廣州樂玩聯(lián)合創(chuàng)始人鄒天一：如何用小游戲給企業(yè)帶來用戶增長

目前移動互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)增量開始放緩，如何更好地運(yùn)營存量用戶，是私域流量的一個核心議題。如何通過基于小游戲的全鏈路營銷方案，來給企業(yè)帶來用戶增長呢？

廣州樂玩聯(lián)合創(chuàng)始人鄒天一分享到：從全鏈路的各個環(huán)節(jié)打磨私域電商運(yùn)營模型。通過營銷工具實(shí)現(xiàn)拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化，進(jìn)行粉絲沉淀及長期運(yùn)營，形成私有化客戶資產(chǎn)。

在樂玩之前合作過的案例中，品牌基于小游戲帶來新的增長案例很多。如在餐飲行業(yè)中與肯德基合作，上線了“坦克大戰(zhàn)吃豆人小蜜蜂3合1”。通過短短一個月，給肯德基小游戲帶來了186萬用戶，其中六分之一用戶是通過免費(fèi)分享裂變而來。游戲內(nèi)品牌曝光次數(shù)達(dá)到了兩個億，用戶一個月領(lǐng)取優(yōu)惠券132萬張。

而在零售業(yè)與美贊臣的合作中，上線了“安兒寶開心牧場”小游戲，將品牌方的核心訴求,一款黃金奶滴產(chǎn)品作為游戲中的增益道具，在目標(biāo)人群中精準(zhǔn)觸達(dá)，最后有2.4萬用戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券。

鄒天一還分享了如何甄選適合品牌的小游戲？和品牌小游戲需要具備的特征，如，強(qiáng)留存、高裂變、高頻次登錄。以及如何低成本獲取更多用戶的方式？如，通過合作置換、用戶裂變、精細(xì)化定位用戶、種子用戶等。

本文就是這場直播的實(shí)錄梳理，廣州樂玩聯(lián)合創(chuàng)始人鄒天一的分享主題為《如何用小游戲給企業(yè)帶來用戶增長》。如下，Enjoy:

大家好，我是樂玩游戲的天一，我們公司本身是一家做小程序游戲的公司，之前也跨界跟很多不同行業(yè)的品牌都有合作。今天主要跟大家探討企業(yè)怎么拓展線上業(yè)務(wù)，尤其是在小程序端。

當(dāng)下困境中，有不少商家處于虧損狀態(tài)，但也有一些品牌逆流而上，如盒馬生鮮的訂單量暴增了220%。王者榮耀在前段時間的單日最高營業(yè)額是20億，超過了去年同期流水的53%。目前的環(huán)境使大家宅在家里之后，反而推動了“宅經(jīng)濟(jì)”。

宅經(jīng)濟(jì)也就是所謂的線上營銷，但現(xiàn)在線上營銷也面臨著一個問題，就是獲客成本日益增高。一款傳奇游戲的一個獲客成本，在IOS客戶端已經(jīng)接近300元人民幣。

我們需要思考一個問題：在線上的推廣中，如何降低獲客單價，并快速獲取大量用戶？

首先討論一下，小程序如何把商家從線下到線上以及從公域流量到私域流量進(jìn)行用戶的打通？

分享一組數(shù)據(jù)：2019年上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了11.4億，但2019年下半年這個數(shù)字沒有增長，反而還有持續(xù)的波動和下降。

說明11.4億的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民基本上已經(jīng)達(dá)到了頂峰，所以很多商家從過去的增量競爭轉(zhuǎn)化為存量競爭。我們要爭奪這11.4億網(wǎng)民的使用時間，是什么在移動端搶占了用戶大量的碎片化時間呢？如微視、快手等。

過去大家覺得游戲就是大學(xué)生、中學(xué)生、男性用戶、或純游戲玩家才會去體驗(yàn)的一個東西，身邊大部分老年人和女生不玩游戲。

但微信小游戲的MAU從2018年的一億多，已經(jīng)漲到了現(xiàn)在的月活躍用戶四個億。這四個億是什么概念呢，已經(jīng)超過了中國移動互聯(lián)網(wǎng)總?cè)藬?shù)MAU的三分之一，這么大一個規(guī)模。

