《2020小紅書年中美妝洞察報告》新鮮出爐，洞察美妝行業(yè)趨勢

01 引? 言

2020年上半年作為特殊時期，化妝品類消費的增速有所放緩，4月以后整體行業(yè)迅速回暖，行業(yè)景氣度提升。隨著社交媒體和電商的普及，搭載于社交平臺的內容種草，在美妝品牌營銷中扮演著重要角色。

目前小紅書MAU活躍人數(shù)過億，美妝行業(yè)的高度成熟化孕育了多元的內容生態(tài)。2020年6月，小紅書站內的美妝內容消費用戶占比達到56% ，覆蓋圖文筆記、視頻、直播等多種形式的相關內容分享，維持著可觀的美妝流量池，內容增勢跑贏其他主流社交平臺。

小紅書聯(lián)合益普索為大家準備了這份《2020小紅書年中美妝洞察報告》，分別從美妝行業(yè)洞察、美妝內容消費人群畫像、美妝品牌營銷建議這三個維度復盤了2020上半年小紅書美妝垂類的現(xiàn)狀和趨勢，并希望通過數(shù)據(jù)和實例解讀，為美妝品牌和企業(yè)提供新的營銷思路及建議。

02 美妝行業(yè)洞察

*部分數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 新媒體數(shù)據(jù)庫2020年3月，益普索社媒人群數(shù)據(jù)庫，益普索社媒數(shù)據(jù)庫

*部分數(shù)據(jù)來源：小紅書

2020上半年小紅書社區(qū)的美妝整體筆記發(fā)布量同比增長108%，且越來越多的創(chuàng)作者開始發(fā)布美妝相關視頻內容，美妝視頻內容播放量較去年同期增長達113%，以更多元化的角度種草和分享相關美妝內容。

受特殊時期影響, 2020上半年彩妝品類增速放緩，但依然占領絕對主導地位。疫情期間催生口罩妝流行，眼妝借勢迎來增長新機會，小紅書社區(qū)內眼妝相關筆記閱讀量呈現(xiàn)35.5%的同比明顯漲幅，眼線筆/眼線液（48%）和眼影（36%）是主要的增長驅動力。

2月下旬，小紅書官方賬號“美妝薯”發(fā)起“口罩半面妝”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)合美妝創(chuàng)作者帶火“口罩妝”，社區(qū)內美妝創(chuàng)作者紛紛發(fā)布優(yōu)質筆記引爆話題，3-5月該妝容在全站持續(xù)發(fā)酵。

另一方面，今年上半年護膚和個護品類的增勢也相當顯著。整體來看，護膚品類的基數(shù)較大，但對身體護理的需求增長更快，大家對于面部和身體護理的需求趨向更精致化。

個護方面，洗發(fā)/護發(fā)依舊占據(jù)主要地位，手部、頸部、眼部護理的需求走高；護膚方面，從面部清潔、爽膚水/化妝水、面部精華等強勢護膚品類驅動過渡到防曬、面膜、眼部護膚等精細化護膚品類清潔、精華等成熟的品類趨穩(wěn)，精細化及新興子品類將成為增長的驅動力。

國際中高端品牌仍占據(jù)流量高地，高端化的內容消費仍被歐美系主導。得益于完善的線上營銷策略和質優(yōu)價美的產品，國貨大眾品牌繼續(xù)抗壓增長，未來可期。

一些新銳國貨品牌在2020上半年增勢驚人：傳播方式社交化、形成品牌流量社區(qū)、構建達人矩陣等線上營銷方式與網(wǎng)生Z世代喜好不謀而合。整個國貨彩妝和護膚市場呈現(xiàn)出競爭激烈、增長迅猛的態(tài)勢，國貨品牌正不斷地帶給我們更多驚喜。

03美妝內容消費人群畫像

1、女性VS男性美妝內容消費群體

小紅書的女性美妝內容消費群體有明顯的年輕化趨勢，并輻射更多下沉城市人群，年輕群體將成為美妝內容消費的主力軍。與19年相比，學生黨人群占比進一步上漲，52%美妝內容消費女性用戶小于22歲，18歲以下人群占比顯著提升。42%美妝內容消費女性用戶來自于新一線和二線城市，呈現(xiàn)出整體從一二線向三四線城市輻射的趨勢。

