疫情下逆勢增長的林清軒，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”

這次疫情影響了許多依賴線下客流的行業(yè)，也迫使所有企業(yè)將目光放在線上，催化出遠程辦公、線上教育、共享員工等應(yīng)對措施，實體店受到?jīng)_擊的零售業(yè)又該如何？

高端護膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來春，因?qū)懡o員工鼓舞士氣的《至暗時刻的一封信》得到眾多關(guān)注，孫來春說面對疫情既要看到“?！币膊荒苠e過“機”。

引起眾多品牌商共鳴后，在武漢封城閉店的情況下，林清軒的業(yè)績反倒迎來增長，而且2月1日的銷售額相比去年同期增長234.2%，這不僅嚇到了孫來春，也震驚了業(yè)界。

疫情爆發(fā)后，孫來春花了16年在全國開出的300多家店鋪不到16天閉店歇業(yè)了近一半，在這種“至暗時刻”他仍不忘激勵員工，謀求出路，重塑團隊信心。?然后依靠全面數(shù)字化線上運營和強大的品牌力，林清軒探索出一條品牌自救之路，這對品牌而言是關(guān)系生存的創(chuàng)新測試，對零售業(yè)來說是一個全新發(fā)展路徑。

全面數(shù)字化布局：轉(zhuǎn)化線上用戶流量

林清軒是個受非典催化誕生的天然護膚品牌，致力于以中國傳統(tǒng)草本為原材料，制作出安全的天然化妝品。

它有遍布全國的深度線下體驗店，搭配獨家產(chǎn)品的皮膚修復(fù)服務(wù)贏得不少用戶好評，之后林清軒加速品牌升級，加大線上電商合作，以用戶體驗帶動線下門店的成交率。

但受疫情影響，全國300多家線下門店和2000多名員工成為企業(yè)重擔(dān)，過年期間林清軒業(yè)績暴跌90%，資金只夠撐兩個月，既然員工、產(chǎn)品都在，品牌順勢全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

林清軒已經(jīng)和阿里巴巴進行了兩年數(shù)字化合作，并早就打通釘釘和手淘，目前累計超出260萬粉絲，轉(zhuǎn)化率高達160萬，全面開展線上業(yè)務(wù)，利用“釘釘+手淘”聯(lián)系老顧客。

利用天貓智慧門店、手淘、釘釘組合的智能導(dǎo)購模式，就能實現(xiàn)三方互動。導(dǎo)購可以實時查看交易數(shù)據(jù)，及時調(diào)整銷售策略，觸達轉(zhuǎn)化線上用戶流量。

以往的線下拉新不管用后，林清軒迅速部署線上，動員導(dǎo)購在家里通過微信、微博等社交平臺維護與老顧客的關(guān)系，并與新顧客建立聯(lián)系。

使用“釘釘+手淘”和“微信+小程序商城”等，導(dǎo)購激發(fā)用戶購買欲后，直接通過電商入口促成線上交易，品牌端與用戶端實現(xiàn)無障礙溝通，利于用戶轉(zhuǎn)化和品牌推廣。

武漢30多家門店全部歇業(yè)，當(dāng)?shù)?00多個導(dǎo)購受到孫來春的激勵，自發(fā)通過線上銷售工具做業(yè)績，得益于武漢門店數(shù)字化程度較高，所以后來武漢業(yè)績反彈更明顯。

研發(fā)、市場、公關(guān)、銷售各個環(huán)節(jié)的全鏈路數(shù)字化，是疫情之后零售業(yè)的趨勢，林清軒正是憑借數(shù)字化布局積累龐大客戶資源，再通過線上工具轉(zhuǎn)化用戶流量，實現(xiàn)業(yè)績增長。

打造新的用戶心智：疫情放大產(chǎn)品優(yōu)勢

林清軒將產(chǎn)品與疫情催生的需求結(jié)合，針對人人戴口罩的行為挖掘消費新場景，并結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢打造新的用戶心智，形成林清軒山茶花油“修復(fù)醫(yī)護人員口罩臉”新亮點。

