楊不壞：京東營銷下沉

京東營銷下沉

618戰(zhàn)役打響了，作為業(yè)內(nèi)人我能感受到大家緊張的氣氛，這場(chǎng)幾乎所有消費(fèi)者品牌都被裹挾其中的大戰(zhàn)，今年怎么打？打的好不好？

最近一年我頻繁探討的一個(gè)問題是，在當(dāng)代基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的營銷行業(yè)，廣告費(fèi)應(yīng)該怎么花，錢要投給誰，怎么投？大多品牌主面臨類似鬼打墻的困境，大把廣告費(fèi)扔出去聽不見響。這導(dǎo)致客戶手里有錢也不敢花，因?yàn)闆]有預(yù)期效果判斷。

原因是，現(xiàn)在人群越來越分散，社群越來越分散，媒介渠道越來越分散。消費(fèi)者越來越多元化，社交平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)越來越多，品牌主不可能買光所有媒介，很難觸達(dá)到所有人。尤其對(duì)于京東，作為全民型品牌，如何觸達(dá)更多人，讓更多人感受強(qiáng)烈，會(huì)是個(gè)難題。

618品牌營銷的核心訴求是，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)體感受更強(qiáng)烈的節(jié)日氛圍，以帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。以下，我們基于京東618的創(chuàng)新玩法，觀察京東這次如何解題，如何為行業(yè)帶來京東思考。

京東城市接力

先介紹一下項(xiàng)目背景，再聊解決了什么問題。

在全國367個(gè)城市陸續(xù)開展15期獎(jiǎng)池瓜分活動(dòng)，用戶在京東APP內(nèi)搜索關(guān)鍵詞“分現(xiàn)金”、“城城分現(xiàn)金”或者“城市接力賽”，就可以參與活動(dòng)。

首先是預(yù)約期，從5月24日正式開始預(yù)約，進(jìn)入活動(dòng)頁面后，通過地理位置授權(quán)認(rèn)證城市，選擇活動(dòng)城市即可預(yù)約報(bào)名。需要注意的是，可以預(yù)約多個(gè)城市，比如我在北京，可以預(yù)約很多個(gè)北京以外的城市，但不要以為能分很多次獎(jiǎng)金。

然后是狂歡期，從6月1日開啟狂歡。比如我在北京，之前預(yù)約了分牡丹江市的福利，但6月1日我還在北京，于是就不能參加牡丹江市的活動(dòng)，也就是說，只能參加LBS定位所在城市的獎(jiǎng)池瓜分。

活動(dòng)期間，用戶開始進(jìn)入為城市點(diǎn)贊階段，可以拉動(dòng)親朋好友為城市點(diǎn)贊，只要集齊5個(gè)不同類型的城市贊，就可以獲得獎(jiǎng)池瓜分的資格。這里5個(gè)城市贊不是5個(gè)人點(diǎn)贊，可能是七八個(gè)人，大概10人之內(nèi)，不固定人數(shù)。

值得一提的是，每個(gè)城市的贊都不同，會(huì)根據(jù)城市特色來定制，比如保定有驢火很贊，石河子市有大盤雞很贊，北京有鹵煮很贊等等。

點(diǎn)贊結(jié)束后，集齊5個(gè)城市贊的用戶，可以瓜分共5億的獎(jiǎng)金，每個(gè)城市的獎(jiǎng)金池會(huì)根據(jù)人口規(guī)模不同而不等。除了5億獎(jiǎng)金池的獎(jiǎng)金，每拉動(dòng)一個(gè)同城好友來點(diǎn)贊，還能隨機(jī)獲得話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。最后領(lǐng)到獎(jiǎng)金之后，可以選擇直接領(lǐng)取現(xiàn)金，也可以選擇兌換為618紅包，當(dāng)你選擇兌換為紅包，還會(huì)有隨機(jī)倍數(shù)的膨脹，比如你分到了30元現(xiàn)金，換成紅包可能會(huì)是50元。

