楊不壞：以真實(shí)用戶，詮釋品牌主張

誰(shuí)來(lái)定義、代言、詮釋品牌？

在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在品牌塑造過(guò)程中，不同人與品牌的關(guān)系，帶給品牌的價(jià)值是怎樣的？

品牌與明星的關(guān)系，明星能真正“代言”品牌嗎？或者還有其他價(jià)值？

品牌與KOL的關(guān)系，是否能真正擔(dān)當(dāng)起“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，KOL在創(chuàng)造觀點(diǎn)與趨勢(shì)嗎？

品牌與真實(shí)用戶的關(guān)系，他們僅僅作為消費(fèi)者嗎？在人人發(fā)言與分享的社交網(wǎng)絡(luò)，或許這些真實(shí)用戶才是真正“代言”品牌的人。當(dāng)然，真實(shí)用戶也可以包含KOL與明星。

接下來(lái)我們談?wù)?，如何以真?shí)用戶詮釋品牌主張，塑造真實(shí)品牌。

以下、Enjoy：

進(jìn)入真實(shí)圈層，以用戶代言品牌

過(guò)去大多數(shù)廣告屬于仰望視角，以明星或社會(huì)精英的生活方式來(lái)詮釋品牌，塑造品牌的高端形象，同時(shí)告訴大眾，用了我們的產(chǎn)品你也可以是精英。

但當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)將觀點(diǎn)平權(quán)后，精英的觀點(diǎn)與生活方式開始驅(qū)魅，真實(shí)用戶的觀點(diǎn)得以被看見，并創(chuàng)造新的趨勢(shì)。

越來(lái)越多品牌，去掉刻板的精英視角，進(jìn)入真實(shí)用戶的場(chǎng)景。

基于真實(shí)圈層，塑造品牌形象。從品牌主張與核心廣告，到品牌內(nèi)容與廣泛的大眾傳播，都基于真實(shí)用戶與場(chǎng)景去做。

首先在品牌主張與核心廣告層面。

從真實(shí)用戶的視角，輸出品牌觀點(diǎn)與價(jià)值主張，廣告本身，完全可以回到真實(shí)生活場(chǎng)景，既能在場(chǎng)景中塑造角色，也更貼近實(shí)際需求，傳播更有著力點(diǎn)。

明星在廣告中的價(jià)值，如果是流量明星，那么只提供流量?jī)r(jià)值即可，幫助品牌傳播信息。

如果明星本身是真實(shí)用戶，或者有一些基礎(chǔ)人設(shè)關(guān)聯(lián)，也可以代表其觀點(diǎn)，比如體育明星代言運(yùn)動(dòng)品牌，本身是真實(shí)用戶。

然后是更多的品牌內(nèi)容，也就是PGC。這部分內(nèi)容一是品牌自制，以內(nèi)容化的思維詮釋品牌，二是與達(dá)人KOL共創(chuàng)。

我對(duì)PGC內(nèi)容的核心觀點(diǎn)是，要有“創(chuàng)作者角色”，誰(shuí)在表達(dá)很重要。

而這些創(chuàng)作者角色，仍然要以真實(shí)用戶的真實(shí)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，進(jìn)行品牌觀點(diǎn)的輸出與價(jià)值詮釋。

品牌廣告是“輸出”信息，創(chuàng)造價(jià)值觀。

以slogan和TVC的形式輸出給大眾，在傳播策略上以投放為主，讓大家看見，產(chǎn)生共鳴。

品牌內(nèi)容則是創(chuàng)造觀點(diǎn)，詮釋價(jià)值觀，塑造品牌。

通過(guò)自制或KOL共創(chuàng)的形式，將品牌主張多元化詮釋，塑造更完整立體的品牌形象。最終與消費(fèi)者達(dá)成更深刻廣泛的共識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)趨勢(shì)。

兩者都是需要的，且都要基于真實(shí)用戶與圈層去創(chuàng)造，真實(shí)與真誠(chéng)的表達(dá)總是更有力量。

基于真實(shí)圈層與用戶的表達(dá)，讓品牌更具“在地感”，傳播有著力點(diǎn)。

本質(zhì)上，這是大眾相信誰(shuí)的問(wèn)題。

以前相信央視，相信明星，相信權(quán)威，后來(lái)人們說(shuō)要相信朋友與身邊人。但在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們相信普通大眾積累起來(lái)的共識(shí)。

