用戶增長(zhǎng)策略 之 促活與變現(xiàn) | jinlei886

根據(jù)用戶增長(zhǎng)中制定的目標(biāo)，可以將策略劃分為三個(gè)大類：拉新、拉活、變現(xiàn)。拉新包括新增用戶激活、新增用戶留存；促活包括用戶活躍提升、用戶時(shí)長(zhǎng)提升；變現(xiàn)包括廣告收入提升、商品收入提升。

留存：用戶活躍與時(shí)長(zhǎng)

用戶活躍提升

如果用戶順利經(jīng)過(guò)新增期，在生命周期中還會(huì)活躍相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，可以稱之為留存用戶。產(chǎn)品完成初期的暴增后，留存用戶占所有活躍用戶總的比例就逐漸增多。成熟型的產(chǎn)品，甚至有可能99%以上都是留存用戶。針對(duì)留存用戶的重點(diǎn)工作就是如何保持甚至提升其活躍度。

簽到是一種常見的手段。通過(guò)一些利益激勵(lì)，讓用戶每天完成簽到或者每日任務(wù)，能一定程度上提升活躍度。然而，純粹以利益誘導(dǎo)簽到，會(huì)有一些虛假繁榮的風(fēng)險(xiǎn)，需要把任務(wù)與核心業(yè)務(wù)做好關(guān)聯(lián)。例如，盒馬鮮生的“X會(huì)員”每天可以免費(fèi)領(lǐng)取一盒蔬菜，售價(jià)通常在3元~5元。為了拿到免費(fèi)蔬菜，會(huì)員需要親自到店或者通過(guò)App下單。一般情況下，用戶為了免費(fèi)蔬菜到店很大幾率會(huì)順道買點(diǎn)其他東西；而在App上領(lǐng)取需要?jiǎng)t需要每天打開App，被各類營(yíng)銷策略命中。總體來(lái)看，盒馬能夠從這樣的高活躍用戶中持續(xù)獲利。

微信讀書有一個(gè)組隊(duì)領(lǐng)取N天免費(fèi)讀書資格的策略，由用戶發(fā)起組隊(duì)并分享給好友。組隊(duì)喚起了沉默用戶，通過(guò)抽獎(jiǎng)獲得幾天會(huì)員體驗(yàn)之后，用戶有機(jī)會(huì)感知到會(huì)員的價(jià)值，其中部分用戶可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會(huì)員。相比于盒馬真實(shí)付出了一盒免費(fèi)蔬菜的成本，微信讀書促活一個(gè)用戶的邊際成本更低。另外，將自己組隊(duì)讀書分享到朋友圈，相比于分享一個(gè)紅包更顯高級(jí)，分享和點(diǎn)擊意愿均較高。

滴滴打車套餐是非常代表性的促活策略。打車套餐鎖定的是通勤一族或者每周都有固定打車需求的用戶。此類用戶需求相對(duì)固定，但也存在被其他出行方式替代的可能。如果使用套餐，乘客能夠以相對(duì)低的價(jià)格每周多打幾次車。對(duì)于平臺(tái)而言，可以通過(guò)套餐提前鎖定用戶的出行需求，增加收入。當(dāng)用戶打車頻次足夠高，比如每周打6次車變?yōu)?0次，就很難再回到不打車的狀態(tài)，其價(jià)格敏感度也會(huì)逐漸降低。

用戶時(shí)長(zhǎng)提升

用戶活躍提升原本專指活躍用戶數(shù)提升。隨著用戶規(guī)模趨于飽和，更大的競(jìng)爭(zhēng)在用戶時(shí)長(zhǎng)的搶奪上，用戶時(shí)長(zhǎng)提升變得尤為重要。

時(shí)長(zhǎng)紅包最早見于趣頭條，在用戶觀看視頻、閱讀圖文內(nèi)容時(shí)，可以看到界面一角有一個(gè)紅包，紅包邊緣有一圈進(jìn)度條，隨著用戶播放或閱讀時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行，進(jìn)度條一直在前進(jìn)，繞滿一圈一周用戶即可獲得一個(gè)紅包（如下圖）。類似的策略還有引導(dǎo)用戶完成信息流刷新，刷新之后可領(lǐng)取紅包。這是一類非常直接的激勵(lì)誘導(dǎo)消費(fèi)，和上面提到的簽到領(lǐng)紅包一樣，存在著被用戶惡意刷獎(jiǎng)勵(lì)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然此類策略能很快看到短期效果，用戶時(shí)長(zhǎng)能夠明顯提升，但依然需要關(guān)注一旦停止了獎(jiǎng)勵(lì)，用戶的消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)是否能有一定程度的保留。時(shí)長(zhǎng)紅包目前幾乎成為福利引導(dǎo)消費(fèi)策略的標(biāo)配，在抖音極速版、百度都用了類似策略。

