在我們最近的Mastering Product Adoption and Growth 的活動中，行業(yè)知名產(chǎn)品KOL分享了他們對推動產(chǎn)品增長的見解。 在這里，我們總結(jié)了Ken Rudin（Google用戶增長與分析主管）概述的七項原則 – 如何推動產(chǎn)品增長。
增長不是一系列聰明的技巧，一個銀彈或殺手級功能。 這是一個需要反復(fù)的、在數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程，需要一次又一次地進行。 完成此過程，它將促使你構(gòu)建更好的產(chǎn)品，以便更頻繁地吸引更多用戶的參與。
增長是一個迭代的，數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程，專注于增長能夠為用戶帶來真正價值的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
以下是Ken Rudin為推動這一過程和發(fā)展所分享的七項原則：
[title]原則1：定義單個“北極星”指標，并每個人都關(guān)注他的移動[/title]
什么是你關(guān)注的單一指標？ 這是一個很難討論的問題，因為你有許多想要增長的指標。比如用戶，參與度等。找出一個包含產(chǎn)品成功的指標。 否則，你將啟動一項功能測試，測試結(jié)果并顯示增長，但這可能不是你需要增長的指標。
北極星指標回答了這個問題，如何定義成功？此外，它還有助于跟蹤改進對用戶渠道任何部分的影響。 換句話說，如果你提高了知名度，獲取，參與度，留存或重新激活，那么你的北極星指標應(yīng)該會上升。 以下是各種SaaS公司有關(guān)北極星指標的示例。
在開始追求增長之前，需要弄清楚你的北極星指標。 否則，因為不同的人專注于推動不同的指標，你將有無數(shù)關(guān)于優(yōu)先級排序的問題去處理。
[title]原則2：用戶“留存”在“獲得”前[/title]
當(dāng)一個產(chǎn)品經(jīng)理落地一款產(chǎn)品前，他們會盡可能多讓用戶使用它，這樣并非正確。在擁有合適的產(chǎn)品之前，用戶來的多，流失的用戶也多，所以首先要關(guān)注“用戶留存”，是至關(guān)重要的。
當(dāng)你有一個用戶留存曲線來追蹤用戶留存時，下圖顯示了特定人群 – 一組在特定日期開始使用你的產(chǎn)品的用戶 – 第二天，第二天和第三天會有多少百分比的用戶回來？ 如果100人在1月3日出現(xiàn)，那一天就是100％。 在這100個中，有多少出現(xiàn)在1月4日，有多少出現(xiàn)在1月5日，依此類推，到2月，3月等等？
你會看到初始曲線急劇下降，你的留存曲線不會完全變平，但你需要保持平坦，一旦你這樣做，那就是你的產(chǎn)品/市場相匹配的時候（PMF）。
留存曲線向上或向下移動的因素最重要的是你如何定義活躍用戶的，他們必須打開APP？ 他們必須在APP上操作什么？哪天他們必須活躍？還是那個星期？如何定義活躍用戶并不重要，它會因產(chǎn)品而異。關(guān)鍵是保持平穩(wěn)，一旦它變平，那就是你的基線，你專注于提升它（即增加留存率）。
[title]原則3：走對第一步[/title]
為了提高留存率，必須邁出第一步，因為首次下載APP的用戶的在前3到7天內(nèi)，通常會流失70％的用戶，要改善這一點，你可以做兩件事：
- 專注于激活，而不僅僅是著陸。大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理專注于‘他們希望用戶在APP中做什么’，但激活的范圍更廣，激活使用戶進入他們參與和留存的狀態(tài)，這可能需要一段時間，但了解如何讓用戶進入?yún)⑴c狀態(tài)會改變你的流程。
- 定義你的“神奇時刻”，Ken邀請的參會者，‘考慮Google Drive舊版和新版的登錄頁’，在舊版本中，啟動頁顯示了各種好處，用戶想要快速通過，大部分用戶想要離開APP，事實上，大量的研究表明，去掉登錄頁上應(yīng)用各種有益的細節(jié)信息會增加留存率，所以產(chǎn)品團隊去除了Google Drive中的登錄頁流程。
