用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)案例之 7 大用戶分析增長(zhǎng)模型

用戶研究是用戶中心的設(shè)計(jì)流程中的第一步。它是一種理解用戶，將他們的目標(biāo)、需求與商業(yè)宗旨相匹配的理想方法，能夠幫助企業(yè)定義產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群。在用戶研究過程中，數(shù)據(jù)的使用及挖掘是非常重要的。那么，有哪些通用的用戶分析方法？如何分析你的用戶？本篇重點(diǎn)圍繞七大用戶分析方法論/模型，展開分享幾個(gè)比較常見的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際案例。

六大用戶分析方法論

• 1、行為事件分析
• 2、點(diǎn)擊分析模型
• 3、用戶行為路徑分析
• 4、用戶健康度分析
• 5、漏斗模型分析
• 6、用戶畫像分析

下面一一解析每種方法論的定義及實(shí)戰(zhàn)案例，先從最基礎(chǔ)的行為事件分析法開始

1?行為事件分析

行為事件分析法主要用于研究某行為事件的發(fā)生對(duì)企業(yè)組織價(jià)值的影響以及影響程度。企業(yè)借此來追蹤或記錄用戶行為及業(yè)務(wù)過程，如用戶注冊(cè)、瀏覽商品詳情頁、成功下單、退款等，通過研究與事件發(fā)生關(guān)聯(lián)的所有因素來挖掘用戶行為事件背后的原因、交互影響等。

行為事件分析法一般經(jīng)過三大環(huán)節(jié)：事件定義、多維度下鉆分析、解釋與結(jié)論。

1、事件定義

事件定義包括定義所關(guān)注的事件及事件窗口的長(zhǎng)度，這也是事件分析法最為核心和關(guān)鍵的步驟。事件的定義遵循5W原則：Who、When、Where、What、How。

5W事件定義方式：

某X平臺(tái)的所有注冊(cè)用戶在X月X日使用優(yōu)惠券下單購買的單數(shù)是多少？這是一個(gè)完整的時(shí)間定義，一般數(shù)據(jù)人員需要記錄的對(duì)應(yīng)字段有：時(shí)間、商品名稱、商品是否使用優(yōu)惠券、父單數(shù)、購買數(shù)量、購買金額等。

5W

• （Where）某X平臺(tái)
• （Who）所有注冊(cè)用戶
• （When）在X月X日
• （How）使用優(yōu)惠券
• （What）下單購買的單數(shù)

在大廠混的我們都多少接觸過各種數(shù)據(jù)報(bào)表，Path口徑、Session口徑等各種口徑，我們所熟悉的字段“訪問次數(shù)”、“瀏覽深度”、“使用時(shí)長(zhǎng)”、“停留時(shí)長(zhǎng)”、“跳出率”、“頁面退出率”等指標(biāo)，都需引入 Session 才能分析。因此，創(chuàng)建和管理 Session 是事件定義的關(guān)鍵步驟。

這里需要了解“Session”的概念，Session一般翻譯為時(shí)域。在計(jì)算機(jī)專業(yè)術(shù)語中，Session是指一個(gè)終端用戶與交互系統(tǒng)進(jìn)行通信的時(shí)間間隔，通常指從注冊(cè)進(jìn)入系統(tǒng)到注銷退出系統(tǒng)之間所經(jīng)過的時(shí)間。具體到Web中的Session指的就是用戶在瀏覽某個(gè)網(wǎng)站時(shí)，從進(jìn)入網(wǎng)站到關(guān)閉瀏覽器所經(jīng)過的這段時(shí)間，也就是用戶瀏覽這個(gè)網(wǎng)站所花費(fèi)的時(shí)間。因此從上述的定義中我們可以看到，Session實(shí)際上是一個(gè)特定的時(shí)間概念。

2、多維度下鉆分析

最為高效的行為事件分析要支持任意下鉆分析和精細(xì)化條件篩選。當(dāng)行為事件分析合理配置追蹤事件和屬性，可以激發(fā)出事件分析的強(qiáng)大潛能，為企業(yè)回答關(guān)于變化趨勢(shì)、維度對(duì)比等等各種細(xì)分問題?！昂Y選條件”例如：“地理位置”、“時(shí)間”、“廣告系列媒介”、“操作系統(tǒng)”、“渠道來源”等。當(dāng)進(jìn)行細(xì)分篩查時(shí)，才可以更好地精細(xì)化定位問題來源。

