隨著互聯(lián)網(wǎng)公司對線下零售的爭奪走向白熱化，2018 年，巨頭路線圖已經(jīng)漸漸清晰。
對于騰訊來說，一向的「去中心化」思路也被延伸到了這一方向上。在騰訊的智慧零售地圖上，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭習(xí)慣用「開放服務(wù)能力」的方式連接合作伙伴。在騰訊推出的智慧工具包里，無論是微信還是企業(yè)微信、或者是騰訊社交廣告和騰訊云，抑或是公眾號和小程序，都被提供給眾多零售商，幫助他們完成自己的迭代升級。
對于騰訊來說，社交和線上流量是天然優(yōu)勢。但對于體量龐大、鏈條復(fù)雜的線下零售行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)只是一張皮，這張皮之下，零售企業(yè)本身的危機(jī)意識，合作意愿，以及是否有勇氣挑戰(zhàn)內(nèi)部的管理流程，都是決定智慧零售能否真正落地的重要因素。
互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的互相滲透只是開始，騰訊智慧零售的戰(zhàn)略也是在摸索中漸漸形成的。但用騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪的話說，「不管怎么演進(jìn)，我們相信零售的本質(zhì)都沒有改變?！苟ヂ?lián)網(wǎng)公司要做的，就是「讓零售回歸零售」。
傳統(tǒng)零售行業(yè)在走向一個(gè)什么樣的行業(yè)分界點(diǎn)？傳統(tǒng)零售企業(yè)和消費(fèi)者的需求該如何拆解？騰訊智慧零售在幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)升級時(shí)，采用的是什么思路？在極客公園 Rebuild 2018 科技商業(yè)峰會上，田江雪都帶來了答案。
以下是田江雪在極客公園 Rebuild 2018 科技商業(yè)峰會上的演講及采訪實(shí)錄（經(jīng)過極客公園編輯，略有刪減）：
各位極客公園的朋友們大家下午好。今天能夠來成都分享對我自己來說是非常特別的，我是成都人，我今天分享的題目跟零售有關(guān)，零售在成都也是非常高度活躍和發(fā)達(dá)的地方。作為在成都長大的一代人，我非常真切的感受到，現(xiàn)代零售的發(fā)展是怎么樣改變了我們這樣一代人。今天來到這里，能夠從我現(xiàn)在所從事的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，來思考互聯(lián)網(wǎng)怎么樣給零售這個(gè)古老又充滿活力的行業(yè)帶來新的辦法，非常榮幸。
這里給大家分享一下我逛街當(dāng)中的小例子作為今天的開場。上個(gè)月我在上海逛街，當(dāng)時(shí)那邊有很多新的化妝品旗艦店，我進(jìn)去之后銷售小姐把我拉在鏡頭面前試了很多化妝品，整個(gè)妝面打造完我覺得挺好看，猶豫要不要買。我說現(xiàn)在在這里看著挺好看，但下不了決心，因?yàn)檫@里燈光也好，整體造型都覺得美得有一點(diǎn)不真實(shí)。你得讓我出門，逛逛看看，再感受一下，再過幾個(gè)小時(shí)看看脫不脫妝，顏色適不適合再決定。然后小姐姐說沒有關(guān)系，你加我的微信，你什么時(shí)候想好了什么時(shí)候寄給你。從那一刻開始，我完全被這個(gè)小姐姐養(yǎng)懶了。
回家之后發(fā)現(xiàn)那個(gè)眼影真的挺好，我找她下了單。后來在公眾號上面看到這個(gè)品牌的軟文也會給她說能不能把小樣寄給我，決定后再去商場購買，或者平時(shí)逛街懶得拎的時(shí)候讓她給我寄到家里也可以。她告訴我，通過這樣的方式，每個(gè)月可以比同行多做三成的生意。