另一種提升時(shí)長(zhǎng)的策略，是Supercell公司的手機(jī)游戲《皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》中所使用的時(shí)長(zhǎng)寶箱。時(shí)長(zhǎng)寶箱的規(guī)則也很簡(jiǎn)單，用戶通過(guò)游戲獲得寶箱之后，需要進(jìn)行解鎖方能打開，而解鎖需要時(shí)間。在等待的過(guò)程中，玩家可以退出游戲，也可以繼續(xù)游戲。如果不想等待，還可以使用金錢加快解鎖進(jìn)度。除了解鎖寶箱，還會(huì)有一些額外贈(zèng)送的寶箱，如果用戶不及時(shí)解鎖，將會(huì)影響后續(xù)免費(fèi)寶箱的獲得。為了最大化的獲得免費(fèi)寶箱，用戶要么需要頻繁打開游戲，要么持續(xù)游玩等待解鎖寶箱的時(shí)間。這一類的策略大大提升了游戲頻次，也一定程度上提升了用戶的在線時(shí)長(zhǎng)。

前兩種提升時(shí)長(zhǎng)的手段，均以利益作為誘餌。信息流中相關(guān)推薦的實(shí)時(shí)跟隨則基于用戶的消費(fèi)偏好，根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)行為或者反饋進(jìn)行后續(xù)內(nèi)容的推薦，旨在不斷延續(xù)用戶的消費(fèi)路徑。這是另一種提升用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的手段，它有更好的長(zhǎng)期效果，并且沒有額外成本。一個(gè)最主要的弊端，反而是用戶過(guò)于沉浸在推薦內(nèi)容流中無(wú)法自拔。這個(gè)策略，更多依賴用戶畫像的準(zhǔn)確獲取、及時(shí)行為的實(shí)時(shí)反饋，門檻較高。目前來(lái)看抖音做得很好，一些電商App的“發(fā)現(xiàn)頻道”、購(gòu)物車中的“猜你喜歡”也做得很不錯(cuò)。除了時(shí)長(zhǎng)提升，更重要的是用戶也貢獻(xiàn)了更多的廣告收入和商品收入。

變現(xiàn)：廣告與商業(yè)收入

廣告收入提升

變現(xiàn)分為廣告收入提升、商品收入提升兩個(gè)部分。其中商品指的是廣義商品，包含服務(wù)和實(shí)物。由于近年來(lái)廣告主更加注重效果，互聯(lián)網(wǎng)中效果廣告逐漸增多而品牌廣告相對(duì)減少。用戶增長(zhǎng)中的變現(xiàn)，更多的就是提升效果廣告收入。它主要依賴于用戶看完廣告后的反饋，是否會(huì)點(diǎn)擊廣告中附帶的鏈接，并最終完成下單、下載、提交意向等。廣告原生化是近些年來(lái)的大趨勢(shì)，從搜索引擎將廣告穿插在搜索結(jié)果頁(yè)開始，到現(xiàn)在信息流產(chǎn)品中每隔10條左右就會(huì)出現(xiàn)的一條廣告。廣告的密度不斷在增大，而收入效果卻在衰減。用戶對(duì)于信息流中廣告的抵觸心理日益嚴(yán)重，而廣告也需要挖掘出更能傳遞意圖和更易于被用戶接受的形式。

抖音視頻流中也有非常高比例的廣告。與其他平臺(tái)廣告不同，它的呈現(xiàn)形式緊跟當(dāng)前抖音內(nèi)容的形式和調(diào)性。具體來(lái)說(shuō)，有些廣告會(huì)使用時(shí)下抖音最火的背景音樂(lè)、最流行的拍攝技巧，甚至有些廣告是抖音知名KOL來(lái)拍的，足以“以假亂真”。

拼多多的廣告收入占比很高，主要來(lái)自首頁(yè)的推薦廣告。拼多多的廣告，有些用“小編推薦”為標(biāo)記，就像顧客進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)迎面而來(lái)的服務(wù)員。這一定程度消除廣告感，讓用戶更易于接受。也許未來(lái)這種方式會(huì)被更多的模仿和監(jiān)管，但是無(wú)法監(jiān)管的有KOL種草（推薦好物）、電商中導(dǎo)購(gòu)（直播或圖文形式）這一類軟廣。電商中的廣告原生化的空間還可以很大。

