To B視角看用戶增長業(yè)務(wù)流程

本篇主要從用戶增長的數(shù)據(jù)流程和業(yè)務(wù)流程來闡述用戶增長的優(yōu)化事項(xiàng)。

一、數(shù)據(jù)流程

從甲方拿到存量數(shù)據(jù)后，怎么生成到最后用作投放的人群包，這中間經(jīng)歷了哪些流程，這就是用戶增長的整體的數(shù)據(jù)流程。

如下圖1所示，從甲方給出數(shù)據(jù)名單之后，經(jīng)歷了名單篩選、模型排序，生成的人群包還需要去黑去非目標(biāo)用戶，才能真正的進(jìn)行投放：

圖1 用戶增長數(shù)據(jù)流程

1、名單篩選：

通道限制：線路或者短信不支持的地區(qū)需要做屏蔽，這個(gè)比較容易理解；

業(yè)務(wù)區(qū)域屏蔽：有些產(chǎn)品會(huì)對(duì)某些區(qū)域不做投放（這邊不涉及政治，僅談業(yè)務(wù)）；

目標(biāo)客戶過濾：例如年齡，有的產(chǎn)品的授信年齡不能高于60歲；

疑似欺詐名單過濾：例如虛擬小號(hào)過濾，例如屏蔽147，166，170等開頭的手機(jī)號(hào)；

名單去重：例如30天觸達(dá)過的客戶不做二次觸達(dá)。通道也有類似的限制的規(guī)則；

授信準(zhǔn)入：考慮到保持一定的授信率，有時(shí)候會(huì)在用戶意愿度和名單的整體的授信率做業(yè)務(wù)平衡，例如多頭申請的指標(biāo)作為參考。

2、模型排序：

前面提到，剔除不符合產(chǎn)品準(zhǔn)入的名單后，接下來的名單會(huì)做排序，然后挑選Top人群進(jìn)行投放。但是取哪些模型，同一個(gè)模型又怎么根據(jù)一些指標(biāo)分開取數(shù)，涉及到公司的基本數(shù)據(jù)情況以及業(yè)務(wù)需要而不同。

考慮到模型對(duì)比、模型過度及不同模型之間的取數(shù)補(bǔ)充策略，同一天的任務(wù)，有可能會(huì)有數(shù)個(gè)模型存在。正如筆者所言，所有的策略都是為業(yè)務(wù)考慮。從業(yè)務(wù)需要來定模型的策略。

3、名單去黑去非目標(biāo)客戶：

名單去黑：即去除黑名單，這個(gè)有兩部分組成。業(yè)務(wù)黑名單和通道黑名單。業(yè)務(wù)黑名單即業(yè)務(wù)過程中，甲方積累下的名單，我們在投放前去重；通道黑名單，即短信和語音的黑名單，在投放前也需要去重。這一步也是很關(guān)鍵。不光可以有效降低成本，也可以抑制投訴。在這個(gè)容易高投訴的行業(yè)，為了業(yè)務(wù)長期穩(wěn)健進(jìn)行，這個(gè)顯得尤為重要。

去除非目標(biāo)客戶：這個(gè)主要和業(yè)務(wù)場景有關(guān)。比如是拉新場景，必然要去除名單中的甲方已有客戶，否則投放也不算效果轉(zhuǎn)化，且會(huì)降低營銷效果。

二、業(yè)務(wù)流程

綜上所述是從數(shù)據(jù)整個(gè)的流轉(zhuǎn)和處理來看，經(jīng)歷了哪些環(huán)節(jié)。下面我們從業(yè)務(wù)的實(shí)際操作環(huán)節(jié)角度，看看業(yè)務(wù)流程。

如下圖2所示，業(yè)務(wù)流程大致分為以下四部分：算成本、看分布、定策略以及做排期。下面會(huì)逐一進(jìn)行解釋。

圖2 用戶增長業(yè)務(wù)流程

1、算成本

在每個(gè)業(yè)務(wù)場景中，甲方會(huì)給予一個(gè)業(yè)務(wù)預(yù)期，即簡單來說，例如授信成本。在保證一定量的前提下，要控制好授信成本。當(dāng)然，授信成本也不是越低越好，太低則說明篩選太嚴(yán)或者取數(shù)太保守，造成業(yè)務(wù)規(guī)模受限。

根據(jù)甲方的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，一般會(huì)看T+1，T+3以及T+7的成本。做的精細(xì)的甲方還提供T+0的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)供參考成本情況。