這個(gè)故事非常小，但是給了我很多很深的思考。這個(gè)故事非常鮮活地演示了今天技術(shù)的開放和創(chuàng)新，資源的連接，讓零售的自我演化有了真正的可能性。而現(xiàn)在能不能把握這個(gè)可能性，這個(gè)選擇在每一位零售商手上。
進(jìn)化和自我進(jìn)化分成三個(gè)階段，第一個(gè)階段是純線下的階段。成都伊藤洋華堂開張的時(shí)候，我和小伙伴非常震撼，我們那個(gè)時(shí)候沒有迪士尼樂園，商場承擔(dān)了我們童年迪士尼樂園的感覺，商場用非常好的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)很多的消費(fèi)和選擇。不過這種帶有震撼感體驗(yàn)的線下商場也有自己的不足，就是顧客離店之后，商家很難再找到這個(gè)人，零售企業(yè)很難與消費(fèi)者形成有效互動。
到后來購物選擇變多，電商開始出現(xiàn)的時(shí)候，人們找不到的東西會上網(wǎng)去找，也發(fā)現(xiàn)很多東西在網(wǎng)上買越來越便宜。我就發(fā)現(xiàn)自己慢慢變了，還是會去線下商場買東西，但是也有更多東西放在線上。這兩者對我來講好像不太一樣，在不同的場景會想起來買兩種不同的東西，都有不可替代的部分，但是都有那么一點(diǎn)點(diǎn)的遺憾。這就是第二個(gè)階段，線上和線下零售同時(shí)發(fā)展。
第三個(gè)階段跟化妝品銷售小姐姐的故事是類似的，非常鮮明的第三個(gè)階段，新的體驗(yàn)。我很難區(qū)分說這個(gè)東西是在線上買的還是線下買的，但是很清楚跟她的每一次互動，既享受了我隨時(shí)隨地想要什么就要什么的便捷性，又能夠享受到我跟整個(gè)門店互動帶來的體驗(yàn)，這促成了人與人之間的交流和信任感，和對品牌完整的認(rèn)知。這種線上線下體驗(yàn)的促成發(fā)生了很大的化學(xué)反應(yīng)。我們也看到這可能是一個(gè)未來進(jìn)化的方向，真正的線上線下一體化。
我也想了蠻久，為什么是現(xiàn)在大家關(guān)注這個(gè)事情。我想是在過去的兩年當(dāng)中我們的環(huán)境發(fā)生了根本性的變化，第一是移動支付的高度普及。上個(gè)月公司去泰國，無意間發(fā)現(xiàn)很多中國游客到達(dá)泰國后，落地簽的時(shí)候沒有現(xiàn)金，這些游客只能現(xiàn)場用微信轉(zhuǎn)賬找人兌換現(xiàn)金。這個(gè)是一個(gè)非常鮮明的例子，從中可以看到移動支付深入發(fā)展到了我們每一個(gè)人身邊，這對于零售業(yè)來講也是意義非常深遠(yuǎn)的。
移動支付的普及，把消費(fèi)者在線下最高頻的支付行為進(jìn)行了數(shù)字化。而且這種數(shù)字化可以跟消費(fèi)者的很多其他線上行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，不管是跟商家的對話，還是瀏覽公眾號、小程序，跟朋友分享，是可以用一個(gè)統(tǒng)一的體系來完整打通的。過去需要大量人力物力都不可能完成的任務(wù)，在今天已經(jīng)成了現(xiàn)實(shí)，這是我們的第一個(gè)進(jìn)化基礎(chǔ)。
第二個(gè)我們發(fā)現(xiàn)線上的人場的數(shù)字化也變得越來越容易和可觸達(dá)，我們都知道建一個(gè)可以賣貨的網(wǎng)站沒有那么難，難的是養(yǎng)成消費(fèi)者不斷到你這邊來的習(xí)慣。但是我們今天發(fā)現(xiàn)微信在這里面承擔(dān)著越來越重要的作用，承擔(dān)著越來越多商家和消費(fèi)者對話的渠道。很多時(shí)候一個(gè)微信群可以其到的觸達(dá)消費(fèi)者，跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生持續(xù)的互動，甚至產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化的作用大于了很多其他互聯(lián)網(wǎng)的手段。這個(gè)時(shí)候發(fā)現(xiàn)這種極低成本的觸達(dá)，非常便捷的連接，也使很多連接變成了可能性，這是剛才講的進(jìn)化的第二個(gè)基礎(chǔ)。
