Convertlab高鵬：中國(guó)MarTech實(shí)踐遠(yuǎn)超美國(guó)，營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)背后的原因是…

在中國(guó)這樣一個(gè)以「渠道為王」為傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，面對(duì)消費(fèi)者的數(shù)字化以及流量紅利的小時(shí)，品牌開(kāi)始尋求精益運(yùn)營(yíng)，逐步開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)價(jià)值，因此加速了MarTech的發(fā)展，其發(fā)展速度將趕上并超過(guò)美國(guó)。而且在電商、數(shù)據(jù)等一些領(lǐng)域，中國(guó)MarTech的實(shí)踐和理念是超過(guò)美國(guó)同行的。

但是，鑒于MarTech在國(guó)內(nèi)起步不久，高鵬建議CMO們，要以目標(biāo)為導(dǎo)向去思考適合品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)體系，而不是一窩蜂的追趕潮流。尤其是對(duì)于CMO來(lái)說(shuō)，推動(dòng)企業(yè)變革的抓手在于發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣才能在企業(yè)內(nèi)部逐步搭建起數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的體系。而傳統(tǒng)的按部就班，過(guò)程中一成不變的方法，無(wú)法在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下成為企業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器和加速器。

下面是采訪實(shí)錄：

問(wèn)：MarTech最近幾年發(fā)展很快，增長(zhǎng)背后的原因是什么？

高鵬：從國(guó)內(nèi)來(lái)看，博弈關(guān)系發(fā)生了變化。消費(fèi)者的數(shù)字化主要集中在2014年以后，數(shù)字化的發(fā)展一發(fā)不可收拾。而且國(guó)內(nèi)的發(fā)展水平遠(yuǎn)超美國(guó)的發(fā)展水平。

媒體在集中，大量線(xiàn)上媒體被集中到BAT、京東、小米等巨型流量入口。這種集中本身推動(dòng)了媒體行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，對(duì)傳統(tǒng)4A廣告公司以及品牌企業(yè)都帶來(lái)了巨大的沖擊。

對(duì)傳統(tǒng)4A公司來(lái)講來(lái)講，媒體透明讓它感覺(jué)利潤(rùn)減少了；而品牌企業(yè)覺(jué)得頭部媒體越來(lái)越貴，而且還說(shuō)不清楚效果，ROI這個(gè)問(wèn)題難以駕馭。

另一方面，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)，也在加劇競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)升級(jí)不等于利潤(rùn)增加，某種程度上是品類(lèi)的增加甚至爆炸。因此對(duì)于老牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)感。

在此情況下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)做法已不再適用，增長(zhǎng)成為稀缺的能力。今天，我們可以看到社群紅利，線(xiàn)下的紅利，但普遍而言，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了必須考慮精益化運(yùn)營(yíng)的時(shí)間點(diǎn)。企業(yè)品牌陸續(xù)開(kāi)始關(guān)注數(shù)據(jù)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。這些內(nèi)外部的驅(qū)動(dòng)力疊加在一起，從去年下半年到今年上半年，我們能明顯的感覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)在升溫，需求在變得更加明顯而且猛烈。

記者：2008年，Scott Brinker開(kāi)始寫(xiě)個(gè)人博客，傳播MarTech的概念，差不多10年時(shí)間。國(guó)外也經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間，MarTech這個(gè)概念才慢慢普及的。

高鵬：海外的話(huà)，差不多2014年、2015年就已經(jīng)比較成熟了，2011年開(kāi)始，Scott發(fā)布的全景圖中企業(yè)數(shù)量還比較少；2012年，增速就非常明顯了，出現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)。但是從2017年開(kāi)始，第一次出現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，說(shuō)明北美市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到整合階段。事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，就有大規(guī)模收購(gòu)和兼并，也催熟了Adobe、Oracle幾家大廠在營(yíng)銷(xiāo)云領(lǐng)域里的布局。在我看來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期了。

2011年，MarTech這個(gè)詞第一次出現(xiàn)，到2015、2016年開(kāi)始進(jìn)入成熟期?；揪褪?年左右的發(fā)展時(shí)間。同時(shí)，在我看來(lái)，MarTech美國(guó)市場(chǎng)也領(lǐng)先中國(guó)5年左右的時(shí)間。