為什么會達(dá)到這個數(shù)據(jù)呢？我們?nèi)ツ曜鲂∮螒驎r發(fā)現(xiàn)，一些成語類的游戲是中老人在玩，他們利用微信小程序社交關(guān)系鏈進(jìn)行迅速、迅猛的傳播，使得“成語小秀才”小游戲有800多萬的月活，這些過去沒有玩過游戲的用戶，通過輕度休閑游戲開始進(jìn)入到全民游戲的時代。

既然增量開始放緩，大家開始做存量了，那么運(yùn)營用戶思維也要發(fā)生改變。過去我們的思維是要在流量上進(jìn)行增長，瘋狂搶用戶。而現(xiàn)在的思維，叫做私域流量。把用戶通過會員體系，通過微信群等拉到一起進(jìn)行運(yùn)營，使得客單價不斷提高，用戶價值不斷提高，用戶忠誠度不斷提高。

中心化的電商場景像淘寶、京東屬于這一類場景下的公域流量，像他們的店鋪、會員和店鋪粉絲就是屬于這一類場景下的私域流量。

什么是去中心化場景呢？比如短視頻、直播、內(nèi)容資訊這些屬于去中心化下的公域流量，那去中心化的私域流量是什么呢，就是類似于品牌的粉絲群、品牌公眾號私底下的社區(qū)等。

我們要做一件什么樣的事情呢？

要把中心化電商場景的公域跟該場景的私域流量打通，把去中心化電商場景的公域跟該場景的私域流量打通。

只有做到這一點(diǎn)，才能夠把所有進(jìn)入的用戶，通過中心化電商場景消化一遍后沉淀下來，在私域流量里進(jìn)行二次運(yùn)營跟品牌化的植入。

整個小程序?qū)崿F(xiàn)這樣一個流量演變的流程是怎樣的？

舉個例子，拿一款小程序來說。用戶首先打開了這個小程序，然后會有參與活動、消費(fèi)等行動。參與之后會把品牌的優(yōu)惠券分享給好友來增加優(yōu)惠力度，也就是會進(jìn)行用戶裂變。

之后，會把用戶通過小程序?qū)氲紿5、公眾號里面進(jìn)行用戶的社群沉淀。在這個社群中，會不定期更新一些品牌資訊、品牌內(nèi)容以及活躍粉絲的活動，通過活躍粉絲之后進(jìn)行二次的成交跟轉(zhuǎn)換。

總結(jié)一下，如何打通小程序電商的整個全鏈路？就是從小程序進(jìn)入到使用，到裂變，到轉(zhuǎn)公眾號，比如說私域流量然后再到二次轉(zhuǎn)發(fā)或二次消費(fèi)。整個過程中，我們需要幫品牌實(shí)現(xiàn)全渠道、全場景化用戶資產(chǎn)的互聯(lián)互通，最終將用戶沉淀下來，成為品牌的私有化客戶資產(chǎn)。

過去很多企業(yè)在做H5跟品牌的活動結(jié)合，那H5跟小程序有哪些區(qū)別呢？

• 首先小程序具備最大的一個功能，是H5所不具備的：留存。關(guān)閉了H5鏈接后第二天很難再快速找到它，小程序則完美解決了這個問題。
• 第二，小程序是依靠于微信社交關(guān)系鏈，它的一些接口支持、分享功能很強(qiáng)大，整個裂變性比H5更強(qiáng)。
• 第三，H5經(jīng)常打開會出現(xiàn)404界面，或網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)不好的時候加載極慢，這種體驗(yàn)極差，小程序也很好地解決了這個問題，體驗(yàn)更好。
• 第四，小程序具備很多H5所不具備的功能，小程序下可以開發(fā)玩法更復(fù)雜，功能性更強(qiáng)的一些功能。
• 第五，小程序給人們的信任度極高。微信小程序是基于微信框架下做的這樣一件事，用戶具備天然的信任基礎(chǔ)。

