丹秋：4000字拆解Tims咖啡的用戶私域運(yùn)營體系｜野生運(yùn)營社區(qū)

久仰瑞幸咖啡私域大名，我將從引流、留存、促活、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹幾大板塊進(jìn)行拆解，以了解瑞幸咖啡私域布局框架。

• 案例背景

2018年，中國臺灣、美國和日本的現(xiàn)制咖啡消費(fèi)占比分別為83.3%、80.7%和63.1%，而同期中國僅為25.0%。星巴克1999年進(jìn)入中國，2014年星巴克甄選品牌進(jìn)入中國，通過好產(chǎn)品對消費(fèi)者進(jìn)行教育，以一己之力推動中國現(xiàn)制咖啡市場擴(kuò)容。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)中國人均現(xiàn)制咖啡年消費(fèi)量將從2020年的人均1.8杯增至2023年的人均5.5杯，現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模將從2020年的633億元增至2023年的1579億元。

現(xiàn)制咖啡市場龐大，目前中國現(xiàn)制咖啡市場呈現(xiàn)兩大巨頭+眾多小而美并存的發(fā)展格局。隨現(xiàn)制咖啡市場逐漸龐大，人均消費(fèi)量逐漸提升，咖啡消費(fèi)人群產(chǎn)生多元化的消費(fèi)需求，偶爾通過小眾品牌及口味進(jìn)行調(diào)劑。因此，市場誕生了一系列門店500家以下的小眾咖啡品牌，如矢量咖啡、太平洋咖啡、咖世家、北美傳奇咖啡、Manner Coffee、代數(shù)學(xué)家咖啡、皮爺咖啡、阿拉比卡咖啡等。其中，中國本土品牌瑞幸咖啡憑借對中國本地市場的了解實(shí)現(xiàn)門店迅速擴(kuò)張。

中國現(xiàn)制咖啡人群及市場規(guī)模擴(kuò)大的20年里，頭部品牌星巴克為最大受益者，進(jìn)入中國市場的外國商業(yè)連鎖咖啡品牌主要有兩個：來自美國的星巴克，與來自英國的Costa。

2019.02 第4850家Tims門店落戶中國上海，成為國內(nèi)首家門店 ，2021.06 全國第200家門店在蘇州開業(yè)。短短一年半不到，Tims的增速極快，已經(jīng)超越Manner（但不知為何數(shù)據(jù)里沒有顯示）

一、關(guān)于Tim咖啡

1. 品牌介紹

1964年，在加拿大多倫多旁的寧靜小鎮(zhèn) – 漢密爾頓，多倫多楓葉冰球隊(duì)的傳奇后衛(wèi) Tim Horton 先生創(chuàng)立了第一家Tims咖啡（全稱Tim Hortons）咖啡館。

2019年，全球第4850家Tims咖啡館落戶上海最中心-繁華的人民廣場，這也是Tims在中國的第一個家，在英國權(quán)威品牌評估機(jī)構(gòu) Brand Finance 發(fā)布的“ 全球最有價值的 25 個餐廳品牌” 排行榜中，Tim Hortons 連續(xù)多年入圍。

在加拿大，Tims是市占率高于星巴克的國民級咖啡品牌，以平價咖啡與甜甜圈聞名，其品牌Logo就是一枚紅色的楓葉，具有強(qiáng)烈加拿大特色。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)平臺statista的數(shù)據(jù)，2018年，Tims在加拿大的銷售額是星巴克的4.93倍。

“歡迎任何人隨時來到Tims咖啡館，享受家一般的感覺

2018.05 Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tim Hortons中國

2019.02 第4850家Tims門店落戶中國上海，成為國內(nèi)首家門店

2020.05 Tims中國獲得騰訊投資 (看到這里，我震驚了呀，騰訊投資）

2020.10 Tims中國開出100家門店，進(jìn)駐全國6個城市

2021.02 完成新一輪融資，紅杉資本中國基金領(lǐng)投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投

2021.06 全國第200家門店在蘇州開業(yè)，進(jìn)駐全國12個城市 2021計(jì)劃開至388家門店，開拓更多新城

Tims咖啡進(jìn)入中國一年多，目前主流用戶月復(fù)購率已接近40%，會員人數(shù)近200萬，80%以上的銷售是來自于會員

2.產(chǎn)品

用高品質(zhì)的咖啡和新鮮現(xiàn)做的暖食，提供“暖食咖啡館”的全新體驗(yàn)

飲品：花式咖啡、鮮萃咖啡、茶和其他飲品、天樂雪

食品：甜甜圈天趣球、蛋糕、烘焙、三明治、美味卷

從菜單上來看，Tims與星巴克差別顯著——便宜一些，但沒有瑞幸那么便宜。

Tims的鮮萃咖啡售價在18元左右，意式咖啡（拿鐵、摩卡等）的售價在27元~33元間，各種花式特調(diào)也在30元左右。同時，Tims直接替消費(fèi)者省去了“杯型”的困擾，展示的標(biāo)價都是標(biāo)準(zhǔn)杯價格，想要升杯再加錢就是了。這個定價策略比較討巧，加上會員優(yōu)惠券以后比以往的商場咖啡品牌要便宜一些，但又比更便宜的瑞幸能多提供一個歇腳的地方。

