自如如何實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)？Testin A/B測(cè)試讓數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)更簡(jiǎn)單

隨著數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)手段在營(yíng)銷獲客中的角色越發(fā)重要。和傳統(tǒng)營(yíng)銷不同，數(shù)字營(yíng)銷更依賴科技之下新渠道的開(kāi)發(fā)和建立，以及對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)用?？煽诳蓸?lè)設(shè)置了首席增長(zhǎng)官(CGO)以取代首席市場(chǎng)官(CMO)，《增長(zhǎng)黑客(Growth Hacker)》一書(shū)更是賣得火熱。以上這些實(shí)例，都強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)與技術(shù)應(yīng)用，在營(yíng)銷創(chuàng)意與決策中的作用。

而A/B測(cè)試正是這樣一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)的方法，它主要采取對(duì)比試驗(yàn)的方式，在APP和Web/H5產(chǎn)品的迭代過(guò)程中，為產(chǎn)品頁(yè)面或操作流程設(shè)計(jì)多個(gè)版本。通過(guò)A/B測(cè)試科學(xué)分流機(jī)制，分別讓一定比例的用戶群體訪問(wèn)不同的版本，然后比較數(shù)據(jù)優(yōu)劣，繼而將最優(yōu)版本發(fā)布給所有用戶。

國(guó)外的A/B測(cè)試應(yīng)用較早，在國(guó)內(nèi)則方興未艾。但Testin的可視化編輯A/B測(cè)試產(chǎn)品，在上線伊始，就達(dá)到了業(yè)內(nèi)先進(jìn)水平。無(wú)需代碼、無(wú)需應(yīng)用市場(chǎng)審核、可視化編輯、一鍵發(fā)布等多種先進(jìn)功能讓A/B測(cè)試得以進(jìn)入一眾CTO、CMO、CEO的視野。

自如是國(guó)內(nèi)租房品質(zhì)服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，最近獲得了40億人民幣的A輪融資。從2011年到現(xiàn)在累計(jì)服務(wù)了120萬(wàn)自如客，擁有20多萬(wàn)業(yè)主，管理資產(chǎn)超過(guò)6000億人民幣的量級(jí)。而數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)與A/B測(cè)試的科學(xué)運(yùn)用，是自如得以快速發(fā)展的重要手段。

2018年1月末，在Testin舉辦的年終軟件應(yīng)用發(fā)展論壇上，Testin A/B測(cè)試負(fù)責(zé)人陳冠誠(chéng)特別采訪了自如(Ziroom)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)高級(jí)總監(jiān)張春嬋。在會(huì)上，她為我們分享了自如通過(guò)A/ B測(cè)試實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)。

以下為整理后的訪談內(nèi)容——

陳冠誠(chéng)：總結(jié)過(guò)往的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，自如在線上線下環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀是怎樣的?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)在發(fā)展過(guò)程中起到了怎樣的作用?

張春嬋：從2017年開(kāi)始，自如正式開(kāi)啟了在A/B測(cè)試方面的探索。因?yàn)樽匀缫恢币詠?lái)就對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)非常在意。

自如有一套非常完善的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)體系，會(huì)評(píng)估哪些核心指標(biāo)對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)展最重要，然后將這些核心指標(biāo)細(xì)分、拆解，轉(zhuǎn)化形成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的OKR。

自如業(yè)務(wù)有兩個(gè)核心漏斗需要管理，一個(gè)是收房漏斗，包括從業(yè)主的房源獲取到最后的簽約轉(zhuǎn)化。另一個(gè)是出房漏斗，即從品牌露出、廣告投放、App訪問(wèn)到客戶約看和簽約的轉(zhuǎn)化漏斗。這一系列環(huán)節(jié)，我們都會(huì)有非常完善的指標(biāo)體系進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，據(jù)此來(lái)評(píng)估如何提升。

陳冠誠(chéng)：可以說(shuō)，數(shù)據(jù)就是自如基因的一部分。那能不能請(qǐng)您分享一下，自如為什么在2017年開(kāi)始關(guān)注A/B測(cè)試,?使用Testin的A/B測(cè)試是要解決自如的哪些問(wèn)題?

張春嬋：自如最先推出的產(chǎn)品是自如友家，之后推出了自如整租，自如寓等產(chǎn)品。截止目前，自如服務(wù)過(guò)的自如客數(shù)量超過(guò)了120萬(wàn)人，房源數(shù)量超過(guò)了50萬(wàn)間。這個(gè)產(chǎn)品是非常成熟的，自如也是這個(gè)行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先者。

但是從2016年開(kāi)始，自如做了一個(gè)新業(yè)務(wù)，就是我們的民宿業(yè)務(wù)，這是一個(gè)更加平臺(tái)化的業(yè)務(wù)，在這個(gè)領(lǐng)域里已經(jīng)有了一些比較成熟的玩家，比如Airbnb，小豬等。

那么，我們面對(duì)的問(wèn)題就是，在民宿領(lǐng)域，自如如何能找到自身的優(yōu)勢(shì)，快速增長(zhǎng)?自如的理念一直是，凡是不能被衡量的，都不能被管理。對(duì)于自如友家自如整租這些比較成熟的業(yè)務(wù)板塊，我們是有豐富的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)可以做決策依據(jù)的，但像民宿這個(gè)業(yè)務(wù)，是一個(gè)創(chuàng)新性的嘗試，我們的數(shù)據(jù)積累是不夠的，只根據(jù)我們一點(diǎn)點(diǎn)積累的數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)做產(chǎn)品改進(jìn)就太慢了，我們需要先驗(yàn)性的設(shè)定目標(biāo)和策略，最后再來(lái)看我們的想法是不是對(duì)的。