看成本情況，主要是觀測目前的模型以及策略的實(shí)際情況和預(yù)期的差距。例如，在實(shí)際業(yè)務(wù)過程中，會(huì)有各種AB對(duì)比情況出現(xiàn)，包括并不限于：模型對(duì)比、策略對(duì)比、話術(shù)對(duì)比、外呼及掛機(jī)策略對(duì)比、短信文案對(duì)比（短信文案如短信篇提到，可以進(jìn)行簽名對(duì)比、文案內(nèi)容對(duì)比以及短鏈接對(duì)比）等等。看完成本，即可知道當(dāng)前策略預(yù)期效果和實(shí)際是否相符，供投放人決策是否繼續(xù)當(dāng)前策略或者做相應(yīng)調(diào)整。

2、看分布

根據(jù)當(dāng)前選擇的模型，和目前的成本，取高分段的數(shù)據(jù)。常規(guī)的這部分操作可能會(huì)比較簡單和穩(wěn)定。但是也有如下一些復(fù)雜情況：

現(xiàn)有模型取數(shù)不多：可以考慮換前一版模型或者標(biāo)準(zhǔn)模型看下?；蛘邇蓚€(gè)模型可以一主一輔來取數(shù)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況中，模型也會(huì)有一個(gè)生命周期，正常來說，需要一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行模型迭代，模型的效果好壞和公司的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和客戶的樣本質(zhì)量有直接的關(guān)系，這里涉及到模型，篇幅較大，不在本篇展開，后續(xù)會(huì)專門做專題；

兩個(gè)模型做對(duì)比：為了公平起見，我們會(huì)采用分桶測試。以一定周期來看，同樣的量級(jí)的成本表現(xiàn)，以及挖掘的出可營銷名單的數(shù)量作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；

模型邊界測試：如果一個(gè)模型表現(xiàn)出色，到了一個(gè)較低分?jǐn)?shù)都在成本可接受范圍。我們可以對(duì)模型進(jìn)行邊界測試。即下沉一個(gè)分?jǐn)?shù)段，但是取得數(shù)量不多。這樣不會(huì)造成總體成本攀升，也達(dá)到了模型壓測的效果；

3、定策略

其實(shí)這部分可以單獨(dú)來講。從筆者的角度看，策略是隨著業(yè)務(wù)指標(biāo)、行業(yè)、以及營銷人群的不斷變化而調(diào)增。沒有不變的策略，只有最符合當(dāng)前業(yè)務(wù)需要的策略。筆者就從業(yè)務(wù)指標(biāo)、行業(yè)和人群變化來簡單說明一下策略的調(diào)整以及依據(jù)。

業(yè)務(wù)指標(biāo)：以目前比較常見的保險(xiǎn)營銷為例，一開始客戶的要求基本就是訂單成本。等業(yè)務(wù)到一定規(guī)模，即隨著投放量的增大，客戶增加解約率的考核。即我們既要保證一定的業(yè)務(wù)量，又要控制好訂單成本，同時(shí)解約率也要控制在一個(gè)紅線以下。這樣的話，原始的策略必然不可行，等分析到人群因素里影響解約的原因后，必然會(huì)舍棄或者減少一部分人群的投放。但是對(duì)于策略同學(xué)而言，最有挑戰(zhàn)的是，減少某一部分的人群投放后，你要維持量級(jí)不變，甚至公司對(duì)你的考核是業(yè)績需要不斷增加的。這就需要你深入思考，在其他人群上做二次深度挖掘。

行業(yè)變化：一般來說，對(duì)已營銷的名單，為了避免投訴，都會(huì)有去重規(guī)則。這個(gè)去重規(guī)則也是動(dòng)態(tài)調(diào)整。在監(jiān)管相對(duì)寬松的Q3和Q4，這個(gè)規(guī)則可以適度放松。畢竟我們做合規(guī)和控投訴，根本的目的是為了業(yè)務(wù)穩(wěn)定，而不是要控制業(yè)務(wù)的規(guī)模。

人群變化：目前做存量客戶的深度挖掘，必然會(huì)遇到人群不斷下沉，客群變化的問題。而且隨著業(yè)務(wù)指標(biāo)的變化，人群也會(huì)相對(duì)應(yīng)的變化。所以，需要隨時(shí)觀測著目前人群高意向部分的變化，適時(shí)的做策略調(diào)整。

4、定排期

確定完今天的策略之后，排期就相對(duì)簡單。排期主要考慮的是需要看的AB測試（即上文提到的各種對(duì)比情況）、相同人群不同模型的表現(xiàn)，同一模型不同人群的表現(xiàn)。