3. 流量

1)官網(wǎng)

簡潔

2）微信矩陣

簡潔，發(fā)現(xiàn)國外的品牌在微信矩陣上都比較簡單（基本是以一主號為主）

3）微博、抖音

見后續(xù)

二、公域獲客

1. 品牌聯(lián)動，咖啡+新場景

1）騰訊、B站、餓了么等合作，開啟門店新場景

騰訊爸爸扶植，帶來了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營方式。

2021年5月 ， Tims咖啡聯(lián)合騰訊QQ音樂打造的國內(nèi)首家音樂主題咖啡店開業(yè)，將咖啡與音樂融合進(jìn)行店內(nèi)裝修與風(fēng)格設(shè)計(jì)，成為其探索“咖啡+”新消費(fèi)場景的又一創(chuàng)新之舉。

此次聯(lián)合騰訊QQ音樂打造的“撲通”主題咖啡店設(shè)計(jì)別具匠心。雙方不僅在Tims咖啡小程序上聯(lián)名推出由3款Tims咖啡人氣產(chǎn)品和QQ音樂豪華綠鉆禮包組成的限量“Q音四重卡”，還有官方歌單、主題播放器皮膚等聯(lián)名內(nèi)容，構(gòu)建“咖啡+音樂”的生活新場景，也帶來線上、線下生活的沉浸式體驗(yàn)。

Tims咖啡希望打造更多差異化的咖啡場景來滿足消費(fèi)者日趨多樣化的消費(fèi)需求。主題音樂咖啡店是Tims咖啡與騰訊的二度聯(lián)手，此次雙方還合作開設(shè)了電競主題店。

此外，Tims咖啡還與嗶哩嗶哩聯(lián)手推出限時全職高手主題咖啡店, 以及與餓了么聯(lián)名推出環(huán)保主題店。Tims咖啡將咖啡文化與更多休閑娛樂、生活方式與應(yīng)用場景相結(jié)合，積極探索更多“咖啡+”新場景，滿足消費(fèi)者日趨多樣化的消費(fèi)需求。

2.聯(lián)名獲客

聯(lián)手網(wǎng)易新聞，下載網(wǎng)易新聞免費(fèi)喝咖啡

在網(wǎng)易新聞端，打卡

3. 線上營銷

1)小紅書

數(shù)據(jù)比較慘淡，粉絲僅為1045人。形成強(qiáng)烈對比的是用戶的內(nèi)容比官方號點(diǎn)贊多N倍啊。

2) 抖音運(yùn)營

• TIMS官方有3個抖音號，但粉絲數(shù)都不算多，加起來2萬出頭。

3) 微博運(yùn)營

• TIMS官方微博粉絲66197萬
• 目前在做新品嘗鮮活動，用的是關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)抽獎模式

4) 公眾號運(yùn)營

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，小紅書、抖音、微博的數(shù)據(jù)都不太理想。

但tims會員人數(shù)接近200萬，應(yīng)該主力運(yùn)用在于微信公眾號和小程序上。

果然，當(dāng)我打開微信公眾號，體會到了熱情(總算不是最慘官方）。

公眾號有幾大內(nèi)容

1）新店開張 新店開張的力度是比較大的，看看閱讀數(shù)和留言。

2）新品，周邊也是吸引會員的一大法寶啊

3）活動，簡單粗暴、免費(fèi)和減，還有比實(shí)在、沒有套路的活動更打動人的么？

4 .線下營銷

門店開的飛快，目前已有200多門店。其中讓人印象最深的活動，必須是新店開張的活動，簡單粗暴的請你免費(fèi)喝咖啡。

記得當(dāng)時公司樓下開張時，同事們就在討論幾點(diǎn)去排隊(duì)，最終有2位同事贏得免費(fèi)喝1個月的機(jī)會。

三、從公域到私域 形成閉環(huán)體系

1.公域推廣引流

公域推廣中可以看到：內(nèi)容聚合、視頻內(nèi)容、社區(qū)平臺都有涉及。電商和搜索平臺沒有推廣。

內(nèi)容聚合直接與平臺合作，聯(lián)名獲客。視頻內(nèi)容、社區(qū)平臺都是作為品牌商露出。

個人感受tims的公域推廣比較克制。沒有全方位的投放，保持著一種品牌的調(diào)性。不知道是刻意為之，還是運(yùn)營上沒有太多著力。

2.已有客戶引流

目前用到了微信生態(tài)引流、線下門店引流至線上。

• 1） 微信生態(tài)引流

【公眾號+小程序】品宣+交易。

• 公眾號-在TIMS的推廣中，公眾號占據(jù)重要的一環(huán)，無論是粉絲數(shù)、還是互動數(shù)都領(lǐng)先于其他平臺。
• 小程序—小程序是TIMS交易中的重要一環(huán)