以上就是小程序跟H5的幾個主要區(qū)別。接下來，跟大家介紹一下我們之前做過的案例，分享一下案例效果。

首先講一下跟餐飲業(yè)的結(jié)合。KFC有著龐大的用戶基礎(chǔ)，但品牌需要繼續(xù)發(fā)展下去，就必須找一些新鮮的、年輕群體認(rèn)同的方式來撬動這個市場，持續(xù)性擴(kuò)張。如何捕捉這部分用戶的消費(fèi)注意力，維持原有好感度的情況下，進(jìn)一步拉新、促活呢？

KFC當(dāng)時就提出了他們的賣點(diǎn)，每一個季度，會做一個全家桶活動，這個活動需要一個主題，他們想通過小游戲結(jié)合全家桶來做一次營銷。

我們想到了游戲跟IP可以做結(jié)合，作為切入口，找到了80后、90后知道的紅白機(jī)、坦克大戰(zhàn)。于是我們做了一個坦克大戰(zhàn)、吃豆人、小蜜蜂三合一的游戲，這個游戲的IP給我們帶來直觀的效果是什么？所有采購用戶的成本大幅度下降，這就是低成本獲客的方式之一。

肯德基還希望通過這個小游戲，能跟他的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，給產(chǎn)品帶貨，進(jìn)行雙向營銷。小游戲就跟KFC的小程序、APP進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，會把APP的用戶導(dǎo)入到小游戲里進(jìn)行體驗(yàn)。

我們也會幫他們進(jìn)行一部分的用戶采購，這部分種子用戶進(jìn)出到游戲之后，開始在游戲內(nèi)產(chǎn)生了裂變，之后就帶來了很多免費(fèi)用戶，這些用戶最終去了哪里呢？體驗(yàn)游戲獲得的積分可以兌換肯德基的優(yōu)惠券，用戶就跳到了肯德基小程序的領(lǐng)券頁面。

這個活動在短短一個月內(nèi)，給小游戲帶來了186萬用戶，其中有六分之一用戶是免費(fèi)通過分享裂變進(jìn)來的，進(jìn)一步降低了整個營銷成本。此外，游戲內(nèi)品牌的曝光次數(shù)達(dá)到了兩個億，怎么做到的呢？

用戶在小游戲內(nèi)的體驗(yàn)是關(guān)卡制，比如一款游戲是100關(guān)，用戶會跟好友進(jìn)行比拼，每天持續(xù)登錄玩游戲。

這個游戲內(nèi)所有相關(guān)的元素，如游戲內(nèi)角色（外賣小哥）、肯德基LOGO的露出、商品的露出，都會持續(xù)在這個游戲內(nèi)，以一種軟植入、深層次植入的結(jié)合形式，不停傳達(dá)給用戶。

我們統(tǒng)計了所有用戶在游戲中停留的天數(shù)，以及在游戲中看到廣告品牌展示的次數(shù)，統(tǒng)計下來有兩億次的曝光。最后肯德基優(yōu)惠券在一個月發(fā)出了132萬張，這個量還是非常大的。

還有一個零售行業(yè)的案例，美贊臣，國內(nèi)非常大的合資奶粉品牌。

當(dāng)時的項目背景：在奶粉行業(yè)的營銷中，只有重復(fù)通過電視廣告、地鐵廣告等硬廣營銷。用戶掃一眼，可能只對品牌名稱和商品留下印象，不會對品牌有深層次了解，這也是用戶的一個天然習(xí)慣。

當(dāng)前85后、90后成為了媽媽的主力軍，很多人會去體驗(yàn)輕度類小游戲，可不可以把游戲跟奶粉品牌做一個結(jié)合？讓用戶通過游戲內(nèi)容，一步一步了解奶粉品牌想要告訴她們東西，如奶粉優(yōu)勢、奶粉小知識等。

