老板給1000萬做推廣，我該怎么花？主流推廣渠道組合策略拿去~~

從此文中，大家可以了解到目前市場上主流的營銷推廣渠道，以及各自的特點(diǎn)。對于今后的工作，相信能有一定啟發(fā)。

定理一：理解流量分發(fā)機(jī)制，是做好單一渠道的根本

比如應(yīng)用市場有推薦，排行榜，熱搜，搜索等，不同的地方流量大小不同，觸發(fā)機(jī)制也不同，針對單一渠道，理解其流量的分發(fā)機(jī)制，能幫助我們做好該渠道。流量分發(fā)機(jī)制里面有兩個重要指標(biāo)，第一是質(zhì)量度，第二是品牌度，在后面針對各渠道分析時，會結(jié)合講述這兩個指標(biāo)對流量的影響。

定理二：流量只會越來越貴，必須不斷開拓新的渠道

每個渠道的流量有限，達(dá)到一定量級后，就必須提高價格去搶流量。像一些精準(zhǔn)類流量，由于其流量分發(fā)機(jī)制，決定了流量比較少，要獲得更多流量，就需要提高成本。

另一方面，各渠道的價格都會隨著時間不斷提高，很多門戶的優(yōu)質(zhì)廣告位一般這個季度就賣完了下個季度的資源，流量價格一直是水漲船高。新的渠道由于競爭少，流量單價低，往往成本較低，這就是藍(lán)海效益。所以，不斷開拓新渠道，也是渠道運(yùn)營的工作重心。

理解了上面的幾條要點(diǎn)后，渠道實(shí)戰(zhàn)起來就會比較順手。下面就主要幾個渠道簡單談一談實(shí)戰(zhàn)技巧。

一、搜索篇

百度、360、搜狗、神馬、谷歌

渠道的流量分發(fā)機(jī)制決定了渠道的質(zhì)量，搜索的流量分發(fā)機(jī)制是關(guān)鍵詞觸發(fā)，通過關(guān)鍵詞來鎖定意向人群。過去人們通過電視獲取信息，搜索引擎出現(xiàn)后，人們發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)很好，無論是實(shí)物搜索還是虛擬搜索，比如在天貓搜索實(shí)物，但實(shí)物搜索需求較小，虛擬搜索需求更大。比如頭疼了，百度一下。

搜索的特點(diǎn)，決定了帶來的用戶質(zhì)量很高。百度投入了大量的人力物力，使得百度搜索事業(yè)部成為核心部門，其廣告系統(tǒng)確實(shí)比較優(yōu)秀，盡管很多人吐槽不如谷歌。搜索業(yè)務(wù)也成為一頭超級現(xiàn)金奶牛。

筆者接觸過不少廣告公司，連其負(fù)責(zé)人都不得不承認(rèn)百度在精準(zhǔn)營銷方面的效果最好，部分產(chǎn)品例外。百度效果好的原因不僅取決于關(guān)鍵詞的匹配方式，更重要的原因是鳳巢系統(tǒng)做的完善，商業(yè)化較早，投入力度大，今天我們看廣點(diǎn)通，粉絲通，新浪扶翼等超級廣告平臺，在廣告系統(tǒng)方面，跟百度還是有很大的差距，發(fā)展時間短是一方面，投入力度不夠也是重要原因。

搜索這塊，產(chǎn)品線比較豐富，如品專、華表、雙秀等。先談?wù)勱P(guān)鍵詞競價。

按照定理二，搜索的CPC很高，做到一定量級后，只能通過拉升CPC搶排名獲取更多流量，結(jié)果就是CAC（用戶獲取成本，CAC=轉(zhuǎn)化成本/付費(fèi)率）高。拋開品牌、內(nèi)容、設(shè)計、活動各因素，搜索渠道的效果好不好，基本在于流量的把控，流量的把控基本取決于關(guān)鍵詞的選取以及出價高低。

這里重點(diǎn)介紹一下質(zhì)量度：質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對參與百度推廣的關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度。（源自百度百科）

