每個(gè)人都需要懂產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)｜蘭希姑娘

談到產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)，你認(rèn)為誰(shuí)應(yīng)該來(lái)負(fù)責(zé)？

傳統(tǒng)模式下，研發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)好產(chǎn)品，接下來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)營(yíng)銷。所以看起來(lái)營(yíng)銷人員主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帶來(lái)，改變了這一切。產(chǎn)品的營(yíng)銷不單單是營(yíng)銷人員的事情，他甚至是產(chǎn)品的每個(gè)階段都需要關(guān)心的事情。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷，更多的是花費(fèi)很多資金，投放各種廣告，或者召開發(fā)布會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷，不需要花費(fèi)太多資金，更多的是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就嵌入用戶增長(zhǎng)基因，賦予產(chǎn)品本身具備病毒傳播的特性，也就是本文將要闡述的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)黑客式思維。

比如，Hotmail 之所以能成為偉大的產(chǎn)品，除了它是首個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的電子服務(wù)系統(tǒng)這個(gè)原因之外，還得歸因于流行性的口碑傳播。每個(gè)用戶使用 Hotmail 收發(fā)電子郵件時(shí)，都把郵件底部自帶的：請(qǐng)登錄 www.hotmail.com 免費(fèi)使用 Hotmail發(fā)送私人郵件，發(fā)送給潛在用戶。用戶發(fā)出的每封郵件都是在為Hotmail做宣傳。這樣做效果非常好，一年多時(shí)間里，Hotmail 的用戶超過(guò) 850?萬(wàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)黑客式思維

瑞安·霍利迪《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》提到了增長(zhǎng)黑客式思維，總結(jié)的很到位，具體分為4部分：

1. 將營(yíng)銷融入到產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中；
2. 靠種子用戶打開銷路；
3. 在整個(gè)過(guò)程中植入病毒式增長(zhǎng)元素；
4. 在數(shù)據(jù)化引導(dǎo)下，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化為目標(biāo)；

不斷重復(fù)以上步驟。

今天就來(lái)聊聊互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何使用上述思維低成本快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)。

將營(yíng)銷融入到產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中

如本文最開始提到的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)黑客式思維，最明顯的特點(diǎn)就是將營(yíng)銷融入到產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，產(chǎn)品本身就是病毒本身，比如前面提到的Hotmail的例子，就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。再比如各個(gè)軟件的水印功能，每一次轉(zhuǎn)發(fā)都是一種品牌宣傳。

這樣做，產(chǎn)品天然具備病毒傳播能力，成本低且效果好。

靠種子用戶打開銷路

瑞安·霍利迪《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》說(shuō)，抓住最核心的幾千用戶，不需要抓住所有人，只需要抓住對(duì)的人。

為什么需要這樣？

一方面，產(chǎn)品研發(fā)前期，會(huì)有很多漏洞，某個(gè)漏洞，也許會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)災(zāi)難性結(jié)局。

另一方面，你的產(chǎn)品不可能服務(wù)于所有人，找到第一批用戶，這批用戶忠誠(chéng)度，熱情很高，他們會(huì)不斷提供優(yōu)質(zhì)反饋，可以幫助你更好更快的打磨好產(chǎn)品。

在整個(gè)過(guò)程中植入病毒式增長(zhǎng)元素

這里其實(shí)提出了最核心的東西，病毒式增長(zhǎng)。  

關(guān)于這個(gè)的方法，喬納·伯杰《瘋傳》闡述的特別好。他提出了實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的六原則：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公開性（Public）、實(shí)用價(jià)值（Practical Value）、故事（Stories）。

這 六 個(gè)原則的英文首字母合在一起是 STEPPS，只要我們仔細(xì)琢磨 STEPPS 原則是如何被運(yùn)用的，我們就可以把利用它們?cè)O(shè)計(jì)并制作出具有感染力的內(nèi)容。

社交貨幣

人是離不開社交的，不管是閑談還是為了工作，人們總需要去說(shuō)一些東西，這些東西會(huì)讓他們更受喜歡、讓他們臉上有光。

社交貨幣是指，如果我們的產(chǎn)品自帶一些特質(zhì)，這些特點(diǎn)能夠滿足大家這種分享的本質(zhì)訴求，那么大家會(huì)在日常交談中積極的是宣傳，雖然大家的本意并不是幫你推銷。

