?逗拍App用戶增長實(shí)驗(yàn)

一、產(chǎn)品狀況

逗拍App這款產(chǎn)品提供視頻模板，使得用戶上手容易。提供了熱門流行的視頻。目前逗拍的DAU為100W，日均時長17分鐘。目前逗拍App的次日留存為45%、周留存：47%。

1、用戶屬性分析

根據(jù)目前的后臺數(shù)據(jù)，逗拍App的使用用戶75%為女性用戶，年齡主要集中在35~45歲，手機(jī)機(jī)型80% 為OPPO、vivo為主Android系統(tǒng)，地區(qū)是主要分布在三四線城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

2、使用場景

目前逗拍的使用時間段，主要集中在晚上8:00~10:00，這段時間主要是飯后睡前的休閑娛樂時間。

3、產(chǎn)品主要功能

目前主要核心產(chǎn)品功能：視頻模板，潛在的功能發(fā)展點(diǎn)：直播間、合拍廣場。

二、評估產(chǎn)品增長點(diǎn)

1、評估增長重點(diǎn)

目前逗拍App產(chǎn)品的DAU是為100W，次日留存為45%、周留存：47%，日下載有2W。而且90%的新用戶是來自于老用戶的分享傳播，說明得到了老用戶的認(rèn)可，產(chǎn)品已經(jīng)驗(yàn)證了PMF，是處于產(chǎn)品增長期。根據(jù)目前逗拍的狀況AARRR漏斗分析

由此可知，逗拍App的目標(biāo)應(yīng)該是：用戶規(guī)?；鲩L。逗拍App的工作重心應(yīng)該放在：找到可規(guī)?；墨@客渠道增加新用戶、持續(xù)改善用戶留存。

2、確定北極星指標(biāo)

逗拍App的的商業(yè)目標(biāo)是：用戶增長付費(fèi)創(chuàng)造營收；逗拍App提供給用戶的價(jià)值是：根據(jù)視頻模板簡單上手制作視頻、直播聊天室。

北極星指標(biāo)是商業(yè)目標(biāo)與用戶價(jià)值的交集，由此可以分析可知逗拍App的北極星指標(biāo)應(yīng)該為：DAU。

3、繪制用戶使用路徑

逗拍App這款視頻工具的北極星指標(biāo)是：DAU。那么一個訪客從接觸到產(chǎn)品，到使用產(chǎn)品的路徑需要經(jīng)過如下步驟。

• 1）渠道曝光
• 2）下載應(yīng)用
• 3）瀏覽視頻
• 4）注冊賬戶
• 5）制作視頻（核心指標(biāo)）
• 6）購買視頻模板
• 7）購買會員
• 8）持續(xù)制作視頻
• 9）分享視頻

用戶的關(guān)鍵行為：

瀏覽視頻，是制作視頻前的必要動作，吸引用戶注意力和興趣；

注冊賬號，將游客轉(zhuǎn)化用戶，開啟制作視頻之旅；

購買會員，將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)會員；

制作視頻，關(guān)鍵核心動作，體驗(yàn)逗拍提供的產(chǎn)品價(jià)值；

分享視頻，制造分享喜悅，引導(dǎo)分享，增加更多的免費(fèi)品牌曝光度；

4、構(gòu)建增長模型

根據(jù)逗拍的北極星指標(biāo)為：DAU，增長模型拆解如下：

• 增長模型：逗拍App
• 輸入變量：總活躍用戶數(shù)
• 輸出變量：自然流量、老用戶推薦流量、新用戶激活率、已有用戶數(shù)、老用戶留存率

由此可知

逗拍App的增長模型，可以拆解為：總活躍用戶 = 已有活躍用戶 + 新增活躍用戶數(shù)

已有活躍用戶、新增活躍用戶數(shù)可以進(jìn)一步拆分為：

已有活躍用戶 = 已有用戶數(shù) * 老用戶留存率；

新增活躍用戶數(shù) =（自然流量 + 老用戶推薦流量）* 新用戶注冊率；

拆解逗拍App的增長模型，想要提升總活躍用戶數(shù)，可以考慮的增長方向是：

• （1）老用戶精細(xì)化運(yùn)營；
• （2）流失用戶召回；
• （3）老用戶推薦流量；
• （4）自然流量曝光；
• （5）新用戶注冊率。

三、逗拍App的增長規(guī)劃圖

根據(jù)增長模型的拆解，逗拍App的增長要點(diǎn)有以下幾方向：

• （1）老用戶精細(xì)化運(yùn)營，增加老用戶使用視頻模板的次數(shù)和頻率，延長用戶使用產(chǎn)品的時長，增長產(chǎn)品粘性，提高用戶留存率；
• （2）流失用戶召回手段；
• （3）老用戶推薦流量，提升老用戶推薦新用戶的比例；
• （4）拓展渠道，增長自然流量曝光；
• （5）提高新用戶注冊率。