首先產(chǎn)品本身具有卓越的肌膚修復(fù)力，而且用戶口碑不錯，可以針對前線醫(yī)護人員長期戴口罩造成的面部敏感、紅腫進行修復(fù)，平時也可以用來呵護肌膚健康。

在拓展了新的消費需求場景后，林清軒保持愛心，積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，以向武漢醫(yī)護人員捐獻山茶花油的方式為抗擊疫情出力。

廣大消費者也有類似的產(chǎn)品需求，林清軒的山茶花油與佩戴口罩之間形成特定聯(lián)系，影響用戶的日常消費行為，疫情結(jié)束后使用口罩的場景依然存在。

林清軒的捐贈行為體現(xiàn)了品牌擔(dān)當(dāng)，并在原有的口碑之上打造出新的用戶心智，通過16年積累的強大品牌力，獲得用戶產(chǎn)品信任和情感認同。

2月14日情人節(jié)，林清軒聯(lián)合淘寶直播發(fā)起“214武漢 我的愛人”超級導(dǎo)購直播活動，期間山茶花潤膚油賣一瓶捐一瓶，號召用戶為武漢隔空加油。

所以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌力是口碑傳播的支撐，公益援助則結(jié)合現(xiàn)實挖掘新的消費場景，并且在用戶心中放大產(chǎn)品優(yōu)勢功效，為品牌創(chuàng)新增效。

重塑團隊信心讓顧客感到被重視

林清軒面臨生存危機，孫來春以《至暗時刻的一封信》鼓舞士氣是非常有必要的，這份公開的信安撫了員工，也得到其他品牌商認同，不失為優(yōu)秀的公關(guān)策略。

孫來春說堅持存活，并且不裁員，與員工目標(biāo)一致，迅速調(diào)動起員工的工作熱情，提升團隊凝聚力。

在建立團隊信心后，又設(shè)立疫情期間大公關(guān)部，成立專項“120萬抗擊疫情專項基金”，解決員工健康的后顧之憂，堅持“員工生命大于一切”，增強切實的員工關(guān)懷。

并在業(yè)績回升后，肯定管理層的努力和基層導(dǎo)購的工作，尤其是武漢市場的業(yè)績很有表率作用，封城閉店舉步維艱的情況下，業(yè)績依然逆勢增長，利于企業(yè)保持信心。

這些正能量由企業(yè)內(nèi)部擴散至外部，從鼓舞員工到影響更多人，孫來春為顧客寫了一封信，感恩消費者的支持與陪伴，強調(diào)疫情期間林清軒會持續(xù)提供全方位的服務(wù)。

品牌以親和力十足的書信方式與用戶溝通，讓用戶感到被重視，傳遞了消費者認同的品牌信念，樹立起良好品牌形象，并加深了用戶的品牌感知。

總結(jié)

林清軒面對疫情，建立團隊信心，激發(fā)員工潛能，讓企業(yè)正向價值觀由內(nèi)向外擴散，引起更多用戶情感認同，形成人心基礎(chǔ)便于品牌推廣。

著手轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，利用門店數(shù)字化經(jīng)驗積累，發(fā)動員工采用在線工具組成的智能導(dǎo)購模式，維系原有顧客關(guān)系，并于線上轉(zhuǎn)化用戶流量為成交量。

根據(jù)當(dāng)下環(huán)境挖掘新消費場景，并結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢打造新的用戶心智，通過公益行為獲得用戶注意，以強大的品牌力培養(yǎng)用戶信任。

由此看來，零售業(yè)未來的趨勢必然有全鏈路數(shù)字化，疫情只是加速了這個過程，林清軒的自救之路可以作為行業(yè)生存模式和發(fā)展路徑的參考。

文：公關(guān)界頭條（ID：PR-TOP）

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