某些被當(dāng)成秘密的秘密會(huì)更加廣為流傳

比如，《瘋傳》里面有一個(gè)例子，一家酒吧，入口竟然是使用電話亭搭建的秘密入口，如果你知道這件事情，會(huì)不會(huì)覺(jué)得自己發(fā)現(xiàn)了寶藏，如果分享出去，會(huì)覺(jué)得自己臉上有光？某些被當(dāng)成秘密的秘密會(huì)更加廣為流傳。

創(chuàng)造社交貨幣

你可能會(huì)覺(jué)得，這種特質(zhì)，只有特殊的產(chǎn)品才具備，其實(shí)并不是，舉個(gè)例子，衛(wèi)生紙是白色的，如果你在廁所發(fā)現(xiàn)黑色的衛(wèi)生紙，你覺(jué)得會(huì)怎樣？這時(shí)候你是不是特別想跟大家分享？

所以，只要你想，每個(gè)產(chǎn)品都可以具備這種特質(zhì)。

其他社交貨幣

書中還提到其他社交貨幣的特質(zhì)，比如：

1. 建立游戲機(jī)制：比如我們很喜歡曬某個(gè)游戲的通關(guān)情況，建立這種游戲機(jī)制，有助于人們宣傳自己的成就。
2. 成為內(nèi)部人士：比如，某個(gè)網(wǎng)站，只有邀請(qǐng)才能使用，內(nèi)部人士會(huì)讓人覺(jué)得，他們可以擁有更好的服務(wù)，這里深層原因其實(shí)是稀缺性和專屬性帶來(lái)的心理優(yōu)越。

誘因

誘因是指，看到某件東西或者發(fā)生某個(gè)事情， 大家就會(huì)想到你的產(chǎn)品。

比如，一首歌“星期五”，歌曲唱的并不好，但是每到星期五，點(diǎn)擊量就提升很多。

再比如，之前很火的啤酒炸雞，啤酒是人們經(jīng)常喝的，這里，把炸雞與啤酒綁定，當(dāng)人們喝啤酒的時(shí)候，就會(huì)想起來(lái)吃炸雞，也就促進(jìn)了炸雞的銷量。

所以，你可以把自己的產(chǎn)品與生活中常見的物品或者場(chǎng)景綁定，這樣大家就會(huì)經(jīng)常想到你的產(chǎn)品。

情緒

情緒是指，某些情緒會(huì)促進(jìn)人們分享。比如，憤怒、驚喜。但是并不是積極或者消極情緒就可以引發(fā)分享的行動(dòng)，而是高喚醒的情緒促進(jìn)人們分享，比如驚奇、興奮、快樂(lè)、憤怒、焦慮，而滿足、悲傷并不能很好的促進(jìn)分享的行動(dòng)。

比如，搜素引擎，你可能覺(jué)得是沒(méi)有情感的產(chǎn)品，但是書中就提到一個(gè)例子，谷歌通過(guò)錄制一個(gè)視頻，記錄了一個(gè)人從上學(xué)到認(rèn)識(shí)另一半到寶寶的到來(lái)等一些列關(guān)鍵詞的搜素，這個(gè)視頻帶來(lái)很多的點(diǎn)擊量，就是因?yàn)樗鼏拘蚜巳藗兛鞓?lè)的情緒。

同樣的，我們的產(chǎn)品也需要考慮情緒帶來(lái)的負(fù)面影響，比如及時(shí)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品的負(fù)面反饋，根據(jù)反饋及時(shí)修正產(chǎn)品，以防負(fù)面情緒帶來(lái)的傳播效應(yīng)毀了產(chǎn)品。

公開性

公開性，是指，人們喜歡模仿，比如吃飯的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)每個(gè)店鋪的就餐人數(shù)的多少，判斷哪家飯店更好。

比如，前面提到的，Hotmail的例子，用戶發(fā)的每一封郵件都是在證明大家對(duì)他們產(chǎn)品的認(rèn)可，這里其實(shí)有公開性的因素。

