成有利可圖的機(jī)遇，社會(huì)問(wèn)題才能得到解決。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克的觀(guān)點(diǎn)，恰好可以用來(lái)詮釋過(guò)去幾年“黑天鵝”時(shí)期的平臺(tái)價(jià)值，尤其是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中受宏觀(guān)周期影響尤甚的消費(fèi)板塊。無(wú)須諱言，相比通過(guò)簡(jiǎn)潔高效的供需網(wǎng)絡(luò)為商家獲客，本地平臺(tái)在特殊時(shí)期的價(jià)值展現(xiàn)更多在于通過(guò)數(shù)字化等手段賦能甚至是扶持商家增長(zhǎng)，幫助商家對(duì)抗周期。

剛剛走出寒冬不久的OTA便是典型，尤其是其中資產(chǎn)屬性偏重的酒店商家。一位業(yè)內(nèi)人士直言，酒店行業(yè)的固定成本極高，變動(dòng)成本幾乎為0且邊際效應(yīng)有封頂，這樣的業(yè)態(tài)最易遭受周期沖擊。

另一方面，過(guò)去數(shù)十年伴隨政、商務(wù)出行與房地產(chǎn)發(fā)展的酒店行業(yè)本就有悖于基本市場(chǎng)規(guī)律，導(dǎo)致大量存量酒店的檔次與產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)。

值此情況下，若非OTA平臺(tái)創(chuàng)新性地推出多樣化的營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)，如去年起逐漸成為主流消費(fèi)形式的“囤旅游”，以及攜程董事長(zhǎng)梁建章親自下場(chǎng)為酒店品牌“帶貨”的BOSS直播，讓過(guò)去“即買(mǎi)即銷(xiāo)”的酒店消費(fèi)自演變?yōu)椤板^定未來(lái)需求”，或許許多酒店商家便會(huì)倒在旅游業(yè)復(fù)蘇的前夕。

創(chuàng)新的產(chǎn)品消費(fèi)形態(tài)激發(fā)了用戶(hù)的消費(fèi)興趣，帶動(dòng)了酒旅消費(fèi)頻次，既保障了商家的基本動(dòng)銷(xiāo)，還保留了臨期時(shí)間段的價(jià)格調(diào)整空間。據(jù)攜程方面數(shù)據(jù)，僅頭20場(chǎng)“BOSS”直播，便為酒店行業(yè)創(chuàng)造了超11億元的GMV、近五成的產(chǎn)品核銷(xiāo)率以及超百萬(wàn)間夜的高星酒店動(dòng)銷(xiāo)。

更別提2020年1月21日民航局、鐵路部門(mén)發(fā)布免票退票政策，旅游行業(yè)陷入停擺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，許多旅游企業(yè)因?yàn)橥擞喌膲|資而陷入生存危機(jī)。據(jù)悉，彼時(shí)訂單規(guī)模最大的攜程的墊資額高達(dá)10億量級(jí)。這對(duì)應(yīng)的是2020年3月起，梁建章與攜程CEO孫潔開(kāi)始零薪，高層自愿降薪，最低至半薪，直至行業(yè)恢復(fù)。

用戶(hù)側(cè)享有更為便利的生活方式自不必說(shuō)，另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，我們發(fā)現(xiàn)在一些資產(chǎn)投入較重的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)覆蓋區(qū)，商家于平臺(tái)的心態(tài)出現(xiàn)了自“經(jīng)營(yíng)”到“投資”的微妙變化。

“很多90后的父母，在孩子留學(xué)回來(lái)后，不會(huì)給什么創(chuàng)業(yè)資金或是介紹什么高端崗位，而是送酒店”，一位酒店行業(yè)人士告訴光子星球，多地以華住為代表的連鎖酒店集團(tuán)加盟商在未接入攜程、飛豬等OTA平臺(tái)前，依靠商旅簽約協(xié)議與本地等客流的OCC（入住率）僅3成左右，接入后的OCC可達(dá)8成。

庫(kù)存的有效利用顯著加速了投資酒店的回本周期，2021年時(shí)，投資連鎖酒店的預(yù)計(jì)回本周期長(zhǎng)達(dá)6年及以上，而今已因OTA平臺(tái)縮短至3年左右。事實(shí)上，與攜程共同穿越寒冬的酒旅商家，隨著行業(yè)恢復(fù)常態(tài)化增長(zhǎng)也開(kāi)始享受到“長(zhǎng)期投資”的復(fù)利效應(yīng)。