質(zhì)量度反映在流量指標(biāo)上，就是CTR（點(diǎn)擊率），質(zhì)量度越好，CTR越高。

對于廣告系統(tǒng)而言，商業(yè)化是第一位。為了保證每一次展現(xiàn)利益最大化，廣告平臺開發(fā)者希望在有限的展示內(nèi)獲取更多的點(diǎn)擊，從而獲得更多的收益。當(dāng)廣告的質(zhì)量度越高時，CTR就越高，收益就越高。

所以，幾乎所有的競價廣告都存在質(zhì)量度這個指標(biāo)，來保證廣告收益最大化?？梢哉f，質(zhì)量度是流量分發(fā)機(jī)制中最重要的指標(biāo)之一。

但是在搜索這塊，質(zhì)量度的作用不太大，這與搜索的流量分發(fā)特點(diǎn)有關(guān)。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞后，顯示的是文字鏈接廣告（現(xiàn)在也有很多樣式能展現(xiàn)圖文廣告），用戶習(xí)慣是直接點(diǎn)擊第一位，有數(shù)據(jù)表明，前兩位能占據(jù)80%以上的流量。

這樣的用戶習(xí)慣造成了前兩位的CTR都不會低，這樣質(zhì)量度對流量的影響就很小了。但是質(zhì)量度高有一個好處，那就是用較低的價格搶到較好的排名，對降低成本有一定的作用。

回到前面，搜索渠道的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞的選取和出價高低。根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)人群與市場成熟度，包括行業(yè)詞百度指數(shù)，競爭者數(shù)量及品牌力度，綜合判斷搜索渠道的量級，并作出相應(yīng)的目標(biāo)規(guī)劃，包括點(diǎn)擊單價范圍，注冊成本，付費(fèi)成本，以及每日的預(yù)算范圍。

宏觀目標(biāo)規(guī)劃好后，開始賬戶的整體規(guī)劃，賬戶盡量要大，計劃全面，單元細(xì)致，品牌詞和競品詞比較好規(guī)劃，難度大在通用詞、核心詞、長尾詞的布局，整個計劃要保證流量的均衡，以確保覆蓋更多目標(biāo)人群，并降低整個賬戶的CPC。

我們認(rèn)為，搜索渠道的流量，也需要經(jīng)過初始期到發(fā)展期再到成熟期的過程。

初始期，由于預(yù)算限制，優(yōu)先投放易轉(zhuǎn)化的詞。比如品牌詞，還有像一些品牌力度弱的競品詞，或是一些沒有投品牌詞的競品。另外長尾詞必須要擴(kuò)起來。紅海詞還是不要碰了。

發(fā)展期，必然是放量，做了那么多關(guān)鍵詞，如果不派上用場，有什么用呢？這個階段調(diào)整的方法，主要是通過數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控哪些計劃好，開始擴(kuò)張流量。另外核心詞要開始覆蓋，競品可以大量覆蓋。關(guān)注流量與轉(zhuǎn)化，是這個階段的主要目標(biāo)。

到了成熟期，就可以大肆擴(kuò)張。前期鎖定了關(guān)鍵詞，后期要搶排名。各平臺每日出價都有變化，不搶排名流量就掉了。

再講一講其他的百度產(chǎn)品。目前的數(shù)據(jù)看，無線的流量更大，但是PC的轉(zhuǎn)化略好，主要是PC的展示效果好，而無線的流量比較亂，用戶點(diǎn)錯的概率較高，同時網(wǎng)絡(luò)影響，以前更差，現(xiàn)在4G和WIFI使得無線效果好多了。

品專到了一定程度必買，不要問為什么，劃算。像百度財富，土豪玩家肯定要玩一玩的，有較好的品牌效應(yīng)，有BD的味道，百度聯(lián)名合作，品牌背書妥妥的。華表也值得一試，展示效果帥氣。這里不再逐一贅述。