目前逗拍App的基本狀況：DAU100W左右，平均日活時長17分鐘，根據(jù)逗拍AApp的增長模型的增長要點(diǎn)，制定逗拍App的產(chǎn)品增長規(guī)劃圖。

1.針對聚焦領(lǐng)域：提高老用戶推薦新用戶的比例，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)假設(shè)

假設(shè)1：增加視頻水印，提高產(chǎn)品辨識度

目前逗拍App的分享視頻是沒有水印，新用戶很難知道到視頻是有逗拍App制作的。目前抖音、快手、微視都是有視頻水印，視頻水印基本為短視頻產(chǎn)品、攝像類產(chǎn)品的標(biāo)配。增加視頻水印，提高產(chǎn)品辨識度，增加品牌曝光機(jī)會，可以觸達(dá)到更多的用戶。

假設(shè)2：傍晚8:00到10:00這段時間，push推送效果最佳

根據(jù)目前用戶的使用行為分析，用戶使用產(chǎn)品的主要時間段為傍晚8:00到10:00，這段時間主要是飯后睡前的休閑時間?？梢砸园胄r為間隔，分組測試不同時間段，測試周一至周五5天時間，觀察用戶的召回效果，觀察。每組的樣本數(shù)分別為1000人，統(tǒng)計(jì)周一至周五5天時間的數(shù)據(jù)，再根據(jù)召回效果進(jìn)行分析，得出結(jié)論。

其中某一天的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)如下：

結(jié)論：統(tǒng)計(jì)周一至周五5天時間的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)在傍晚8:00到10:00發(fā)送push推送的效果最佳。

假設(shè)3：制造視頻熱點(diǎn)營銷

2018年，趣推App制作的短視頻在朋友圈刷屏，引導(dǎo)了一大波用戶注冊下載趣推App。逗拍App可以借鑒趣推App的事件營銷，在朋友圈制造新的熱點(diǎn)傳播。不過此類現(xiàn)象可遇不可求，成功現(xiàn)象不可復(fù)制，只能不斷測試，尋找機(jī)會點(diǎn)。

假設(shè)4：視頻模板拼團(tuán)砍價(jià)

例如：當(dāng)非VIP用戶使用付費(fèi)模板的時候，可以參照拼多多的開團(tuán)砍價(jià)模式，設(shè)置兩個價(jià)格：單獨(dú)購買、發(fā)起拼團(tuán)。比如說：單個付費(fèi)視頻的模板單獨(dú)購買價(jià)格是20金幣/每次，邀請好友兩人拼團(tuán)15金幣/每次獲得視頻模板，降低了視頻模板的付費(fèi)單價(jià)，降低了用戶決策成本，提升了購買人次、付費(fèi)總金額。用戶分享視頻模板拼團(tuán)砍價(jià)的鏈接到朋友圈、微信群、微信好友，增加了逗拍App的曝光率，非常好的吸引用戶使用的手段。

由于購買視頻模板是支付金幣。當(dāng)用戶發(fā)起拼團(tuán)，先全款支付購買視頻之后，為了用戶更好地體驗(yàn)產(chǎn)品，可以直接使用視頻模板制作視頻。分享專屬拼團(tuán)鏈接到朋友圈、微信群、微信好友。當(dāng)有用戶參與拼團(tuán)成功時，參團(tuán)用戶可以直接支付15金幣，發(fā)團(tuán)者賬戶則接收系統(tǒng)返還5金幣。

假設(shè)逗拍App的用戶群，VIP用戶：非VIP用戶=2：8；平均每100個非VIP用戶中有10個用戶參與分享拼團(tuán)砍價(jià)，能夠帶來8個逗拍的非VIP老用戶拼團(tuán)；帶來4個新用戶激活拼團(tuán)。假設(shè)原來每個付費(fèi)模板的購買人數(shù)為1000人。則

