你媽逼你結(jié)婚時(shí)，用這5種市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系框架

我芳，我司儒系美女，今年29周歲。但按她家的算法，她已經(jīng)31虛歲了。所以，她媽跟她說(shuō)：“你都快40歲的人了，為什么還不結(jié)婚？”

excuse me？ 我芳黑人問(wèn)號(hào)臉：我一20幾歲的大好青年，這就快40歲了？

“下一步你老媽就該逼你結(jié)婚了”我說(shuō)，“而且她的方法會(huì)源于5種關(guān)系框架。”

我芳聽(tīng)后表示，什……什么框架？

在角色理論下，人與人的關(guān)系、人與品牌的關(guān)系會(huì)進(jìn)入某種框架，并按該框架下的規(guī)則做事。框架一共5種。

1、經(jīng)濟(jì)框架

企業(yè)、個(gè)人的商業(yè)行為，大都在經(jīng)濟(jì)框架下運(yùn)作，掌控著我們的買賣和交易。但是，很多企業(yè)并不甘心僅僅和消費(fèi)者處在經(jīng)濟(jì)框架下（因?yàn)榻?jīng)濟(jì)框架太過(guò)直白、冰冷），而要轉(zhuǎn)向其他框架。

比如蘋果和果粉，小米和米粉，錘子和錘粉，就不單純是在經(jīng)濟(jì)框架下行事；比如車企普遍愿意組織車主參觀工廠，然后給活動(dòng)起個(gè)名叫“車主回家”，就是期望車主能把企業(yè)當(dāng)親人，進(jìn)入另一種關(guān)系框架：情感框架。

車主可憐啊，都是無(wú)家可歸的人。

需要被車企召喚回家。

2、情感框架

情感框架很好理解，親情、友情、愛(ài)情， 家人、親戚、朋友，都在情感框架下。這也是營(yíng)銷者最期望和消費(fèi)者進(jìn)入的關(guān)系模式。

在這種框架下，消費(fèi)者處于非理性的狀態(tài)。因?yàn)榇竽X一旦啟動(dòng)了掌管感性的半球，理性、比較、評(píng)估等功能就退到一邊去了。比如感人的電影通常評(píng)分高，原因就是當(dāng)你為它落淚時(shí)，就不會(huì)去挑情節(jié)上的漏洞了。

在情感框架下的好營(yíng)銷實(shí)在、實(shí)在、實(shí)在是太多了，就不一一舉例了，17年招行刷屏的《番茄炒蛋》，再前年的舒膚佳《洗手吃飯》，都是個(gè)中翹楚。

需要說(shuō)明的是，情感框架和經(jīng)濟(jì)框架的規(guī)則往往是對(duì)立的，你不能用一個(gè)框架的規(guī)則來(lái)替代另外一個(gè)。來(lái)看兩個(gè)例子：

圣誕節(jié)，你們一家回岳母家聚餐，孩子們吃得興高采烈，你妻子也非常得意。你松了松腰帶，掏出了錢包對(duì)你岳母說(shuō)：媽媽，非常感謝您的晚餐，那么我應(yīng)該付您多少錢呢？
(⊙o⊙)哇哦……

元旦節(jié)，你們一家到一家高檔餐廳用餐，又一次度過(guò)了美好的時(shí)光。走出餐廳前，你告訴老板你非常享受并給了他一個(gè)大大的、友好的擁抱，就是沒(méi)去結(jié)賬。
(⊙o⊙)哇哦，哇哦……

在第一種情形里，你用錢玷污了情感框架，有可能被你岳母掃地出門；在第二種情形里，你忽視了經(jīng)濟(jì)框架，還有可能被捕。

在經(jīng)濟(jì)框架下，我們界限清楚，交易時(shí)黑白分明，不存在情誼：價(jià)格、賬單、成本、贏利……全部要算明。而在情感框架下，我們是友好的、是界限不明的，是人情社會(huì)，不要求即時(shí)報(bào)償。

這也是為什么企業(yè)除了在交易之外，非常希望消費(fèi)者能和自己的品牌在“情感框架”下行事的重要原因。

3、對(duì)立框架

王小波曾說(shuō)：世界上只有兩種人，一種是“我們”，一種是“他們”。這句話非常藝術(shù)的解釋了什么叫“對(duì)立框架”。

在人類活動(dòng)中，對(duì)立框架隨處可見(jiàn)，政治、戰(zhàn)爭(zhēng)、體育、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，甚至某些辦公室的“日常工作”、某些國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系，都在這種框架下。

