在我們最近的Mastering Product Adoption and Growth 的活動中，行業(yè)知名產(chǎn)品KOL分享了他們對推動產(chǎn)品增長的見解。 在這里，我們總結(jié)了Ken Rudin（Google用戶增長與分析主管）概述的七項(xiàng)原則 – 如何推動產(chǎn)品增長。
增長不是一系列聰明的技巧，一個(gè)銀彈或殺手級功能。 這是一個(gè)需要反復(fù)的、在數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程，需要一次又一次地進(jìn)行。 完成此過程，它將促使你構(gòu)建更好的產(chǎn)品，以便更頻繁地吸引更多用戶的參與。
增長是一個(gè)迭代的，數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程，專注于增長能夠?yàn)橛脩魩碚嬲齼r(jià)值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
以下是Ken Rudin為推動這一過程和發(fā)展所分享的七項(xiàng)原則：
[title]原則1：定義單個(gè)“北極星”指標(biāo)，并每個(gè)人都關(guān)注他的移動[/title]
什么是你關(guān)注的單一指標(biāo)？ 這是一個(gè)很難討論的問題，因?yàn)槟阌性S多想要增長的指標(biāo)。比如用戶，參與度等。找出一個(gè)包含產(chǎn)品成功的指標(biāo)。 否則，你將啟動一項(xiàng)功能測試，測試結(jié)果并顯示增長，但這可能不是你需要增長的指標(biāo)。
北極星指標(biāo)回答了這個(gè)問題，如何定義成功？此外，它還有助于跟蹤改進(jìn)對用戶渠道任何部分的影響。 換句話說，如果你提高了知名度，獲取，參與度，留存或重新激活，那么你的北極星指標(biāo)應(yīng)該會上升。 以下是各種SaaS公司有關(guān)北極星指標(biāo)的示例。
在開始追求增長之前，需要弄清楚你的北極星指標(biāo)。 否則，因?yàn)椴煌娜藢Ｗ⒂谕苿硬煌闹笜?biāo)，你將有無數(shù)關(guān)于優(yōu)先級排序的問題去處理。
[title]原則2：用戶“留存”在“獲得”前[/title]
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理落地一款產(chǎn)品前，他們會盡可能多讓用戶使用它，這樣并非正確。在擁有合適的產(chǎn)品之前，用戶來的多，流失的用戶也多，所以首先要關(guān)注“用戶留存”，是至關(guān)重要的。
當(dāng)你有一個(gè)用戶留存曲線來追蹤用戶留存時(shí)，下圖顯示了特定人群 – 一組在特定日期開始使用你的產(chǎn)品的用戶 – 第二天，第二天和第三天會有多少百分比的用戶回來？ 如果100人在1月3日出現(xiàn)，那一天就是100％。 在這100個(gè)中，有多少出現(xiàn)在1月4日，有多少出現(xiàn)在1月5日，依此類推，到2月，3月等等？
你會看到初始曲線急劇下降，你的留存曲線不會完全變平，但你需要保持平坦，一旦你這樣做，那就是你的產(chǎn)品/市場相匹配的時(shí)候（PMF）。
留存曲線向上或向下移動的因素最重要的是你如何定義活躍用戶的，他們必須打開APP？ 他們必須在APP上操作什么？哪天他們必須活躍？還是那個(gè)星期？如何定義活躍用戶并不重要，它會因產(chǎn)品而異。關(guān)鍵是保持平穩(wěn)，一旦它變平，那就是你的基線，你專注于提升它（即增加留存率）。
[title]原則3：走對第一步[/title]
為了提高留存率，必須邁出第一步，因?yàn)槭状蜗螺dAPP的用戶的在前3到7天內(nèi)，通常會流失70％的用戶，要改善這一點(diǎn)，你可以做兩件事：
- 專注于激活，而不僅僅是著陸。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理專注于‘他們希望用戶在APP中做什么’，但激活的范圍更廣，激活使用戶進(jìn)入他們參與和留存的狀態(tài)，這可能需要一段時(shí)間，但了解如何讓用戶進(jìn)入?yún)⑴c狀態(tài)會改變你的流程。
- 定義你的“神奇時(shí)刻”，Ken邀請的參會者，‘考慮Google Drive舊版和新版的登錄頁’，在舊版本中，啟動頁顯示了各種好處，用戶想要快速通過，大部分用戶想要離開APP，事實(shí)上，大量的研究表明，去掉登錄頁上應(yīng)用各種有益的細(xì)節(jié)信息會增加留存率，所以產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)去除了Google Drive中的登錄頁流程。
相反，它現(xiàn)在主要關(guān)注用戶激活，主要關(guān)注剩下用戶的情況。Google Drive其中一個(gè)作用是上傳文件，因此你在打開應(yīng)用時(shí)首先看到的是上傳文件的提示和有關(guān)如何操作的信息。換句話說，Google會讓用戶立即參與，從而提高留存。