以上，就是我自己理解的這個(gè)活動(dòng)規(guī)則，全國共367個(gè)城市一起分錢，接下來咱們聊聊，這個(gè)活動(dòng)的營銷價(jià)值是什么，這個(gè)活動(dòng)解決了什么問題，會(huì)得到什么效果，有什么借鑒意義。

地域下沉，突破北上廣輿論圈

圈層化在我們營銷圈喊了很多年，一提到圈層化就會(huì)想到興趣圈層，一說到興趣圈層就會(huì)想到二次元，嘻哈這些，幾乎成為標(biāo)準(zhǔn)模板，想不出什么別的東西了。

其實(shí)，當(dāng)我們?cè)谧雠d趣圈層的營銷時(shí)，基本都鎖定在北上廣一線城市，即便做了很多個(gè)興趣圈層，最終還是在北上廣自嗨。當(dāng)然，對(duì)于客群只在北上廣的品牌，也不必離開北上廣。但對(duì)于全民性全品類的平臺(tái)型的京東來說，如果只局限在北上廣，就約等于自嗨，所以品牌突破北上廣輿論圈，是京東618營銷中很重要的問題。

這次城市接力賽，拋棄了興趣圈層，介入了城市地域維度的圈層。很多品牌營銷者忽略地域的重要性，當(dāng)我們?cè)谝痪€城市進(jìn)入陌生人協(xié)作社會(huì)時(shí)，全國大部分地區(qū)還是地域性的熟人協(xié)作社會(huì)，地域有天然的圈層共識(shí)，有共同的城市記憶，且城與城之間相互獨(dú)立，不會(huì)重復(fù)覆蓋。

所以對(duì)于京東來說，使用城市地域維度劃分用戶，從策略上就擴(kuò)大的覆蓋范圍，突破了一線城市與精英輿論圈，讓京東618成為名副其實(shí)的全國性大事件。

城市共識(shí)，強(qiáng)社交粘性

用戶與品牌，用戶與用戶的共識(shí)感很重要，這事關(guān)營銷效率。

我每天回家，電梯的四面都是廣告，有海報(bào)有視頻；我去做地鐵，所有肉眼可見的區(qū)域都有廣告；我打開手機(jī)，幾乎所有的APP開屏都是廣告；我瀏覽信息，廣告會(huì)偽裝成信息試圖讓我點(diǎn)擊；我去視頻網(wǎng)站看劇，即便買了價(jià)格不菲的會(huì)員，還是逃避不了生硬的中插與冠名口播……生活所到之處，全是廣告，但我?guī)缀鯖]有記住任何一條廣告內(nèi)容。

人類的視覺已經(jīng)在潛意識(shí)里屏蔽廣告了，甚至是屏蔽信息了，這是信息與廣告爆炸帶來的應(yīng)激反應(yīng)。廣告如果沒有與我強(qiáng)相關(guān)，沒有刺痛我，那就只能被屏蔽。

回到京東618的城市接力賽。我在電梯里看到一條廣告是“為牡丹江點(diǎn)贊”，這是與我強(qiáng)相關(guān)的廣告，我大概會(huì)關(guān)注一下，地域是強(qiáng)社交屬性的圈層，而且有更多的親密關(guān)系。

比如城市接力賽，需要邀請(qǐng)同城好友來點(diǎn)贊，那會(huì)邀請(qǐng)誰呢？同事或者朋友，還是有相同興趣的圈層好友？這都不是親密關(guān)系，基本無法成為裂變對(duì)象。但是你想象一個(gè)場(chǎng)景，把裂變鏈接扔到一個(gè)10-20人的家族群里，小姨二哥堂兄弟們，互相點(diǎn)贊分享，是不是就順暢的多了呢？

在二三線城市中，親密關(guān)系往往會(huì)更多，這些親密關(guān)系組成強(qiáng)社交屬性的社群，是裂變的最佳場(chǎng)所。且裂變的內(nèi)容是為我們的城市點(diǎn)贊，這無疑增加了行動(dòng)動(dòng)力，讓裂變更加迅速。

