找準價值新“錨點”，屈臣氏會員數(shù)破6500萬

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品類零售總額為4142億元人民幣，但相較于社會零售大盤的整體增長幅度并不占優(yōu)，顯示出整個美妝行業(yè)的復蘇態(tài)勢略顯乏力，市場競爭進入白熱化階段。

許多國際美妝品牌增長勢頭減緩，而未能及時適應市場變化的部分品牌則陷入了虧損甚至退出市場的境地，這也反映了中國美妝行業(yè)正逐步呈現(xiàn)出明顯的分化現(xiàn)象：中小企業(yè)因缺乏核心競爭力而批量淘汰，與此同時，有些在行業(yè)承壓下找準了自己的增長路徑。

根據(jù)屈臣氏母公司披露最新財報，2023年屈臣氏中國市場營收164.53億港元，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）約10.42億港元，撇除當?shù)貐R率變動影響同比增長2%，EBIT（息稅前利潤）更錄得同比增長47%。

值得注意的是，屈臣氏實現(xiàn)了同比店銷售額增長1.8%，這一關鍵指標不僅有力地證明了屈臣氏店鋪盈利能力的回升，更是體現(xiàn)了其“卷體驗”戰(zhàn)略的正確性。

2023年，屈臣氏明確將提升消費體驗作為戰(zhàn)略重點，圍繞會員、場景和品牌三個要素，形成生態(tài)閉環(huán)——通過深度發(fā)掘會員的需求，屈臣氏持續(xù)迭代場景，升級體驗，最終實現(xiàn)會員數(shù)突破了6500萬；同時屈臣氏發(fā)揮OptimO能力，賦能品牌建設，開創(chuàng)新品和提供個性化服務，幫助品牌深度連接消費者，屈臣氏自身在成為了雙方間建立情感體驗的紐帶，釋放了自身的門店價值和品牌價值。

在當下“拼低價”的內卷環(huán)境下，屈臣氏以消費體驗為抓手，通過門店迭代、產品和服務創(chuàng)新等方式，為消費者提供個性化、差異化的消費體驗，同時通過數(shù)字化的工具賦能品牌更好服務消費者，實現(xiàn)了平臺、品牌和消費者的價值統(tǒng)一，也實現(xiàn)自身的穩(wěn)健發(fā)展。

第11代門店亮相，場景革新下升級會員體驗

在美妝零售行業(yè)面臨日益加劇的競爭和消費者需求不斷升級的背景下，消費者在消費決策上有了“割裂感”現(xiàn)象，即消費者一方面關注產品的功能屬性，另一方面對購物過程中的情感價值需求有了顯著提升。比如火鍋門店里會增加舞蹈表演，提供生日祝福服務，通過服務的創(chuàng)新給到消費者更多的體驗感。同樣的還有諸如盲盒產品的火爆，通過好奇心效應,不確定性的樂趣,為消費者提供情緒體驗價值。

可以看到消費行業(yè)都在以不同形式的產品和服務創(chuàng)新，來吸引消費者，滿足消費者提供多樣化的需求。屈臣氏在2023年做對的第一件事情，就是卷體驗、卷服務，滿足消費者對品質、個性化和情感連接的多重期待。數(shù)據(jù)顯示，在線下及線上均有消費的會員，消費額是僅在門店消費會員的3.1倍，消費頻次則是2.3倍，成功助力屈臣氏實現(xiàn)盈利增長。

提升體驗感，是最有效拉近與顧客距離、深入顧客心智的做法。屈臣氏通過“一加一減” 場景革新、迭代升級門店，滿足顧客的真實的想法和需求。

“一加”，即通過門店實現(xiàn)場景革新，用更多的服務內涵來提升服務體驗。在美妝市場，“重回線下”與消費者面對面的需求，也使得門店亟需重新思考物理空間的利用方式，簡化展示功能的同時，通過革新場景直達用戶。