正如Ken提醒我們的那樣，激活真的是讓人們接受你的“魔力時(shí)刻”。當(dāng)用戶說：“我明白這個(gè)產(chǎn)品是什么時(shí)，我理解它的價(jià)值，我理解它的獨(dú)特之處，這些都是aha時(shí)刻?！?總之，他們對你產(chǎn)品的體驗(yàn)會讓他們再次使用它。
理想情況下，你可以有多個(gè)“魔力時(shí)刻”。你可以通過查看數(shù)據(jù)來確定哪些內(nèi)容可以保留的你的用戶（讓你的用戶留下來）。
以下是來自Google Photos的例子。
按照Ken所說，如果Google把Google 照片定位成一個(gè)照片庫/相冊，這里并沒有aha時(shí)刻，因?yàn)樵趇os系統(tǒng)照片功能提供了相同的東西。Google 照片最初的aha時(shí)刻是你可以查找特定的照片，而無需提前去標(biāo)記他們，這意味著你不再需要?jiǎng)?chuàng)建相冊來進(jìn)行分類并輕松查找特定照片。
現(xiàn)在，Google照片還會查找和推薦你之前與之分享的照片。
[title]原則4：增長就像一場游戲[/title]
持續(xù)增長的公司通過數(shù)百種小型產(chǎn)品優(yōu)化推動了這種增長。 很少有人因?yàn)闅⑹旨壧卣鞫鲩L。
你可以通過成百上千的小實(shí)驗(yàn)來提高用戶的參與度與留存率，但你嘗試的絕大多數(shù)的實(shí)驗(yàn)是無法發(fā)揮有效的作用，所以你需要每年嘗試數(shù)百種。 這使得成功的可能性對你有利，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)百次產(chǎn)品調(diào)整（產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)）比僅僅使用一兩個(gè)主要功能更容易獲得成功。
換句話說，你每年對產(chǎn)品進(jìn)行200次調(diào)整，如果其中50次調(diào)整發(fā)揮作用，并且每次調(diào)整使得產(chǎn)品增長0.5％或1％，你將獲得持續(xù)增長。
以下是Ken分享使用Google搜索的一個(gè)案例。
如果你是處在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)條件比較弱的地域，如新型的市場，你去進(jìn)行搜索，你也許會看到一個(gè)信息提示，“你并未連網(wǎng)”，對用戶來說并不是一個(gè)好的體驗(yàn)，谷歌知道它可以做得更好，就像說“抱歉，我們現(xiàn)在無法連接到互聯(lián)網(wǎng)，但我們將繼續(xù)嘗試幾分鐘，如果我們可以連接，它會告訴你，然后會為你顯示結(jié)果?！敖酉聛淼奈宸昼姡珹PP每分鐘重試一次，看看是否有更好的連接。 如果是，則會彈出一條消息，表明已準(zhǔn)備就緒（連上網(wǎng)了）。
谷歌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上面說的功能，它只是添加了幾行代碼來實(shí)現(xiàn)的，與此同時(shí)，印度的日活增加了0.5％，對于一個(gè)人口眾多的國家來說是一個(gè)相當(dāng)大的改進(jìn)。
Ken表示，任何特定年份，谷歌增長的百分之八十或更多就是來自這些調(diào)整，而不是推出的一些驚人的新功能。 主要內(nèi)容：專注于多場小勝VS一場大勝。
[title]原則5：增加可發(fā)掘性[/title]
作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們更喜歡創(chuàng)建一個(gè)新的產(chǎn)品或新功能。但是，Ken說，最好的事情就是我們可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品上關(guān)注可發(fā)掘的功能，做增長。
通常你首先會做一些比較流行，令人深刻的功能，你的產(chǎn)品在市場中存在的時(shí)間越長，你就會開發(fā)一些用戶不常用的功能，與其這樣，還不如關(guān)注一些已經(jīng)開發(fā)的，未充分被利用的功能。
舉了例子，谷歌搜索團(tuán)隊(duì)專注于開發(fā)體育方面的功能，它已經(jīng)覆蓋了籃球，棒球，足球，板球，網(wǎng)球等主要運(yùn)動。 這個(gè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)計(jì)劃開發(fā)像Sumo摔跤這樣的運(yùn)動 – 該運(yùn)動不是世界上最受歡迎的運(yùn)動之一。
對于足球來說，是世界上最流行的運(yùn)動之一，不到30%的google用戶搜索關(guān)于足球方面的信息，包括即時(shí)比分。所以產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)決定嘗試更好的將其展示出來，現(xiàn)在當(dāng)人們將鼠標(biāo)光標(biāo)放在搜索框中時(shí)，會向他們展示一些他們可以搜索的建議。這促使人們意識到粘性關(guān)聯(lián)功能可以讓用戶回來。 因此，找到并宣傳未被充分利用的粘性功能。