記者：您如何判斷MarTech這個(gè)行業(yè)達(dá)到一個(gè)成熟階段？

高鵬：舉幾個(gè)例子，比如說(shuō)在北美企業(yè)里開(kāi)始出現(xiàn)新的頭銜叫MarTech Specialist，Chief Marketing Technologist，而且這些人絕大部分是IT出身。最早是老板要求他去做一個(gè)選型，因?yàn)楣?yīng)商太多了。選型可能花個(gè)半年時(shí)間，上線(xiàn)花個(gè)一年時(shí)間，再花個(gè)半年時(shí)間迭代運(yùn)營(yíng)，2年多的時(shí)間，MarTech Specialist這樣的新頭銜就出現(xiàn)了。去年我參加MarTech Conference的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了2000多人，80%以上都是甲方的人，而且絕大部分有MarTech相關(guān)的頭銜，這就是一種成熟期的特征。

另外一方面，當(dāng)跟這些企業(yè)交流的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在他們認(rèn)為所謂的Marketing Automation Platform（MAP），和CRM一樣是標(biāo)配，一定要上。只不過(guò)需要服務(wù)商幫助進(jìn)行方案組合而已。在我看來(lái)，這也是一種市場(chǎng)進(jìn)入成熟期的特征。

記者：您剛才提到Chief Marketing Technologist的出現(xiàn)，這兩年又出現(xiàn)「首席增長(zhǎng)官」，兩者有什么區(qū)別？

高鵬：這兩個(gè)職位可以大致畫(huà)等號(hào)。但更準(zhǔn)確的講，CGO的職位比Chief Marketing Technologist更高。CGO一般都是業(yè)務(wù)出身，管過(guò)P&L。他要不就是某條業(yè)務(wù)線(xiàn)的老大，當(dāng)年負(fù)責(zé)某個(gè)品牌的全球業(yè)務(wù)，要不就曾負(fù)責(zé)過(guò)大區(qū)整體業(yè)務(wù)，而且CGO挑頭管理整個(gè)公司的增長(zhǎng)，職權(quán)甚至包括收購(gòu)兼并、產(chǎn)品策略、整體銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)等諸多內(nèi)容，往往是CEO的接班人，職權(quán)絕不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)這一個(gè)點(diǎn)。

而Chief MarketingTechnologist相對(duì)來(lái)講更加純粹，是CMO原本職能的補(bǔ)充，可以由CMO兼顧，也可能和CMO并列。

記者：下面咱們來(lái)比較一下中美兩國(guó)MarTech。在中國(guó)和美國(guó)，MarTech 這個(gè)理念的發(fā)展推動(dòng)力是不是一樣的？

高鵬：推動(dòng)力上兩國(guó)差別不大。雖然美國(guó)媒體的集中程度相對(duì)中國(guó)來(lái)講，會(huì)略微好一點(diǎn)，比如在社交媒體端，集中程度略低于國(guó)內(nèi)，形態(tài)也更加復(fù)雜。但是總的來(lái)講，集中程度、媒體的價(jià)格、媒體的ROI、企業(yè)本身的情況都差不了太多。

美國(guó)有一點(diǎn)和中國(guó)不大一樣的，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)字化發(fā)展程度，比美國(guó)更加深入。所以，在中國(guó)，當(dāng)年是線(xiàn)下渠道為王，現(xiàn)在是線(xiàn)上渠道為王。你今天如果不去和阿里合作，很難做生意的。但在美國(guó)品牌發(fā)展歷史更久，有多種選擇，品牌的力量更強(qiáng)一些。

所以你會(huì)看到，中國(guó)的驅(qū)動(dòng)力其實(shí)比美國(guó)更強(qiáng)。但是美國(guó)的發(fā)展更領(lǐng)先，這和美國(guó)企業(yè)本身的營(yíng)銷(xiāo)成熟度，信息化基礎(chǔ)，人員素質(zhì)也都有很大的關(guān)系。