3、解釋與結(jié)論

解釋與結(jié)論即所謂的出分析報(bào)告階段。對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行合理的理論解釋，判斷數(shù)據(jù)分析結(jié)果是否與預(yù)期相符，如果相悖，則應(yīng)該針對(duì)不足的部分進(jìn)行再分析與實(shí)證。

行為事件分析案例解說

運(yùn)營(yíng)A在日常運(yùn)營(yíng)某平臺(tái)頻道的過程中發(fā)現(xiàn)，某天的UV值突然翻倍異常標(biāo)高，需要快速定位：是異常流量還是虛假流量？我們可以先按照5W法則拆解事件，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上我們是要找出HOW，也就是為什么流量飆升的理由。

• （Where）某平臺(tái)
• （Who）某頻道
• （When）某天
• （How）？？？
• （What）UV值異常翻倍

緊接著，通過多維度“篩選條件”進(jìn)行下鉆分析：選擇“流量入口來源”、“時(shí)間點(diǎn)”、“地理位置”、“操作系統(tǒng)”等。當(dāng)進(jìn)行細(xì)分篩查時(shí)，運(yùn)營(yíng)A發(fā)現(xiàn)：早上10點(diǎn)鐘時(shí)，微信渠道側(cè)的流量飆高并且是由于公眾號(hào)推送場(chǎng)景帶來的流量，確認(rèn)公眾號(hào)確實(shí)為早上10點(diǎn)推動(dòng)并且當(dāng)天的推送質(zhì)量很高，用戶點(diǎn)擊數(shù)較往常更高，基本判斷UV的飆高是異常值，不是虛假流量，并且是由于該事件帶來。

2?點(diǎn)擊分析模型

點(diǎn)擊分析模型在各行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)分析應(yīng)用較為廣泛，是重要的數(shù)據(jù)分析模型之一。其中點(diǎn)擊圖是點(diǎn)擊分析方法的效果呈現(xiàn)，在用戶行為分析領(lǐng)域，點(diǎn)擊分析包括元素被點(diǎn)擊的次數(shù)、占比、發(fā)生點(diǎn)擊的用戶列表、按鈕的當(dāng)前與歷史內(nèi)容等因素。

點(diǎn)擊分析方法主要解決的問題主要有三點(diǎn)：

• 1、精準(zhǔn)評(píng)估用戶與產(chǎn)品交互背后的深層關(guān)系；
• 2、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跳轉(zhuǎn)路徑分析，完成產(chǎn)品頁面之間的深層次的關(guān)系需求挖掘；
• 3、與其他分析模型配合，全面視角探索數(shù)據(jù)價(jià)值，深度感知用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)決策。

點(diǎn)擊分析模型主要用于什么分析？

• 1、官網(wǎng)
• 2、活動(dòng)頁面
• 3、產(chǎn)品頻道/首頁
• 4、詳情頁

點(diǎn)擊分析通用的兩種形式包括：可視化與固定埋點(diǎn)，可視化多用熱力圖進(jìn)行呈現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)可以根據(jù)點(diǎn)擊密度判斷用戶的瀏覽喜好。

下面對(duì)比熱力圖與固定埋點(diǎn)形式的差異化

點(diǎn)擊分析模型案例解說

以上圖天貓超市為案例，開發(fā)可對(duì)每一個(gè)前端模塊進(jìn)行埋點(diǎn)，然后上報(bào)數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)可在數(shù)據(jù)報(bào)表處下載對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可包括：PV、UV、下單、GMV等，可針對(duì)不同指標(biāo)進(jìn)行分析。

假設(shè)上圖中個(gè)人護(hù)理icon點(diǎn)擊UV占比為67%，是頻道內(nèi)所有icon中最高的一個(gè)，那么對(duì)于貓超這么一個(gè)老用戶居多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景來說，老用戶對(duì)在超市中購買“個(gè)人護(hù)理”有很強(qiáng)烈的訴求與黏性，可以重點(diǎn)挖掘業(yè)務(wù)價(jià)值。再比如，假設(shè)banner模塊的日均UV為1w，我們假定這個(gè)值是偏低的，并且banner在頁面首頁的使用面積占比又超過UV及訂單的貢獻(xiàn)占比，此時(shí)可以考慮兩種方案：壓縮banner尺寸或者提升banner點(diǎn)擊率。