在美妝品類偏好方面，女性用戶對美妝的關注向全面和系統(tǒng)化升級，彩妝和護膚各占據(jù)半壁江山。在彩妝方面，女性對口紅熱情依舊高漲，對眼影的關注度大幅上升；在護膚方面，則對防曬和卸妝的需求上漲；

“他經濟”加速發(fā)展，越來越多的男性加入美妝內容消費陣營。與19年上半年相比，男性對美妝內容的閱讀量同比增長46%。相比美妝女性內容消費人群，關注美妝內容的男性用戶多聚集在25歲左右的輕熟人群，61%美妝內容消費男性用戶是90后, 40%來自于一線和新一線城市，偏好以護膚為主，彩妝為輔。

2、年輕人VS輕熟美妝內容消費群體

Z世代人群作為網(wǎng)絡原住民，對線上內容的獲取更加主動，尤其是18歲以下的細分人群對于美妝相關的內容興趣濃厚，正在全方位的關注美妝話題。

學生黨偏愛彩妝產品，整體看來20歲左右的年輕人更愛彩妝，唇妝、底妝、眼妝全包辦。在護膚功效方面，美白、祛痘和修復是學生黨的主要訴求，18歲以下人群對清潔和基礎護膚需求更高，20歲之后則開始逐步關注高階的護膚需求。整體來看，18歲以下美妝內容消費群體更偏好消費門檻較低的歐美大眾&日韓泰大眾品牌，19-22歲的消費者略偏愛歐美中高端品牌。但2020上半年，國貨大眾品牌搶占了國際品牌在年輕用戶中的內容消費份額。

與學生黨形成明顯的對比，相對成熟的群體更偏向于護膚保養(yǎng)和個人護理，也更注重保養(yǎng)的功效，精華、面膜、面霜是她們必不可少的保養(yǎng)品，并且這個傾向隨年齡上升更加明顯。同時，這一群體對彩妝的選擇也更為慎重。23-27歲和國外用戶對于美妝內容關注度增長最快。

2020上半年開始，因長期佩戴口罩，輕熟美妝內容消費群體對于美白和袪痘印的需求有明顯的增長。在品牌關注度方面，該群體更偏愛歐美高奢及歐美中高端品牌，但2020上半年，國貨大眾品牌搶占了日韓品牌在輕熟美妝群體中的內容消費份額。

04 美妝品牌營銷建議

1、建立用戶信任，實現(xiàn)“口碑眾創(chuàng)”。

品牌通過影響KOC(Key Opinion Consumer) 在社區(qū)樹立口碑去影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)；品牌的口碑營銷從與KOC共創(chuàng)逐步走向與KOC和消費者的眾創(chuàng)，即“用戶即作者的時代”；

1) 善用美妝創(chuàng)作者影響力矩陣，通過真實分享型和專業(yè)型內容，更多維地引發(fā)更多用戶的興趣和關注；

2) 在人人都是創(chuàng)作者的時代，結合社區(qū)美妝熱門話題，打造具有趣味性和互動性的話題活動，更能激發(fā)用戶的創(chuàng)作潛力；

3) 結合小紅書特色分享式直播，從妝容教程、化妝步驟、答疑解惑等多維角度來直播分享不同美妝內容。

小紅書美妝類直播優(yōu)質博主如@愛臭美的狗甜兒,通過”真誠專業(yè)不做作“的風格贏得大量用戶的好感，屢屢刷新帶貨直播記錄。曾在韓國工作多年的專業(yè)化妝師@韓承浩LeoBeauty憑借專業(yè)的美護知識和真實測評積累了大量粉絲，成為小紅書知名的美妝男博主，同樣在帶貨直播領域也獲得巨大成功。

2、契合用戶習慣，把握精細化運營。

1) 護膚品類具有強周期性，在小紅書里，用戶對護膚各品類的需求呈現(xiàn)前置約一個季度的搜索心智。需把握用戶的周期性需求提前種草，強化主打成分的功效溝通；

2) 彩妝品類需把握節(jié)日等關鍵節(jié)點的場景營銷，結合熱門妝容凸顯產品亮點；

3) 把握用戶行為路徑，通過多種流量工具的組合鋪設引流渠道，擴大和提升營銷效果；

源：?小紅書企業(yè)號助手

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