因?yàn)樘^(guò)常見(jiàn)，所以對(duì)立框架在營(yíng)銷中的應(yīng)用也非常普遍：只要你能組建兩個(gè)群體，并讓他們有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，后面就容易得多。

2016年，電影《魔獸》上映前，負(fù)責(zé)宣發(fā)的小伙伴咨詢我怎么辦，我說(shuō)《魔獸世界》有天然的“對(duì)立框架”，直接利用就可以。

你可以讓院線做兩種票，一種是部落票，一種聯(lián)盟票，然后在網(wǎng)上實(shí)時(shí)公布售票結(jié)果。如果聯(lián)盟票賣得多了，你就去多玩上喊：現(xiàn)在聯(lián)盟居然領(lǐng)先了！為了部落！大家快去買票！反之亦然。

當(dāng)時(shí)聽(tīng)了想法的小伙伴很興奮，但他們后來(lái)并沒(méi)有執(zhí)行出來(lái)……好在，另一部電影執(zhí)行出來(lái)了。

《美隊(duì)3》宣發(fā)：英雄決裂你站誰(shuí)？

當(dāng)時(shí)的一條H5也刷了屏。

除電影外，合理利用“對(duì)立框架”做出杰出案例的是肯德基。

當(dāng)然也有吐槽，不過(guò)也不能算是針對(duì)活動(dòng)的……

4、管理框架

也叫權(quán)威框架，在這種框架下的雙方是不平等的，一方負(fù)責(zé)發(fā)號(hào)施令，一方聽(tīng)從執(zhí)行。比如老師之于學(xué)生，交警之于司機(jī)，老板之于員工，教練之于球員，乙方之于客戶，等等。

在日常生活中，管理框架如果處理不好，會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)α⒖蚣堋Ｒ驗(yàn)槭┝罘揭坏](méi)有利用好手中的權(quán)力，極易招致對(duì)方的反感。

比如你是不是經(jīng)常聽(tīng)到司機(jī)私下里罵交警，學(xué)生抱怨老師，員工嘲諷老板？再比如為什么一有乙方吐槽甲方的事件，就很容易刷屏？這種“月經(jīng)式熱點(diǎn)”的原因，就是管理框架下積累的負(fù)面情緒爆發(fā)造成的。

在權(quán)力框架下專有一個(gè)數(shù)值，叫做權(quán)力距離指數(shù)，PDI（power distance index ），PDI越高企業(yè)的階級(jí)觀念越強(qiáng)，基層員工越不敢跟領(lǐng)導(dǎo)提出相反意見(jiàn)；PDI越低，領(lǐng)導(dǎo)和員工越平等。

比如京東很可能就是一個(gè)高PDI的企業(yè)（也就是我們常說(shuō)的官僚）。315時(shí)作家六六幫朋友投訴京東商家售假，京東的第一個(gè)回應(yīng)簡(jiǎn)直就是教科書級(jí)的危機(jī)公關(guān)災(zāi)難，公開(kāi)信的大致意思是說(shuō)：我們查了啊發(fā)錯(cuò)了不算售假，你說(shuō)的不完全屬實(shí)，我們手里有證據(jù)，你別說(shuō)了啊，再說(shuō)告你去。

只有高PDI的企業(yè)才會(huì)誤以為自己真的是在“管理”顧客。所謂客戶管理，其實(shí)從來(lái)都不是在管理框架下，而是在情感框架和合作框架下進(jìn)行的。

5、合作框架

合作框架是組成人類社會(huì)的最基本框架，人類社會(huì)就是建立在交易、分工和協(xié)作的基礎(chǔ)上的。

同事、同學(xué)、隊(duì)友、社群、公司、機(jī)構(gòu)，甚至國(guó)家和民族，都是在合作框架下。當(dāng)然，國(guó)家和民族更希望我們能從合作框架走向情感框架。

當(dāng)初北京一有什么活動(dòng)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些宣傳的字眼，“我們都是龍的血脈”、“億萬(wàn)炎黃子孫”，這意思就是我們不止是一個(gè)國(guó)家的，我們還是親戚呢！親戚當(dāng)然就要進(jìn)入情感框架啦。