記者：那么從對(duì)MarTech概念的理解來(lái)說(shuō)，中國(guó)和美國(guó)都一樣？

高鵬：在中國(guó)，MarTech還屬于新生事物。你看今天國(guó)內(nèi)有人在談互聯(lián)網(wǎng)+，有人在談C2B，有人在談新零售，但最后都會(huì)涉及到一個(gè)話(huà)題，怎樣用數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。從這個(gè)角度來(lái)講，大家談的本質(zhì)跟MarTech差不多。但是在國(guó)內(nèi)，熟悉MarTech這個(gè)詞的人其實(shí)不多。哪怕在營(yíng)銷(xiāo)的圈子里，也剛剛開(kāi)始有這個(gè)萌芽。大家對(duì)廣告技術(shù)的注意力，也只是剛開(kāi)始轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)而已。

美國(guó)市場(chǎng)對(duì)MarTech是有共識(shí)的，理解相對(duì)一致，畢竟行業(yè)發(fā)展更成熟，時(shí)間也更長(zhǎng)。

記者：國(guó)內(nèi)的MarTech需要花多長(zhǎng)時(shí)間，才能趕上美國(guó)的發(fā)展程度？

高鵬：我們對(duì)現(xiàn)階段的判斷，是企業(yè)普遍剛開(kāi)始關(guān)注這個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)?？梢钥吹接幸徊糠譀Q策者非常相信，非常開(kāi)放，而且已經(jīng)在積極采取動(dòng)作。也有不少，到今天還是將信將疑。同時(shí)，就發(fā)展的速度而言，中國(guó)肯定比美國(guó)快，這是客觀規(guī)律。

記者：您提到認(rèn)可MarTech的人，有沒(méi)有共同的特點(diǎn)？

高鵬：在精益運(yùn)營(yíng)上面有過(guò)經(jīng)驗(yàn)的，會(huì)更加相信、并更快接受這套體系。但如果說(shuō)，之前整體業(yè)務(wù)贏的相對(duì)比較舒服，現(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)因?yàn)閮?nèi)外環(huán)境變化迅速有點(diǎn)水土不服，然后評(píng)估各種轉(zhuǎn)型的時(shí)候，判斷和接受的時(shí)間就會(huì)更長(zhǎng)。

記者：美國(guó)哪些MarTech理念，是國(guó)內(nèi)還沒(méi)有引進(jìn)的？

高鵬：理念差別不大，挑戰(zhàn)在于迅速?zèng)Q策，落地實(shí)踐，能力養(yǎng)成。

記者：您剛才也提到，在美國(guó)，品牌比較認(rèn)可MarTech；那么在國(guó)內(nèi)，他們對(duì)MarTech的認(rèn)知和期望是怎樣的？

高鵬：目前處于認(rèn)知的早期階段。某些品牌，它的大中國(guó)區(qū)甚至北亞區(qū)的老板，原本就有海外背景或者就是海外人士，這類(lèi)企業(yè)在認(rèn)知上沒(méi)有任何問(wèn)題。一些二、三線(xiàn)城市的品牌，比如西安，你根本想象不到他們會(huì)對(duì)MarTech感興趣，但他們也已經(jīng)嘗到精益運(yùn)營(yíng)的甜頭，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單了解，立即產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，也能馬上行動(dòng)。

但絕大部分的大型企業(yè)，推動(dòng)起來(lái)非常困難。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是一個(gè)復(fù)雜的體系，所有的大型企業(yè)，本身就是一個(gè)自洽的生態(tài)，在外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化后，企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境改造自己，這個(gè)過(guò)程的復(fù)雜性，未必就比打造一個(gè)新企業(yè)來(lái)的簡(jiǎn)單。

記者：那么就品類(lèi)來(lái)講，您覺(jué)得有哪些品類(lèi)，對(duì)于MarTech比較認(rèn)可？

高鵬：MarTech適合的品類(lèi)很廣泛，從電信到服務(wù)行業(yè)，酒店金融、醫(yī)療、高科技B2B服務(wù)的企業(yè)，到B2C的耐銷(xiāo)、快銷(xiāo)品類(lèi)，甚至媒體行業(yè)自身。在美國(guó)，除了少數(shù)客戶(hù)數(shù)量非常少的直銷(xiāo)型企業(yè)，比如裝備制造業(yè)、原材料行業(yè)——客戶(hù)集中在5個(gè)、10個(gè)行業(yè)大客戶(hù)里——除去這些非常極端的情況，絕大部分的行業(yè)都有MarTech的應(yīng)用，行業(yè)分布非常廣泛。

