楊不壞：不做廣告，做創(chuàng)意

當(dāng)危機(jī)靠近時(shí)，拒絕承認(rèn)危機(jī)是愚蠢的行為而非勇敢。對(duì)于廣告行業(yè)尤其是傳統(tǒng)廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，生意確實(shí)是越來(lái)越不好做了，互聯(lián)網(wǎng)的確為品牌傳播帶來(lái)了巨大的變革，這是已知的事實(shí)，如果拒絕承認(rèn)這一事實(shí)，結(jié)果只能被淘汰，所以正確的做法是擁抱變化并跑到變化前面。

前段時(shí)間業(yè)內(nèi)熱烈討論下半年失業(yè)不失業(yè)的問(wèn)題，每個(gè)人都感到恐慌，乙方文案或者美術(shù)找甲方的工作越來(lái)越難找了，甲方越來(lái)越需要綜合能力的營(yíng)銷(xiāo)人員。

在我看來(lái)這個(gè)行業(yè)正在進(jìn)行一輪大清洗，大環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)化的傳播環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，小周期是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被一砍再砍，我們應(yīng)該怎么辦？如何改變自己擁抱變化？

廣告在營(yíng)銷(xiāo)體系內(nèi)的權(quán)重一降再降，很少有互聯(lián)網(wǎng)公司大范圍長(zhǎng)周期投放傳統(tǒng)廣告（個(gè)別人傻錢(qián)多的除外），互聯(lián)網(wǎng)公司有更多的方式來(lái)做知名度，來(lái)做影響力，來(lái)做品牌。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播廣告絕不在是主角，而是創(chuàng)造符合自己品牌價(jià)值的內(nèi)容，做更加體系化的創(chuàng)意，能夠讓用戶(hù)更真實(shí)立體感知到品牌的創(chuàng)意。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意已經(jīng)逐漸被邊緣化，但創(chuàng)意是不會(huì)死的，互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意將成為新的主角，所以今天要討論的是，如何從傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意過(guò)度到互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意，如何做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新“廣告”？

[title]傳統(tǒng)廣告的剩余價(jià)值[/title]

雖然傳統(tǒng)廣告被邊緣化，但我不認(rèn)為傳統(tǒng)廣告會(huì)死，傳統(tǒng)廣告依然有剩余價(jià)值，依然有需求。當(dāng)一個(gè)新品牌急需大規(guī)模曝光的時(shí)候，傳統(tǒng)廣告加強(qiáng)勢(shì)媒介依然是最穩(wěn)妥的選擇。如何用最簡(jiǎn)潔的文案與畫(huà)面把品牌闡釋清楚，通過(guò)大眾媒介飽和式投放，在短時(shí)間內(nèi)打響一個(gè)新品牌的知名度，但大多時(shí)候也僅僅是知名度。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)廣告的剩余價(jià)值是“廣播”的價(jià)值。

葉茂中老師深諳如何用傳統(tǒng)廣告為品牌做知名度，哪怕?tīng)奚放普{(diào)性和聲譽(yù)，我不知道這樣做對(duì)不對(duì)，但如果一個(gè)產(chǎn)品希望做成品牌，不可能一直這樣做。

如果品牌已經(jīng)獲得了知名度，大眾已經(jīng)對(duì)品牌有所認(rèn)知了，還需要做傳統(tǒng)廣告嗎？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前，或者非網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，或許需要長(zhǎng)期進(jìn)行曝光，以保持可持續(xù)的品牌認(rèn)知，但現(xiàn)在全民24小時(shí)在線(xiàn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)已經(jīng)有知名度的品牌，我覺(jué)得不需要長(zhǎng)期投放傳統(tǒng)廣告了。

傳統(tǒng)廣告雖然越來(lái)越不重要，但創(chuàng)意的價(jià)值將越來(lái)越大，不再是傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意，而是廣義上的創(chuàng)意，或者基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌創(chuàng)意。

[title]互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意[/title]

