瑞幸所謂“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”事件恰好是招商規(guī)劃邏輯的典型反應(yīng)

上周熱點(diǎn)新聞，瑞幸咖啡告星巴克壟斷算是一個(gè)，從開(kāi)始媒體紛紛爆料，然后是一波關(guān)于品牌“碰瓷營(yíng)銷(xiāo)”的評(píng)論跟進(jìn)，以及最后星巴克的高冷回應(yīng)，一周就這么過(guò)去了。

為了出這篇內(nèi)容，昨天我在家中第一次用安裝App獲得的免費(fèi)券外賣(mài)了瑞幸咖啡并發(fā)了朋友圈，有兩點(diǎn)令我印象深刻，一是外賣(mài)由順豐配送，彰顯不差錢(qián)姿態(tài)；二是對(duì)于口味，我在朋友圈里有說(shuō)，但在這里我不想帶有引導(dǎo)性，一方面比較主觀，一方面我對(duì)咖啡其實(shí)沒(méi)什么研究，不過(guò)有朋友對(duì)于該品牌口味“缺乏標(biāo)準(zhǔn)性”的評(píng)論，讓我印象深刻。

以上只是簡(jiǎn)單說(shuō)個(gè)大概，個(gè)人覺(jué)得作為尊重，我也應(yīng)該在評(píng)述一個(gè)事件時(shí)需要先切身體驗(yàn)，僅此而已。下文主要聊一下作為招商領(lǐng)域，對(duì)于瑞幸告星巴克簽排他協(xié)議涉嫌壟斷的話題。（供應(yīng)鏈方面不在本文討論范疇）

-Part.1-

怎樣情形下會(huì)有排他協(xié)議？

首先完全不用否認(rèn)這樣的協(xié)議條款在商業(yè)環(huán)境中是客觀存在的，但作為格式條款一方提出，另一方完全可以選擇不接受，在雙方制衡的情況下，合作是共贏互需。

因此排他協(xié)議當(dāng)然是在供需不對(duì)等的情況下發(fā)生，這就是為什么瑞幸在起訴星巴克時(shí)，所發(fā)生的排他案例大多在二三線城市的原因。

畢竟只有在需要培養(yǎng)或者客流量有限的商業(yè)模式，業(yè)主才會(huì)“請(qǐng)”來(lái)星巴克站臺(tái)，而作為回報(bào)選擇不再引進(jìn)競(jìng)品，畢竟星爸爸好歹有自帶客流效應(yīng)，且對(duì)項(xiàng)目之后的招商有背書(shū)作用。

另一方面，強(qiáng)勢(shì)甲方為了避免業(yè)績(jī)分流，提出要求品牌“幾公里范圍內(nèi)不能再開(kāi)店”的排他協(xié)議也是市場(chǎng)常規(guī)操作，這同樣也是格式條款，能制約絕大多數(shù)對(duì)項(xiàng)目“趨之若鶩”的品牌，但如果品牌足夠牛逼當(dāng)然也會(huì)去除該條款。

最后，如今商業(yè)的豐富性，導(dǎo)致了我們?cè)谏虅?wù)談判中會(huì)用各種方式來(lái)?yè)Q取特殊支持。例如品牌無(wú)法說(shuō)服業(yè)主簽訂排他協(xié)議，但如果貢獻(xiàn)更高規(guī)格的店鋪支持，就有可能獲得業(yè)主更大的支持；同樣，商場(chǎng)方面也可以用更好的位置、更大的面積以獲取品牌的獨(dú)家饋贈(zèng)。

所以不論簽不簽排他協(xié)議，它在商業(yè)談判中已經(jīng)無(wú)形中存在，我一直說(shuō)商業(yè)大多都是供需關(guān)系的結(jié)果而非一廂情愿，有無(wú)排他協(xié)議也是供需關(guān)系的體現(xiàn)形式之一。

-Part.2-

就星巴克端來(lái)看此事件。

品牌與業(yè)主簽訂排他協(xié)議，更多是讓雙方的合作更有意義且有“儀式感”，這倒不是一味站星巴克的臺(tái)，因?yàn)樗嗍且粋€(gè)提醒——在市場(chǎng)較小的項(xiàng)目招多個(gè)咖啡店，其實(shí)對(duì)雙方?jīng)]有好處也不夠?qū)I(yè)。

為什么會(huì)提到專(zhuān)業(yè)度？

因?yàn)檎驹诩追揭暯?，我們?cè)谝?guī)劃商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，原本就需要研策和預(yù)判，一個(gè)項(xiàng)目需要幾個(gè)咖啡店？是需要星巴克這樣的連鎖老牌站臺(tái)還是去市場(chǎng)上挖掘新興品牌？是在商場(chǎng)中開(kāi)三家星巴克照顧各個(gè)區(qū)域的客流還是不同風(fēng)格的品牌相互結(jié)合？

在這些問(wèn)題都得到解決后，瑞幸能不能和項(xiàng)目合作，不在于有沒(méi)有排他協(xié)議，而在于項(xiàng)目本身有沒(méi)有過(guò)清晰明確的規(guī)劃，而排他協(xié)議更大程度上只是用來(lái)“婉拒”的工具。

所以，星巴克會(huì)擔(dān)心這變成群體性事件嗎？不存在的。

-Part.3-

瑞幸咖啡雖然是通過(guò)和星巴克撕逼來(lái)獲得曝光度，但從專(zhuān)業(yè)角度講，其實(shí)撕的是客觀供需關(guān)系。

從前期一大票的內(nèi)容能看出，該品牌真的不缺錢(qián)，而品牌的高速擴(kuò)張所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，個(gè)人始終沒(méi)有太多興奮感。（兩位代言人真的挺有型）

這就如同之前有品牌打著“新零售”和“無(wú)人零售”概念在商場(chǎng)中做推廣，引起排隊(duì)潮，看似人氣高漲，實(shí)際上就是9塊9你買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)。這特么有啥好吹的。

瑞幸因?yàn)橛匈Y本投入，所以有高速擴(kuò)張需求以獲取更高的估值，我在之前的招商生涯中，看到過(guò)太多為了開(kāi)店而開(kāi)店的品牌，最后大多為店鋪和貨品而拖累，不過(guò)據(jù)說(shuō)新一輪資本已在路上，所以該品牌的未來(lái)還有戲可看。

最后想說(shuō)，不得不承認(rèn)我們依舊是個(gè)人情社會(huì)，在商業(yè)合作中我們需要念叨——當(dāng)初在艱辛的招商初期，是哪個(gè)品牌挺了你一把，亦或是在品牌打不開(kāi)市場(chǎng)的時(shí)候哪個(gè)項(xiàng)目拿出好位置給了你機(jī)會(huì)。幾乎每個(gè)合作的產(chǎn)生或者排他條款的簽訂，都有背后的故事甚至是八卦，在原則和人情中保持專(zhuān)業(yè)度，也是商業(yè)中有趣且迷人的地方。

如果說(shuō)本文上文所述均為淺顯道理，那上面這段話相信會(huì)喚起各位甲乙方同行在從業(yè)過(guò)程中的各種思緒，你有什么故事可以分享嗎？

最后的最后，咖啡品牌最終是以口味和環(huán)境來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)的認(rèn)可和傳播，不是湯唯張震，不是買(mǎi)二送一。

文：kaga@商業(yè)咔（TJSYJT）

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