營(yíng)銷(xiāo)原本就是普遍的需求，只要客戶(hù)數(shù)量、消費(fèi)數(shù)量到了一定程度，大規(guī)模銷(xiāo)售成為迫切需求的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)需求。

記者：您覺(jué)得現(xiàn)階段MarTech在國(guó)內(nèi)發(fā)展最大的阻礙是什么？

高鵬：認(rèn)知。我們前段時(shí)間接觸的一家廠商，自己在做各種各樣平臺(tái)數(shù)據(jù)的整合，已經(jīng)做了兩三年了，但情況并不盡如人意。所以當(dāng)他們了解到，原來(lái)有營(yíng)銷(xiāo)云這么一套體系的時(shí)候，很興奮，匹配非常好。但是絕大部分的人，雖然有痛點(diǎn)也想解決這個(gè)問(wèn)題，但是事實(shí)上可能根本不知道MarTech的存在。

所以認(rèn)知是第一個(gè)問(wèn)題。「認(rèn)知」還體現(xiàn)在認(rèn)知的深度上，MarTech一定需要什么樣的內(nèi)部體系才能配合；如何才能跨越數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)之間的鴻溝，基礎(chǔ)設(shè)施必須具備什么樣的能力，這些認(rèn)知目前普遍不足。

記者：對(duì)于品牌或者CMO來(lái)說(shuō)，如何找到適合自己品牌的技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)工具？

高鵬：能夠從目標(biāo)導(dǎo)向上去理解所需要的，究竟是什么樣的體系。決策者往往在焦慮之下，會(huì)做一些局部的工作。比如說(shuō)數(shù)據(jù)重要，我來(lái)抓數(shù)據(jù)，做數(shù)據(jù)的管理，做數(shù)據(jù)的可視化。做完就會(huì)發(fā)現(xiàn)，花了這么大的代價(jià)做數(shù)據(jù)融合，而且會(huì)挑戰(zhàn)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和工作方式，但這些東西在內(nèi)部都沒(méi)法交代。僅僅是數(shù)據(jù)并不能吸引人。大家都會(huì)問(wèn)你，整合了數(shù)據(jù)之后，究竟能干什么。這個(gè)問(wèn)題一擺出來(lái)，往往會(huì)導(dǎo)致第一步都邁不出去。

所以首戰(zhàn)必勝的前提，是目標(biāo)導(dǎo)向，反過(guò)頭來(lái)倒推適合你的產(chǎn)品和工具。比如前幾年，大家一窩蜂全都去上垂直電商，特別像耐銷(xiāo)品這樣的品類(lèi)。但是流量的來(lái)源，流量的運(yùn)營(yíng)，又成了問(wèn)題，導(dǎo)致一大批垂直電商倒掉。類(lèi)似的，大量的快消品做DMP，做數(shù)據(jù)管理，但被問(wèn)到下一步如何體現(xiàn)價(jià)值，都回答不上來(lái)。

增長(zhǎng)體系很復(fù)雜，我們需要站到最高處，看清楚全貌，但可以落到地面的前提，一定是各種價(jià)值體現(xiàn)。

記者：有些問(wèn)題不僅僅是CMO可以解決的，牽扯到CEO或者整個(gè)公司高層。

高鵬：營(yíng)銷(xiāo)原本就是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略級(jí)別的問(wèn)題，CMO和CEO之間的溝通，原本就是促銷(xiāo)、活動(dòng)這種層面的問(wèn)題。而需要研究怎樣創(chuàng)造用戶(hù)、怎樣經(jīng)營(yíng)用戶(hù)這個(gè)問(wèn)題。這才是原本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義。

作為CMO來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)和CIO是類(lèi)似，都是企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)變化的推手，所謂的Change Agent。CMO一定是站在公司整體業(yè)務(wù)上來(lái)推動(dòng)變化的一個(gè)角色。

文：Fred@Marteker技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)官（ID：marteker）

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