朋友圈互動(dòng)廣告是特殊的廣告形式。某些制作精良或者高端品牌的廣告不僅不會(huì)打擾用戶，反而會(huì)引發(fā)用戶競(jìng)相點(diǎn)贊。朋友圈廣告還會(huì)以某位明星的口吻發(fā)出，用戶甚至可以直接回復(fù)明星，就像是在和朋友圈中的一位朋友對(duì)話。

在娛樂(lè)為主的信息流中穿插了原生廣告，最大的負(fù)向就是影響了用戶消費(fèi)的流暢性，打擾并不是太多。而在一些相對(duì)嚴(yán)肅的知識(shí)社區(qū)或者論壇中也效仿此類原生廣告，則稍顯不妥。比如知乎，信息流中的廣告往往與主題貼合，偽裝的很像是一個(gè)問(wèn)答。用戶點(diǎn)進(jìn)去之后是一種明顯被欺騙的感覺，并且直接跳出了原有的消費(fèi)路徑。類似的情況還有百度貼吧。

本來(lái)就顯得混亂的排版中，很難分清哪一層樓是真正的內(nèi)容。廣告阻斷了信息獲取實(shí)際上得不償失，原生廣告依然需要考慮如何不打擾用戶正常的信息獲取、不阻斷用戶的核心使用路徑。

商品收入提升

廣告收入以外，電商和本地生活等App需要從用戶購(gòu)買商品和服務(wù)中獲得收入。如何能讓用戶更多購(gòu)買就是提升這部分收入的關(guān)鍵。這一類的策略很多是由線下零售借鑒到了線上。

餓了么的超級(jí)會(huì)員體系針對(duì)讓用戶多下單，有多種策略同時(shí)進(jìn)行（如下圖）。首先，購(gòu)買超級(jí)會(huì)員之后，可以定期獲得購(gòu)物津貼，每個(gè)月20元的津貼，主要可以用來(lái)在津貼聯(lián)盟中消費(fèi)，并可以疊加紅包使用，津貼有有效期，會(huì)催促用戶盡快使用；然后，會(huì)員擁有獎(jiǎng)勵(lì)金，用于兌換通用的紅包，消費(fèi)或額外完成一些任務(wù)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)金；最后是會(huì)員專享的一些折扣紅包，每個(gè)月可以領(lǐng)4個(gè)?？傊?，成為會(huì)員之后，在App內(nèi)感覺到的是處處都有優(yōu)惠，有在某些店固定消費(fèi)習(xí)慣的顧客，還可以領(lǐng)取“滿X筆獲得Y元”的店鋪紅包。

瑞幸咖啡也有很多提升商品購(gòu)買量的營(yíng)銷策略，最有名的莫過(guò)于咖啡券。例如充5送5，一次性支付5張咖啡券的錢，便可以額外獲得5張。咖啡的消費(fèi)基本上每天一杯就足夠了，需求具有固定性和排他性。充5送5相比于打五折，除了更好的鎖定了長(zhǎng)期的需求，還能將其他途徑的咖啡消費(fèi)切斷。即使用戶不再充值，瑞幸依然每天再給用戶下發(fā)5折券。很多用戶調(diào)侃一旦沒有5折券就不在喝瑞幸。反過(guò)來(lái)理解，瑞幸的5折券確實(shí)發(fā)揮了延續(xù)消費(fèi)的作用。

另一個(gè)咖啡的例子是KFC咖啡包月卡，用戶花30元購(gòu)買包月卡之后，就可以在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)每天花1元錢到店購(gòu)買一杯美式或者拿鐵（如下圖）。1元1杯絕對(duì)是低價(jià)，用戶可以簡(jiǎn)單盤算月卡的費(fèi)用，一旦每個(gè)月喝上5杯每杯成本也就攤薄到了7元，非常具有吸引力。用戶到店點(diǎn)咖啡的時(shí)候，其實(shí)很多時(shí)候還是會(huì)有意無(wú)意的加上一個(gè)蛋撻、一個(gè)紅豆派。這些利潤(rùn)足以填補(bǔ)了一杯咖啡的邊際成本?？梢哉f(shuō)這個(gè)例子和盒馬X會(huì)員異曲同工。

這是尾巴

用戶增長(zhǎng)的工作中，營(yíng)銷策略是唯一能和用戶直接接觸的環(huán)節(jié)，能夠通過(guò)實(shí)驗(yàn)方法量化效果。我們除了關(guān)注短期的效果或者某些過(guò)程指標(biāo)以外，更需要關(guān)注這些策略是不是真正有助于提升用戶價(jià)值、有助于捕捉宏觀機(jī)會(huì)、有助于商業(yè)模式的運(yùn)作。

文源：用戶增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)筆記

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