用戶增長模型之用戶體驗(yàn)地圖

盡管已經(jīng)搜集到了大量的用戶數(shù)據(jù)，但是很多產(chǎn)品的使用體驗(yàn)只能說是差強(qiáng)人意。

很多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是將他們的關(guān)注點(diǎn)放在了內(nèi)部，當(dāng)用戶與他們的產(chǎn)品、服務(wù)或者工作人員進(jìn)行交互的時(shí)候問題就顯而易見了。每一次的使用體驗(yàn)都會(huì)影響用戶滿意度、忠實(shí)度和用戶的承受底線。通過用戶旅程圖或者體驗(yàn)地圖將這些情感變化展現(xiàn)出來，可以幫助我們找到提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)。

什么是用戶體驗(yàn)地圖？

用戶體驗(yàn)地圖是一種跨時(shí)間全方位的視覺表現(xiàn)形式，它以一種個(gè)人視角，來記錄人們與公司、服務(wù)、產(chǎn)品或者品牌之間的關(guān)系。通常，會(huì)需要一些具體的文字描述，來描寫用戶體驗(yàn)中的一些細(xì)節(jié)之處。這個(gè)故事從用戶的個(gè)人角度出發(fā)，但是它同時(shí)也體現(xiàn)了用戶期望與商業(yè)目標(biāo)的重疊部分。

由于基于不同的用戶調(diào)查，用戶體驗(yàn)地圖也是各不相同的。不管采用何種表現(xiàn)形式，它的主旨始終是圍繞著目標(biāo)用戶的使用體驗(yàn)，而不是關(guān)注組織內(nèi)部的想法和觀點(diǎn)。用戶體驗(yàn)地圖作為一種工具，幫助我們與用戶建立一種長期的、忠實(shí)的、互相尊重和信任的關(guān)系，而并不僅僅是商業(yè)行為。

每一家公司或者企業(yè)都會(huì)有自己的業(yè)務(wù)目標(biāo)，構(gòu)建用戶體驗(yàn)地圖可以幫助我們?cè)谥贫ㄉ虡I(yè)策略的時(shí)候始終將客戶置于首位。它可以用于評(píng)估當(dāng)前的商業(yè)計(jì)劃，也可以用來檢驗(yàn)未來的發(fā)展方向。它著眼于當(dāng)下的用戶痛點(diǎn)，來幫助我們尋找提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)和方法。

我們?nèi)绾问褂糜脩趔w驗(yàn)地圖？

這個(gè)過程不僅僅是讓用戶參與一些簡單的交互，比如瀏覽一下網(wǎng)站，在社交平臺(tái)上點(diǎn)個(gè)贊，或者去應(yīng)用商店下載某個(gè)產(chǎn)品。應(yīng)該讓用戶全身心的去體驗(yàn)，在這個(gè)過程中找到適合用戶與產(chǎn)品交互的方式，思考如何讓我們的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌真正的走進(jìn)用戶的生活。

我曾經(jīng)也使用用戶體驗(yàn)地圖，讓我們內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就”如何全方位的服務(wù)用戶”這一問題上達(dá)成一致。在與跨部門的同事合作，一起開需求討論會(huì)的時(shí)候尤其有幫助。

通過說明或者描述，我們?nèi)绾螐淖约旱穆毮艹霭l(fā)為用戶提供更好的服務(wù)，可以使整個(gè)團(tuán)隊(duì)不同部門的人更好的從客戶的角度出發(fā)，理解用戶體驗(yàn)的本質(zhì)。他們想被告知什么？他們?cè)谙胧裁?？以及他們的所見、所感、所聽和所做。體驗(yàn)地圖幫助我們?cè)谟脩粽{(diào)研和概念設(shè)計(jì)的過程中尋找這些問題的答案。

用戶體驗(yàn)地圖都包含哪些部分？

必要：

用戶畫像：需要有一個(gè)主要的人物形象，以及一些基本信息，包括：用戶目標(biāo)、想法、感覺、觀點(diǎn)、用戶期望和用戶痛點(diǎn)。

時(shí)間軸：給定一個(gè)時(shí)間周期(例如一周或一年內(nèi))或者其他的時(shí)間段(例如思考期間、決策制定、購買支付或者時(shí)間延續(xù))。