相反，它現(xiàn)在主要關(guān)注用戶激活，主要關(guān)注剩下用戶的情況。Google Drive其中一個作用是上傳文件，因此你在打開應(yīng)用時首先看到的是上傳文件的提示和有關(guān)如何操作的信息。換句話說，Google會讓用戶立即參與，從而提高留存。
正如Ken提醒我們的那樣，激活真的是讓人們接受你的“魔力時刻”。當(dāng)用戶說：“我明白這個產(chǎn)品是什么時，我理解它的價值，我理解它的獨特之處，這些都是aha時刻?！?總之，他們對你產(chǎn)品的體驗會讓他們再次使用它。
理想情況下，你可以有多個“魔力時刻”。你可以通過查看數(shù)據(jù)來確定哪些內(nèi)容可以保留的你的用戶（讓你的用戶留下來）。
以下是來自Google Photos的例子。
按照Ken所說，如果Google把Google 照片定位成一個照片庫/相冊，這里并沒有aha時刻，因為在ios系統(tǒng)照片功能提供了相同的東西。Google 照片最初的aha時刻是你可以查找特定的照片，而無需提前去標記他們，這意味著你不再需要創(chuàng)建相冊來進行分類并輕松查找特定照片。
現(xiàn)在，Google照片還會查找和推薦你之前與之分享的照片。
[title]原則4：增長就像一場游戲[/title]
持續(xù)增長的公司通過數(shù)百種小型產(chǎn)品優(yōu)化推動了這種增長。 很少有人因為殺手級特征而增長。
你可以通過成百上千的小實驗來提高用戶的參與度與留存率，但你嘗試的絕大多數(shù)的實驗是無法發(fā)揮有效的作用，所以你需要每年嘗試數(shù)百種。 這使得成功的可能性對你有利，因為通過數(shù)百次產(chǎn)品調(diào)整（產(chǎn)品實驗）比僅僅使用一兩個主要功能更容易獲得成功。
換句話說，你每年對產(chǎn)品進行200次調(diào)整，如果其中50次調(diào)整發(fā)揮作用，并且每次調(diào)整使得產(chǎn)品增長0.5％或1％，你將獲得持續(xù)增長。
以下是Ken分享使用Google搜索的一個案例。
如果你是處在一個網(wǎng)絡(luò)條件比較弱的地域，如新型的市場，你去進行搜索，你也許會看到一個信息提示，“你并未連網(wǎng)”，對用戶來說并不是一個好的體驗，谷歌知道它可以做得更好，就像說“抱歉，我們現(xiàn)在無法連接到互聯(lián)網(wǎng)，但我們將繼續(xù)嘗試幾分鐘，如果我們可以連接，它會告訴你，然后會為你顯示結(jié)果?！敖酉聛淼奈宸昼姡珹PP每分鐘重試一次，看看是否有更好的連接。 如果是，則會彈出一條消息，表明已準備就緒（連上網(wǎng)了）。
谷歌已經(jīng)實現(xiàn)了上面說的功能，它只是添加了幾行代碼來實現(xiàn)的，與此同時，印度的日活增加了0.5％，對于一個人口眾多的國家來說是一個相當(dāng)大的改進。
Ken表示，任何特定年份，谷歌增長的百分之八十或更多就是來自這些調(diào)整，而不是推出的一些驚人的新功能。 主要內(nèi)容：專注于多場小勝VS一場大勝。
[title]原則5：增加可發(fā)掘性[/title]
作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我們更喜歡創(chuàng)建一個新的產(chǎn)品或新功能。但是，Ken說，最好的事情就是我們可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品上關(guān)注可發(fā)掘的功能，做增長。
通常你首先會做一些比較流行，令人深刻的功能，你的產(chǎn)品在市場中存在的時間越長，你就會開發(fā)一些用戶不常用的功能，與其這樣，還不如關(guān)注一些已經(jīng)開發(fā)的，未充分被利用的功能。
舉了例子，谷歌搜索團隊專注于開發(fā)體育方面的功能，它已經(jīng)覆蓋了籃球，棒球，足球，板球，網(wǎng)球等主要運動。 這個開發(fā)團隊計劃開發(fā)像Sumo摔跤這樣的運動 – 該運動不是世界上最受歡迎的運動之一。
對于足球來說，是世界上最流行的運動之一，不到30%的google用戶搜索關(guān)于足球方面的信息，包括即時比分。所以產(chǎn)品團隊決定嘗試更好的將其展示出來，現(xiàn)在當(dāng)人們將鼠標光標放在搜索框中時，會向他們展示一些他們可以搜索的建議。這促使人們意識到粘性關(guān)聯(lián)功能可以讓用戶回來。 因此，找到并宣傳未被充分利用的粘性功能。