同樣的，我們需要注意公開性的負(fù)面影響。比如禁毒，我們會(huì)看到“禁止吸毒”的提醒，但是正是這個(gè)提醒，告訴大家，很多人可能都在吸毒，或者既然禁止，那么如果自己做了，可能是一件很酷的事情。也許很多人不知道吸毒這件事情，但是這個(gè)反到提醒了他們，可以做這件事情。 所以，想要這些事情，不被傳播，更好的做法是減少公開。

實(shí)用價(jià)值

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，折扣、尤其是限時(shí)折扣，會(huì)讓人覺(jué)得占了很大便宜，會(huì)促進(jìn)購(gòu)買行為。但是折扣力度很重要。書中有個(gè)例子說(shuō)的很好：一個(gè)燒烤架原價(jià)350美元，現(xiàn)在降價(jià)到250美元。另一個(gè)商店里同樣的燒烤架原價(jià)255美元，現(xiàn)在降價(jià)到240美元。你會(huì)買哪個(gè)？大部分人選擇了第一個(gè)。關(guān)于折扣的展示，最好遵循100法則，這里是指：商品價(jià)格以100元為分界點(diǎn)，價(jià)格低于100元時(shí)采用“%”顯示價(jià)格優(yōu)惠；高于100元時(shí)采用絕對(duì)的金額折扣顯示價(jià)格優(yōu)惠。這樣會(huì)讓價(jià)格看起來(lái)更優(yōu)惠。

從分享角度來(lái)說(shuō)，實(shí)用的東西，不管是廉價(jià)的商品還是健康知識(shí)，大家都樂(lè)于分享，這樣做，會(huì)讓大家覺(jué)得自己是有價(jià)值的人。

《增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷》中提到的激勵(lì)效應(yīng)傳播，分享帶來(lái)更多的權(quán)益或者獎(jiǎng)勵(lì)，這會(huì)促進(jìn)大家去分享。

故事

故事有代入感，與信息相比，更能激發(fā)持久的印象，并且更容易傳播，比如古代流傳下來(lái)的典故，一遍遍的傳頌，再比如，你還記得，曾經(jīng)打動(dòng)你的演講嗎？是不是打動(dòng)你的更多的是演講者的故事呢？再比如阿里巴巴，馬云創(chuàng)業(yè)的故事，總是會(huì)被人們津津樂(lè)道。

因此，把你的產(chǎn)品包裝成故事，通過(guò)文字、視頻等各種形式去分享，可以起到很好的效果。

在數(shù)據(jù)化引導(dǎo)下，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化為目標(biāo)

這里是說(shuō)，產(chǎn)品上線后，多關(guān)注產(chǎn)品用戶使用數(shù)據(jù)，挖掘產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如，運(yùn)維公眾號(hào)，多關(guān)注哪些類型的文章會(huì)被關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，那么這類題材可能是你的發(fā)力點(diǎn)。

再比如，Twitter 為了提高用戶的留存率，做了一系列的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)：當(dāng)用戶關(guān)注到 7 個(gè)用戶左右，會(huì)有相對(duì)穩(wěn)定的活躍度、一定的產(chǎn)品粘性，該用戶流失的可能性就會(huì)變小。

因此，Twitter 在新用戶注冊(cè)結(jié)束時(shí)，引入“10 個(gè)新人關(guān)注”功能。這一黑客打法，最終成功地成為 Twitter 強(qiáng)有力的增長(zhǎng)引擎。

每個(gè)人都需要懂產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為用戶增長(zhǎng)帶來(lái)了很多可能性，我們也許不需要花費(fèi)太多費(fèi)用，甚至沒(méi)有任何費(fèi)用，就可以達(dá)到想要的效果。

這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人都是營(yíng)銷人員，每個(gè)人也都需要具備這項(xiàng)能力，努力打造自己的IP，比如，最近很火的老羅直播賣貨，就是利用自己的IP實(shí)現(xiàn)了超乎尋常的帶貨能力。

相信我，你也可以，堅(jiān)持不懈，相信時(shí)間的力量。

文源：蘭希姑娘

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