從長(zhǎng)期監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)上看，點(diǎn)擊分析可以觀察頁面某位置（業(yè)務(wù)）的改變對(duì)于用戶的價(jià)值，一般而言，點(diǎn)擊UV越高，說明用戶的黏性越大。當(dāng)然點(diǎn)擊率還跟所處位置有關(guān)，同一頁面高度，根據(jù)用戶視覺習(xí)慣，一般左邊點(diǎn)擊優(yōu)于右邊。

3?用戶行為路徑分析

用戶路徑的定義，就是用戶在APP或網(wǎng)站中的訪問行為路徑。對(duì)于一個(gè)指定的頁面（URL），用戶是從哪些場(chǎng)景來到這個(gè)頁面（來源）？進(jìn)入這個(gè)頁面后又去往哪些場(chǎng)景(去向）？用戶瀏覽路徑是否是按照運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的路徑前進(jìn)還是偏移？用戶行為路徑分析就是解決以上問題的分析方法：指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)明確用戶現(xiàn)存路徑，優(yōu)化用戶行為沿著最優(yōu)訪問路徑前進(jìn)，結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求進(jìn)行前端布局調(diào)整。

以電商為例，買家從登錄網(wǎng)站／APP到支付成功需要經(jīng)過首頁瀏覽、搜索商品、加入購物車、提交訂單、支付訂單等一系列過程。一個(gè)新用戶和一個(gè)老用戶在進(jìn)行購買流程的時(shí)候，他們的瀏覽路徑是否有區(qū)別？新用戶傾向什么路徑？老用戶傾向什么路徑？與其他分析模型配合進(jìn)行深入分析后，可以快速找到用戶動(dòng)機(jī)，從而引領(lǐng)用戶走向最優(yōu)路徑或者期望中的路徑。

用戶路徑分析案例解說

假設(shè)上圖中，用戶進(jìn)入店鋪頁中選擇以下路徑：

• 1、約40%的客戶會(huì)點(diǎn)擊Banner活動(dòng)頁；
• 2、約30%的客戶會(huì)直接進(jìn)行商品搜索；
• 3、約10%的用戶會(huì)瀏覽商品詳情頁；
• 4、約5%的客戶啥都不干直接退出店鋪；

假設(shè)以上四種路徑中，第三種直接瀏覽商品詳情頁的用戶下單比例最高，超過90% ，與其形成鮮明對(duì)比的是，盡管第一種“點(diǎn)擊Banner活動(dòng)頁”的用戶占比高達(dá)40%，但是僅5%的用戶下單了，說明Banner的內(nèi)容布局和利益點(diǎn)有著比較糟糕的用戶體驗(yàn)，則將此作為首選優(yōu)化與改進(jìn)的方向。

改進(jìn)方式：

• 1、優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量：素材圖片、利益點(diǎn)、承接頁動(dòng)線、承接頁商品讓利程度等；
• 2、壓縮banner模塊實(shí)際面積：比如淘寶的banner基本為千人千面或者商家直通車購買，展示總量大，比較難控制所有內(nèi)容質(zhì)量，因此選擇更小的尺寸高度來分散用戶點(diǎn)擊占比，為其它首屏優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)提供更多的流量；相對(duì)的，天貓的banner活動(dòng)一般為類目排期活動(dòng)，較少商家購買（能花得起這個(gè)錢的商家一般也是KA，不會(huì)把內(nèi)容質(zhì)量搞的很糟糕），因此天貓的banner高度較淘寶會(huì)更醒目；

4?用戶健康度分析

用戶健康度是基于用戶行為數(shù)據(jù)綜合考慮的核心指標(biāo)，體現(xiàn)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)情況，為產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)行預(yù)警。包括三大類型指標(biāo)：產(chǎn)品基礎(chǔ)指標(biāo)、流量質(zhì)量指標(biāo)、產(chǎn)品營(yíng)收指標(biāo)。它們?nèi)邩?gòu)成了評(píng)價(jià)產(chǎn)品健康度的體系，它們也各有側(cè)重點(diǎn)。

• 1、產(chǎn)品基礎(chǔ)指標(biāo)，主要評(píng)價(jià)產(chǎn)品本身的運(yùn)行狀態(tài)：PV、UV、新用戶數(shù)；
• 2、流量質(zhì)量指標(biāo)，主要評(píng)價(jià)用戶流量的質(zhì)量高低：跳出率、人均瀏覽次數(shù)、人均停留時(shí)間、用戶留存率、用戶回訪率；
• 3、產(chǎn)品營(yíng)收指標(biāo)，主要評(píng)價(jià)產(chǎn)品的盈利能力與可持續(xù)性：用戶支付金額（GMV）、客單價(jià)（ARPU）、訂單轉(zhuǎn)化率；

