“網(wǎng)紅”、“直播賣貨”、“薇婭”、“李佳琦”……這些熱門詞匯你一定聽過一兩個？但你知道這些網(wǎng)紅背后的真正勢力——“MCN”嗎？

到底什么是MCN？它的演變過程是怎樣的？它的商業(yè)模式和盈利模式又是什么？今天這篇文章，讓你弄懂當下“風口上的養(yǎng)豬場”——MCN！

一、MCN基本概述

（一）MCN定義

MCN（Multi-ChannelNetwork）全稱多頻道網(wǎng)絡，是舶來品，是將PGC（全稱：ProfessionalGeneratedContent，指專業(yè)生產(chǎn)內容）聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

美國的MCN，相當于內容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介。MCN不生產(chǎn)內容，只是將眾多力量薄弱的內容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現(xiàn)的問題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成。

中國本土的MCN是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，基本組織架構包含運營、商業(yè)變現(xiàn)等。其將PGC/UGC/PUGC內容聯(lián)合起來，在制作、推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN機構是聯(lián)合若干垂直領域、具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內容生產(chǎn)者，其利用自身資源提供內容生產(chǎn)管理、內容運營、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務和管理的機構。發(fā)展至今，除了內容生產(chǎn)業(yè)態(tài)，還衍生出了運營業(yè)態(tài)，加之平臺方的政策支持和資本的加持，MCN的商業(yè)形態(tài)更加多元。

（二）MCN的運作方式

MCN在確定品牌商需求后，對已有資源進行分配，并將任務發(fā)放至簽約網(wǎng)紅，之后再通過自身流量渠道分發(fā)作品，并從與網(wǎng)紅、平臺的合作分成、廣告主提供的廣告費以及粉絲的相關消費中獲得收入。

（三）MCN內容形式

MCN內容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，內容呈現(xiàn)方式更加豐富。

目前，MCN內容展現(xiàn)方式主要有文字、圖片、影視、音頻、直播以及短視頻六大形式，并且展現(xiàn)過程中會出現(xiàn)多種方式相結合的形式，比如文字+內容+音頻等。

（四）MCN基本職能

國內MCN機構主要以內容生產(chǎn)和運營為核心，鏈接營銷、電商、版權等多種業(yè)態(tài)?，F(xiàn)階段，MCN機構主要有四大職能。

1、針對性的流量引導及擴大曝光機會

根據(jù)網(wǎng)紅生產(chǎn)出的內容，MCN機構可對目標受眾進行針對性的投放，同時為網(wǎng)紅提供契合度較高的商業(yè)活動以提高其知名度。

2、高質量的內容開發(fā)

對于網(wǎng)紅擅長的領域，MCN機構可對其生產(chǎn)內容進行指導，保證網(wǎng)紅作品的質量。

3、專業(yè)的商業(yè)化服務

MCN機構可為簽約網(wǎng)紅提供相關的商業(yè)化服務，而其中又以幫助紅人變現(xiàn)最為主要。

4、產(chǎn)業(yè)定制化的專業(yè)技能培訓

對于不同類型的網(wǎng)紅，MCN機構會根據(jù)其自身優(yōu)勢及領域，為其指定全方位的課程及培訓。

二、MCN發(fā)展歷程

MCN誕生于美國，為內容生產(chǎn)者和Youtube之間的中介機構，協(xié)助對接、聚合優(yōu)質內容并進行持續(xù)變現(xiàn)。

國內早期MCN多稱內容聚合平臺，以微博微信圖文短視頻內容運營為核心，很多MCN機構，其實大多數(shù)在早期都是由一些頭部紅人、內容工作室、自媒體廣告公司、平臺簽約達人等內容行業(yè)的不同角色演變而來的。

后續(xù)隨著各類短視頻平臺、淘寶直播的崛起，內容生產(chǎn)平臺的進化，基于新平臺的MCN機構將不斷涌現(xiàn)，推動MCN機構迭代革新。

（一）MCN行業(yè)發(fā)展

MCN行業(yè)發(fā)展主要包括以下幾個發(fā)展階段：

1、萌芽期（2012-2014年）

隨著微博自媒體影響力的提升，國內開始出現(xiàn)早期MCN機構，多為廣告營銷公司轉型而成，少部分由自媒體自行成立，如微博大V@當時我就震驚了所成立的震驚文化。

該階段，短視頻行業(yè)起步，微博、微信等平臺開始生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署。該階段由于缺乏一定的市場基礎和平臺支持，MCN發(fā)展較為緩慢。