首先，什么是互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意？我認(rèn)為是從一個(gè)“主意”到一個(gè)“創(chuàng)意”的距離，一個(gè)主意更聚焦單點(diǎn)，而創(chuàng)意則更復(fù)雜一些。是的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌需要更復(fù)雜一點(diǎn)兒的創(chuàng)意。簡(jiǎn)單概括互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的三個(gè)關(guān)鍵詞是：場(chǎng)景化，內(nèi)容化，體系化。我們以案例的方式逐條解讀。

還是先說(shuō)案例背景，網(wǎng)易云音樂(lè)與韓國(guó)化妝品品牌Innisfree（悅詩(shī)風(fēng)吟）展開(kāi)了一次品牌跨界合作，在線(xiàn)下由Innisfree推出300萬(wàn)張音樂(lè)面膜，在線(xiàn)上則有網(wǎng)易云音樂(lè)推出心聲電臺(tái)，共同打造一次線(xiàn)上線(xiàn)下，互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體的品牌跨界營(yíng)銷(xiāo)。

這并非網(wǎng)易云音樂(lè)第一次做品牌跨界，實(shí)際上已經(jīng)成為一套非常成熟的市場(chǎng)解決方案，網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵提出“音樂(lè)生活王國(guó)”這一品牌策略，通過(guò)不斷的深度跨界合作，用音樂(lè)賦能生活消費(fèi)場(chǎng)景，從其他垂直領(lǐng)域市場(chǎng)收貨更多潛在用戶(hù)，并且進(jìn)一步延伸服務(wù)場(chǎng)景，提升品牌影響力，拓寬已有的商業(yè)邊界。

此前已經(jīng)與口碑合作，滲入線(xiàn)下餐飲娛樂(lè)生活；與亞朵酒店合作，滲入線(xiàn)下旅行服務(wù)生活；與屈臣氏合作，滲入線(xiàn)下健康零售生活；與大眾點(diǎn)評(píng)合作，滲入線(xiàn)下娛樂(lè)休閑生活。而此次與悅詩(shī)風(fēng)吟合作，滲入線(xiàn)下時(shí)尚美妝生活，在音樂(lè)生活王國(guó)的戰(zhàn)略下，又拿下一個(gè)垂直領(lǐng)域。

此前的文章我一直在提一個(gè)概念叫“市場(chǎng)解決方案”，而網(wǎng)易云音樂(lè)的“音樂(lè)生活王國(guó)”的策略非常貼合這一概念。最高層有一個(gè)整體品牌策略，也就是市場(chǎng)解決方案，旗下再分為一個(gè)又一個(gè)的項(xiàng)目，也就是與各個(gè)垂直品類(lèi)的品牌進(jìn)行深度跨界，而每一次品牌合作都作為核心戰(zhàn)役去攻占，每一個(gè)項(xiàng)目都拿下一個(gè)垂直圈層的用戶(hù)。在每一個(gè)項(xiàng)目中，有廣告有公關(guān)有social等等各種創(chuàng)意，但項(xiàng)目整體才是大創(chuàng)意。

[title]創(chuàng)意場(chǎng)景化[/title]

互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意首先需要場(chǎng)景化，數(shù)十年來(lái)我們的商業(yè)廣告都是宣導(dǎo)式，大多是宣導(dǎo)一些成功生活的樣子，你應(yīng)該怎樣怎樣，包括現(xiàn)在針對(duì)年輕人的宣言廣告，大多也都是我要這個(gè)我要那個(gè)，或者我不要這個(gè)我不要那個(gè)我要做自己，說(shuō)到底還是在宣導(dǎo)一種方式。當(dāng)下的年輕人以及現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，不適合宣導(dǎo)式廣告，而應(yīng)該把品牌放進(jìn)場(chǎng)景中，讓用戶(hù)自己去感受。

網(wǎng)易云音樂(lè)跨界悅詩(shī)風(fēng)吟面膜，首先想到的是睡前一刻的場(chǎng)景。睡前15分鐘是人們最放松的時(shí)刻，放下一天所有好的壞的心情準(zhǔn)備入睡。而入睡前音樂(lè)與面膜產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，讓人體驗(yàn)到靈魂的自由與放松，所以這一次的主題就是——這一刻，聽(tīng)見(jiàn)了自由（free my soul）。