1、產(chǎn)品基礎(chǔ)指標(biāo)：

UV：獨(dú)立訪客數(shù)（unique visitor），指通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個(gè)網(wǎng)頁的自然人。但對(duì)于UV的定義有一個(gè)時(shí)間限制，一般是1天之內(nèi)，訪問你的產(chǎn)品的獨(dú)立訪客數(shù)，如果一個(gè)用戶一天內(nèi)多次訪問也只計(jì)算為1個(gè)訪客。UV是衡量產(chǎn)品量級(jí)的最重要指標(biāo)。

PV：頁面瀏覽量（Page View），用戶每1次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁訪問均被記錄1次。用戶對(duì)同一頁面的多次訪問，訪問量累計(jì)。因此一般PV值大于UV值。

新用戶數(shù)：對(duì)于電商來說，新用戶一般定義為未注冊(cè)或者已注冊(cè)，但還未進(jìn)行首單支付的用戶。一個(gè)新用戶到老用戶的轉(zhuǎn)變過程可以用四象空間來劃分：次數(shù)、金額、時(shí)間、品類；

2、流量質(zhì)量指標(biāo)

跳出率：跳出率(Bounce Rate)也被稱為蹦失率：瀏覽單頁即退出的次數(shù)/訪問次數(shù)=single access/entry visits。瀏覽單頁即退出的次數(shù)——簡(jiǎn)單說就是進(jìn)入某個(gè)頁面后沒有點(diǎn)擊任何頁面就離開。一般用來來衡量用戶訪問質(zhì)量，高跳出率通常表示內(nèi)容對(duì)用戶不具針對(duì)性（吸引）；

• A頁面的跳失率=(5/10) *100%
• A頁面的退出率= (5+2/10+2 )*100%

人均停留時(shí)間：是指用戶瀏覽某一頁面時(shí)所花費(fèi)的平均時(shí)長(zhǎng)，平均停留時(shí)間越長(zhǎng)，說明網(wǎng)站或頁面對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)，能帶給用戶的有用信息越多。

用戶留存率：留存指的就是“有多少用戶留下來了”。用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用應(yīng)用的用戶，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用的用戶，被認(rèn)作是留存用戶。

留存率=新增用戶中登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)（一般統(tǒng)計(jì)周期為天）

留存率反映的實(shí)際上是用戶的一個(gè)留存漏斗，即新用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶、忠誠(chéng)用戶的過程，宏觀觀察用戶的生命進(jìn)程情況，通過用戶的后期留存情況就能從一個(gè)層面把握渠道質(zhì)量，比如，付費(fèi)，粘性，價(jià)值量，CAC成本。

用戶回訪率：用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時(shí)間后，繼續(xù)登陸使用的用戶，被認(rèn)作是回訪用戶。比如用戶在使用該App之后的N天/周/月之后，再次使用該App的比例，叫做N天/周/月回訪率。留存與回訪這兩者的區(qū)別就是：前者是新增多少用戶，留下來多少；后者是在某時(shí)間段內(nèi)，用戶再次使用、訪問app、軟件的數(shù)量。

3、產(chǎn)品營(yíng)收指標(biāo)

客單價(jià)（ARPU）：客單價(jià)=支付有效金額/支付用戶數(shù)，客單價(jià)反應(yīng)平均一個(gè)用戶支付的金額，金額越高，為企業(yè)帶來的利潤(rùn)也越多，因此提升客單價(jià)是一個(gè)很好幾刺激毛利潤(rùn)的方法，比如我們常見的促銷手段：買2件減10元，買2件送贈(zèng)品等；

轉(zhuǎn)化率：訂單轉(zhuǎn)化率=有效訂單用戶數(shù)/UV。轉(zhuǎn)化率是做成交營(yíng)收的一個(gè)關(guān)鍵因素，轉(zhuǎn)化越高表示越多用戶在目標(biāo)頁面下單。

用戶支付金額（GMV）：支付金額即產(chǎn)品某段時(shí)間的流水。產(chǎn)品的營(yíng)收做得好與不好，主要就是看支付流水。盈利模式如何，有沒有穩(wěn)定的創(chuàng)收能力，是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品終極的考驗(yàn)（戰(zhàn)略燒錢和圈用戶的先不算在內(nèi)）

產(chǎn)品營(yíng)收指標(biāo)有一個(gè)恒等式：

• 銷售額=訪客數(shù)×成交轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)
• 銷售額=曝光次數(shù)×點(diǎn)擊率×成交轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)；