2、成長期（2015-2016年）

在資本風口下，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起，出現(xiàn)了從單一賬號到多賬號矩陣的孵化模式，開始進行電商、付費等多種商業(yè)嘗試。

一方面，微博微信短視頻自媒體走向成熟，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起；另一方面，電商類MCN包括如涵電商、緹蘇電商孵化網(wǎng)紅個人電商品牌，淘寶直播開始培育主播，電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式。

3、爆發(fā)期（2017-2018年）

各大平臺轉型并投入資本扶持MCN機構，推出“內容補貼”戰(zhàn)略；同時吸引大批包括直播公會在內的紅人機構轉型MCN。短視頻、直播行業(yè)的高速成長，資本、內容創(chuàng)作者以及流量平臺多方面因素的影響下，MCN機構爆發(fā)式增長。

4、進化期（2018-2019年）

一方面，原有MCN強化內部效率與核心競爭力，去除流量紅利之后的競爭與發(fā)展，誕生出一些較大的公司；另外一方面，依托新平臺崛起，新MCN還在不斷涌現(xiàn)。

在此階段，MCN機構在內容輸出的基礎上深化商業(yè)輸出模式，淘寶直播GMV增長迅猛，網(wǎng)紅直播帶貨成為新的風口。

5、擴張期（2020年-未來）

隨著5G商用加速，以及直播、短視頻的不斷成熟，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟在5G疊加假期延長等因素下，有望實現(xiàn)更為迅速的發(fā)展?？梢灶A見，未來MCN有望迎來新一輪風口，行業(yè)進入擴張期。

（二）“網(wǎng)紅”發(fā)展歷程

從芙蓉姐姐、鳳姐到李佳琦、洛天依，中國網(wǎng)紅已經(jīng)歷4次迭代。

1、1.0時代——話題網(wǎng)紅

1.0時代是話題網(wǎng)紅，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表，以惡搞贏得網(wǎng)友的關注。主要依托的平臺是BBS和論壇，沒有成熟的變現(xiàn)模式。

2、2.0時代——電商網(wǎng)紅

2.0時代是電商網(wǎng)紅，以李佳琦和薇婭為代表，主要依托淘寶直播、抖音等平臺帶貨，通過其背后強大的MCN團隊和完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3、3.0時代——IP網(wǎng)紅

3.0時代是IP網(wǎng)紅，以B站的洛天依和抖音的一禪小和尚為代表，依托其優(yōu)質的內容吸引粉絲，通過IP孵化不斷擴大影響力，再通過廣告、跨界合作等實現(xiàn)IP變現(xiàn)。

4、4.0時代——國風IP

李子柒的厲害之處是直接跳躍到4.0時代的網(wǎng)紅——國風IP，代表著國貨、國潮的中國文化，并通過對傳統(tǒng)文化元素的挖掘與再現(xiàn)形成。

進入“4.0高階”時代，以李子柒為代表的國風網(wǎng)紅，將在當前20萬網(wǎng)紅的廝殺中成為最有生命力的存在。

三、MCN產(chǎn)業(yè)鏈概況

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)階段，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈主要經(jīng)過“上游內容生產(chǎn)—中游內容傳播與分發(fā)—下游變現(xiàn)”三大環(huán)節(jié)。 

經(jīng)過多年發(fā)展，MCN機構在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位，為網(wǎng)紅們提供更多的流量和曝光機會，為廣告主帶來了更高效、更靈活的投放方式，以專業(yè)的能力帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈中，MCN機構作為內容生產(chǎn)方的資源面覆蓋更廣泛，工作流程專業(yè)化，可控性更強，因此更多的上游資源方越來越偏好于MCN機構合作。 

（二）MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中對各方的意義和價值

MCN依靠專業(yè)化服務體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質內容有效變現(xiàn)，本質是內容的聚合和分發(fā)，并基于流量變現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是鏈接多邊關系的角色。MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中對各方的意義和價值在于：

1、對平臺方而言

對平臺方而言，MCN是高效獲取優(yōu)質內容的最優(yōu)途徑。平臺是MCN生存的基礎，平臺為MCN提供扶持政策，MCN為平臺提供優(yōu)質內容，通過MCN構建內容生態(tài)是效率最高的方式，雙方獲取更多的資源和商業(yè)回饋，實現(xiàn)共贏。不同平臺對MCN機構具有不同的扶持機制，通過運營指導、數(shù)據(jù)支持、資源推廣和流量扶持等多種模式協(xié)助MCN變現(xiàn)，增強平臺內容的核心競爭力。 