基于真實(shí)用戶的消費(fèi)口碑，是品牌基本盤，也是最重要的品牌資產(chǎn)。

所以，當(dāng)我們做營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有理由再以精英視角的優(yōu)越感來(lái)溝通，更多的是基于真實(shí)消費(fèi)圈層，真實(shí)的消費(fèi)用戶，來(lái)表達(dá)品牌，也由真實(shí)用戶來(lái)詮釋品牌。

接下來(lái)進(jìn)入案例談方法，如何以真實(shí)用戶代言與詮釋品牌。

361°新主張，真實(shí)用戶“代言”

最近幾年在運(yùn)動(dòng)服裝與裝備品類中，多個(gè)中國(guó)品牌崛起，這既是文化自信，也是產(chǎn)品力提升的結(jié)果。

361°作為國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌，最近推出飛飚系列碳板跑鞋，發(fā)布品牌新主張——我們都是向前跑的人，同時(shí)推出品牌大片詮釋新主張。

通常來(lái)說(shuō)，與新slogan配套的是的品牌宣言，或許還要用明星出鏡與配音。

但361°選擇的不是宣言，而是展示真實(shí)跑者的故事，這里面有馬拉松冠軍，鐵人三項(xiàng)國(guó)家隊(duì)員等知名跑者，也有消防員、護(hù)士、外賣員等生活中的跑者。

這個(gè)策略反常的點(diǎn)在于，在運(yùn)動(dòng)潮流化趨勢(shì)中，361°選擇與專業(yè)跑者無(wú)關(guān)，也無(wú)關(guān)潮流的外賣員、白領(lǐng)、消防員等面孔，似乎不符合運(yùn)動(dòng)品牌的敘事邏輯。

但換一個(gè)角度理解，在真實(shí)生活中，這些人都是跑鞋的真實(shí)消費(fèi)者。

關(guān)于361°怎樣以真實(shí)用戶代言，以及如何更好的詮釋品牌，我們展開講講：

專業(yè)：以真實(shí)用戶代言

首先，這是一款專業(yè)跑鞋。

361°的國(guó)際線跑鞋多次獲得國(guó)際跑者大獎(jiǎng)，多次入選最佳跑鞋與編輯推薦獎(jiǎng)，也多次陪伴運(yùn)動(dòng)員獲得馬拉松名次。

這一次的飛飚跑鞋則成為最新款最前沿的頂級(jí)跑鞋產(chǎn)品，具體科技細(xì)節(jié)就不展開講了，總之是很專業(yè)。

在運(yùn)動(dòng)品類潮流化與明星化的當(dāng)下，361°在這款跑鞋上更看重專業(yè)感。在產(chǎn)品詮釋層面，選擇以真實(shí)的產(chǎn)品使用者與場(chǎng)景，詮釋產(chǎn)品與品牌價(jià)值觀。

細(xì)看這支廣告會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面出現(xiàn)的跑者都不是演員，都是有名有姓的真實(shí)用戶，從跑步小白，到社交跑步大神，再到馬拉松冠軍與鐵人三項(xiàng)國(guó)家隊(duì)隊(duì)員。

這些真實(shí)角色，塑造產(chǎn)品的專業(yè)感，我感受到的信息是，沒(méi)有過(guò)多浮夸的裝飾，只是一雙專業(yè)舒適的跑鞋。

真實(shí)且專業(yè)的產(chǎn)品使用者，是對(duì)專業(yè)最好的詮釋。

破圈：從專業(yè)到大眾

破圈的前提，是先畫圈，先有圈。

361°作為國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌，截止到2021年在全球擁有6000多家門店，包括海外的900多家，理論上是不存在破圈的。

但經(jīng)過(guò)前幾年對(duì)專業(yè)跑鞋的持續(xù)深耕，361°重新建立了專業(yè)跑鞋的“圈”，除了國(guó)際獲獎(jiǎng)的專業(yè)產(chǎn)品，專業(yè)跑者的推薦，在全國(guó)建立了數(shù)千人的跑團(tuán)也是專業(yè)化的體現(xiàn)。

今年對(duì)跑步品類提出的定位是“國(guó)民賽道共創(chuàng)者”，意味著開始向大眾破圈。

在我的認(rèn)知中，似乎沒(méi)有專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，用消防員、白領(lǐng)甚至外賣員作為產(chǎn)品背書，361°可能是第一個(gè)以普通人為專業(yè)跑鞋“代言”的品牌。

