世界杯營(yíng)銷比進(jìn)球更精彩，這一波操作你被誰(shuí)圈粉？

近期最熱的朋友圈話題非世界杯莫屬。

作為全球最具商業(yè)價(jià)值、且擁有無(wú)可比擬的強(qiáng)大流量和關(guān)注度的體育賽事、全球球迷的狂歡節(jié)，萬(wàn)眾矚目的世界杯毫無(wú)疑問(wèn)吸引了全世界最多的目光。

不管你是不是球迷，朋友圈的球賽直播總會(huì)讓你知道C羅上演帽子戲法一己之力戰(zhàn)平西班牙，姆巴佩橫空出世加冕新王，衛(wèi)冕冠軍德國(guó)隊(duì)打道回府，歐洲紅魔和格子軍團(tuán)開(kāi)創(chuàng)嶄新的足球歷史…

綠茵場(chǎng)上這些扣人心弦、精彩紛呈的激情大戰(zhàn)讓人目不暇接，而在這些高光時(shí)刻的背后，世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役更加讓人眼花繚亂。

C羅的帽子戲法讓剛剛和他簽約的中國(guó)豪華SUV領(lǐng)導(dǎo)者WEY知名度大增，在百度的搜索量一度超過(guò)了奔馳；姆巴佩及法國(guó)隊(duì)的高歌猛進(jìn)讓華帝退全款的聲音響徹社交媒體；梅球王的乏味表現(xiàn)也讓金主爸爸蒙牛慌得一比，世界杯營(yíng)銷早已不是僅僅抓住球迷激增的腎上腺素，刷一波存在感就可以的。

如何從這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出，完成一波集品牌關(guān)注度、銷量和美譽(yù)度于一身的世界杯營(yíng)銷？吃瓜群眾的你，又被誰(shuí)圈了粉？

世界杯營(yíng)銷是一場(chǎng)全方位的戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅僅取決于你的火力，還考驗(yàn)?zāi)愕膽?zhàn)術(shù)，當(dāng)然，還有眼光，能不能抓住世界杯的全球觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，才是真正的致勝之道。

01
焦點(diǎn)致勝，世界杯營(yíng)銷不二法則

與賽場(chǎng)上的絕對(duì)焦點(diǎn)球星或者球隊(duì)合作，是世界杯營(yíng)銷找尋焦點(diǎn)的慣例做法，本屆世界杯，C羅和梅西是被贊助最多的兩大球星，其中WEY、中興、雅培、肯德基等品牌選擇了C羅，蒙牛、華為、微信、寶潔等品牌贊助了梅西。

雖然后續(xù)被網(wǎng)友玩壞了，提起蒙牛和梅西就是“慌得一比”，但蒙牛與梅球王的合作中切實(shí)收割了極高的流量。觀察百度指數(shù)我們也能看出，即便梅西表現(xiàn)不佳，憑借話筒討論量，蒙牛的指數(shù)也是穩(wěn)步升高，同比增長(zhǎng)較大。

相比慌得一比的梅西，本屆世界杯上C羅包攬了葡萄牙5粒進(jìn)球中的4粒。以85粒國(guó)家隊(duì)進(jìn)球，打破普斯卡什保持的84粒國(guó)家隊(duì)進(jìn)球紀(jì)錄，成為新一代的歐洲國(guó)家隊(duì)射手王。押寶C羅的企業(yè)也隨之水漲船高，在這些企業(yè)中，WEY品牌聯(lián)手C羅的世界杯營(yíng)銷最為可圈可點(diǎn)。

早在世界杯開(kāi)賽之前，WEY品牌就第一時(shí)間簽下了C羅作為品牌代言人，坐擁3.5億粉絲的羅總裁，在中國(guó)的號(hào)召力不可小覷，在WEY簽約C羅的消息公布以后，甚至有評(píng)論笑稱，如果C羅的粉絲每人買一臺(tái)WEY品牌旗下車輛，那將會(huì)創(chuàng)造出驚人的市場(chǎng)占有量。

世界杯期間，WEY也將C羅的價(jià)值發(fā)揮到了最大，憑借央視2018賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴并冠名了《天下足球》欄目的一波操作，WEY攜手C羅的TVC在每場(chǎng)比賽前準(zhǔn)時(shí)與觀眾見(jiàn)面，而天下足球每天超過(guò)9000萬(wàn)人次的覆蓋量，預(yù)計(jì)整個(gè)世界杯期間將達(dá)到30億量級(jí)，給WEY品牌聚攏了大量人氣。

TVC中還有C羅駕駛VV7的畫(huà)面露出，結(jié)尾俏皮的眨眼畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)出了對(duì)產(chǎn)品的滿意。捆綁央視的驚人觸達(dá)量下，包含著產(chǎn)品力的傳播，WEY品牌賺到了！

WEY品牌結(jié)合熱點(diǎn)，在新浪微博上發(fā)起了微博話題#C羅#，吸引了超過(guò)11億網(wǎng)民關(guān)注，話題討論達(dá)64萬(wàn)。