與此同時(shí)，為這些功能添加更多的流量入口，換句話說，讓用戶更容易找到他們已經(jīng)知道的功能。在Google搜索中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過顯示 “點(diǎn)擊目標(biāo)”來實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)，允許用戶簡單地點(diǎn)擊以訪問感興趣的信息而不是在搜索框里進(jìn)行搜索。因?yàn)檫@些信息更容易被訪問，所以更多的人們參與其中。
Ken建議，如果你有一個(gè)新功能，請不要只在APP啟動頁面以通知的形式告訴用戶。通過A / B測試的結(jié)果表明，這種方法效果不佳，因?yàn)槿藗儺?dāng)時(shí)并不習(xí)慣使用該功能。此外，如果有人在你發(fā)布功能后的6個(gè)月或12個(gè)月內(nèi)才開始使用你的app，那么你可能會在不同啟動頁面此時(shí)顯示關(guān)于其他新功能，這意味著他們錯(cuò)過了其他新功能的公告。
相反，Ken說要在上下文中推廣你的功能，以下是一個(gè)公司添加了一個(gè)名為Pit Stop的功能，有關(guān)谷歌地圖的示例。當(dāng)從A點(diǎn)導(dǎo)航到B點(diǎn)時(shí)，人們通常想知道他們在哪里可以找到餐廳和加油站，谷歌最初是通過啟動頁面推廣的，但效果不佳。現(xiàn)在當(dāng)有人正常使用谷歌導(dǎo)航時(shí)，彈出窗口會詢問他們是否愿意添加一個(gè)加油站， 該功能對于整個(gè)APP在使用情況及留存率上都有了顯著的提升。
[title]原則6：關(guān)注最不活躍的用戶[/title]
根據(jù)Jeetu Patel關(guān)于關(guān)注邊緣用戶的說法，Ken進(jìn)一步建議，關(guān)注最不活躍的用戶，而不是最活躍的用戶。
在下圖中，條形圖的高度顯示有多少人滿足該選項(xiàng)。 每個(gè)選線顯示每月1天使用該產(chǎn)品的人數(shù)，每月2天使用的人數(shù)，每月3天的使用該產(chǎn)品的人數(shù)等等。 對于SaaS APP來說，這種U-形曲線相當(dāng)常見。
Ken說不要擔(dān)心曲線右側(cè)的人，他們經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，而不會離開。你更需要關(guān)注曲線左邊的人。
考慮每月25天使用你產(chǎn)品的人，讓他們每月再多使用2天相當(dāng)于使用量增加了8％。另一方面，如果你可以讓每月只用2天的人多使用2天你的產(chǎn)品，你的使用量就會增加100％。
增長是讓左側(cè)的用戶更多的參與進(jìn)來并確保他們不會離開，而不是讓那些正確使用你產(chǎn)品（曲線右邊）的人更多參與。 這并不意味著你應(yīng)該忽略右邊的那些用戶，你需要讓他們開心。但是你最大的增長來自于移動曲線左側(cè)的那些用戶。
換句話說，增長通常是通過減少客戶流失和增加收入來實(shí)現(xiàn)的。
[title]原則7：增長起始于數(shù)據(jù)[/title]
Ken強(qiáng)調(diào)，增長是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程，意味著增長以數(shù)據(jù)開始和結(jié)束。你不可能通過簡單地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并使用分析來確定它們是否對你的指標(biāo)產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。你從分析開始到結(jié)束，在整個(gè)增長過程中，包含3個(gè)階段：
在整個(gè)過程的每個(gè)階段，保存你的數(shù)據(jù)是必不可少的。
首先，你使用分析來理解：
- 1.用戶來自哪里？
- 2.他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品？
- 3.他們的使用流程是什么樣的，以及它的使用情況是什么？
- 4.用戶在你的產(chǎn)品中做了什么？
- 5.他們投入多少精力？
基于這種理解，你可以發(fā)現(xiàn)增長的機(jī)會。 例如，哪些已有的功能，但可實(shí)現(xiàn)增長的？
然后你需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)并迭代。不要去簡單的測試，如果第一個(gè)實(shí)驗(yàn)失敗，請不要立即進(jìn)行下一個(gè)實(shí)驗(yàn)。如果你認(rèn)為自己的想法有意義且值得嘗試，那么在完全放棄這個(gè)想法之前多進(jìn)行幾次實(shí)驗(yàn)。如果你的實(shí)驗(yàn)成功，請多試驗(yàn)幾次，并可以進(jìn)一步優(yōu)化。事實(shí)上，如果你的第一次實(shí)驗(yàn)成功，認(rèn)為自己很幸運(yùn)。 因?yàn)閷?shí)驗(yàn)有很多不同的方法，所以選擇第一次嘗試的方法是非常幸運(yùn)的。
當(dāng)你很好的運(yùn)用這7項(xiàng)原則時(shí)，你就能很好的開展用戶的增長與留存設(shè)計(jì)了。
文： 楊小見/互聯(lián)網(wǎng)增長官（CGO2com）
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