正如網(wǎng)易云音樂(lè)專(zhuān)門(mén)為這次跨界拍攝的影片，全片沒(méi)有一句文案，只有最后的一句主題落版。沒(méi)有拍攝之前主流的宣導(dǎo)式廣告，而是給消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者自己去感受，去把自己代入這樣一個(gè)場(chǎng)景中。因?yàn)閳?chǎng)景的存在，也讓消費(fèi)者更有現(xiàn)場(chǎng)感，更加立體真實(shí)的理解到品牌希望傳達(dá)的信息。

[title]創(chuàng)意內(nèi)容化[/title]

互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意的的另一個(gè)關(guān)鍵詞是內(nèi)容化，廣告內(nèi)容化，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容化，所有傳播都將內(nèi)容化。內(nèi)容化區(qū)別廣告化，傳統(tǒng)廣告時(shí)代的幾乎所有創(chuàng)意都由文案與美術(shù)組成，形式無(wú)外乎平面與視頻，當(dāng)然是因?yàn)閭鹘y(tǒng)時(shí)代的媒介環(huán)境有限。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代極大的拓展了媒介環(huán)境，可以做任何長(zhǎng)度的影片，可以做巨大無(wú)比的平面，當(dāng)然除此之外還可以做任何內(nèi)容創(chuàng)意，可以是書(shū)籍，音樂(lè)，電影，藝術(shù)，玩具等等等……

網(wǎng)易云音樂(lè)這次跨界悅詩(shī)風(fēng)吟，充分發(fā)揮了兩個(gè)品牌各自?xún)?yōu)勢(shì)，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，共同做好睡前場(chǎng)景。首先在線(xiàn)上網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)通了“心聲電臺(tái)”，由悅詩(shī)風(fēng)吟品牌代言人NINEPERCENT組合9位少年錄制。當(dāng)然要給愛(ài)豆們打CALL，所以電臺(tái)初始狀態(tài)是被鎖的，只有粉絲應(yīng)援點(diǎn)贊足夠多之后電臺(tái)被解鎖，就可以聽(tīng)到蔡徐坤們對(duì)你說(shuō)了什么。

然后聯(lián)合推出產(chǎn)品創(chuàng)意音樂(lè)面膜，共計(jì)300萬(wàn)張。從數(shù)量上就看的出來(lái)，這不僅僅是LOGO聯(lián)合，而是真正的深度跨界，不止為品牌聲譽(yù)，更要促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量與用戶(hù)增長(zhǎng)，品效合一。300萬(wàn)張音樂(lè)面膜將在天貓旗艦店首發(fā)，然后在悅詩(shī)風(fēng)吟全國(guó)500家線(xiàn)下門(mén)店上架售賣(mài)。

且不止線(xiàn)上電臺(tái)與實(shí)體產(chǎn)品，還開(kāi)了線(xiàn)下主題店，分別在上海南京路與成都太古里開(kāi)設(shè)網(wǎng)易云音樂(lè)主題悅詩(shī)風(fēng)吟旗艦店咖啡館。營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景加線(xiàn)下空間，讓消費(fèi)者充分的感受品牌，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌被看見(jiàn)，被觸摸，被體驗(yàn)。

9個(gè)nine percent線(xiàn)上電臺(tái)，300萬(wàn)張限量版面膜，500家悅詩(shī)風(fēng)吟門(mén)店，2家主題咖啡店。光是內(nèi)容重量級(jí)上就不是廣告公司能操盤(pán)的，以上的所有內(nèi)容，廣告公司能做的大概只有那支影片和一部分形象設(shè)計(jì)了。并不是覺(jué)得廣告公司沒(méi)有能力，而是整個(gè)體系決定，廣告公司不可能深度介入，不可能幫甲方做重要決策。

“音樂(lè)生活王國(guó)”的市場(chǎng)解決方案是由網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵牽頭提出并貫徹執(zhí)行，只有自上而下的市場(chǎng)解決方案，才能被執(zhí)行的比較徹底。所以我覺(jué)得，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)一定是由甲方主導(dǎo)，且由甲方高層主導(dǎo)的市場(chǎng)解決方案，才能夠更有效的解決品牌問(wèn)題。