與此同時，為這些功能添加更多的流量入口，換句話說，讓用戶更容易找到他們已經(jīng)知道的功能。在Google搜索中，產(chǎn)品團隊通過顯示 “點擊目標”來實現(xiàn)他們的目標，允許用戶簡單地點擊以訪問感興趣的信息而不是在搜索框里進行搜索。因為這些信息更容易被訪問，所以更多的人們參與其中。
Ken建議，如果你有一個新功能，請不要只在APP啟動頁面以通知的形式告訴用戶。通過A / B測試的結(jié)果表明，這種方法效果不佳，因為人們當(dāng)時并不習(xí)慣使用該功能。此外，如果有人在你發(fā)布功能后的6個月或12個月內(nèi)才開始使用你的app，那么你可能會在不同啟動頁面此時顯示關(guān)于其他新功能，這意味著他們錯過了其他新功能的公告。
相反，Ken說要在上下文中推廣你的功能，以下是一個公司添加了一個名為Pit Stop的功能，有關(guān)谷歌地圖的示例。當(dāng)從A點導(dǎo)航到B點時，人們通常想知道他們在哪里可以找到餐廳和加油站，谷歌最初是通過啟動頁面推廣的，但效果不佳?，F(xiàn)在當(dāng)有人正常使用谷歌導(dǎo)航時，彈出窗口會詢問他們是否愿意添加一個加油站， 該功能對于整個APP在使用情況及留存率上都有了顯著的提升。
[title]原則6：關(guān)注最不活躍的用戶[/title]
根據(jù)Jeetu Patel關(guān)于關(guān)注邊緣用戶的說法，Ken進一步建議，關(guān)注最不活躍的用戶，而不是最活躍的用戶。
在下圖中，條形圖的高度顯示有多少人滿足該選項。 每個選線顯示每月1天使用該產(chǎn)品的人數(shù)，每月2天使用的人數(shù)，每月3天的使用該產(chǎn)品的人數(shù)等等。 對于SaaS APP來說，這種U-形曲線相當(dāng)常見。
Ken說不要擔(dān)心曲線右側(cè)的人，他們經(jīng)常使用你的產(chǎn)品，而不會離開。你更需要關(guān)注曲線左邊的人。
考慮每月25天使用你產(chǎn)品的人，讓他們每月再多使用2天相當(dāng)于使用量增加了8％。另一方面，如果你可以讓每月只用2天的人多使用2天你的產(chǎn)品，你的使用量就會增加100％。
增長是讓左側(cè)的用戶更多的參與進來并確保他們不會離開，而不是讓那些正確使用你產(chǎn)品（曲線右邊）的人更多參與。 這并不意味著你應(yīng)該忽略右邊的那些用戶，你需要讓他們開心。但是你最大的增長來自于移動曲線左側(cè)的那些用戶。
換句話說，增長通常是通過減少客戶流失和增加收入來實現(xiàn)的。
[title]原則7：增長起始于數(shù)據(jù)[/title]
Ken強調(diào)，增長是一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的過程，意味著增長以數(shù)據(jù)開始和結(jié)束。你不可能通過簡單地進行實驗，并使用分析來確定它們是否對你的指標產(chǎn)生正面或負面影響。你從分析開始到結(jié)束，在整個增長過程中，包含3個階段：
在整個過程的每個階段，保存你的數(shù)據(jù)是必不可少的。
首先，你使用分析來理解：
- 1.用戶來自哪里？
- 2.他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品？
- 3.他們的使用流程是什么樣的，以及它的使用情況是什么？
- 4.用戶在你的產(chǎn)品中做了什么？
- 5.他們投入多少精力？
基于這種理解，你可以發(fā)現(xiàn)增長的機會。 例如，哪些已有的功能，但可實現(xiàn)增長的？
然后你需要進行實驗并迭代。不要去簡單的測試，如果第一個實驗失敗，請不要立即進行下一個實驗。如果你認為自己的想法有意義且值得嘗試，那么在完全放棄這個想法之前多進行幾次實驗。如果你的實驗成功，請多試驗幾次，并可以進一步優(yōu)化。事實上，如果你的第一次實驗成功，認為自己很幸運。 因為實驗有很多不同的方法，所以選擇第一次嘗試的方法是非常幸運的。
當(dāng)你很好的運用這7項原則時，你就能很好的開展用戶的增長與留存設(shè)計了。
文： 楊小見/互聯(lián)網(wǎng)增長官（CGO2com）
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