對于互聯(lián)網(wǎng)金融而言，關(guān)鍵詞的量級應(yīng)該在數(shù)萬到百萬之間（哈哈，具體情況我就不便透露了），據(jù)傳聞，平安科技整體的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在SEM這一塊的年投放在數(shù)億，相比教育、醫(yī)療、旅游而言，還是略低。這主要是教育、醫(yī)療、旅游等行業(yè)人均ARPU值高，他們獲取一個用戶的成本能高達(dá)一萬，比如醫(yī)療之前單次點(diǎn)擊最高出價999。有的?？漆t(yī)院，SEM年投放在一個億以上，日均30萬左右（這里不算返點(diǎn)）。

一些大型的平臺，SEM這一塊，可以部門按照傳統(tǒng)媒介的思路來玩，我們知道傳統(tǒng)媒介的效果取決于創(chuàng)意和曝光度，如果是100萬的創(chuàng)意，那么媒介起碼1000萬甚至更多。曝光度對效果的決定因素更大，SEM也可以從曝光度著手。

通過百萬級的關(guān)鍵詞，鎖定本行業(yè)更多的目標(biāo)用戶。假設(shè)，百度每日的理財需求客戶搜索次數(shù)為10億次，如果我們要實(shí)現(xiàn)其中1億次的展現(xiàn)，如何去實(shí)現(xiàn)？

如果實(shí)現(xiàn)了這個目標(biāo)，那么在搜索這塊，我們就占據(jù)了本行業(yè)的第一名，通過強(qiáng)化曝光，持續(xù)一段時間后，不僅能獲取大量的流量，還能產(chǎn)生一定的品牌影響力。并通過持續(xù)的曝光強(qiáng)化用戶印象，實(shí)現(xiàn)類似傳統(tǒng)媒介的品牌效果。

如何評估量級，簡單的方法可以用領(lǐng)頭羊品牌指數(shù)、核心詞指數(shù)、各類咨詢報告、行業(yè)用戶增長情況等加權(quán)核算，復(fù)雜的就需要通過技術(shù)采集數(shù)據(jù)建立模型測算。

另一個簡單的辦法就是，追隨戰(zhàn)略。緊跟投放量級最大的前幾名競品，全部或部門搶排名第一，確保流量成為本行業(yè)第一位，形成領(lǐng)先的競爭態(tài)勢。

最后一點(diǎn)就是，一定要用SEO、SNS、DSP、網(wǎng)盟等配合SEM的流量，同時推廣頁至關(guān)重要。

總的來看，SEM是整個渠道運(yùn)營體系執(zhí)行中最重要的渠道之一，不僅關(guān)系到流量的好壞，還因?yàn)镾EM是最核心的用戶信息決策與購買通道，必須重視，堅決拿下。關(guān)于百度之外的其他搜索就不一一提了，直接參照百度即可。

二、導(dǎo)航篇

360、hao123、搜狗、2345

導(dǎo)航屬于通用流量，有固定位和競價位，核算下來，導(dǎo)航的CPC比較低，能低到一毛錢，所以其注冊成本要比搜索低，但是付費(fèi)成本卻高一些，也就是說，導(dǎo)航這個渠道的質(zhì)量是不如搜索的。

前面提到過品牌度，投放固定廣告位時，品牌度越高，目標(biāo)人群越泛，流量越大，性價比越高。所以品牌較好的企業(yè)都愿意投放固定廣告位，如名站、酷站，長期被國內(nèi)知名的電商企業(yè)包攬，如淘寶、唯品會、京東等?，F(xiàn)在導(dǎo)航的產(chǎn)品線也越來越豐富，氣泡、浮窗，熱詞等。如果品牌知名度很一般，可以試一試導(dǎo)航的競價位，如360的猜你喜歡。

導(dǎo)航類渠道技巧不多，比較適合知名企業(yè)，或者是做大型推廣活動時引流，比如某企業(yè)做促銷活動，促銷活動由于轉(zhuǎn)化率高，更適合引入通用流量，引入昂貴的精準(zhǔn)流量反而不恰當(dāng)。

對于企業(yè)而言，到了一定的發(fā)展階段，積累了一定的品牌知名度，購買導(dǎo)航是比較合適的，一方面流量來得快，相比搜索，導(dǎo)航的流量來得更快；另一方面，由于品牌知名度好，點(diǎn)擊率會大大提高，最終核算成CPC，很劃算。