我們了解到Google、Facebook這樣的公司都有一套通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)的工作流程和文化習(xí)慣，也正是這套工作方法讓他們實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，所以我們就從民宿業(yè)務(wù)開(kāi)始，嘗試用A/B測(cè)試來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品改進(jìn)。

從2016年年末開(kāi)始，我們開(kāi)始尋找合作伙伴。因?yàn)樽匀绲牟少?gòu)體系非常嚴(yán)格，所以我們前前后后考察了很長(zhǎng)時(shí)間，最終我們判斷Testin云測(cè)在A/B測(cè)試方面是非常不錯(cuò)的一家公司?，F(xiàn)在，我們與云測(cè)開(kāi)始正式進(jìn)行A/B測(cè)試的嘗試。

陳冠誠(chéng)：那能不能請(qǐng)您簡(jiǎn)單的分享一下自如在A/B測(cè)試中的具體案例?

張春嬋：如圖所示，這是我們最近在做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，是我們民宿產(chǎn)品改進(jìn)的一個(gè)嘗試。

我們的客戶在居住體驗(yàn)完成，最后退房環(huán)節(jié)的時(shí)候需要退押金。在最開(kāi)始支付的時(shí)候，客戶如果是使用支付寶或者銀行卡支付，那么在退押金環(huán)節(jié)，客戶需要再重新綁定銀行卡，才可以把錢(qián)轉(zhuǎn)到自己的卡上。而微信支付，是可以原路返回到客戶的支付卡中。之前在“選擇付款方式”這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面上，我們沒(méi)有把這點(diǎn)提示出來(lái)，導(dǎo)致了一定的客訴量，部分選擇了支付寶的客戶沒(méi)想到還需要重新綁卡才能退錢(qián)，會(huì)覺(jué)得很麻煩。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們的產(chǎn)品經(jīng)理決定優(yōu)化這個(gè)頁(yè)面，讓更多客戶可以選擇微信支付，這樣類似客訴量就能下降。但是如何設(shè)計(jì)，可以讓更多客戶選擇微信支付呢?

我們的產(chǎn)品經(jīng)理想了幾個(gè)方案，設(shè)計(jì)了上面這個(gè)實(shí)驗(yàn)。區(qū)別主要在于提示文案?jìng)?cè)重點(diǎn)不同。A是原始版本，B和C是新設(shè)計(jì)的兩個(gè)方案。

但有意思的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)期的想法并不相同。產(chǎn)品經(jīng)理覺(jué)得，在增加提示的前提下，會(huì)有更多客戶愿意選擇微信支付，但實(shí)際的數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，反而是原始方案中用戶選擇微信支付的概率更大。

如果沒(méi)有A/B測(cè)試，我們針對(duì)之前的方案，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)直接將改版方案上線。但經(jīng)過(guò)A/B測(cè)試之后，我們發(fā)現(xiàn)，最終的答案可能是不需要進(jìn)行文案修改。當(dāng)前，我們現(xiàn)在還在實(shí)驗(yàn)積累更多數(shù)據(jù)的過(guò)程中，最終答案現(xiàn)在還沒(méi)有形成。

對(duì)于這個(gè)案例，我們的體會(huì)是，AB測(cè)試下做產(chǎn)品改進(jìn)看似時(shí)間更長(zhǎng)，但是如果沒(méi)有AB測(cè)試，可能直接就按自己的想法來(lái)修改文案了。但到底這個(gè)修改對(duì)于達(dá)成目標(biāo)是否有幫助，是未知的?？赡茏约焊牡耐﹂_(kāi)心，但是用戶感受反而是下降的。

冠誠(chéng)：你分享的案例很有代表性，根據(jù)我們與合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，可能只有三分之一的實(shí)驗(yàn)比原來(lái)的版本更好，達(dá)到預(yù)期。而三分之二的實(shí)驗(yàn)，數(shù)據(jù)證明其結(jié)果并不符合理想預(yù)期。那您能否暢想一下，未來(lái)的1-5年之內(nèi)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有怎樣的發(fā)展?

張春嬋：在我來(lái)看，自如的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有這樣幾個(gè)預(yù)期目標(biāo)。

第一個(gè)，我們會(huì)建立自如的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為各個(gè)業(yè)務(wù)方提供中臺(tái)服務(wù)。

第二個(gè)，我們希望在策略算法方面，能夠有更好的應(yīng)用成果。比如對(duì)于自如的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，我們希望將價(jià)格定的更準(zhǔn)確，而這就需要大數(shù)據(jù)的積累，以及算法的持續(xù)迭代與優(yōu)化，繼而能夠把許多依靠線下人員完成的工作，通過(guò)數(shù)據(jù)和人工智能實(shí)現(xiàn)。

第三，在線上增長(zhǎng)這一塊，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注從廣告投放，到客戶約看，到客戶簽約的轉(zhuǎn)化流程，專注產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)化與細(xì)節(jié)完善，從而提升轉(zhuǎn)化。

陳冠誠(chéng)：感謝春嬋帶給我們的分享，自如的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，光憑經(jīng)驗(yàn)主義是難以達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)的，尤其是在流量紅利消失、競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天。

在今后，數(shù)據(jù)輔助決策的作用將越來(lái)越大，同時(shí)也期待A/B測(cè)試能夠在驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)方面有更加廣泛的應(yīng)用!

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