[title]創(chuàng)意體系化[/title]

之前我們有專(zhuān)門(mén)寫(xiě)文聊過(guò)體系化顛覆大創(chuàng)意，大創(chuàng)意所指?jìng)鹘y(tǒng)廣告時(shí)代的big idea，其實(shí)體系化創(chuàng)意何嘗不是大創(chuàng)意呢？而且是更復(fù)雜的大創(chuàng)意。體系化創(chuàng)意與傳統(tǒng)大創(chuàng)意的區(qū)別是，它不再是一個(gè)單點(diǎn)創(chuàng)意，不再是一個(gè)天才的想法和靈感拯救一個(gè)品牌的時(shí)代，而是更加復(fù)雜，更加實(shí)戰(zhàn)和策略性的大創(chuàng)意。如果把廣告狂人時(shí)代的傳奇創(chuàng)意人比作超級(jí)英雄，那么當(dāng)今的體系化創(chuàng)意就是集團(tuán)軍作戰(zhàn)，當(dāng)集團(tuán)軍戰(zhàn)車(chē)碾過(guò)，沒(méi)有誰(shuí)稱(chēng)得上超級(jí)英雄。

而網(wǎng)易云音樂(lè)的市場(chǎng)解決方案，可以說(shuō)是一個(gè)非常體系化且非常清晰了，我認(rèn)為每個(gè)甲方都應(yīng)該有一套成熟的體系化方案，來(lái)解決品牌問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，目前幾大頭部音樂(lè)平臺(tái)還停留在資源之爭(zhēng)上，且前段時(shí)間幾大平臺(tái)也進(jìn)行了互相授權(quán)，也就是說(shuō)資源打通了，誰(shuí)也不具備曲庫(kù)優(yōu)勢(shì)了。這時(shí)品牌的重要性就顯現(xiàn)出來(lái)，誰(shuí)能最迅速的樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象，誰(shuí)就將在這場(chǎng)線(xiàn)上音樂(lè)的戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出。

[title]從廣告思維到內(nèi)容思維[/title]

通過(guò)以上探討，我們可以得出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要新套路?；ヂ?lián)網(wǎng)可以展示更多的內(nèi)容，可以傳播更多的形式，既然傳播媒介和形式變了，那么內(nèi)容必然也隨之變化，所以我們需要新的，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的品牌內(nèi)容。

從內(nèi)在邏輯上來(lái)說(shuō)，品牌傳播的方式應(yīng)該從教導(dǎo)式廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式內(nèi)容，這很重要。仔細(xì)回想數(shù)十年來(lái)的中國(guó)廣告，不管葉茂中式的本土廣告，還是4A式的國(guó)際廣告，絕大多數(shù)都是教導(dǎo)式廣告，告訴你一種成功的人生，告訴你一種生活方式，消費(fèi)方式等等，無(wú)一不是傳播某些品牌知識(shí)點(diǎn)。

而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，與新一代見(jiàn)過(guò)世面年輕人成長(zhǎng)起來(lái)。消費(fèi)者并不想被“填鴨式”教導(dǎo)，而是給我一個(gè)場(chǎng)景，讓我自己去感受和體驗(yàn)，然后自己做出決策，而不是別人告訴我應(yīng)該怎么做。

互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)意最重要的，是從廣告思維，轉(zhuǎn)變到內(nèi)容思維。而內(nèi)容最好是有場(chǎng)景帶入的，內(nèi)容最好是在體系框架之下的。

能夠給到從業(yè)者的建議是，從某個(gè)身份標(biāo)簽中跳出來(lái)，創(chuàng)意沒(méi)有邊界，創(chuàng)意不分公關(guān)廣告。從創(chuàng)造者的角度重新審視創(chuàng)意這個(gè)詞，千萬(wàn)不要局限于廣告創(chuàng)意，創(chuàng)意可以包含任何創(chuàng)造性的想法，做個(gè)創(chuàng)意人，別做廣告人。

祝，free your soul 。

文：楊不壞（yangbuhuai01）

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