在線上發(fā)起“億萬(wàn)喝彩 我WEY球狂”有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)，給參與世界杯競(jìng)猜活動(dòng)的球迷們提供了WEY VV7的十年使用權(quán)，以及購(gòu)車優(yōu)惠與福利等精彩好禮。在線上結(jié)合世界杯和C羅熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為參與者與WEY品牌的交流，加深參與者對(duì)于品牌的認(rèn)知。

線下舉辦“C羅巔峰挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，活動(dòng)橫跨上百城市、覆蓋數(shù)百萬(wàn)受眾。在提供參賽者享受室內(nèi)外競(jìng)賽機(jī)會(huì)的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)WEY品牌全系產(chǎn)品的輸出。同時(shí)還拋出了冠軍團(tuán)隊(duì)親臨C羅比賽現(xiàn)場(chǎng)、C羅簽名球衣、訂車大禮包等特殊禮遇，刺激線下銷售。

正所謂愛(ài)屋及烏。皮格馬利翁效應(yīng)(Pygmalion Effect)告訴我們：人們會(huì)不自覺(jué)地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。而品牌與大牌球星的跨界合作，在一定程度上拉近了粉絲與球星的距離。

而無(wú)論是WEY品牌還是蒙牛都非常聰明的把線上熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為線下參與的完整過(guò)程，將全國(guó)球迷對(duì)梅西和C羅和世界杯的熱情，轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，最終達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度，引流終端促進(jìn)銷量的目的。

除了焦點(diǎn)致勝的法則之外，在整個(gè)世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，正面戰(zhàn)場(chǎng)和伏擊戰(zhàn)役是兩種不同打法，而在這屆世界杯上，借勢(shì)營(yíng)銷和伏擊戰(zhàn)取得了意想不到的效果。

02
伏擊致勝，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷新思考

成為世界杯FIFA官方的合作伙伴和贊助商，一貫被看作是世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)役的正面強(qiáng)攻戰(zhàn)役，也是一場(chǎng)貨真價(jià)實(shí)的豪門盛宴。以本屆世界杯的官方贊助商蒙牛為例，拿下贊助權(quán)就花費(fèi)5000萬(wàn)美元，加上其他媒體投放和線下活動(dòng)的費(fèi)用，蒙牛世界杯營(yíng)銷的花費(fèi)超過(guò)20億元，這絕對(duì)不是一場(chǎng)人人玩得起的營(yíng)銷。

不通過(guò)正面強(qiáng)攻就不能做世界杯營(yíng)銷嗎？我們舉兩個(gè)“栗子”：

成為法國(guó)國(guó)家隊(duì)官方贊助商后，華帝也做出了一個(gè)大膽的決定：如果法國(guó)隊(duì)在俄羅斯世界杯上奪冠，6月1日到6月30日期間購(gòu)買華帝“冠軍套餐”的消費(fèi)者，華帝將全額退款。世界杯開(kāi)幕前，華帝的“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的話題迅速占領(lǐng)了整個(gè)媒體圈、朋友圈。

世界杯期間啤酒小龍蝦是標(biāo)配套餐，而勇闖天涯superX聯(lián)合網(wǎng)易APP的做法也是非?；ヂ?lián)網(wǎng)了，任性的包攬了網(wǎng)易新聞客戶端的開(kāi)機(jī)屏長(zhǎng)達(dá)一整月，開(kāi)機(jī)屏的內(nèi)容不是品牌硬廣文案而是來(lái)自于球迷的精彩發(fā)言！

C羅曾瘋狂上演帽子戲法時(shí) “獨(dú)自斗牛，無(wú)愧王者，帽子戲法，力挽狂瀾？只有30萬(wàn)人口的冰島與強(qiáng)隊(duì)阿根廷打平震驚世界，”導(dǎo)演轉(zhuǎn)行做門將，無(wú)懼球王，封殺點(diǎn)球”登上開(kāi)機(jī)大屏，也讓球迷記住了勇闖天涯的無(wú)畏精神。

可見(jiàn)除了正面強(qiáng)攻之外，無(wú)論是WEY品牌還是華帝、勇闖天涯，很多企業(yè)通過(guò)打伏擊戰(zhàn)的方式也取得了良好的營(yíng)銷效果，給消費(fèi)者一種在世界杯期間同樣大放異彩的印象。這些或成體系的完整營(yíng)銷、或者借勢(shì)營(yíng)銷、或靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意營(yíng)銷，都是伏擊戰(zhàn)取得勝果的經(jīng)典案例。

企業(yè)的營(yíng)銷，拼的到底是什么？拼的是品牌的傳播，也是品牌的塑造。但說(shuō)到底，拼的是注意力到銷量的轉(zhuǎn)化。對(duì)于世界杯這種體量的賽事來(lái)說(shuō)，光是蹭熱點(diǎn)、造話題是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。讓消費(fèi)者參與其中，形成交流，產(chǎn)生互動(dòng)，從線上能夠引流到線下，參與到品牌形象的建設(shè)中來(lái)，才是營(yíng)銷的目的。

在這場(chǎng)世界杯比賽中，當(dāng)消費(fèi)者在思維意識(shí)當(dāng)中把品牌與世界杯、與足球牢牢綁在一起起，也就意味著他們已經(jīng)把對(duì)世界杯的熱情轉(zhuǎn)化為了品牌熱情，形成銷量，也就不再是難事。

文：冰叁@首席品牌官（pinpaimima）

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