在有了基礎(chǔ)的情況下，打造這種終極的線上線下一體化的體驗(yàn)是騰訊智慧零售的的愿景。我們希望跟各個(gè)垂直行業(yè)伙伴一起，打造線上線下終極一體化的體驗(yàn)，最終能夠?qū)崿F(xiàn)商家的業(yè)績提升、效率提升，也能使消費(fèi)者的體驗(yàn)升級和價(jià)值重塑。
我們從零售業(yè)務(wù)邏輯來講我們?yōu)槭裁捶浅?jiān)持這樣一個(gè)愿景，我們感覺這樣可以實(shí)現(xiàn)幾方面的質(zhì)變。首先就是跟用戶溝通的頻率，我們做過統(tǒng)計(jì)，相對高頻一點(diǎn)的行業(yè)，比如生鮮或者是超市類的，可能最忠誠的用戶到店頻率大概在一個(gè)月一兩次，相對在其他的一些領(lǐng)域略微低頻一點(diǎn)，一年三到四次是非常忠誠的用戶能夠貢獻(xiàn)給他的所有流量。線上很多的變化是把過去的一年一兩次的變化變到每周一次的訪問，這樣帶來的頻率是可以創(chuàng)造非常多新增的機(jī)會。
第二點(diǎn)是用戶的決策過程。消費(fèi)者是非常糾結(jié)的，我們跟蹤過消費(fèi)者在線上的行為，發(fā)現(xiàn)電商里面八成以上的訂單是來自于購物車，是消費(fèi)者加了購物車想買不買，最后又來買的過程。所以可以給消費(fèi)者提供一個(gè)非常寬松的環(huán)境，讓他決策，這是非常有用的。
最后是交易成本的改變，線下的信任和線上的便捷，這兩者都是缺一不可的。這兩者能夠融合同時(shí)發(fā)生在每一筆交易當(dāng)中的時(shí)候，可以對交易產(chǎn)生非常重要的質(zhì)變的作用。
這是我們強(qiáng)調(diào)的終極愿景，是這樣一個(gè)線上線下一體化，對同樣一個(gè)用戶用線下線上的手段一樣的服務(wù)他，用真正的人跟他對話溝通，打造不一樣的體驗(yàn)。在這里可以帶來一個(gè)全新業(yè)務(wù)的邏輯。
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講到具體的實(shí)現(xiàn)方法，大概有三個(gè)主要的過程，首先是連接即會員。意思是數(shù)字化用戶，騰訊整個(gè)工具箱能夠提供給零售商家的是非常標(biāo)準(zhǔn)化，能夠幫助零售商家把所有的消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)字化，然后創(chuàng)建統(tǒng)一穩(wěn)定高效的 ID 體系能力。而且這個(gè)體系中，消費(fèi)者每一次線上的行為，無論是瀏覽公眾號，還是使用移動支付等，都能夠用同樣的體系不斷的去沉淀和積累。這是第一步，建立數(shù)字化的資產(chǎn)和工具。
第二步是希望用全平臺的轉(zhuǎn)化能力，能夠幫大家實(shí)現(xiàn)線上線下共同的轉(zhuǎn)化，而且我們特別想強(qiáng)調(diào)的是說這是一個(gè)有溫度的轉(zhuǎn)化。我們在騰訊提供的一系列的線上的觸點(diǎn)，包括公眾號，包括小程序，也包括店員和消費(fèi)者之間的單聊、群聊，包括社交廣告都是觸點(diǎn)。而且微信是基于熟人和社交的平臺，有天然的信任感作為支撐。這里的轉(zhuǎn)化通常充滿社交和人情味。
最后我們希望通過數(shù)字化的手段和科技的手段，同樣能夠反哺到線下，能夠通過科技感內(nèi)容感的賦能，使線下的體驗(yàn)也能夠進(jìn)行新的升級。
我們在這幾個(gè)步驟當(dāng)中都有很多的例子，比如永輝、沃爾瑪、百麗等等。無論是我們通過會員的形式短時(shí)間內(nèi)豐富我們數(shù)字化用戶的體系，或者是我們在全場景互動當(dāng)中使用戶很自然的轉(zhuǎn)化，或者在零售的個(gè)性化玩法當(dāng)中的建立了不一樣的體驗(yàn)，都有一些已經(jīng)出來的案例。