所以，以地域維度的社群親密關(guān)系，是強(qiáng)社交屬性的，再加上圈層共識(shí)的行動(dòng)動(dòng)力，讓社交裂變的營銷效率得以更加高效。

私域社群，點(diǎn)燃節(jié)日氛圍

從活動(dòng)本身的策略設(shè)定，是具備廣覆蓋與強(qiáng)社交的，通常這兩者不可兼得，廣覆蓋意味著更兼容，意味著平庸，平庸就不可能有粘性。但京東618城市接力的活動(dòng)，以城市為維度，進(jìn)行區(qū)域劃分，實(shí)際上這是一個(gè)全民大活動(dòng)，也是三百多個(gè)城市區(qū)域小活動(dòng)。

回到節(jié)日氛圍上來，造節(jié)，也是造勢(shì)，最重要的是氛圍，塑造節(jié)日氛圍，是京東618品牌營銷中很重要的任務(wù)。

我們先從傳播策略說起，已經(jīng)有一個(gè)廣覆蓋和強(qiáng)社交的產(chǎn)品化創(chuàng)意了，接下來是如何有效觸達(dá)受眾，調(diào)動(dòng)其積極性參與活動(dòng)？總結(jié)一下這次京東的傳播策略，大概就是這么幾個(gè)詞：全民曝光，城市定制，社交裂變，遍地開花。我們一一解釋。

全民曝光

其實(shí)大規(guī)模曝光已經(jīng)收效甚微的，如果只做大規(guī)模曝光基本是無效的，但是通過內(nèi)容與媒介的協(xié)作，大規(guī)模曝光依然能夠成為大規(guī)模殺傷性武器。央視還是有那么多人看，沒有差的媒介渠道，只有不合適的策略與內(nèi)容。

城市接力賽這次，空軍還是首選央視，活動(dòng)期間在央視投放火箭少女的30秒TVC，進(jìn)行全民告知，同時(shí)在社交平臺(tái)進(jìn)行全民大曝光，線上線下同時(shí)進(jìn)行。全民曝光只有一個(gè)目的，就是告知，告知大眾一個(gè)新消息。

618來了不算是新消息，這么多年了大家都知道了。但是618城市接力賽是新消息，全民分錢是新消息，這是增量信息，所以值得動(dòng)用央視全民曝光。

城市定制

全民曝光不好的地方在于，與“我”的關(guān)聯(lián)性不夠強(qiáng)，很容易被忽略。于是城市接力賽項(xiàng)目，為每個(gè)城市定制了主視覺海報(bào)，為XX城市點(diǎn)贊，比如為北京點(diǎn)贊，為牡丹江點(diǎn)贊，為石河子市點(diǎn)贊，為邢臺(tái)點(diǎn)贊，然后將這些主視覺投放在城市空間中，告知這個(gè)城市的人民。

前面我們講到，地域共識(shí)是強(qiáng)社交屬性，為自己在的城市點(diǎn)贊，是進(jìn)行地域認(rèn)同，比如我是邢臺(tái)人，認(rèn)同邢臺(tái)的火燒很贊，不自覺的就想點(diǎn)。比如石河子市人認(rèn)同他們的大盤雞最正宗，那必須要點(diǎn)贊。

在媒介投放上，城市接力賽空軍與陸軍協(xié)作，空軍是央視與網(wǎng)絡(luò)大曝光，進(jìn)行不分區(qū)域的全民性告知。然后陸軍定制每個(gè)城市的海報(bào)，占領(lǐng)城市空間，在電梯，在公交站牌，在城市地標(biāo)，都能看到為自己的城市點(diǎn)贊。如此，便強(qiáng)有力的調(diào)動(dòng)起367個(gè)城市的活動(dòng)參與積極性，活動(dòng)的氛圍起來了，人群進(jìn)入活動(dòng)頁面。

社交裂變

這也不是新詞，但更多的品牌在社交裂變時(shí)，注意力大多在品牌方，而不是用戶方。就是品牌給多少福利，發(fā)多少紅包，跨界什么IP這些，但幾乎不考慮針對(duì)什么人裂變，不太考慮用戶裂變路徑。