2023年，屈臣氏對逾100家門店進行升級改造，通過對不同品類獨特屬性的深入挖掘，賦予每個門店獨一無二的內容價值。以上海浦東世紀匯門店為例，屈臣氏設立的“潮玩妝造區(qū)”便是借鑒了多巴胺風格的設計元素，用鮮艷的顏色區(qū)分不同妝造品類，營造出猶如游樂場般的美妝體驗場景，同時還增設了美甲片、假發(fā)片等熱門服務項目，為消費者提供一站式美妝解決方案。

近期，屈臣氏在北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪。店鋪設計新穎獨特，五彩通透的門頭宛如“顯眼包”一般吸引眼球，店內還有各種互動體驗裝置如娃娃機、彈珠機等，大大增強了門店的可逛性和趣味性。這種交互式的趣味體驗不僅有助于產品銷售的轉化，更能增強顧客體驗感和品牌忠誠度。

此外，隨著“他經濟”崛起，男性在護膚、美容、健康方面表現(xiàn)出更多的需求，面對這一潛在需求，專門為男士開辟了相對私密的“男士專區(qū)”，以滿足男性消費者在面對琳瑯滿目產品時對專業(yè)指導和獨立體驗空間的需求。同時，屈臣氏在選品策略上突出了高性價比、獨特性和吸引力，引入了如即山川壹號紋理發(fā)泥、關二哥造型發(fā)蠟等獨家或新奇的小眾及國潮品牌產品，滿足了各層次消費者的不同需求。

“一減”，用“輕服務”減少用戶的社交壓力，可以用在更輕松的環(huán)境中，與屈臣氏品牌完成情感交互，提升了屈臣氏的品牌滲透力。

屈臣氏在服務上推出了10分鐘BA“輕”服務，消費者到達屈臣氏門店可享受保濕滋潤、編發(fā)造型、補香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護理、快速彩妝等10分鐘內的多種服務，以便消費者在快節(jié)奏的日常中對形象管理能快速獲取補給，滿足多樣化的場景需求。

屈臣氏通過門店升級和服務創(chuàng)新，滿足了當前市場環(huán)境下消費者多元化、個性化需求，也有力地促進了同店銷售額的增長。

OptimO聚合多元體驗賦能品牌建設，深度連接消費者

美妝零售行業(yè)的競爭并非僅限于線下場景的優(yōu)化和體驗的提升，品牌們同樣面臨著如何在復雜多變的市場環(huán)境中快速建立品牌認知、有效觸及目標消費者以及持續(xù)提升產品銷量等多重挑戰(zhàn)。尤其是對于保健美容品牌而言，隨著市場細分化趨勢的加強，如何精準定位和滿足消費者的個性化需求，以及如何在渠道碎片化背景下高效整合線上線下資源，成為品牌增長的痛點所在。

屈臣氏的OptimO品牌創(chuàng)新增長中心在此背景下應運而生，OptimO品牌創(chuàng)新增長中心以數(shù)智化工具為基礎，聚合了銷售、媒體傳播和私域運營的三位一體優(yōu)勢，通過策劃諸如超級品類、屈奇館等核心營銷項目，為合作品牌構建了一個集曝光、體驗、轉化于一體的品牌成長閉環(huán)，同時通過深化體驗，延長顧客生命周期，最終實現(xiàn)品牌資產積淀與銷售增長。

同時，在健康逐漸受到廣泛關注的今天，屈臣氏順應趨勢，提出了健康新美學理念，依托OptimO平臺的力量，不僅在美妝個護領域深化布局，更是在健康養(yǎng)生等領域尋找到了新跨品類的增長點。通過線上線下融合的方式，屈臣氏成功打造了涵蓋美妝、個護與健康養(yǎng)生等多領域的消費場景，充分滿足了消費者對美麗與健康的雙重需求，進而釋放出巨大的跨品類增長潛力。