原來視頻模板營收 = 1000人 *20金幣 = 20000金幣

新的視頻模板營收 = 1000人 *15金幣 + 1000/10*8人 *15金幣 + 1000/4*8人 *15金幣

= 15000金幣 + 12000金幣 + 6000金幣

= 32000金幣

拼團(tuán)模式所帶來的：

新用戶增長率 = 4/10 * 100% = 40%；

拼團(tuán)模式的營收增長率 = （3200-2000）/2000 * 100% = 60%；

由上可知，拼團(tuán)砍價(jià)模式能夠給逗拍帶來40%左右的用戶增長率，營收增長60%左右。

假設(shè)4：邀請新用戶有獎勵

為了讓獎勵可實(shí)施性，適當(dāng)降低難度，可以設(shè)置：邀請5個新用戶獎勵20金幣

用戶可以分享專屬鏈接到朋友圈、微信群、微信好友，當(dāng)有好友通過鏈接注冊賬號，集滿5個新用戶，可以領(lǐng)取20金幣的禮包。

2．針對拓展自然流量，提出實(shí)驗(yàn)假設(shè)

（1）假設(shè)1：優(yōu)化應(yīng)用商城ASO；

根據(jù)應(yīng)用商城內(nèi)的下載量可以公式拆解為：

應(yīng)用商城總下載量 = ASO優(yōu)化下載量+ 自主下載量

用戶主動搜索下載可能是來自于用戶推薦、廣告推薦等方式；ASO優(yōu)化則是來自于對應(yīng)用商城內(nèi)的關(guān)鍵詞優(yōu)化、產(chǎn)品展示頁、產(chǎn)品介紹頁等方式，目前ASO優(yōu)化手段主要討論關(guān)鍵詞覆蓋度。根據(jù)已知情況，90%的用戶是來自于老用戶的自傳播，則10%來自于ASO優(yōu)化下載量。

應(yīng)用商城總下載量      =ASO優(yōu)化下載量 + 自主下載量

= 應(yīng)用商城總下載量 * 10% + 應(yīng)用商城總下載量 * 90%

實(shí)驗(yàn)：針對目前逗拍App的用戶使用OPPO、vivo手機(jī)為主，可以查看在OPPO、vivo應(yīng)用商城內(nèi)逗拍App關(guān)鍵詞的覆蓋，以短視頻抖音為競品參照。

OPPO應(yīng)用商城暫時沒有收納關(guān)鍵詞覆蓋的數(shù)據(jù)，暫不作為參考?？刹榭磛ivo應(yīng)用商城：逗拍vs 抖音的關(guān)鍵詞覆蓋情況。

由上圖可知：

由上表可見，抖音在vivo應(yīng)用商城的關(guān)鍵詞優(yōu)化上遙遙領(lǐng)先逗拍。在所有關(guān)鍵詞覆蓋方面，抖音大概是逗拍的5倍；TOP3關(guān)鍵詞覆蓋，抖音大概是逗拍的15倍；TOP10關(guān)鍵詞覆蓋，抖音大概是逗拍的2.5倍。逗拍在關(guān)鍵詞的覆蓋度上還存在著短板，所以逗拍在vivo應(yīng)用商城的ASO優(yōu)化下載量還存在非常大的優(yōu)化提升空間。

因?yàn)槎兑羰侨栈畛?億的超級應(yīng)用，手機(jī)已下載應(yīng)用的用戶基數(shù)較大，所以逗拍關(guān)鍵詞覆蓋的ASO優(yōu)化效果會有更顯著的提升。

假設(shè)逗拍App與抖音App覆蓋的關(guān)鍵詞一樣，逗拍的ASO優(yōu)化下載量能夠達(dá)到抖音下載量的150%效果。以TOP3關(guān)鍵詞覆蓋為例，逗拍每提升1倍的關(guān)鍵詞覆蓋度，就可以獲得增長150%的ASO優(yōu)化下載量。如果逗拍App的TOP3關(guān)鍵詞覆蓋數(shù)量能夠達(dá)到9841個，提升為原來的4倍，則可以ASO優(yōu)化下載量的為原來優(yōu)化前的6倍提升效率。

由于90%的新增下載量是來自于老用戶的分享自傳播，則假設(shè)用戶在vivo應(yīng)用商城的總下載量有10%是來自于ASO優(yōu)化下載，則90%為自主下載量。

應(yīng)用商城總下載量      =ASO優(yōu)化下載量 + 自主下載量

= 應(yīng)用商城總下載量 * 10% + 應(yīng)用商城總下載量 * 90%

根據(jù)逗拍近7日日均下載量15741，來自于ASO優(yōu)化下載量為：15741 * 10% = 1574，自主下載量為：15741 * 90% = 14167；那當(dāng)TOP3關(guān)鍵詞覆蓋提升為原來的4倍后，新的ASO優(yōu)化下載量具有6倍提升效率，則新ASO優(yōu)化下載量：1574 * 6 =9444。