Tims非常注重?cái)?shù)字化與會員系統(tǒng)的搭建。

• 在北京首店現(xiàn)場，配合新店開業(yè)的促銷活動，每位到店顧客都有專人引導(dǎo)注冊會員、通過微信小程序領(lǐng)取卡券。下午時段，點(diǎn)餐+備餐+店外引導(dǎo)總計(jì)有超過10名店員在忙碌——這只是一個中小型商場店。

這聽起來像是所有新店開張的慣常套路，但如何真正利用好數(shù)字化工具來搭建線上會員系統(tǒng)，就與騰訊的“撐腰”密切相關(guān)了。盧永臣在5月份對外披露投資時表示，騰訊不會具體參與日常管理，更多是在線上資源方面給予對接，讓Tims更好地觸及顧客。

• 2）門店引流

門店引導(dǎo)用小程序點(diǎn)單，門店掃碼/公眾號進(jìn)入小程序。

• 公眾號-我要點(diǎn)單-tims-完成下單

• 小程序功能比較完善：點(diǎn)單、福利、會員系統(tǒng)很完善。

3 ）會員邀請

TIMS的小程序中，有一個功能是邀請好友。

只要在24小時內(nèi)招募咖啡合伙人注冊會員，就能得到1張10元的優(yōu)惠券，而且不限邀請次數(shù)。

這是精準(zhǔn)定位，喜歡喝咖啡的人經(jīng)常會交流不同口味和品牌的咖啡，如果分享給對方，這是很符合畫像的用戶。

3.用戶分層運(yùn)營

1）會員權(quán)益清晰

分為迷你咖、小咖、大咖會員。如何升級、升級以后有何特權(quán)一清二楚（我看了下我的星巴克會員，不知道要消費(fèi)多少才能升級）

小程序首頁有明顯說明

2）小程序點(diǎn)單積分快

會員權(quán)益，迷你咖、小咖會員小程序點(diǎn)單2倍積分，大咖會員3倍積分（星巴克是消費(fèi)50才有積分）

3）積分用處大

可以直接兌換優(yōu)惠券和實(shí)物。

四、結(jié)語

背靠大樹、財(cái)大氣粗、套路較少，今天我對Tims有了更深入的認(rèn)識。第一次喝它家咖啡是19年Tims在公司樓下開店，前老板請公司人喝咖啡，后來公司同事為了取得開店免費(fèi)喝權(quán)益，商量怎么排隊(duì)，有同事就拿到了一個月的免費(fèi)喝的權(quán)益。它家的早餐搭配比較實(shí)惠，經(jīng)常去吃早餐。它家經(jīng)常會出券包，我偶爾會買多杯券、新品券喝喝。作為一個沒那么熱衷咖啡的人，咖啡的口味對我而言沒有那么大的差別。但約人去tims主要是因?yàn)樾前涂颂?、TIMS適合談事情。

先來說tims咖啡私域體系的亮點(diǎn)：

1.大牌有大牌的風(fēng)格，人家在平臺投放，它直接聯(lián)動合作

無論是騰訊音樂、電競、B站的線下實(shí)景探索，還是網(wǎng)易新聞端的豪氣送咖啡，分分鐘顯示出品牌力和財(cái)力。

個人思考：企業(yè)的基因很重要。草根有草根的玩法，品牌有品牌的堅(jiān)持

2.與其廣撒網(wǎng)，不如集中資源做好能影響的領(lǐng)域

小紅書、抖音、微博的運(yùn)營數(shù)據(jù)不算出彩，但在微信公眾號上明顯超越。

小程序布局合理，使用順滑，用戶分層清晰。比起很多線下門店和線上的脫節(jié)，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，tims目前沒有看出大的缺陷。

個人思考：不管是有意還是無力，全面覆蓋中不溜秋不如做好一端優(yōu)勢突出。引流重要，留存更重要，能感受在小程序和用戶運(yùn)營中花了心思，讓我這個非典型用戶看看小程序還經(jīng)常有下單的欲望。

3.少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠。

送、減、優(yōu)惠券，花一塊錢給一積分。

這種方式，消費(fèi)者最喜歡，畢竟不是誰都喜歡做數(shù)學(xué)題。

個人思考：不知道這種方式是企業(yè)文化決定，還是背靠資本有錢任性。但對于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人而言，套路太復(fù)雜容易失人心

【可復(fù)用的點(diǎn)】

1.推廣引流做好主力戰(zhàn)場

第一次看到數(shù)據(jù)差異這么大的官方號，抖音雖好，但不需要照搬。

微博+微信，也能玩出花（是否也代表著主力消費(fèi)人群更偏好文字類的輸出）

2.積分規(guī)則清晰、有吸引力

積分規(guī)則清晰、讓人很容易了解升級條件和優(yōu)惠

小程序購買積分優(yōu)惠、能讓客戶形成小程序下單習(xí)慣

邀請規(guī)則簡單，獎勵粗暴

因?yàn)闀r間原因，還沒有對tims的社群去做太多探究。

深刻的了解到一篇好的拆解需要投入時間和精力，大家一起多交流。