隨著新聞行業(yè)里越來越多機構(gòu)加入付費浪潮，并以訂閱收入作為其主要經(jīng)營方式，訂閱用戶和會員的保留變得越來越重要。因此，了解如何吸引用戶訂閱以及如何讓用戶留下來，對新聞行業(yè)來說至關(guān)重要。
數(shù)字新聞的付費化不可逆轉(zhuǎn)
訂閱專家Zuora的報告稱，數(shù)字新聞是內(nèi)容行業(yè)增長第二快的細分市場，僅次于Disney+、Netflix等流媒體服務(wù)。對于一些數(shù)字新聞的先行者而言，數(shù)字收入已經(jīng)超過傳統(tǒng)印刷收入。
其中數(shù)字收入的來源主要包括新聞媒體設(shè)置的付費墻，即一種通過付費訂閱才能訪問的方法。付費墻模式的興起，給許多高質(zhì)量的新聞內(nèi)容提供了新出路。
丹麥媒體Zetland的總編輯Lea Korsgaard說，“許多出版物通過專注于滿足受眾的數(shù)字需求而取得了成功，有些用戶的觀念是，‘我不愿意為新聞付費，但是，愿意為便利付費，新聞能夠讓我與我關(guān)注的人事物互動，在這種交互中存在著一種歸屬感’?！?/p>
路透社新聞研究所在《2021年新聞、媒體和技術(shù)趨勢與預(yù)測報告》中提到，如何留住數(shù)字新聞訂戶將成為后疫情時代一個亟待解決的問題。因為，隨著經(jīng)濟形勢惡化和個人理財趨緊，愿意付費的讀者可能越來越少，保留訂戶會變得更加艱難。
此外，美國新聞研究所（American Press Institute）也在近日發(fā)表了對美國各地的新聞出版商進行的一項調(diào)查結(jié)果。該研究所調(diào)查了133名受訪者，受訪者的回答代表了526種出版物針對“吸納與保留訂戶”所采取的策略。受訪者中覆蓋了大大小小的發(fā)行商、報紙、純數(shù)字出版商、非營利組織和營利組織。
在調(diào)查中，美國新聞研究所發(fā)現(xiàn)了一些非常普遍的用戶增長策略：89％的機構(gòu)使用數(shù)據(jù)分析來跟蹤訂戶正在閱讀的內(nèi)容；85.5%的機構(gòu)積極更新產(chǎn)品內(nèi)容；62%的機構(gòu)會為訂戶提供會員專享類的服務(wù)。
從報告中可以看出，吸納與保留訂戶可以從創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新技術(shù)以及研究訂戶本身的方式入手。越來越多的媒體在這方面做出了有效的嘗試并實現(xiàn)了積極的結(jié)果。
新聞機構(gòu)如何吸引并留住訂閱用戶？
通過“觸發(fā)機制”培養(yǎng)閱讀習慣
美國新聞研究所的報告中顯示，有87％的新聞機構(gòu)認為吸納并保留新訂戶具有比較高的價值。因此，新聞機構(gòu)也在吸納和保留訂戶方面作出了諸多嘗試。其中包括培養(yǎng)訂戶的閱讀習慣和忠誠度。
美國西北大學的Medill Local News Initiative發(fā)現(xiàn)，閱讀習慣與用戶留存之間的關(guān)系最為密切，甚至比閱讀時長與閱讀量更為重要。簡而言之，該研究發(fā)現(xiàn)，在用戶留存方面，閱讀頻率比閱讀內(nèi)容的范圍或深度更重要。因此，吸納新訂戶并使之成為忠實用戶的過程可以被總結(jié)為培養(yǎng)閱讀習慣的過程。
正如報紙的閱讀者養(yǎng)成了早讀的習慣，晚間新聞節(jié)目的觀眾養(yǎng)成了晚飯后打開電視的習慣。即使數(shù)字新聞的世界比較嘈雜，新聞機構(gòu)仍然可以通過多種方式來建立讀者生活中的內(nèi)容消費習慣。例如有些新聞機構(gòu)采用的觸發(fā)器機制，無論是由讀者欲望而引起的內(nèi)部觸發(fā)，還是發(fā)行機構(gòu)采取的外部觸發(fā)都能夠有效地幫助訂戶培養(yǎng)閱讀習慣。