用戶情緒：利用峰值和低谷來展現(xiàn)沮喪、焦慮、開心等心情。

觸點(diǎn)：用戶在與產(chǎn)品交互的過程中所接觸的物品，它可以反映用戶當(dāng)前的行為。

環(huán)境：指的是交互行為發(fā)生的地方，例如：網(wǎng)站、App、呼叫中心或者是實(shí)體店里。這是用戶使用產(chǎn)品的場所。

額外附加：

關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)：一次積極的交互行為會(huì)給人們留下深刻持久的印象，通常會(huì)出人意料的出現(xiàn)在原本以為會(huì)產(chǎn)生焦慮和沮喪情緒的時(shí)刻。

其余提供幫助的人員：一些場外人員，比如說：保姆、朋友或者同事，為這次的用戶體驗(yàn)提供了幫助。

制作流程

1. 目標(biāo)審查

先從大的方面思考整個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的商業(yè)策略，再明確這次用戶體驗(yàn)地圖專門針對(duì)的商業(yè)目標(biāo)。

2.收集調(diào)查結(jié)果

回顧整理所有的用戶調(diào)研，包括定性的和定量的分析，來洞悉用戶的心理變化。如果需要更多的研究幫助，可以翻閱學(xué)術(shù)資料。我最喜歡的研究方法包括用戶訪談、人類學(xué)和語境研究、用戶調(diào)查、客戶好評(píng)/投訴記錄、網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、社交媒體監(jiān)測和競品分析。

3.關(guān)于觸點(diǎn)和環(huán)境的頭腦風(fēng)暴

團(tuán)隊(duì)內(nèi)部制作一張表格，列出來用戶一天中發(fā)生交互行為時(shí)接觸的一些物品和他們當(dāng)時(shí)的使用環(huán)境。然后團(tuán)隊(duì)成員一起頭腦風(fēng)暴額外的觸點(diǎn)和環(huán)境，這些可以用于下一步制作用戶體驗(yàn)地圖。例如，我們要研究支付賬單這個(gè)交互行為，基于這個(gè)觸點(diǎn)可能會(huì)發(fā)生的場景有：”在線支付”、”通過郵件支付”，或者”線下支付”。

4.情緒地圖

情緒地圖體現(xiàn)了目標(biāo)用戶在給定場景的體驗(yàn)經(jīng)歷。它幫助我們整理觀察結(jié)果，對(duì)于用戶體驗(yàn)建立一個(gè)深刻的理解，更深入的挖掘用戶需求。情緒地圖也為用戶體驗(yàn)地圖的建立提供了基礎(chǔ)信息，它讓我們了解到用戶在體驗(yàn)過程中的情緒變化，特別是當(dāng)他們?cè)谒伎?、感受、觀察、傾聽、講述和進(jìn)行交互的時(shí)候。

5.用鏡頭進(jìn)行頭腦風(fēng)暴

用鏡頭進(jìn)行頭腦風(fēng)暴的目的是在一個(gè)短的時(shí)間內(nèi)盡可能多的產(chǎn)生各種想法。為了讓我們?cè)诩紡V益的時(shí)候集中注意力，我用鏡頭來代表不同的主題、關(guān)鍵字或者思路，它可以幫助我們從不同的角度來看待問題。對(duì)于這個(gè)練習(xí)，我建議團(tuán)隊(duì)每次設(shè)置3-5個(gè)鏡頭關(guān)鍵字，例如：無障礙、社交和舒適度，然后為每一個(gè)鏡頭限時(shí)兩分鐘。兩分鐘過后，轉(zhuǎn)換到下一個(gè)鏡頭，直到所有鏡頭關(guān)鍵字都加入了頭腦風(fēng)暴。這個(gè)方法可以收集到來自團(tuán)隊(duì)的不同聲音并且激發(fā)出大量的創(chuàng)意和靈感。

6.關(guān)聯(lián)圖

這是一種將概念圖形化的表現(xiàn)手法，在團(tuán)隊(duì)決策中，通過可視化將各種想法進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這種圖標(biāo)可以將我們從無限的可能性中解救出來，從而專注于為一種受眾群體制造解決方案。在之前的頭腦風(fēng)暴階段，大家將各自的想法展示在墻上。然后由專門的人來將這些想法進(jìn)行標(biāo)記并且歸類整理。然后小組團(tuán)體開始考慮我們可以將哪些想法合并、重組或者刪除，從而保證之后可以為用戶創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)。