這是電商入門基礎(chǔ)中的戰(zhàn)斗機(jī)

5?漏斗模型分析

定義：漏斗模型分析，本質(zhì)是分解和量化，也就是說從一個(gè)事件環(huán)節(jié)的最開始（獲取用戶）到最終轉(zhuǎn)化成購買這整個(gè)流程中的一個(gè)個(gè)子環(huán)節(jié)，相鄰環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)力，就是指用數(shù)據(jù)指標(biāo)來量化每一個(gè)步驟的表現(xiàn)。所以整個(gè)漏斗模型就是先將整個(gè)事件流程拆分成一個(gè)個(gè)步驟，然后用轉(zhuǎn)化率來衡量每一個(gè)步驟的表現(xiàn)，最后通過異常的數(shù)據(jù)指標(biāo)找出有問題的環(huán)節(jié)，從而解決問題，優(yōu)化該步驟，最終達(dá)到提升整體購買轉(zhuǎn)化率的目的。

流量漏斗模型在產(chǎn)品運(yùn)用中的一個(gè)經(jīng)典運(yùn)用是AARRR模型，來自增長(zhǎng)黑客Growth hacker一書中（這本書特別值得一看），AARRR模型是結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的生命周期位置，來關(guān)注不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)，最終制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。

《增長(zhǎng)黑客》增長(zhǎng)黑客是介于技術(shù)和市場(chǎng)之間的新型團(tuán)隊(duì)角色，主要依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)，而非傳統(tǒng)意義上靠砸錢來獲取用戶的市場(chǎng)推廣角色。他們能從單線思維者時(shí)常忽略的角度和難以企及的高度通盤考慮影響產(chǎn)品發(fā)展的因素，提出基于產(chǎn)品本身的改造和開發(fā)策略，以切實(shí)的依據(jù)、低廉的成本、可控的風(fēng)險(xiǎn)來達(dá)成用戶增長(zhǎng)、活躍度上升、收入額增加等商業(yè)目的。簡(jiǎn)單來說，就是低成本甚至零成本地讓產(chǎn)品獲得有效增長(zhǎng)。增長(zhǎng)黑客的核心是：自傳播/病毒傳播。

AARRR的說明：

• 獲取Acquisition：用戶如何發(fā)現(xiàn)并來到你的產(chǎn)品？（瀏覽層）
• 激活A(yù)ctivation：用戶的第一次使用體驗(yàn)如何？（點(diǎn)擊/參與）
• 留存Retention：用戶是否還會(huì)回到產(chǎn)品？（回訪/留存）
• 收入Retention：產(chǎn)品怎樣通過用戶賺錢？（付費(fèi)）
• 傳播Retention：用戶是否愿意告訴其他用戶？（忠實(shí)/傳播用戶）

漏斗模型在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中很常見，我們可以抽象出決定漏斗形態(tài)的三個(gè)元素：時(shí)間、節(jié)點(diǎn)、流量。

• 1、時(shí)間：轉(zhuǎn)化周期，即為完成每一層漏斗所需時(shí)間的集合。通常來講，一個(gè)漏斗的轉(zhuǎn)化周期越短越好。
• 2、節(jié)點(diǎn)：每一層漏斗，就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)。而對(duì)于節(jié)點(diǎn)來說，最核心的指標(biāo)就是轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率 = 通過該層到達(dá)下一次層的流量/到達(dá)該層的流量。
• 3、流量：每個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)值大小，也就是人群數(shù)。

流量漏斗模型案例解說

以電商實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中的具體案例說明流量漏斗模型的運(yùn)用，假設(shè)（數(shù)據(jù)均虛擬）我們做了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，活動(dòng)頁面的流量漏斗模型如下圖：用戶的流量路徑如下：點(diǎn)擊主會(huì)場(chǎng)頁面→進(jìn)入商品詳情頁→下單購買→發(fā)貨（上賬）；

對(duì)比正常賣場(chǎng)流量漏斗平均圖可以看出，用戶在“活動(dòng)頁面→進(jìn)入商品詳情頁”這個(gè)步驟中，跳轉(zhuǎn)率只有40%，假設(shè)遠(yuǎn)低于平均值45%，可以思考下用戶進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)后為什么不點(diǎn)擊商品呢？一般而言，跳轉(zhuǎn)率低下主要由以下幾個(gè)原因：