為了從內(nèi)部觸發(fā)讀者，新聞發(fā)布者需要去迎合訂戶的內(nèi)在需求?！缎l(wèi)報》就是一個很典型的例子，它專門為通勤者開發(fā)了一個新聞產(chǎn)品，以確保讀者在通勤路上總有可讀的新聞內(nèi)容。
在碎片化而又無趣的通勤過程中，應(yīng)用程序LabRdr會觸發(fā)內(nèi)容以提醒讀者閱讀。該軟件可以讓讀者設(shè)置早上和晚上上下班的具體時間和時長，以便在相應(yīng)節(jié)點收到內(nèi)容通知。通過讀者自行設(shè)置的通勤時間，該軟件可以每天兩次在適當?shù)臅r間自動更新新聞內(nèi)容。同時讀者自行設(shè)置的通勤時長能夠讓軟件對新聞內(nèi)容的長短進行計算，以便提供數(shù)量適當?shù)男侣剤蟮纴硖畛溥@段通勤路程。
另一個內(nèi)部觸發(fā)因素是讀者對放松的渴望。比如在一天的勞累后，讀者晚間的放松需求與早晨獲得新聞簡訊的需求不同，因此法國西部報（Ouest-France）創(chuàng)建了晚間版本的新聞產(chǎn)品：L’Edition du Soir。為了最大程度地提供給讀者放松的閱讀體驗，該產(chǎn)品使用舒適扶手椅的圖標視覺，緩解了讀者的勞累情緒。在這個晚間放松閱讀項目推出后，法國西部報的用戶增長到了如今的200萬。
此外，為了吸引年輕受眾，《經(jīng)濟學人》和《世界報》利用晨間更新的新聞內(nèi)容吸引了更多年輕人?！督?jīng)濟學人》將他們的早間新聞簡報產(chǎn)品命名為Espresso，該產(chǎn)品的內(nèi)容適應(yīng)了當下年輕人碎片化閱讀的大趨勢，其內(nèi)容包含每日最新事件的簡短摘要，以及來自世界各地記者的短篇報道。這樣的新聞產(chǎn)品將早間新聞與年輕人的早餐時間匹配，從而讓年輕讀者們將Espresso早間簡報與日常生活融為一體。
在外部觸發(fā)層面，美國新聞研究所提到，90%的新聞機構(gòu)鼓勵新訂閱者注冊電子郵件獲得新聞簡訊。由此可見，電子郵件是觸發(fā)讀者養(yǎng)成習慣的一種通用方法。
此外，法國財經(jīng)報紙《回聲報》（Les Echos）也發(fā)現(xiàn)，與通過社交媒體或搜索渠道吸引的讀者相比，通過電子郵件吸引的讀者更為忠誠。讀者也越來越多地將收件箱作為新聞來源。路透社的一份報告表明，有25％的美國人選擇電子郵件作為閱讀新聞的渠道，而丹麥人和法國人緊隨其后，為24％和21％。
通過注冊墻提升用戶轉(zhuǎn)化率
當越來越多的媒體意識到電子郵件對觸發(fā)讀者訂閱的重要性，注冊墻逐漸出現(xiàn)在讀者的閱讀過程中。回想一下我們打開某些新聞網(wǎng)站的經(jīng)歷，越來越多的機構(gòu)不再只是簡單地向讀者顯示付費墻，而是在讀者開始閱讀的前期就要求讀者填寫電子郵件地址。在閱讀伊始彈出的注冊窗口，便是如今許多媒體設(shè)置的注冊墻。
注冊墻的設(shè)置能夠幫助新聞機構(gòu)與讀者建立聯(lián)系，從而提升新聞媒體的用戶轉(zhuǎn)化率。在英國《電訊報》要求用戶提供其電子郵件地址，以便每周查看一篇優(yōu)質(zhì)文章后，該報紙的每日用戶獲取數(shù)量增長了三倍以上。這證實了來自國際新聞媒體協(xié)會的一項研究結(jié)果：得益于注冊墻，注冊用戶的平均轉(zhuǎn)化率是匿名訪問的10倍。