7.描繪用戶體驗(yàn)地圖

鐺鐺鐺，鼓聲響起來！終于到了萬眾期待的部分了！現(xiàn)在是時(shí)候?qū)⑺械脑亟M合在一起了：時(shí)間軸、觸點(diǎn)、環(huán)境、情緒感受以及團(tuán)隊(duì)成員們?yōu)榱颂嵘脩趔w驗(yàn)而產(chǎn)生的新創(chuàng)意。通過一種獨(dú)特的排列形式將它們展示出來，它不必是一條從左到右標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)間線，它可以是圓形或者螺旋形。也可以是一張大地圖，或者一些有交互功能的可以點(diǎn)擊的視頻片段。不存在固定的模版，它本身就有無限的可能性。

8.重繪用戶體驗(yàn)地圖

用戶體驗(yàn)地圖并不是一個(gè)精美的設(shè)計(jì)產(chǎn)出，有時(shí)候他們一開始只是一些白板上的草圖或者貼在墻上的便利貼。但是大多數(shù)的時(shí)候，當(dāng)你做完了前期工作，確定下用戶體驗(yàn)地圖的形式時(shí)，你得將它美化一下，然后在團(tuán)隊(duì)中與你的小組成員分享你的研究成果。如果你的視覺設(shè)計(jì)還不夠熟練，可以考慮請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)同事幫你將這份用戶體驗(yàn)地圖做成令人印象深刻的設(shè)計(jì)作品。

雖然用戶體驗(yàn)地圖是一份實(shí)體的產(chǎn)出，但是就像上面的這個(gè)例子一樣，其中的內(nèi)容和過程才是最重要的，它促使我們對(duì)提升用戶體驗(yàn)產(chǎn)生深入的思考。

9.分享并且加以利用

隨著時(shí)間的推移，繼續(xù)完善用戶體驗(yàn)地圖是十分有必要的。比如設(shè)置一段時(shí)間點(diǎn)，每個(gè)季度或者每年進(jìn)行一次評(píng)估，檢查當(dāng)前的用戶體驗(yàn)與我們?cè)O(shè)定的商業(yè)愿景是否匹配。如果你的公司定期檢查KPI，可以把它作為一個(gè)評(píng)測點(diǎn)，商業(yè)利益對(duì)于團(tuán)隊(duì)計(jì)劃是至關(guān)重要的。

除了可以幫我們劃分優(yōu)先級(jí)，用戶體驗(yàn)地圖也可以作為制定商業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展方向的基礎(chǔ)。

比如，對(duì)于抵押貸款公司，結(jié)賬的過程往往是最關(guān)鍵的，我們就可以在商業(yè)戰(zhàn)略上提高這個(gè)關(guān)鍵步驟的優(yōu)先級(jí)。

小提示：

為整個(gè)執(zhí)行過程留出充足的時(shí)間。你可以先利用三小時(shí)繪制當(dāng)前的體驗(yàn)地圖，然后剩下的在其余5個(gè)小時(shí)完成，那么一整天的時(shí)間內(nèi)就可以有一個(gè)完整的產(chǎn)出。

確保在體驗(yàn)地圖的制作過程中，完美融合了目標(biāo)用戶群的各種特質(zhì)。讓有相關(guān)利益人員及有不同背景的用戶參與進(jìn)來是非常有幫助的。

一旦用戶體驗(yàn)地圖制作完成，請(qǐng)積極與團(tuán)隊(duì)中的成員分享，并且將它們打印出來張貼在辦公室或會(huì)議間。

關(guān)于作者

Megan Grocki是Mad * Pow的戰(zhàn)略總監(jiān)。她擁有超過15年的設(shè)計(jì)研究經(jīng)驗(yàn)，可以幫助團(tuán)隊(duì)從用戶的行為中發(fā)掘需求，并找到提升用戶體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，最終發(fā)展一批產(chǎn)品的忠實(shí)用戶群。同時(shí)她還可以針對(duì)不同環(huán)境下產(chǎn)生用戶行為進(jìn)行研究，從而找到個(gè)體與企業(yè)之間的聯(lián)系。

在她服務(wù)的企業(yè)中，她可以將商業(yè)策略與用戶目標(biāo)很好的進(jìn)行融合，為人們創(chuàng)造一種愉悅的用戶體驗(yàn)。她主持開設(shè)了很多關(guān)于醫(yī)療保健領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)研討會(huì)。她在業(yè)余時(shí)間獲得了波士頓大學(xué)食品政策專業(yè)的美食碩士學(xué)位。她希望自己通過自己的設(shè)計(jì)，將公眾健康與飲食習(xí)慣建立聯(lián)系，并且希望通過設(shè)計(jì)來幫助和改善某些國家人民的健康狀況，她一直致力于推動(dòng)國家和全球的食品安全。

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