超級用戶：市場營銷的新拐點，用戶增長新動力

從“超級用戶”被提出，至今還沒有人系統(tǒng)深入研究它到底對不對，概念是什么，對企業(yè)有什么用，以及怎么做？雖然我堅信它的價值，但作為第一個這樣巡回講，起初還是有擔心。

直到我把自己的思考跟身邊朋友反復交流，竟然與他們的實踐不謀而合，產(chǎn)生了激烈碰撞，恰好曾輔導的一位學員產(chǎn)生了明顯效果。

我愛琢磨，這些年，我擅長是從運營的細節(jié)里找到規(guī)律，從不同的案例里找到共性的方法。最后形成系統(tǒng)，持續(xù)的方法論復制給更多人。

談論超級用戶，我認為它是一次真正意義上引導企業(yè)營銷要回歸“用戶價值”的思考。

當然，我試圖把對它的思考分享給大家。有點長，耐心看完必定受益！

我從2010年運營開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，到今天玩社群，我見證了流量紅利時代各種的市場營銷套路，見證了流量從幾毛錢漲到幾百塊錢的瘋狂。

而且我相信流量只會越來越貴，競爭會越來越激烈。營銷的玩法，根本上還取決于資源和競爭環(huán)境。

“超級用戶”的概念是羅胖在2017年跨年演講上提出。而后吳聲也在很多場合講到。我想兩位大咖在提出時都有過宏觀的思考和基礎(chǔ)判斷，只是未必有過深入研究。

我仔細看了他們兩的眾多演講，在談及超級用戶時，他們說過兩句不同的話，但有共同的指向：

• 羅胖說：流量時代渴望吸引新用戶，超級用戶時代，服務好已有用戶。
• 吳聲說：超級用戶思維，它是一次轉(zhuǎn)身，是一次面向陌生人到面向熟悉人的轉(zhuǎn)身，是向外擴張到向內(nèi)經(jīng)營和運營深耕細作的轉(zhuǎn)身。

從兩個人的話里，我能看到他們都在強調(diào)同一個詞：老用戶，陌生人即新客，熟悉人即老客。

所謂向外擴張不就拉新獲客嗎？這正是流量紅利時期，插根扁擔都能開花的年代，所有企業(yè)的做法嗎？那個時候只要敢砸廣告，花錢買流量，就能獲客，作出流水來。

時過境遷，今天線下實體品牌一波波關(guān)店潮，然后紛紛涌進線上？沒過兩年以阿里，京東，小米為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又布局線下，還大規(guī)模開實體店？

這說明線上和線下都沒什么流量紅利了？電商企業(yè)獲客成本從幾塊錢硬是一路漲到100多塊；去年一家互聯(lián)網(wǎng)理財客戶獲取新客成本在1500元/人。獲客不易，相信老板和營銷人深有體會。

所以才有了吳聲說的，企業(yè)應該由向外擴張到向內(nèi)經(jīng)營和運營深耕細作的轉(zhuǎn)身啊。

我在之前文章講過企業(yè)增長有兩條路，不斷拉新和持續(xù)留存（維護老客），眼看拉新這條路越來越難了，所以企業(yè)只能走向“留存”，畢竟留不住早晚是個死。

如何維護老客戶，難道就是打電話，發(fā)短信，做廣告，發(fā)文章，搞活動嗎？這些只是表象，有沒有某些機制能夠自動綁定老客戶，讓他們持續(xù)消費呢？

我們來看一些數(shù)據(jù)：

• 京東Plus會員，需花149元購買會員資格，數(shù)據(jù)表明Plus會員消費金額是非會員消費的9倍，而且會員續(xù)費率約在70%；
• 亞馬遜prime會員，中國區(qū)388元/年，會員平均每年消費1300美元，而非會員約700美元，高出600美元；
• 華住會，華住酒店集團的會員體系，金卡會員需花219元，銀卡需花49元，2017年數(shù)據(jù)是金卡（鉑金）會員每年貢獻20間/晚，而普通會員則是6間/晚。華住酒店的會員是國內(nèi)酒店行業(yè)學習的標桿。

目前我們還看到，唯品會VIP，每日優(yōu)鮮VIP，餓了么超級會員等企業(yè)推出付費會員。這些企業(yè)集中推出付費會員制，其目的就是留住老客戶，并且讓他們持續(xù)消費。

由此，老用戶完成了向超級用戶的進化。

超級用戶：是指在某一段時間內(nèi)還愿意持續(xù)消費企業(yè)產(chǎn)品或服務的老用戶。

他們的典型行為是：購買會員卡，或儲蓄充值。

過去這些老用戶本身就是付過費的，他們對企業(yè)有了基本信任，當再愿意購買會員卡或充值，這就更加明顯的體現(xiàn)出對企業(yè)的信任，對產(chǎn)品的付費意愿。

相比沒購買會員卡的老用戶，企業(yè)可以在產(chǎn)品優(yōu)惠，服務體驗給到傾斜，更好的留住它們。

舉個例子，假定你花149元購買京東plus會員資格，就會享有免基礎(chǔ)郵費，特價折扣，月度固定優(yōu)惠券，雙倍積分等等特權(quán)。那么當你想買一件衣服時，難道你不優(yōu)先去京東，還跑到淘寶嗎？

通常我們是不會舍棄已經(jīng)享有的特權(quán)的，除非京東那里滿足不了我。就是說至少在一年內(nèi)你會在京東上消費更多，而不是其他購物平臺。

這就是超級用戶身份的價值，它幫助企業(yè)鎖定了高凈值用戶，而競爭對手卻很難搶走。我相信再小的企業(yè)都有超級用戶，只是你沒有重視他們，找出他們，留住他們。

那今天，既然我們看到了超級用戶帶來的高復購，高粘度，高忠誠度，那就應該盡快找出他們，維護他們。超級用戶就是為企業(yè)產(chǎn)生80%利潤的那20%的重要用戶。

維護它們可比拉新客要省錢和容易的多。關(guān)鍵是企業(yè)要找到識別的方法，以及怎么把付費用戶培養(yǎng)成超級用戶。

所以，在今天這個流量短缺，競爭殘酷的時代，繼續(xù)沿用流量思維的營銷玩法就很難生存了。企業(yè)必須強化留存客戶，經(jīng)營超級用戶的能力，這將是營銷新的拐點。

文：晏濤/晏濤三壽（yantao-219）

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