對于新聞媒體而言，從閱讀到訂閱的過程是存在一個心理轉(zhuǎn)換過程的。注冊墻的設(shè)置還能夠?qū)崿F(xiàn)心理層面上的“增量承諾”，減少訂閱過程中帶來的摩擦損耗。從心理上講，如果用戶前一段時間已經(jīng)提供了電子郵件地址，那么后續(xù)提供銀行卡號購買付費內(nèi)容將會更容易。
但不得不承認的是，要求用戶提供其電子郵件地址來訪問內(nèi)容，確實會造成用戶在心理上的負擔。因此，為了減少用戶在注冊時的糾結(jié)，媒體會設(shè)置一個僅向登錄用戶開放的功能，例如評論、保存文章或個性化提要。
新聞產(chǎn)品的個性化定制
美國新聞研究所的報告顯示，任何新聞產(chǎn)品的核心吸引力都在內(nèi)容上。如果人們認為這些信息是獨特的、引人注目的、娛樂的和有用的，訂閱需求就會產(chǎn)生。因此，保留訂戶的最基本方法之一就是確保產(chǎn)品內(nèi)容能夠滿足讀者的閱讀需求。
在該報告中，89%的機構(gòu)表明他們采用數(shù)據(jù)分析的技術(shù)追蹤了讀者正在閱讀的內(nèi)容，41%的機構(gòu)根據(jù)訂閱者的訂閱偏好發(fā)送了電子郵件，20%的機構(gòu)會根據(jù)訂戶閱讀的內(nèi)容進行個性化的內(nèi)容推送。
報告中顯示新聞機構(gòu)在個性化方面的總體排名為中低，只有4％的人說他們對個性化內(nèi)容非常熟練。因為技術(shù)的限制，小型機構(gòu)和媒體很難為其訂戶提供個性化產(chǎn)品的新聞服務(wù)。不過，部分大型新聞機構(gòu)開始研究如何為其訂戶推送個性化內(nèi)容。
例如《泰晤士報》通過開發(fā)機器學習算法，使其能夠根據(jù)讀者的閱讀方式，在最適合其習慣的時間和頻率上為訂戶提供與他們最相關(guān)的內(nèi)容。這樣的算法實質(zhì)上將充當了“數(shù)字管家”，能夠了解讀者的習慣、興趣和喜好，隨后通過電子郵件提供個性化內(nèi)容。
更加有趣的是，這位“數(shù)字管家”對用戶的了解會每日更新。團隊會通過每日數(shù)據(jù)來密切跟蹤結(jié)果，并且每隔幾周就會通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計（包括每月與基準線進行比較）進行更詳盡的分析。然后，在下一次迭代中，將性能不佳的學習算法取消，同時保持性能良好的算法，或者通過結(jié)合從數(shù)據(jù)分析中獲得的新見識進一步增強算法的學習性。
這樣的技術(shù)意味著算法會隨著訂戶的變化而變化，減少了誤差，更加精準地為訂戶提供個性化服務(wù)。在采納了這樣的策略后，《泰晤士報》的訂閱用戶數(shù)量從180萬增至300萬。
識別有取消風險的用戶
除了新聞媒體提供的新產(chǎn)品與新服務(wù)，在用戶層面，新聞媒體還可以采用技術(shù)預(yù)先確定哪些訂戶的未續(xù)訂風險最高，然后進行干預(yù)。美國新聞研究所的調(diào)查顯示84％的新聞機構(gòu)認為這種風險識別是“比較有價值的”，38％的機構(gòu)這種識別與干預(yù)是“非常有價值的”。
在識別有取消風險的用戶過程中，新聞機構(gòu)采用了CRM軟件（一種客戶關(guān)系管理軟件），該軟件能夠?qū)⑺杏嗛喺叩纳矸菖c他們在互聯(lián)網(wǎng)上的互動行為聯(lián)系在一起。這將使發(fā)布者可以查看哪些訂閱者未登錄或未訪問其產(chǎn)品。此類技術(shù)還能夠?qū)Α翱蛻袅魇A向”進行建模。通過建模分析出訂閱者的哪些行為模式會使其取消訂閱。
例如紙媒The Arizona Republic意識到，某一時期內(nèi)，幾乎有一半的付費數(shù)字訂戶根本沒有訪問他們的網(wǎng)站。因此，他們可以使用分析技術(shù)來指導(dǎo)新聞內(nèi)容的更改，從而將未訪問的訂戶比例從42％降低到26％，減少了“僵尸”讀者的產(chǎn)生，提高了讀者留存率。