• 1、頁面開發(fā)問題bug：手機(jī)機(jī)型適配問題、無法點(diǎn)擊、頁面空窗、鏈接錯(cuò)誤等；
• 2、內(nèi)容與引流用戶不匹配：引流用戶對(duì)商品/內(nèi)容不感興趣、BI推薦不準(zhǔn)確等 ；
• 3、頁面運(yùn)營(yíng)問題：利益點(diǎn)對(duì)應(yīng)商品承接、商品讓利不夠、文案內(nèi)容與承接落地頁面不符；

一個(gè)個(gè)去排除問題后，我們可以初步將問題點(diǎn)鎖定，針對(duì)性解決。簡(jiǎn)單總結(jié)，漏斗模型適合運(yùn)用于監(jiān)控不同的產(chǎn)品環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)指標(biāo)，并找出對(duì)應(yīng)的問題。

6?用戶畫像分析

用戶畫像的正式名稱是User Profile，是指根據(jù)用戶的屬性、用戶偏好、生活習(xí)慣、用戶行為等信息而抽象出來的標(biāo)簽化用戶模型。通俗說就是給用戶打標(biāo)簽，而標(biāo)簽是通過對(duì)用戶信息分析而來的高度精煉的特征標(biāo)識(shí)。通過打標(biāo)簽可以利用一些高度概括、容易理解的特征來描述用戶，可以讓人更容易理解用戶，并且可以方便計(jì)算機(jī)處理。在產(chǎn)品早期和發(fā)展期，會(huì)較多地借助用戶畫像，幫助產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)理解用戶的需求，想象用戶使用的場(chǎng)景，產(chǎn)品設(shè)計(jì)從為所有人做產(chǎn)品，變成為帶有某些標(biāo)簽的3-5個(gè)人群做產(chǎn)品，間接降低復(fù)雜度。

用戶畫像的數(shù)據(jù)內(nèi)容包含但不局限于：

• 1、人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息；
• 2、興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購買物品偏好等；
• 3、位置特征：用戶所處城市、所處居住區(qū)域、用戶移動(dòng)軌跡等；
• 4、設(shè)備屬性：使用的終端特征等；
• 5、行為數(shù)據(jù)：訪問時(shí)間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)；
• 6、社交數(shù)據(jù)：用戶社交相關(guān)數(shù)據(jù)；

用戶畫像主要運(yùn)用常場(chǎng)景如下圖

用戶畫像運(yùn)用場(chǎng)景三維空間圖，X軸代表業(yè)務(wù)場(chǎng)景維度；Y軸代表用戶標(biāo)簽維度；Z軸代表服務(wù)層次維度。首先用戶畫像業(yè)務(wù)場(chǎng)景可以分為用戶細(xì)分、產(chǎn)品優(yōu)化、渠道拓展、運(yùn)用提升、風(fēng)險(xiǎn)控制等?；诿恳粋€(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，都有不同的用戶標(biāo)簽定義，比如用戶細(xì)分場(chǎng)景業(yè)務(wù)中，主要是用戶的基本屬性，包括性別、年齡、地域等。而風(fēng)險(xiǎn)控制業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，主要是用戶風(fēng)險(xiǎn)控制標(biāo)簽，包括黃牛標(biāo)簽、異常評(píng)分標(biāo)簽等。首先對(duì)用戶群進(jìn)行用戶標(biāo)簽處理，根據(jù)不同的標(biāo)簽進(jìn)行個(gè)性化推薦，再到到運(yùn)營(yíng)層面進(jìn)行決策運(yùn)營(yíng)。環(huán)環(huán)相扣，所以用戶畫像的核心是標(biāo)簽的建立。

用戶畫像分析案例解說

「她是一位住在北京的80后的女性白領(lǐng)，起居時(shí)間規(guī)律，喜歡運(yùn)動(dòng)，家有幼兒，關(guān)注時(shí)尚愛蘭蔻……」這段話語用來描述的是某個(gè)用戶，并不是一類用戶。我們談的用戶畫像User Profile，本質(zhì)是對(duì)任何一個(gè)用戶都能用標(biāo)簽和數(shù)據(jù)描述。

因此，我們將此類用戶標(biāo)簽化為：作息規(guī)律、注重品質(zhì)、生活健康、嘗試新鮮、小資；當(dāng)然這種標(biāo)簽沒辦法精細(xì)化指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)工作，對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)而言，比較經(jīng)典的用戶畫像指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的模型是RFM模型；

文：廖小蟲愛吃肉/運(yùn)營(yíng)狗成長(zhǎng)筆記（yygczbj）

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