京東城市接力賽這次，我認(rèn)為是從用戶視角思考的裂變。首先在用戶維度上限定同城維度；然后在內(nèi)容上結(jié)合用戶維度，為城市點(diǎn)贊；在裂變?nèi)藬?shù)上限定10人之內(nèi)，鎖定同城親密關(guān)系。

最終呈現(xiàn)的場(chǎng)景大概是某個(gè)年輕人往家族群里發(fā)個(gè)鏈接，求父母親朋為城市點(diǎn)贊，然后帶動(dòng)中老年一起參與活動(dòng)。于是二三線城市的各個(gè)家族群里，都開始活躍起來。其次是閨蜜兄弟群，這種裂變粘性就遠(yuǎn)不如家族群。或者是同城的諸如小區(qū)業(yè)主群，大概也會(huì)是裂變活躍社群。

整個(gè)鏈條從央視全民曝光，到城市空間共識(shí)，再到產(chǎn)品內(nèi)活動(dòng)頁面，到各種親密關(guān)系群裂變。最后在每個(gè)私域社群點(diǎn)贊618的節(jié)日氛圍，最終形成數(shù)以千萬的小火苗，當(dāng)這些火苗連成一片，就會(huì)變成一場(chǎng)全民狂歡。

所以你看，一個(gè)5億獎(jiǎng)金的城市點(diǎn)贊活動(dòng)，通過幾層營銷邏輯串成鏈條，最終可能會(huì)落到最具象的個(gè)體，然后個(gè)體的狂歡帶動(dòng)親密關(guān)系社群狂歡，社群鏈接起來帶動(dòng)一個(gè)城市的節(jié)日氛圍，最終367個(gè)城市加起來，全民的618節(jié)日氛圍也就有了，而銷售增長(zhǎng)，就是順其自然的事情。

總結(jié)一下：營銷下沉到個(gè)體

互聯(lián)網(wǎng)把一切都碎片化了，那營銷也只能跟隨一起碎片化。而碎片化營銷的弊端是很難規(guī)模化，如一些全民性大品牌，必須進(jìn)行規(guī)模化全民營銷，那么在碎片化的環(huán)境中如何進(jìn)行規(guī)模化營銷？以上，是京東的解決方案。

我認(rèn)為核心是營銷下沉，下沉到個(gè)體感受上，在機(jī)制設(shè)置上，盡可能讓每一位個(gè)體都能感受到與“我”相關(guān)，只有在與個(gè)體相關(guān)的增量信息，才不會(huì)淹沒在信息的洪流中，品牌才有機(jī)會(huì)與個(gè)體進(jìn)行有效溝通。

然后是營銷與產(chǎn)品打通，尤其如京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，任何傳播都不應(yīng)該脫離產(chǎn)品。這次城市接力賽，所有的對(duì)外媒介投放，都是為了引流用戶進(jìn)到產(chǎn)品內(nèi)參與活動(dòng)。

通過線上線下，產(chǎn)品內(nèi)外多個(gè)維度的融合與觸達(dá)，編制一張營銷體系網(wǎng)，每一位用戶，都能在這張網(wǎng)中有自己的位置，都有具體的行動(dòng)指南，品牌也知道應(yīng)該與用戶如何互動(dòng)。那品牌的營銷網(wǎng)加上用戶的參與，就組成一個(gè)大型立體。點(diǎn)、線、面、體，每一步都不可忽視。

如果再往未來看，京東或許可以持續(xù)運(yùn)營城市這個(gè)維度的營銷，可能還是城市接力賽，可能是城市別的活動(dòng)，今年是367個(gè)城市，明年可能就下沉到縣城了。

總之是把營銷的維度劃分到地域，把人群以地域共識(shí)進(jìn)行分流。將一個(gè)大活動(dòng)，規(guī)?；鸱譃閿?shù)百個(gè)小活動(dòng)，每一個(gè)小活動(dòng)帶動(dòng)數(shù)十萬微社群參與。最終，點(diǎn)燃全民狂歡。

文：楊不壞@公關(guān)界007(PRCN007)

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