具體來看屈臣氏最近啟動的“超級品類”項目，將健康與個護產品緊密結合，并在OptimO進行私域流量運營，實現(xiàn)了品牌影響力的深度滲透和客戶黏性的增強。與此同時，屈臣氏在年初舉辦的一場健康跑活動中，現(xiàn)場設置品牌展示攤位，讓消費者在參與健康運動的同時，有機會近距離接觸和體驗更多跨品類品牌和產品，這樣既加強了消費者對美麗健康生活方式的認知，也使得品牌得以在真實場景中提高知名度和好感度。

此外，屈臣氏“屈奇館”作為品牌孵化平臺的作用愈發(fā)明顯。它不僅能夠幫助新銳品牌和新產品完成上市前的用戶調研和垂直市場定位，而且通過與品牌緊密協(xié)作，迅速擴大品牌影響力，實現(xiàn)從零起步的快速成長。新中式國貨香氛品牌「馥生六記」便是一個成功的案例，通過與屈臣氏聯(lián)合打造包含多款明星產品在內的獨家香薰禮盒，借助屈臣氏全渠道資源的集中曝光和沉浸式品牌體驗，迅速吸引了一批忠實粉絲，快速打開市場，構建起堅實的品牌心智基礎。

屈臣氏通過OptimO品牌創(chuàng)新增長中心，不僅實現(xiàn)了品牌與渠道之間的深度協(xié)同，還賦能合作品牌以體驗實現(xiàn)品牌建設，在日益激烈的市場競爭中找到了新的突破口，有力推動了品牌資產的增值和市場份額的擴張。

擁抱細分門店，打造個性化零售體驗

在數(shù)字化新零售時代，企業(yè)喜歡講數(shù)據(jù)驅動。數(shù)據(jù)驅動的背后，則是對個性需求的洞察，通過產品的個性定制和柔性定制，來吸引和滿足更多的消費者。

對于門店和產品來說，在凸顯個性化的時代，同樣需要場景的迭新和與時俱進。

屈臣氏充分利用其擁有的龐大會員體系、先進的技術以及全國范圍的門店網絡，開始對門店進行了一場從標準化到細分化的轉型嘗試，首先體現(xiàn)在對學生、寶媽、白領、游客等不同消費者群體的提供個性化、差異化的產品組合和服務。

譬如，針對面向學生的校園店，屈臣氏打造有創(chuàng)意的IP陳列，重點推出發(fā)色染發(fā)品類等新潮且彰顯個性化表達的產品。面向白領，通過香氛桌、妝造區(qū)、男士專區(qū)等選品、陳列，讓門店成為他們放松的第三空間。而對于寶媽群體，屈臣氏在門店布局更側重于滿足年輕寶媽們對家庭、孩子的關注，突出健康概念，開辟了健康樂活區(qū)、兒童中心、口腔護理區(qū)。

屈臣氏的門店細分并不是簡單的空間布局調整，而是基于技術支持下消費者洞察的結果。通過對會員消費行為、偏好以及購物場景的深度研究，屈臣氏能夠為不同類型的消費者量身定制最合適的消費環(huán)境和產品組合。

可以看到，屈臣氏已經找到了個性化新價值的“錨點”，將消費者分為具備相同屬性、能夠激發(fā)圈層效應的特定人群，并逐一擊破。

此外，屈臣氏也讓合作品牌看到了更多顧客體驗背后的營銷觸點，讓運營更加高效、深度、有溫度，并挖掘出渠道、媒體、私域融合優(yōu)勢，架起了一道幫助自身和品牌商協(xié)同長遠健康發(fā)展的通路。

讓體驗價值落地，協(xié)同多方創(chuàng)新，探索門店細分化模式，為品牌持續(xù)造血，屈臣氏有望成為美容保健行業(yè)的可效仿或借鑒經驗的轉型標桿。

未來，屈臣氏此前不斷整合生態(tài)內各觸點，正在不斷地激發(fā)協(xié)同效應，實現(xiàn)長遠健康發(fā)展，構筑一條行之有效的長效發(fā)展之路。