我們做了一款叫“安兒寶開心牧場”的小游戲。當(dāng)時品牌方有一個黃金奶滴，這個奶滴代表品牌的核心賣點(diǎn)。我們把奶滴包裝在了游戲中，作為游戲的一個增益道具，當(dāng)用戶吃到這個道具時，可以在游戲中獲得更高的技能，這樣用戶對奶滴印象非常深刻。

在展示奶滴時，每次給奶滴彈出的畫面帶上DHA，帶上益生元，帶上品牌所有想要表達(dá)的數(shù)字。用戶看一遍記不住，但第二天登陸看了二十遍，第三天登陸可能看了三十遍后，可能還不了解這個東西到底是什么？

于是我們在每個關(guān)卡通關(guān)后，會有一個彈窗頁面，恭喜玩家勝利的同時，頁面下方會有關(guān)于美贊臣奶粉小知識的介紹，這樣就強(qiáng)化了用戶印象，并讓用戶更深入地了解到這個品牌想要傳達(dá)的理念和品牌賣點(diǎn)。

當(dāng)時還面臨引流問題。做完小游戲后，客戶從哪里來？除了美贊臣本身的流量矩陣外，還有什么？我們討論了一個方案，可以在小游戲中找到適合的用戶群體，25歲到30多的女性群體的玩家。然后開始在所有包含這一類的用戶屬性的小游戲中做定向投放。

之后怎么去做推廣跟營銷呢？首先采買用戶。通過小游戲跟微信廣告一共采買132萬個用戶，精準(zhǔn)用戶的注冊單價是1元多。

這部分用戶進(jìn)入到游戲里，最終領(lǐng)取優(yōu)惠券的人有2.4萬，當(dāng)然這不能和剛剛肯德基的優(yōu)惠券數(shù)比，因?yàn)橐还弈谭鄣目蛦蝺r跟一份肯德基的客單價相差很大。

接下來跟大家分享一下，如何甄選適合的品牌小程序，有沒有一些方法論，選品需要具備哪些特征？選品的數(shù)據(jù)重點(diǎn)是什么？如何做到跟品牌更好地結(jié)合？    

選品需要具備哪些特征？首先，更應(yīng)該選一些成熟的模型，它具備普遍用戶的廣泛性。

然后要根據(jù)品牌客戶的產(chǎn)品類別做定制。選了模型之后，要想清楚品牌客戶的訴求、產(chǎn)品調(diào)性、美術(shù)風(fēng)格是什么。根據(jù)這些點(diǎn)來結(jié)合你選的模型做優(yōu)化跟改進(jìn)，才能把這個模型打造好。   

第二，在這個模型下，你需要具備一個高認(rèn)知度的題材。比如大家看到消消樂，馬上知道游戲怎么玩，但看到吃雞，一半的用戶就懵了。

需要具備高認(rèn)知度的題材，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意的迭代、品牌的結(jié)合、整個數(shù)據(jù)鏈路的優(yōu)化。

小游戲需要具備哪些數(shù)據(jù)特征？

第一，要有強(qiáng)留存。我們經(jīng)常會把游戲做成關(guān)卡，隨著關(guān)卡的遞進(jìn)，游戲的難度不斷增加，但操作方式并沒有發(fā)生改變，易上手、難精通。用戶第二天、第三天還想玩游戲，挑戰(zhàn)更高的難度。

第二，要有高裂變、強(qiáng)裂變。強(qiáng)裂變要跟整個游戲體系結(jié)合，一些不是很知名，很大眾的品牌，要考慮怎么通過游戲做裂變。

游戲本身有很多道具，這些道具能對游戲產(chǎn)生非常好的影響。比如，切水果游戲，通常是拿一把刀切，但怎么樣切到更多水果？我們當(dāng)時一把刀變成三把刀，但需要轉(zhuǎn)發(fā)給好友，才可以獲得三把刀的體驗(yàn)權(quán)，這樣就把品牌的裂變直接拉起來了。