另一個(gè)典型平臺(tái)案例，是扎根本地生活的美團(tuán)。在實(shí)力玩家眾多的本地賽道，美團(tuán)能站穩(wěn)頭把交椅的根源在于其將直銷(xiāo)體系鋪到全國(guó)各地的唯一性，該模式相比代理與渠道銷(xiāo)售，于商家的體驗(yàn)與平臺(tái)商家關(guān)系而言不可同日而語(yǔ)。

還需要指出的是，美團(tuán)的另一條護(hù)城河以及其與商家良性共生的一大例證，是自千團(tuán)大戰(zhàn)勝出后整合“吃喝玩樂(lè)”等不同業(yè)態(tài)的數(shù)字化信息系統(tǒng)。以美團(tuán)2017年收購(gòu)的餐飲信息化企業(yè)天子星為例，其業(yè)務(wù)便涵蓋了收銀后臺(tái)、前臺(tái)POS點(diǎn)單以及會(huì)員、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈等一體化的數(shù)字化解決方案，服務(wù)了近20%的快餐百?gòu)?qiáng)企業(yè)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)進(jìn)化

我們最早對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知，僅僅是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成供需的高效匹配。而新平臺(tái)的出現(xiàn)，也不過(guò)是新需求被提出或挖掘后，對(duì)供給側(cè)的新一輪反哺。

基于此邏輯，而后的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，便被簡(jiǎn)化為規(guī)模效應(yīng)的增長(zhǎng)，供給履約的網(wǎng)絡(luò)越大，雙邊效應(yīng)越顯著。平臺(tái)通過(guò)抽傭賺取服務(wù)費(fèi)，而商家、個(gè)體借助網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)盤(pán)賺取更高收入。

單向度的理解中，平臺(tái)被定義為一個(gè)熵增的系統(tǒng)，但這無(wú)疑是對(duì)平臺(tái)的一種窄化，過(guò)于強(qiáng)調(diào)平臺(tái)透過(guò)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模獲取收益，而忽略了平臺(tái)在對(duì)商家的反哺。

自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)全功能接入世界以來(lái)已有30年荏苒，互聯(lián)網(wǎng)的連接本質(zhì)塑造了中國(guó)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的基本范式，通過(guò)嫁接產(chǎn)業(yè)帶，盤(pán)活供需端以反哺生態(tài)內(nèi)的商家與用戶(hù)。

如攜程于2024年上線(xiàn)的司導(dǎo)平臺(tái)，便是通過(guò)聚合平臺(tái)的形式輸出司導(dǎo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，便于商家監(jiān)督管理服務(wù)質(zhì)量，提升行業(yè)服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)，最終給商家?guī)?lái)更多訂單。

如新疆包車(chē)游商家文洪斌，其自入駐平臺(tái)后便可以在線(xiàn)看到團(tuán)隊(duì)每位司導(dǎo)的日志，及時(shí)監(jiān)督司導(dǎo)行中服務(wù)SOP的打卡完成情況。司導(dǎo)規(guī)模的擴(kuò)大、司導(dǎo)服務(wù)能力的提升幫助文洪斌團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)量也穩(wěn)步提升，2024年同比去年，文洪斌團(tuán)隊(duì)訂單增長(zhǎng)了近20%，營(yíng)收增長(zhǎng)37%。

于商家而言，獲客不過(guò)是平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)的“基礎(chǔ)保障”，通過(guò)平臺(tái)政策以及數(shù)字化工具等方式，保障商家可持續(xù)、高效的確定性增長(zhǎng)，才是平臺(tái)與商家良性共生，穿越周期的壓艙石。

不得不提的還有平臺(tái)自身具備的自我糾錯(cuò)能力。須知道，三年特殊時(shí)期中，美團(tuán)、攜程，乃至拼多多都處于虧損狀態(tài)，這背后的原因是其一如既往地保持對(duì)供給側(cè)的高投入所致。如前述提到的電商平臺(tái)開(kāi)始滲透產(chǎn)業(yè)帶、OTA平臺(tái)掀起囤旅游風(fēng)潮以及本地平臺(tái)的數(shù)字化能力輸出。

這也直接解釋了2024年，這些平臺(tái)公司的盈利增長(zhǎng)，本質(zhì)上是上個(gè)階段投入的回報(bào)。

圍繞各行各業(yè)的“內(nèi)卷”敘事，是系統(tǒng)不可避免的熵增，任何關(guān)于轉(zhuǎn)向的糾偏都是系統(tǒng)工程。而今平臺(tái)盈利其實(shí)是一個(gè)積極信號(hào)，否則如果平臺(tái)自身持續(xù)虧損，其履約能力恐將難以為繼。從這個(gè)維度，不論是自用戶(hù)層面的便利還是商家層面的經(jīng)營(yíng)，都需要給平臺(tái)一些時(shí)間和空間。