流量時(shí)代已亡，如何在 ROI 的魔咒下生存

隨著流量為王時(shí)代的凋零，讓 ROI 長(zhǎng)居考核 KPI 榜首，甚至是唯一 KPI，成為無(wú)數(shù)人的夢(mèng)魘。也淪為市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等人員束手束腳的緊箍咒，他們被緊緊的扼住了資金的出口，卻不斷被逼加大產(chǎn)出，痛苦不堪。希望本文能為大家解開這個(gè)魔咒。

一、在“錯(cuò)誤”ROI 下的魔咒

1.無(wú)數(shù)據(jù)分析，只看 ROI

作為市場(chǎng)營(yíng)銷部門的渠道負(fù)責(zé)人小吳每每聽到 ROI 都憋著一肚子氣，公司不大，為加強(qiáng)市場(chǎng)推廣進(jìn)度，必須加大投資，但一考慮到 ROI，就得勒著褲子，去找一些免費(fèi)渠道投放，但這些渠道的數(shù)據(jù)無(wú)法進(jìn)行分析，導(dǎo)致公司的業(yè)績(jī)像坐兒童過(guò)山車，高點(diǎn)不高，卻一直起伏不定。

2.想要大流量，也想要 ROI

作為運(yùn)營(yíng)部門的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理小雙背負(fù)著兩個(gè)重要的 KPI——增加流量和提升 ROI，最懂小雙內(nèi)心掙扎的莫過(guò)于下面這張圖——流量和 ROI 存在反比關(guān)系。

其實(shí)不難理解，若投放的越精準(zhǔn)，ROI 就越高，但現(xiàn)實(shí)是企業(yè)已知精準(zhǔn)人群有限，流量必定受限，若放寬條件，流量必定增長(zhǎng)，ROI 也必定隨之下降。因此，小雙每次匯報(bào)時(shí)都喜憂參半。

3.虛榮的 ROI，泡沫必破

作為某電商公司的市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人小李相比小吳和小雙在前期過(guò)得滋潤(rùn)多了，該公司的 ROI 計(jì)算公式為：ROI=［（收入－成本）／投入］＊100% ,因?yàn)樵摴厩捌诘臉I(yè)績(jī)狀況良好，一直在增長(zhǎng)，因此收入-成本也隨之增長(zhǎng)，但到了寒冬期，發(fā)現(xiàn) ROI 驟跌，這才發(fā)現(xiàn)之前的 ROI 的“水分”有多大，完全依賴于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，寒潮到來(lái)完全沒有抵擋能力。

二、優(yōu)化 ROI，企業(yè)的必修課

盡管 ROI 的應(yīng)用存在眾多坑，但所有老板都希望以少博多，營(yíng)銷人員也需要拿出點(diǎn)成績(jī)塑造自我價(jià)值。

那怎么優(yōu)化呢？下面以一個(gè) S 電商的案例進(jìn)行講解，如下：

1．找到關(guān)鍵影響因素

以下為常見的 4 個(gè)關(guān)鍵因素

• 渠道
• 內(nèi)容
• 關(guān)鍵文案
• 跳轉(zhuǎn)頁(yè)面

2．找到企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題

以下為常見的 3 個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

• 增加投入，流量提升，但轉(zhuǎn)化未到預(yù)期
• 盲目投放內(nèi)容&文案
• 數(shù)據(jù)單一，渠道策略全憑“拍腦袋”

可以發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的共同點(diǎn)的原因是“無(wú)依據(jù)，盲目”，所以第一步是找到依據(jù)，下面進(jìn)行流程的拆解與數(shù)據(jù)&行為追蹤。

3.拆解流程，找到對(duì)應(yīng)的解決方案，采取相應(yīng)措施

（1）流程拆解&解決方案

• 洞察用戶需求，即用戶在什么情境下會(huì)觸達(dá)到什么樣的投放渠道以及如何觸達(dá)。舉個(gè)例子，A 用戶可能因?yàn)閾Q季想買夏裝，便在百度上搜索“2019 的流行夏裝樣式”，這就是某些女裝品牌可以觸達(dá)的時(shí)機(jī)。

• 渠道標(biāo)記，即每個(gè)投放渠道都有不同的相應(yīng)標(biāo)記。
• 渠道用戶行為追蹤，即分析不同渠道的 UV/PV、跳出率、訪問(wèn)深度。
• 后續(xù)產(chǎn)品用戶行為追蹤，即追蹤后續(xù)在產(chǎn)品的注冊(cè)、瀏覽、停留、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。
• 新用戶質(zhì)量與引流渠道交叉分析，即根據(jù)以上追蹤&分析的數(shù)據(jù)對(duì)引流新用戶進(jìn)行評(píng)估，再追溯相應(yīng)渠道進(jìn)行渠道質(zhì)量評(píng)估或直接對(duì)各個(gè)渠道引流的用戶進(jìn)行評(píng)估，再以此來(lái)評(píng)估渠道。

• 優(yōu)質(zhì)渠道與投放內(nèi)容及文案的交叉分析，即在甄選的優(yōu)質(zhì)渠道中，總結(jié)效果好的投放規(guī)律，避免低效或無(wú)效內(nèi)容投放。
• 內(nèi)容及文案與引流跳轉(zhuǎn)承接頁(yè)面的交叉分析，即分析引流文案與跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的關(guān)聯(lián)度、以及跳轉(zhuǎn)頁(yè)面的吸引度等。

（2）以數(shù)為據(jù)，采取優(yōu)化措施

S 電商通過(guò)神策分析深度評(píng)估渠道、內(nèi)容優(yōu)劣，后采取了以下優(yōu)化措施：

• 砍掉低質(zhì)量渠道，加大高質(zhì)量渠道投放
• 砍掉低轉(zhuǎn)化內(nèi)容，加大高轉(zhuǎn)化內(nèi)容投放
• 優(yōu)化投放關(guān)鍵文案……

在這里分享一個(gè) ROI 優(yōu)化參考圖，如下：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，流量時(shí)代已亡，以 ROI 為導(dǎo)向做精細(xì)化分析，有的放矢、準(zhǔn)確、高效、科學(xué)地關(guān)注真實(shí)的效益增長(zhǎng)才是出路。希望本文對(duì)你有幫助！

文：策小編@神策數(shù)據(jù)(SensorsDataCrop)

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