如果做大型的促銷活動和公關(guān)主題事件，購買導(dǎo)航還是不錯的。不過得提前預(yù)定啊，不然根本買不到。

三、通用篇

百度百意、信息流、DSP、垂直網(wǎng)站

通用類渠道CPC也較低，相比導(dǎo)航，略精準(zhǔn)一些。DSP在國外如火如荼，在國內(nèi)不盡人意。

信息流中的廣點(diǎn)通、今日頭條、新浪扶翼等效果比普通網(wǎng)盟，DSP要好，因?yàn)樯缃黄脚_有一定的定位能力，加上平臺粘性好，閱讀體驗(yàn)好

核心在于質(zhì)量度，素材的吸引力決定了CTR，從而決定流量及CPC。

關(guān)鍵點(diǎn)：上多套素材，挑選最佳素材。

這一塊的量很大，操作技巧各不相同。不過難度都不會太大。

其他小眾渠道還有壁紙、WIFI、電子書、各類聯(lián)盟、垂直網(wǎng)站等，

合作方式一般是CPA/CPS。

四、應(yīng)用市場篇

IOS與安卓

應(yīng)用市場是重中之重，目前各大應(yīng)用平臺都沒有完全商業(yè)化，推廣的方式也不多。

刷榜：主要借助微信積分墻，刷一個大約在2~3塊

CPT/CPD：CPT適合知名產(chǎn)品及受眾廣泛的，CPD的話，不建議投。

ASO：目前的重頭戲，類比百度SEO，由于目前的CPD跟競價不同，導(dǎo)致無法通過付費(fèi)獲取排名，所以做好ASO很關(guān)鍵。

廠商預(yù)裝：10萬起做，需要核算最終的成本

應(yīng)用市場是未來的推廣的重心，但是目前做好很困難，少數(shù)企業(yè)依靠事件營銷一炮走紅，榮登應(yīng)用商店榜首，獲取了大量的流量，但更多的應(yīng)用卻沒有機(jī)會得到展示。

我們有理由相信，未來應(yīng)用市場的商業(yè)化勢在必行，一個標(biāo)準(zhǔn)化、成熟化的廣告平臺將會誕生，誰最有可能成為移動應(yīng)用分發(fā)走向廣告商業(yè)化的領(lǐng)頭羊呢？

五、T類資源

1、固定品牌廣告資源

T類資源屬于稀缺資源，價格昂貴，土豪不二之選。

適合做品牌傳播，尤其是主題活動，也適合做促銷活動。

大多T類資源長期被預(yù)定，并且對廣告主品牌及內(nèi)容包括互動創(chuàng)意都有要求。

由于移動端大勢所趨，所以APP開屏廣告非常搶手，但是目前價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的品牌資源價格。

T類資源的評判標(biāo)準(zhǔn)可以用CPC來核算，通過展示量去評估點(diǎn)擊量，然后評估單次CPC是否劃算。如同導(dǎo)航一樣，很適合做大型促銷活動和公關(guān)主題事件時使用。

2、微信資源

微信大號、朋友圈、自媒體

微信占據(jù)了移動端最大的流量，打開率高，集通信、社交、閱讀、支付于一身。

國內(nèi)最大的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作平臺——微信公眾平臺，聚集了大量的寫手，這些人往往都是意見領(lǐng)袖。

微信資源在渠道運(yùn)營方面有三種方式：

1）找專業(yè)的人做微信公眾號。比如做金融的找一個懂金融的寫手來做，效果會比較好，聚焦于內(nèi)容，并沒有捷近可走。

2）直接付費(fèi)大號轉(zhuǎn)發(fā)。要細(xì)分到媒體表。評估每一次閱讀量的單價，以及最終的產(chǎn)出比，這塊如果有能力，一定要找?guī)讉€KOL進(jìn)行深度合作，具體合作方式可以參考傳統(tǒng)的品牌傳播。

3）朋友圈。朋友圈是一塊寶地，可以深入挖掘，既可以投微信平臺的朋友圈廣告，也可以找人在朋友圈發(fā)廣告。

Growth Hacker（增長黑客）：增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…