但換一個(gè)視角看，“我們都是向前跑的人”這句話中的“我們”，既包括跑步小白到馬拉松冠軍不同階段的跑者，也包含了消防員、醫(yī)護(hù)人員、外賣員等生活中的跑者，這些都是361°的真實(shí)用戶，都是向前跑的人。

所以，為外賣員這類普通“跑者”制造一雙專業(yè)跑鞋，讓他們?cè)诠ぷ髦懈孢m的奔跑，為了生活向前跑，也是361°對(duì)大眾化破圈的理解吧。

共振：新主張多元詮釋

面向全民的大眾品牌，需要輸出普世價(jià)值觀。

此次361°提出“我們都是向前跑的人”，既是對(duì)跑者的詮釋，也是對(duì)普通人的鼓勵(lì)?！拔覀儭钡谋磉_(dá)，更有一種“we are together”的團(tuán)結(jié)與力量感。

現(xiàn)在提出新主張，接下來(lái)需要更廣泛且持續(xù)詮釋，達(dá)成品牌共識(shí)。

361°跑鞋產(chǎn)品的真實(shí)用戶，大致可以分為兩類，一是跑者，從小白到大神不同段位的跑者，都可作為專業(yè)用戶。二是在生活中奔跑的人，醫(yī)護(hù)人員、消防人員、外賣員等等，他們是普通用戶。

專業(yè)用戶的詮釋，提升專業(yè)感。通過(guò)持續(xù)表達(dá)與詮釋，鞏固“專業(yè)圈”。包括贊助各類跑步賽事，在全國(guó)范圍內(nèi)創(chuàng)建跑團(tuán)，聚集起一批核心專業(yè)用戶。

普通用戶的詮釋，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是破圈，面向更廣泛的大眾普通人。當(dāng)你的生活方式或從事的工作需要一雙舒適的跑鞋時(shí)，361°可以成為你的選擇。

一雙專業(yè)跑鞋對(duì)于跑步小白，對(duì)于馬拉松運(yùn)動(dòng)員，對(duì)于奔跑的外賣員與消防員，都是不同的價(jià)值，可以獲得不同的詮釋方式。但所有人都以同樣的姿勢(shì)，向前奔跑。

作為營(yíng)銷人，我覺得我們的廣告，要顧及到普通人，看見普通人的生活方式。

總結(jié)展望：塑造真實(shí)品牌

我們重新思考，以怎樣的視角詮釋品牌，塑造怎樣的品牌形象。

從更長(zhǎng)的時(shí)間線上看，品牌講故事的邏輯在變，尤其是時(shí)尚消費(fèi)類品牌。

以前的廣告基本是頂配，精英化的生活方式，加上明星代言的詮釋手段。打的是信息不對(duì)稱，塑造消費(fèi)者的仰望視角。

但現(xiàn)在，社交網(wǎng)絡(luò)讓更多真實(shí)用戶的觀點(diǎn)被看見，真實(shí)消費(fèi)口碑，成為品牌基本盤。幾乎所有的消費(fèi)決策前我們總要先看真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)。

那么隨之，品牌的營(yíng)銷策略要轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌的詮釋方式也要變。

以真實(shí)消費(fèi)者，真實(shí)消費(fèi)圈層，真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，來(lái)塑造品牌的整體形象與價(jià)值主張。

從傳播層面，可以區(qū)分出明星代言與真實(shí)用戶的不同價(jià)值。

在當(dāng)下頂流明星，相當(dāng)于中心化媒介資源。

有龐大的粉絲群體?？梢钥焖賻推放茢U(kuò)張知名度，本質(zhì)是增量信息的告知。這很重要也很稀缺，在全面碎片化的社交網(wǎng)絡(luò)中，能聚集起龐大流量的資源本身很少。

真實(shí)用戶的價(jià)值則是詮釋品牌，提供觀點(diǎn)，創(chuàng)造趨勢(shì)。

明星之下，是不同領(lǐng)域的KOL達(dá)人，以及在不同平臺(tái)以不同內(nèi)容形式對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)輸出，最終會(huì)塑造成大眾有共識(shí)的品牌。

品牌的塑造過(guò)程，是品牌與真實(shí)用戶，在整個(gè)社交場(chǎng)共創(chuàng)品牌。

以上。