則新的應(yīng)用商城下載量為：

新應(yīng)用商城總下載量   =新ASO優(yōu)化下載量 + 自主下載量

= 9444 + 14167

= 23611

經(jīng)過ASO優(yōu)化之后的vivo應(yīng)用商城新用戶增長率為：

新用戶增長率 = （新應(yīng)用商城總下載量-舊應(yīng)用商城總下載量）/舊應(yīng)用商城總下載量* 100%

=（ 23611-15741）/15741* 100%

= 50%

由此可見，當(dāng)逗拍App在vivo應(yīng)用商城TOP3關(guān)鍵詞覆蓋提升為原來的4倍，來自于vivo應(yīng)用商城新用戶增長50%。

同樣的道理，可以將在vivo應(yīng)用商城ASO優(yōu)化的效果拓展到OPPO、華為、應(yīng)用寶、小米商城、App store等渠道，拓展新增用戶，對于新增用戶大概能夠帶來50%的增長。

（2）假設(shè)2：微信公眾付費(fèi)投放；

實(shí)驗(yàn)：投放35歲以上女性粉絲為主的情感類公眾號。

根據(jù)逗拍App的用戶使用情況，唯美、傷感類的視頻模板居多，可以嘗試在情感類微信公眾投放。選擇以35歲以上女性粉絲為主的情感類公眾號投放，例如：點(diǎn)點(diǎn)星光，新榜情感板塊NO.3，單篇文章閱讀率穩(wěn)定在10W左右、點(diǎn)贊數(shù)2K左右?？梢灾谱骶酪曨l模作為廣告素材，吸引用戶注意力，引導(dǎo)用戶下載。

假設(shè)在該公眾號文章底部視頻的單篇廣告投放費(fèi)用1W左右，單篇公眾號文章具有10W的閱讀曝光率，感興趣的下載用戶2K（以點(diǎn)贊數(shù)為參考）。

單個用戶獲客成本 = 廣告投放費(fèi)用/下載用戶= 1W/2K=5元

由此可知，投放情感類微信公眾號，1W的預(yù)算，大概能夠獲得2K的新增用戶，單個用戶的獲客成本大概在5元左右。

3.針對提高新用戶注冊率，提出假設(shè)：

（1）假設(shè)1：新用戶注冊，獎勵一份限時領(lǐng)取的VIP視頻模板

新用戶下載逗拍App，可直接領(lǐng)取一份精美的限時領(lǐng)取的VIP視頻模板。為了降低用戶注冊成為會員的決策成本，注冊成為用戶后獎勵用戶一份限時領(lǐng)取的VIP視頻模板，能夠給到用戶Aha時刻。VIP視頻模板設(shè)置限時領(lǐng)取，是為了增加用戶的緊迫感，從而促進(jìn)用戶在限定時間注冊賬號。

（2）假設(shè)2：新用戶注冊，領(lǐng)取紅包雨

新用戶下載逗拍App，進(jìn)入逗拍App，會有紅包雨。紅包雨，可以促使用戶行動點(diǎn)擊紅包。紅包主要為購買VIP會員的優(yōu)惠折扣，可以采用8折優(yōu)惠、6折優(yōu)惠、5折優(yōu)惠。有了紅包，可以促使用戶注冊賬號，使用視頻模板制作視頻。在體驗(yàn)過產(chǎn)品之后，如果覺得通過體驗(yàn)產(chǎn)品得到滿足，可以用優(yōu)惠券購買VIP會員。優(yōu)惠券有最后限定使用時期，可以促使用戶盡快行動使用優(yōu)惠券

4.針對老用戶流失召回，提出假設(shè)：流失用戶分組召回

由于逗拍App可以以游客的方式，瀏覽觀看視頻，則活躍用戶可以分為：未注冊用戶、注冊用戶（綁定號碼），未注冊用戶只能以App的 push形式觸達(dá)用戶，注冊用戶有號碼可以用短信形式觸達(dá)用戶。以下的實(shí)驗(yàn)用戶均為注冊用戶。根據(jù)召回手段分組實(shí)驗(yàn)如下

假設(shè)1：push推送和短信推送雙重觸達(dá)方式，更能夠召回流失用戶

對照組A：針對用戶的召回措施——push推送；

實(shí)驗(yàn)組A1：針對用戶的召回措施——push推送+短信

由于短信推送需要花費(fèi)成本，所以小規(guī)模測試，探索短信推送對于用戶召回的作用，對照組A和實(shí)驗(yàn)組A1的樣本數(shù)均為2000。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)如下：

由上表可知，對照組A的流失用戶召回率約為10.4%，實(shí)驗(yàn)組A1的流失用戶召回率約為24.3%，實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常明顯。