專享的多樣化福利
美國新聞研究所的報告中還顯示，30%的機構(gòu)認為給訂戶提供專享服務(wù)是非常有價值的，32%的機構(gòu)認為該行為是比較有價值的。除了為訂戶提供專享的文章內(nèi)容，為了更大化地吸引訂戶并保留訂戶，許多新聞機構(gòu)也開始借鑒其他行業(yè)的營銷方法，創(chuàng)新性地采用了許多新策略。
例如《環(huán)球報》（The Globe）借鑒了酒店行業(yè)與零售行業(yè)的策略，為訂閱內(nèi)容的會員推出了會員福利計劃，其中包括專享信息、經(jīng)驗論壇、財務(wù)工具等等。
此外，奧地利媒體Russmedia也在游戲行業(yè)中獲取了激勵和維持用戶訂閱的方法，使用戶在使用新聞產(chǎn)品的過程中如玩游戲一樣有趣。該媒體創(chuàng)建了一個L?ndlepunkte項目，鼓勵讀者注冊為訂閱用戶并通過閱讀、分享文章或發(fā)表評論獲取積分。在注冊登陸后，網(wǎng)站會設(shè)置挑戰(zhàn)和閱讀任務(wù)，讀者可以在閱讀新聞內(nèi)容的過程中收集積分，兌換獎品、折扣券或是音樂會門票。
付費墻悄然改變經(jīng)營模式和人才結(jié)構(gòu)
隨著人們對手機等電子屏幕的依賴程度越來越高，越來越多的讀者選擇通過社交媒體渠道獲取突發(fā)新聞和信息，傳統(tǒng)的長篇數(shù)字商品或印刷刊物正逐漸縮減為“少數(shù)派”。
在未來，付費墻的發(fā)展也許會帶來新聞行業(yè)盈利模式的徹底轉(zhuǎn)變。Lineup Newsroom認為，將成功的訂閱策略與廣告收入策略結(jié)合能夠幫助媒體行業(yè)度過下一波震蕩。我們不得不承認的是，可靠且持續(xù)的收入是支撐新聞媒體不斷生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的保障。在傳統(tǒng)的廣告盈利受到?jīng)_擊的當下，訂閱模式取得的成功或許為新聞行業(yè)提供了新的合作方向。在未來，更多媒體可以跳出傳統(tǒng)廣告的思維，探索廣告和訂閱的合并收入模式。
例如《華盛頓郵報》有一種新的數(shù)字廣告工具正在幫助媒體機構(gòu)在各種情況下評估“品牌適合性”。其首席營收官喬伊·羅賓斯（Joy Robins）表示，“這個特殊的展示產(chǎn)品借助媒體發(fā)表的實時消息，在適當?shù)谋尘跋聦⑵涠ㄎ坏侥繕耸鼙?。新聞環(huán)境瞬息萬變，這樣的產(chǎn)品使品牌與內(nèi)容更加貼切?！?/p>
此外，付費墻的興起在未來或許會帶來更加多元的人才需求。路透社新聞研究所的報告顯示，93％的新聞界高管們認可了產(chǎn)品經(jīng)理這一角色對于協(xié)調(diào)和塑造數(shù)字創(chuàng)新的重要性?！度A盛頓郵報》就在兩年內(nèi)將其產(chǎn)品經(jīng)理人數(shù)增加了三倍，而Vox Media在其產(chǎn)品團隊中雇用了150名員工。
在媒體領(lǐng)域，對于多元化新聞人才的需求仍然存在很大的空間，文字工作者、技術(shù)開發(fā)團隊和產(chǎn)品運營人員等工作職能將隨著市場變化而不斷細分，從而更好地融入到大轉(zhuǎn)型中。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://m.gptmaths.com/cgo/user/35873.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