合作框架不僅會(huì)轉(zhuǎn)換為情感框架，還會(huì)與對(duì)立框架互相轉(zhuǎn)換。這要看你引領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)入什么角色。

英國(guó)心理學(xué)家萊文曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他請(qǐng)三組曼聯(lián)球迷填寫問(wèn)卷，內(nèi)容是寫下他們喜歡曼聯(lián)的哪些方面。填好后球迷們走出實(shí)驗(yàn)室，會(huì)看見(jiàn)一個(gè)慢跑的人摔了一跤，而且看上去受傷了。

慢跑者會(huì)穿三種衣服應(yīng)對(duì)三組球迷：曼聯(lián)球衣，白色T恤，以及利物浦球衣。

結(jié)果，素白T恤獲得了三分之一曼聯(lián)球迷的幫助，曼聯(lián)球衣贏得了絕大多數(shù)曼聯(lián)球迷的幫助，利物浦球衣只有極少的曼聯(lián)球迷幫助。

你能否得到幫助跟你的上衣有關(guān)。你的上衣決定了你扮演什么角色，進(jìn)而和曼聯(lián)球迷進(jìn)入哪種框架，是合作框架（素白T恤），還是情感框架（曼聯(lián)球衣），還是對(duì)立框架（利物浦球衣）。

“人們最愿意幫助的是和自己同類的角色?！比R文表示，當(dāng)你需要大家聯(lián)手合作時(shí)，就要把重點(diǎn)放在大家共同的身份上。

比如當(dāng)曼聯(lián)球迷填寫的問(wèn)卷是“你為什么喜歡當(dāng)個(gè)球迷”的時(shí)候（而不是喜歡曼聯(lián)的哪些方面），愿意幫助利物浦球衣的人數(shù)翻了一倍（大家共同的身份是球迷）。

所以，想和消費(fèi)者進(jìn)入合作框架或情感框架，請(qǐng)先找出品牌和消費(fèi)者的共通點(diǎn)，然后通過(guò)洞察，和消費(fèi)者建立起聯(lián)系和共鳴。

“我們大多數(shù)時(shí)候在這5種框架下游走，根本不用思考框架下的規(guī)則，完全可以應(yīng)付自如?！蔽腋嬖V我芳。

比如我們面對(duì)權(quán)威時(shí)（管理框架），會(huì)采取委婉的措辭。你不會(huì)直接對(duì)老板說(shuō)：“周一早上我們必須開(kāi)會(huì)，你務(wù)必來(lái)一下”。你會(huì)這么說(shuō)：“如果您沒(méi)時(shí)間那就算了，不過(guò)您要是周一能抽出半個(gè)小時(shí)來(lái)就太好了。”

這種尊敬的態(tài)度在管理框架下是合適的，但你不會(huì)在對(duì)立框架下使用這種態(tài)度。

“所以，你現(xiàn)在懂了吧？” 我問(wèn)我芳 “你老媽如果想逼你結(jié)婚的話，會(huì)按照這5種關(guān)系框架，來(lái)跟你提要求。”

比如

“孩兒啊，你看媽媽養(yǎng)大你多不容易啊，現(xiàn)在媽媽年齡大了，就盼著你能成個(gè)家，你就不能完成媽媽這個(gè)心愿嗎？”
情感框架

“媽媽以后天天去人民公園，但有合適的你要肯去跟人家見(jiàn)一面好不好？就見(jiàn)一面，其他媽媽幫你搞定?！?br />合作框架

“我是你媽，你現(xiàn)在連我的話都不聽(tīng)了嗎？！”

管理框架

“好，你不聽(tīng)我的是吧？你明年要是不結(jié)婚以后就不要回來(lái)了！”
對(duì)立框架

“這樣吧，如果你30歲能結(jié)婚，我就給你50萬(wàn)；33歲，20萬(wàn)；35歲，10萬(wàn)；35歲以上，啥也妹有了?！?br />經(jīng)濟(jì)框架

“我懂了”我芳表示

“但我媽不會(huì)逼我結(jié)婚的。”

“因?yàn)樗呀?jīng)‘放棄’你了嗎？”

“不” 我芳笑嘻嘻的說(shuō)，“因?yàn)樗龕?ài)我?！?/p>

文：老卒不公開(kāi)課

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