這些案例的背后是作為基礎(chǔ)設(shè)施幫助企業(yè)數(shù)字化升級的「七種武器」，它們是騰訊的七大工具，也是作為我們實(shí)現(xiàn)總體愿景的支撐。舉例來說，比如可以把小程序當(dāng)做剛才講過的一個(gè)整體的溝通體系當(dāng)中的語言，你需要用小程序這樣一個(gè)工具跟你的用戶說話。無論是幫他解決很獨(dú)特的問題，比如停車，比如掃碼，或者是通過它來表達(dá)你自己，作為一個(gè)商戶對于他面前的形象，或者是使它成為成交的渠道，它是一門溝通的語言。又或者說企業(yè)微信，可以把店員和用戶，消費(fèi)者之間過去零散的溝通，以一個(gè)規(guī)范化體系化可管理的體系轉(zhuǎn)化下來，也可以把用戶跟消費(fèi)者之間的溝通實(shí)現(xiàn)一個(gè)打通，也能夠?qū)崿F(xiàn)店員離職走的時(shí)候不會直接造成用戶資產(chǎn)的流失。這樣一些都是騰訊可以提供給各位零售合作伙伴的既有的工具。
最后特別想講的一句話，我們認(rèn)為智慧是屬于每一個(gè)企業(yè)，這個(gè)當(dāng)中有兩層意思。第一是剛才講過的七大工具箱都是高度開放，是一個(gè)開放連接的定位，作為一個(gè)工具箱的定位而存在的，所以它已經(jīng)是屬于每一個(gè)人了。其次第二個(gè)更重要的意思是，這里有每一個(gè)企業(yè)對于自我進(jìn)化和自我選擇的責(zé)任所在。零售企業(yè)需要的工具已經(jīng)在所有企業(yè)的手上，你怎么選擇這是一個(gè)很難回答的問題。就像我講的這個(gè)例子，我跟我的化妝品小姐姐之間的溝通，可以看到這個(gè)行業(yè)當(dāng)中最優(yōu)秀的個(gè)體已經(jīng)在用這樣一些工具實(shí)現(xiàn)非常激進(jìn)的自我演化，體驗(yàn)和模式的升級。但是把這樣一些體驗(yàn)放大到組織內(nèi)部，推廣成一個(gè)行業(yè)一個(gè)組織所通用的法則，我們也看到了種種的困難。
比如對企業(yè)有全新的能力要求，過去所有導(dǎo)購只需要跟線下跟用戶互動，都是在這樣一個(gè)范圍內(nèi)。未來是需要線上能力，怎么樣跟客戶線上的對話都能做到很好，這是全新的線上運(yùn)營的難題。又或者是說線上線下一體化需要全企業(yè)大范圍的協(xié)同，我們是否真的能夠讓過去很難互相對話的線上和線下團(tuán)隊(duì)，能夠有同樣的危機(jī)感和緊迫感，放下成見合作。或者對企業(yè)本身經(jīng)營是很大的挑戰(zhàn)，過去他們的習(xí)慣建立了幾十年，現(xiàn)在可能需要全新的思維重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)真的是不是每一個(gè)企業(yè)都能夠完成和做到的。我們在過去的的一段時(shí)間當(dāng)中，跟很多零售企業(yè)有非常密切的接觸，看到這個(gè)問題并不簡單。
但這樣的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的，因?yàn)榇碇芨叩男侍嵘?，非常合理的業(yè)務(wù)模式重塑和消費(fèi)者不可逆轉(zhuǎn)的需求表達(dá)。面對這樣的需求，面對這樣的趨勢，大家是選擇視而不見還是人淺嚐輒止，或選擇繼往開來，這是大家需要進(jìn)一步思考的。
不管怎么演進(jìn)，我們相信零售的本質(zhì)都沒有改變，我們所做的一切都是讓零售回歸零售，讓生活回歸生活，每一個(gè)行業(yè)的進(jìn)步都來自于百花齊放，所以騰訊智慧零售也是希望通過工具、開放和合作的態(tài)度，陪伴大家渡過一個(gè)快速變化、充滿挑戰(zhàn)，但也充滿機(jī)會的美好時(shí)代。謝謝大家。
文：周小丹/極客公園（geekpark）
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