趙文彪：從三大運營場景構(gòu)建用戶增長體系

用戶增長體系我們主要從三方面來搭：分別是增長模型、抓手體系和標簽體系。

如果我們把做用戶增長的過程形象為一個建房子的過程，搭建增長模型就好比搭建整個房屋根基框架，它決定我們做增長根基是否穩(wěn)定框架是否牢固，一個好的增長模型能夠決定我們獲客的效率和質(zhì)量，比較經(jīng)典的增長模型是海盜船模型AARRR模型，明確增長是獲客-促活-留存-轉(zhuǎn)化-自傳播這5個路徑；在此基礎上我們深化了三大模型，分別是用戶增長決策模型、用戶成長路徑規(guī)劃模型和人貨精準營銷模型；抓手體系就是建房子過程中需要的工具，需要一磚一瓦的把房子建起來，包括獲客抓手、留存抓手、促活抓手這些。標簽體系就是將運營做的更為精細化，相當于建完房子后的一個裝修過程，通過標簽分群將用戶增長做到深度運營。

第一構(gòu)建增長模型，指導用戶增長工作，具體構(gòu)建哪些模型，我們分場景來講：

• 第一個場景是我們實現(xiàn)業(yè)績目標需要多少活躍用戶，實現(xiàn)這么多活躍用戶又需要拉來多少新用戶，又需要投放多少預算，這個是做增長第一步要想明白的問題，所以我們需要的模型是用戶增長決策模型。影響增長的三大要素是用戶規(guī)模、營收、預算。做增長決策需要找到這三要素的影響因子，并通過因子分析來判斷或者預測運營方向做增長決策需要找到這三要素的影響因子，并通過因子分析來判斷或者預測運營方向。
• 第二個場景是我們需要這樣一個用戶路徑，去讓一個新手用戶通過完成某個或者一系列的行為動作，朝著我們希望的方向走，最終成為一個核心用戶，所以我們需要搭建的模型是用戶生命成長路徑管理模型，首先要規(guī)劃出清晰的生命周期路徑，其次是基于路徑去做用戶分層，再次是圍繞用戶分層最優(yōu)轉(zhuǎn)化路徑做運營模型。
• 第三個場景就是人貨場的運營，做用戶運營存在兩種精準營銷場景，一種是人找貨，另一種就是貨找人，所以需要打造的就是精準的人貨模型。比如貨找人下的品類高潛、品類復購模型，人找貨下的實時人貨匹配模型、智能選品模型。

第二構(gòu)建抓手體系，落地用戶增長工作。一般來講，從獲客-促活-留存-轉(zhuǎn)化-分享的AARRR模型出發(fā)，獲客、留存、促活抓手是各個平臺構(gòu)建的核心能力，具體來講，我們構(gòu)建三大體系即可。

• 第一個是會員積分體系，各大平臺做留存運營的標配；
• 第二個是獲客運營體系，包括獲客渠道+獲客工具；
• 第三是游戲化運營體系，游戲化運營逐漸成為各平臺拉新裂變、留存促活的利器，比如風靡一時的農(nóng)場游戲，拼多多的多多果園，京東的咚咚農(nóng)場，美團的免費領(lǐng)水果，集合了簽到、分享、攢積分兌換水果一系列動作，目的涵蓋了邀請拉新、每天澆水做促活、積分兌商品做留存。

第三構(gòu)建標簽體系，精細化用戶增長運營，標簽的作用有兩個，第一個是讓用戶更具象，比如你的核心用戶，通過標簽來畫像，可以清晰知道用戶是在哪里、購買力怎么樣，社會化屬性是什么樣的，這樣在做獲客時候會更加清晰如何找到他們。第二個是精細化分層運營，不同的商品、活動推給誰能獲得最大的轉(zhuǎn)化和最低的成本可以通過標簽構(gòu)建分層來實現(xiàn)，同時在做廣告DMP推廣過程中，標簽可以讓我們更精準的觸達到我們的目標用戶。

以用戶增長決策模型為例，我們?nèi)绾未罱ㄒ粋€好的決策模型指導增長工作。

首先是增長決策模型的應用場景，無論是0-1還是1-100階段，基于老板給到的銷售目標來做拆解，每個月需要做到多大的MAU量級，主攻哪些獲客渠道，每個渠道需要投入多少預算都需要合理的進行決策。

其次增長的三要素是什么，是用戶規(guī)模、預算、營收，增長決策模型的核心邏輯是找到這三要素的影響因子，并通過因子分析來判斷或者預測運營方向。

再次就是模型搭建如何搭建，我們通過五層邏輯進行拆分：

第一層邏輯：GMV=付費用戶*ARPU，GMV目標已知，ARPU可預測前提下倒推所需付費用戶；第二層邏輯：付費用戶=MAU*付費轉(zhuǎn)化率付費轉(zhuǎn)化率可預測前提下倒推MAU；

第三層邏輯：基于留存率和召回率倒推需要多少活躍老用戶、多少新增用戶（均為活躍行為用戶）可實現(xiàn)MAU，留存率基于歷史數(shù)據(jù)和回歸算法模型來擬合預測。

第四層邏輯：基于用戶粘度=DAU/MAU來倒推需要多少DAU才能達成月活目標；

第五層邏輯：DAU=當日DNU+活躍留存+新增留存，到這層就已可以指導運營策略決策，DNU新增獲客需要投哪些渠道抓手，量級目標以及預算；活躍留存要做什么，新增用戶如何提升次日留存等。我們將這五層邏輯所用到的指標、公式形成一個預測表，輸入模型參數(shù)比如付費轉(zhuǎn)化率、留存率這些參數(shù)值，輸出預測值包括MAU、DAU。

我們根據(jù)增長決策模型來預測下一月或整個季度獲客目標，并完成渠道策略布局、預算拆解、留存抓手運營策略等。非常有效的指導了我們的運營工作。

以上是一個用戶增長體系的全部框架，做用戶增長，需要一個完善的框架指導運營，構(gòu)建良好的人貨運營場景實現(xiàn)精準的推薦，而不是針對不同用戶分層去發(fā)券和做促銷。

作者：趙文彪，京東用戶運營專家，用戶運營、私域流量營銷領(lǐng)域的資深從業(yè)者，專注分享場景化用戶運營、社群營銷。