第三，要有高頻次的登錄。就是怎么提高品牌銷售的成交率，讓更多用戶使用App，小程序。

比如手機(jī)桌面上有電商App，用戶去買東西時才需要點(diǎn)開，否則不會打開。但如果里邊有一個游戲，用戶玩上癮了，就會每天打開玩，登錄頻次從一次變成了五次，甚至更高。同時App想要推送的消息也都傳達(dá)給了用戶，如某天又有優(yōu)惠了，用戶就會去買，游戲幫助品牌搶占用戶手機(jī)桌面時間就成功了。

如何結(jié)合品牌調(diào)性做游戲設(shè)計呢？

品牌調(diào)性聽上去容易，但其實(shí)設(shè)計起來非常難，這也是我們的核心競爭力之一。品牌想傳達(dá)給用戶的內(nèi)容，往往跟游戲有一定的沖突。

比如車類的企業(yè)想做一個賽車游戲，但賽車往往是殘酷的，什么樣的創(chuàng)意能讓玩家覺得玩一款賽車游戲，讓競爭感不要那么強(qiáng)，還有競爭，但又很歡樂呢。

可以做類似于“卡丁車“”或“刺猬索尼克”這種Q版、非常歡樂的形象和一些互動。可以通過非常有趣、可愛的一些形象來給他一些品牌的選擇，而不是死板地只能設(shè)計成賽車。這是選品的方法論。

最后講一下如何低成本獲取目標(biāo)用戶？

第一，思路要發(fā)生一些轉(zhuǎn)變，當(dāng)傳統(tǒng)的廣告渠道在特定的情況下單價升高后，要去考慮如何通過合作置換的形式來采買。

第二，用戶裂變。如何讓用戶進(jìn)到游戲內(nèi)，最大限度幫你帶來免費(fèi)用戶？凡是跟用戶利益掛鉤的東西，用戶分享意愿都比較強(qiáng)，要考慮清楚用戶的痛點(diǎn)，把它作為裂變的橋梁傳播出去。

第三，要清楚品牌目標(biāo)用戶的定向。一定要清楚定向用戶群在哪里。

舉個例子，如果你的品牌是一線城市的品牌，定向的時候選擇了全量泛用戶，這個是很坑的。一定要定位北上廣深，包括時間段都有講究，只有精準(zhǔn)、精細(xì)化地定位用戶，才能幫你做到性價比最高的結(jié)果。

第四，種子用戶。很多品牌都有自己的公眾號、App，如果把品牌的種子用戶導(dǎo)進(jìn)小游戲里進(jìn)行二次裂變跟推廣，可以最大限度降低成本。小游戲不是一個單純的產(chǎn)品載體，可以跟很多方向聯(lián)動，比如公眾號、微博、官方小程序。

第五，小游戲搜索欄。當(dāng)一個用戶想玩坦克大戰(zhàn)的時候，他可能會搜到這個品牌的小游戲，這部分的流量也是免費(fèi)帶來的。

此外，還可以跟一些游戲媒體大號進(jìn)行聯(lián)合宣發(fā)，還有微信廣告、朋友圈廣告。朋友圈廣告和小程序采量是高曝光頻次的方式。

還有些小游戲平臺可以去宣發(fā)，支持小游戲的平臺：百度、抖音、微信、QQ、頭條、愛奇藝，這些平臺都有了自己小游戲的接口。你做一款小游戲，可以發(fā)布到所有平臺進(jìn)行宣發(fā)和推廣，所以小游戲本身是可以打通很多鏈路的。

隨著用戶習(xí)慣的改變，企業(yè)的營銷策略和需要在隨時改變，每一次的改變都會有一個紅利期，就像今年很多人在找我們做小游戲。在紅利期做這個事情，性價比是最高的，小程序跟小游戲正是承載這次紅利的重要載體，每一個品牌都可以擁有一款自己的小游戲。

今天的分享就到這里，非常感謝大家的捧場。

【Q&A】

Q：從接到需求，到出游戲設(shè)計方案，大概分為哪幾個階段？

A：我們接到品牌的訴求后，首先花一周時間溝通對方要的這個商品調(diào)性是什么，有沒有IP訴求的綁定，有沒有營銷方面的載體，了解清楚資料后，我們會出3-5個游戲的創(chuàng)意方案。