實(shí)驗(yàn)結(jié)論：push推送+短信推送雙重觸達(dá)用戶，召回用戶的效果更優(yōu)。

假設(shè)2：短期未活躍用戶對于召回（手段均為：push推送+短信）的表現(xiàn)更顯著。

對照組B：隨機(jī)不分組用戶

實(shí)驗(yàn)組B1：3日~7日短期未活躍用戶；

實(shí)驗(yàn)組B2：超過7日長期未活躍用戶；

為了探究短期未活躍用戶對于召回對于召回推送的表現(xiàn)，設(shè)置對照組B和實(shí)驗(yàn)組B1、B2的樣本數(shù)均為2000。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)如下：

由上表可知，對照組B的流失用戶召回率約為24.3%，實(shí)驗(yàn)組B1、B2的流失用戶召回率約為43.4%、31.4%，實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常明顯。。

實(shí)驗(yàn)結(jié)論：短期未活躍用戶更容易召回。所以當(dāng)用戶短期未活躍，應(yīng)該需要及時召回。

5.針對老用戶運(yùn)營，提出假設(shè)：

（1）會員積分體系：制定逗拍的會員積分體系，100積分可兌換10金幣，月底積分清零（用戶的損失厭惡心理，可以促使用戶盡快購買視頻模板，制作視頻，分享視頻）。

想法1：每日老用戶登錄App簽到可獎勵10積分。

為了增長逗拍App的每日活躍用戶數(shù)，可以鼓勵老用戶登錄App領(lǐng)取獎勵。每日登錄可領(lǐng)取10積分，100積分可兌換10金幣，20金幣可購買單次視頻模板，用戶購買模板之后可以制作視頻，分享視頻，從而構(gòu)成了用戶活躍的行為循環(huán)。

想法2：用戶直接分享視頻可獎勵10積分

為了鼓勵使用制作視頻、分享視頻，可以鼓勵老用戶制作視頻之后分享社交圈，單次分享可領(lǐng)取10積分獎勵，100積分可兌換10金幣，20金幣可購買單次視頻模板，戶購買模板之后可以制作視頻，分享視頻，從而構(gòu)成了用戶活躍的行為循環(huán)。

（2）限時免費(fèi)領(lǐng)取視頻模板

為了增長逗拍App用戶的活躍度，促使用戶制作視頻、分享視頻，可以限時開放熱門視頻模板給到用戶。利用倒計(jì)時制造緊張氣氛，可以促使用戶立馬行動，領(lǐng)取免費(fèi)視頻模板，開始制作視頻，從而分享到社交圈。

（3）節(jié)假日專題視頻模板

為了增加用戶的活躍度，可以在節(jié)假日到來之時，例如圣誕節(jié)、春節(jié)，推出節(jié)假日專題的視頻模板。用戶看到節(jié)假日專題，會有動力去使用模板制作視頻，進(jìn)而分享到社交圈子。

（4）節(jié)假日促銷活動，增加用戶付費(fèi)率

為了鼓勵用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，產(chǎn)品提升營收，可以參照電商行業(yè)在節(jié)假日打折促銷活動。，

目前逗拍App的VIP會員有兩個梯度：單月嘗鮮價(jià)48元、年度會員198元?？梢酝瞥鍪フQ節(jié)五折促銷會員，單月嘗鮮價(jià)降為24元、年度會員降為99元。節(jié)假日限時五折降價(jià)，會提升原有會員的續(xù)費(fèi)率，將非會員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。可以參照電商行業(yè)在產(chǎn)品頁，增加活動結(jié)束倒計(jì)時，增加緊迫感，促使用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

四、增長實(shí)驗(yàn)總結(jié)

根據(jù)目前階段逗拍App的產(chǎn)品狀況，分析得知的北極星指標(biāo)為：DAU。再從逗拍App的增長模型拆解，找到產(chǎn)品合適的增長方向：

（1）老用戶精細(xì)化運(yùn)營；

（2）流失用戶召回；

（3）老用戶推薦流量；

（4）自然流量曝光；

（5）新用戶注冊率。

再從每個大方向細(xì)拆可能出現(xiàn)的潛在增長優(yōu)化機(jī)會假設(shè)，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)測試機(jī)會假設(shè)的真?zhèn)?，從?shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)中尋找優(yōu)化點(diǎn)，促使用戶增長。

總活躍用戶=已有活躍用戶+新增活躍用戶數(shù)

附：逗拍增長模型拆解增長要點(diǎn)

出品：鋒言鋒行（SayingAndDoing）

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