如何通過會員營銷實現(xiàn)用戶增長 ｜景譽筆記

開局一張圖，祭上一個很通用的圍繞用戶生命周期的用戶增長框架；

        用戶增長就是識別潛在用戶，再進一步轉(zhuǎn)化為“我的”用戶并留住用戶的過程；

        作為互聯(lián)網(wǎng)人也經(jīng)歷過了中心化到去中心化到再中心化的過程，這個過程中其實也揭示了當(dāng)前獲取流量的3個重要信息：

        1-各大平臺龍頭平臺上有大量集中的公域流量——行業(yè)巨頭的中心化效應(yīng)；

        2-每一個用戶都有著不可小覷的社交能量——每個用戶都是一個傳播的小中心，去中心化便是有了很多很多小中心；

        3-公域流量引流是一次性的，只有沉淀自己的私欲流量才有持續(xù)運營用戶的能力——再中心化；

????????由此結(jié)合具體常見業(yè)務(wù)細(xì)化一下我們的圖就可以變成：

 當(dāng)然框架也是因業(yè)務(wù)而異，大概是這個意思就是了。

下面我想展開講講幾點：

• 1、精準(zhǔn)營銷獲取用戶
• 2、裂變是一個手段
• 3、留住用戶
• 4、圍繞生命周期的營銷場景

1、精準(zhǔn)營銷獲取用戶

作為產(chǎn)品經(jīng)理，獲取用戶我必須要提“精準(zhǔn)營銷”了，精準(zhǔn)營銷的每一個步驟都夠?qū)懗鲆黄?，先挖一個坑，以后一篇篇詳細(xì)說說；今天先來說一下精準(zhǔn)營銷的整體思路：

畫像的基礎(chǔ)——用戶數(shù)據(jù)收集：

• 渠道一：私域流量的會員注冊、會員信息填寫；——精確的客戶；
• 渠道二：公域內(nèi)容，比如相關(guān)領(lǐng)域論壇等，對品牌/產(chǎn)品進行關(guān)鍵詞輿情分析；——模糊的人群口碑；

會員注冊獲取到的用戶數(shù)據(jù)很少是非常常見的問題，這就非常依賴于產(chǎn)品生態(tài)的完善，在此簡單舉例一下：

1-常見的就是完善用戶信息有獎，以利益驅(qū)動用戶填寫信息，同時由于門檻低收集的數(shù)據(jù)并不能保證準(zhǔn)確性；

2-問卷調(diào)研，定期的進行用戶回訪與調(diào)研，可以收集到大量且較準(zhǔn)確的用戶信息與用戶使用反饋，是非常有價值的數(shù)據(jù)，雖然可調(diào)研的用戶數(shù)量有限；

3-建立自己的用戶論壇、社群可以讓用戶有效的活躍起來的同時，能夠在私域環(huán)境中收集到大量用戶反饋和用戶行為，對產(chǎn)品提升同樣有著重大的意義；

收集到的用戶數(shù)據(jù)越多，用戶畫像與標(biāo)簽就越精確，便可以針對不同的用戶群體實施個性化內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷；

渠道選擇同樣重要，主要有以下幾個途徑：

• 1-對于陌生人用戶：選擇目標(biāo)用戶集中的社群、媒體投放圖文內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，值得注意的是內(nèi)容可以盡可能的凸顯某一垂直領(lǐng)域的特性更有可能搶占用戶心智；
• 2-在目標(biāo)用戶集中的場所進行廣告投放或地推，比如某類人群聚集的小區(qū)、商區(qū)；
• 3-與目標(biāo)用戶重合度高的其他相關(guān)產(chǎn)品品牌聯(lián)合進行引流推廣；
• 4-對于已注冊但未轉(zhuǎn)化的用戶，短信和公眾號也是非常重要的渠道；

內(nèi)容包裝：

結(jié)合用戶特征確定主題+內(nèi)容形式，軟文啦，促銷啦，裂變啦…

以下想展開說說，大家都在玩的裂變活動

2、裂變是一個手段

裂變只是獲取用戶的一個手段，而不是目標(biāo)，在從產(chǎn)品的角度出發(fā)，在這些年做裂變的經(jīng)歷中我考慮最多是：裂變的目的是什么以及如何平衡用戶體驗&成本；

先說對用戶體驗的平衡，現(xiàn)在很多做裂變的產(chǎn)品都逐漸感受到裂變活動好像越來越吃力了，為什么呢？

從拼多多火起來吃到了甜頭，大家都爭相模仿的同時，用戶也在這個過程中接受了充分的教育甚至可以說飽受欺騙的感覺，原因很簡單：

利益驅(qū)動比起創(chuàng)意驅(qū)動是最簡單有效的手段，利益驅(qū)動意味著成本，隨著各個平臺補貼競賽用戶的閾值也隨之越來越高，于是利益點只能越吹越大而用戶獲獎門檻也是居高不下，但是對于這一點必須要考慮的是，一旦用戶感受到了欺騙隨之而來轟塌的還有辛苦維護的品牌口碑，而這其中的平衡，必須要說裂變的目的是什么:

1-發(fā)券帶銷量，如果說券是發(fā)的越多越好多多益善，那就很好辦了，拼團助力小游戲敞開玩，裂變放大了發(fā)券量，用戶拿到了優(yōu)惠，大家開開心心；

2-補貼可觀但成本有限，好鋼用在刀刃上，必須明確什么樣的用戶是這次活動界定的高價值用戶，精準(zhǔn)的設(shè)置規(guī)則，用戶付出的價值一定與收獲相匹配，同時盡可能的在目標(biāo)人群集中的場景進行投放，而不是盲目擴散刷了一批又一批用戶進來卻傷害了用戶體驗；

3-想要流量放大卻不想付出成本，這種想法最好早早放棄，現(xiàn)在的用戶早已深深理解了裂變活動中的層層套路。

為了直觀我決定舉一個，最常見的砍價活動的例子：

砍價活動非常的有特點，一般為一個單價較高的產(chǎn)品，用戶邀請好友進來砍，常見的結(jié)局便是邀請了非常多的人還是砍不到，某些平臺“機智”對新用戶高價值用戶刀刀暴擊，對老用戶一分也是愛；這樣的活動設(shè)計私以為對用戶體驗的傷害是不小的；

在這個活動設(shè)計上我有兩個思路：

1-目標(biāo)是放大流量，那么流量進來砍了價去哪才能利用起來呢？

一個設(shè)計為用戶廣開源同時達到了引導(dǎo)轉(zhuǎn)化和引流的作用：選擇單價沒有那么高，幾十塊的獎勵進行砍價，為用戶設(shè)置階段發(fā)放普惠的折扣等，就算達不到也不至于抱憾而歸，另外增加單人任務(wù)可以讓用戶在產(chǎn)品中停留更久以瀏覽/消費/預(yù)約等代替邀請好友增加獲獎渠道；

2-目標(biāo)真的是賣貨，設(shè)計為用戶砍到多少可以立即按當(dāng)前價格成交，吶，用戶砍價的速度是可以控制的，同時砍掉一點也算優(yōu)惠了一點，也不失一個皆大歡喜的局面。

還有一類：創(chuàng)意型的內(nèi)容裂變，業(yè)界標(biāo)桿網(wǎng)易云對于很多電商領(lǐng)域營銷人來說，帶著些可遇不可求的味道，今天不早了我決定再挖個坑下次再寫??。

同時現(xiàn)在各大平臺很多活動都會加入裂變的元素，比如邀請好友一起簽到等等，那么就要提一個裂變重要的前提：活躍用戶基數(shù)，非常好理解只有一定量的認(rèn)可品牌且樂于分享的活躍用戶進入活動才能帶動裂變的爆發(fā)，如果用戶都是一群僵尸粉那么還怎么指望產(chǎn)生裂變呢

（羊毛黨除外，羊毛黨很多時候并不能帶來有價值的用戶，他們只能在裂變中一定程度充當(dāng)催化劑而已，太多的羊毛黨甚至并不利于活動目標(biāo)的達成還會搶占優(yōu)質(zhì)用戶的活動體驗）。

3、留住用戶

留住用戶的三大驅(qū)動：

利益驅(qū)動：打優(yōu)惠打折扣甚至直接撒錢，送特權(quán)送增值服務(wù)也是利益驅(qū)動，人潮熙熙皆為利來，有便宜占是最簡單直接又有效的吸引用戶的手段。

服務(wù)驅(qū)動：服務(wù)驅(qū)動往往帶動的是棒棒的用戶口碑，用戶通過與品牌接觸的每一個接觸感受服務(wù)逐步產(chǎn)生信賴與認(rèn)同，這是一個長期的積累過程，一旦產(chǎn)生良好口碑成為忠誠用戶他們是非常樂于推薦分享品牌的高價值用戶。

比如：售前無微不至的導(dǎo)購服務(wù)、售中方便快捷的預(yù)約下單流程、售后的定期關(guān)懷、客服的等待時長與解決效率等等

社交驅(qū)動：凝聚志同道合的人，并與品牌一同貢獻智慧，會很容易與品牌產(chǎn)生一種共同創(chuàng)造產(chǎn)品的認(rèn)同感，在社群活躍并留下寶貴言論的用戶，也是非常高價值的用戶群體，要保障他們的體驗首先要給他們一個公開平等，和平友愛的社群環(huán)境，這個點我就不展開班門弄斧了。

4、圍繞生命周期的營銷場景

梳理用戶在整個生命周期可能會與品牌產(chǎn)生的接觸點，并加入品牌關(guān)懷，完成一個圍繞用戶生命周期管理的自動化營銷路徑，在每一個與用戶接觸的產(chǎn)品細(xì)節(jié)上進行優(yōu)化，提升用戶增長。

對此草率的舉個栗子：

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