客戶也會根據(jù)設(shè)計方案進(jìn)行評估，覺得哪個方案更符合他的調(diào)性，哪個方案具備什么樣的優(yōu)勢。甄選好了后開始細(xì)化方案，把所有關(guān)于這個方案的流程頁面、設(shè)計稿和策劃文檔全部寫出來。然后在一個星期內(nèi)發(fā)給對方的品牌負(fù)責(zé)人和法務(wù)相關(guān)人，他們會去審核這個方案的合理性、流程、法律風(fēng)險等。

之后我們正式開工，一款簡單的小游戲，可能三周就可以開發(fā)出來。一款用戶能夠在里面長久玩的、能持續(xù)促活的小游戲，可能需要1-2個月以上，不同的方案會有不同的時間成本。

游戲上線后，會跟品牌方一起維護(hù)，我們的運(yùn)營團(tuán)隊會設(shè)計很多包括分享裂變的點(diǎn)，包括品牌結(jié)合，包括實(shí)時監(jiān)控。所有環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，我們會在運(yùn)營的一到兩個月內(nèi)，不停做優(yōu)化以及迭代更新，我們從制作上線到運(yùn)營，還有市場推廣都參與。

Q：對于較垂直類的行業(yè)，小游戲是不是不太適合，比如用戶群體是室內(nèi)設(shè)計師？還有攝影圖庫類適合嗎？

A：我們已經(jīng)做過垂直類的行業(yè)案例，如銀行、國家扶貧辦的小游戲。

關(guān)于室內(nèi)設(shè)計，有一款游戲叫“夢幻家園”，是結(jié)合三消跟室內(nèi)家居擺放的一款游戲，非?；稹Ｓ脩粼谟螒騼?nèi)消除通關(guān)獲得了很多金幣后，開始購買，從低層次的家居裝修，到高層次的布置，會一步一步升級。

裝璜設(shè)計方案，可以把設(shè)計素材放在游戲內(nèi)，把設(shè)計風(fēng)格作為這些玩家可以選擇的風(fēng)格進(jìn)行植入。當(dāng)玩家布置的時候，會看到你們這家設(shè)計公司有北歐風(fēng)等等。

攝影圖庫聽上去是一個非常冷門的做游戲類的行業(yè)，但大家都玩過“大家愛找茬”游戲，游戲中的圖片素材都來自于攝影圖片，用戶的傳播效率也很高。通過游戲，可以讓用戶對你的攝影作品、的圖片有非常深刻的印象，同時通過這款游戲可以導(dǎo)流到攝影小程序上面。

Q：低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，比如車、家電適合做小游戲宣傳嗎？

A：車類確實(shí)是一個低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，但是它的廣告卻一直在打。因?yàn)闊o論是家電還是車，只是更換周期久一點(diǎn)而已，但它需要搶占這個市場。

像車這類怎么做呢？可以做一款競速、或其他跟品牌調(diào)性相關(guān)的游戲，通過這款小游戲，在你想推出新車的時候，進(jìn)行迅速的傳播，用戶導(dǎo)流。

車企一般客單價非常高，做一款游戲，可能獲客單價低于一塊錢。當(dāng)把用戶短期內(nèi)通過裂變，達(dá)到了一線城市用戶采買一千萬個，那車的品牌，在一千萬個一線城市的用戶面前，可能展現(xiàn)了一千萬人次，在他們面前曝光天數(shù)得到了大幅增加。

如果這些用戶中有很多想選購小汽車的用戶，雖然是低頻率的消費(fèi)，但客單價高，一輛車的利潤是高頻消費(fèi)商品利潤的幾十倍。所以拉進(jìn)來二十個客戶，對你來說，整個小程序就回本了，如果拉五十個用戶，可以想象一下這個性價比有多高。

文：見實(shí)（jianshishijie）

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