銷售型文案的三個(gè)層次：本能、行為、反思

亞里士多德說(shuō)：人是理性動(dòng)物。說(shuō)明人既是會(huì)理性思考的，也有動(dòng)物性的存在。

追溯其根本來(lái)源于人腦中兩套處理系統(tǒng)，認(rèn)知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)。

認(rèn)知系統(tǒng)負(fù)責(zé)解釋和理解世界，情感系統(tǒng)負(fù)責(zé)做出快速判斷來(lái)辨別周圍環(huán)境的利弊，這兩套系統(tǒng)既是獨(dú)立的，又在協(xié)同工作。

我們的銷售型文案在展示給消費(fèi)者時(shí)，也要面對(duì)這樣工作的大腦，我們需要了解它的運(yùn)作原理，讓消費(fèi)者信任我們，被我們說(shuō)服。

它們的運(yùn)作包括了三個(gè)層次：本能、行為、反思。三個(gè)層次互相作用影響，每個(gè)層次的體驗(yàn)都會(huì)增強(qiáng)或抑制其他兩個(gè)層次的反應(yīng)。

先天部分也被成為本能層，本能層次是先于意識(shí)和思維的，快速反應(yīng)出我們對(duì)什么好，什么不好，是否安全和危險(xiǎn)做出快速?zèng)Q定，這時(shí)人的行為最為激動(dòng)的一種。它是我們對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)和第一印象的直接反應(yīng)。

行為層是中間層次處理過(guò)程，控制身體日常的運(yùn)作，管理簡(jiǎn)單的日常行為，構(gòu)成了人大部分活動(dòng)。產(chǎn)品使用的體驗(yàn)都跟這一層相關(guān)。

反思層是大腦思考的部分，是有意識(shí)的考慮和基于經(jīng)驗(yàn)的反思，是更高級(jí)的層次，只有這個(gè)層次能體驗(yàn)思想和情緒完全交融。反思通過(guò)記憶來(lái)實(shí)現(xiàn)，將我們過(guò)去經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品與生活經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)，隨著時(shí)間推移，將意義和價(jià)值賦予產(chǎn)品本身。反思會(huì)隨著文化、教育、經(jīng)驗(yàn)和個(gè)體差異的不同而變化。

我們?cè)趯戜N售型文案應(yīng)對(duì)應(yīng)用戶的本能行為和反思層次，投其所好寫出讓消費(fèi)“想要”的產(chǎn)品文案。

本能層喜歡感官的愉悅，那么我們就要提供他產(chǎn)品精巧的設(shè)計(jì)，或誘人的外形。這時(shí)候圖片展示就顯得非常重要。

比如：《一只心機(jī)很重的竹節(jié)杯……》

作為一個(gè)售價(jià)兩百多的杯子，開篇文章就用靜態(tài)圖片和動(dòng)態(tài)GIF，從頭到腳展示了杯子本身的質(zhì)感、設(shè)計(jì)巧思和精美包裝，讓消費(fèi)者感受到視覺(jué)的享受。

拿在手上的圖片讓消費(fèi)者對(duì)杯子尺寸有參考，直觀知道自己拿在手中的效果。

DIF動(dòng)圖展示了不同于其他的茶杯的設(shè)計(jì)。

精美的禮盒是暗示它是一個(gè)拿得出手的禮物。

針對(duì)行為層對(duì)產(chǎn)品的描述則是：“握住瓷杯部分，可以暖手。握住木托部分，可以防燙?！苯鉀Q了這款杯子的日常使用場(chǎng)景。

反思層則是用視頻講述設(shè)計(jì)師在制作這個(gè)杯子時(shí)經(jīng)歷了多少次失敗，制作過(guò)程如何考究，那種執(zhí)著、精煉的工匠精神，引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值觀認(rèn)同。在當(dāng)今浮躁的社會(huì)里，能有人潛下心來(lái)，好好做一款杯子，對(duì)比那些粗制濫造的產(chǎn)品，這樣的良心產(chǎn)品更應(yīng)該支持。

這篇銷售文案總文章一千一百多字，再加上一個(gè)3分鐘的視頻，都是架構(gòu)在三個(gè)層次之上，本能層是最低，行為層居中，反思層在最高級(jí)。

• 本能層：用戶感受到什么
• 行為層：用戶要做什么
• 反思層：用戶想要成為什么人

這三個(gè)層次的順序不一定按照從低到高的順序，銷售文案也從行為層與反思層開始，跟產(chǎn)品的屬性側(cè)重有關(guān)。

比如《這個(gè)杯子會(huì)榨汁，15秒搞定帶走喝》

文章一開始就以個(gè)人使用后的體驗(yàn)感受去寫屬于產(chǎn)品行為層的信息，比如體積小、使用方便、操作簡(jiǎn)單，結(jié)合先講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和使用后的好處，結(jié)合場(chǎng)景，比如兩個(gè)人吃、給不擅長(zhǎng)操作復(fù)雜機(jī)器的父母。

除了放產(chǎn)品圖片，文章還為榨汁杯的食譜做了早餐場(chǎng)景的配圖。這些場(chǎng)景照片也對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)暗示，健康的水果、低脂牛奶，這是一個(gè)熱愛(ài)生活、講究品質(zhì)的人的早餐。這是本能層和反思層的相互關(guān)聯(lián)影響，消費(fèi)者首先對(duì)畫面產(chǎn)生健康早餐的感受，隨即聯(lián)想到自己也想或者就是這樣的人。

本能層是最容易被喚起的，只要精心選擇相片和對(duì)產(chǎn)品的觸感進(jìn)行詳細(xì)的描述。

行為層則需要了解用戶現(xiàn)在想解決什么問(wèn)題，完成什么任務(wù)，還要結(jié)合場(chǎng)景滿足用戶，讓用戶覺(jué)得花費(fèi)金錢和時(shí)間是值得的。

反思層表達(dá)了人的動(dòng)機(jī)，代表了消費(fèi)者的渴望。你的產(chǎn)品是幫助消費(fèi)者認(rèn)知自己，反映他的自我形象，和樹立消費(fèi)者在他人心目中的形象。

文：米立/營(yíng)銷航班（YXHB18）

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