2、對KOL而言

對KOL而言，MCN協(xié)助其進行內容持續(xù)輸出和變現(xiàn)。MCN機構以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等各階段實施專業(yè)化分工、標準化制作和流程化管理，幫助簽約達人進行內容開發(fā)、技術支持、持續(xù)創(chuàng)意、用戶管理等，最終實現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)化的內容供給，并進行資源對接、活動運營實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。 

3、對品牌商而言

對品牌商而言，多平臺分發(fā)帶來全網(wǎng)的影響力和曝光量。頭部MCN機構擁有自己的固定廣告主，可根據(jù)客戶需要匹配達人廣告投放。內容方價值與流量密切相關，全網(wǎng)分發(fā)能增強優(yōu)質內容的曝光量，更能保證未來發(fā)展的穩(wěn)定性和成長空間。 

（三）MCN的網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)鏈

隨著MCN機構產(chǎn)業(yè)鏈在國內發(fā)展的不斷完善，其在網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展成熟的過程中帶來的助益也日益明顯。對網(wǎng)紅而言，MCN機構在內容創(chuàng)作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)上的支撐最為關鍵。作為規(guī)模化的運營機構，MCN自身擁有的成熟創(chuàng)作經(jīng)驗、海量廣告及電商資源、頭部MCN巨大的影響力以及更高的議價能力，可以為新網(wǎng)紅帶來更舒適便利的創(chuàng)作環(huán)境、更優(yōu)質的商業(yè)變現(xiàn)機會、更頻繁的曝光機會和更高的毛利率，最終提高網(wǎng)紅內容變現(xiàn)的速度和效率。目前，90%以上的頭部網(wǎng)紅都已簽約MCN機構，MCN已發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的核心環(huán)節(jié)。

1、紅人挖掘

MCN機構從網(wǎng)絡上挖掘有潛力的紅人，同時也可能會從其他MCN機構挖來新星紅人。

2、簽約合作

發(fā)掘到愿意合作的網(wǎng)紅后，MCN機構與之簽約并確定合作模式及合作內容。 

3、能力培養(yǎng)

簽約網(wǎng)紅后，MCN機構結合紅人自身的優(yōu)勢領域及機構擅長內容形式，對紅人進行能力培養(yǎng)，建立人設。 

4、內容制作

MCN在紅人創(chuàng)作的過程中提供創(chuàng)意、內容形式、制作方法上的建議和幫助，加快內容生產(chǎn)速度。 

5、流量曝光

在內容相符的各平臺對創(chuàng)作內容進行針對性投放，同時以大帶小，通過自家頭部網(wǎng)紅的宣傳為新紅人提供充足曝光機會。 

6、商業(yè)變現(xiàn)

當紅人的粉絲數(shù)量達到一定體量時，為其提供各種商業(yè)機會，包括廣告、電商以及商業(yè)演出等方面的合作，助其完成流量變現(xiàn)。  四、MCN商業(yè)模式及變現(xiàn)渠道

（一）MCN主要商業(yè)模式

MCN主要的商業(yè)模式有三種：電商型商業(yè)模式、泛內容型模式以及營銷運營型模式。

1、電商型

首先孵化網(wǎng)紅個人電商品牌，一般網(wǎng)紅負責商品設計及內容產(chǎn)出，電商平臺負責供應鏈管理和店鋪運營，之后與商家品牌合作獲取貨源，利用社交電商平臺進行直播帶貨。該類型先是憑借優(yōu)質內容運營積累流量，之后轉化為內容電商實現(xiàn)變現(xiàn)能力。 

2、泛內容型

泛內容型MCN通過優(yōu)質、可定制的內容為品牌廣宣、營銷，撮合品牌和消費者。該類型以內容制作能力為核心競爭力，產(chǎn)出精品短視頻IP品牌，主要代表IP有辦公室小野、二更視頻等。 

3、營銷運營型

與網(wǎng)紅簽約合作，提供網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)變現(xiàn)的業(yè)務生態(tài)；同時為廣告主提供整合營銷方案，多渠道分發(fā)觸達潛在消費群體，全維度分析為廣告主推薦最優(yōu)化的KOL矩陣組合。 

（二）MCN變現(xiàn)渠道

1、變現(xiàn)方式

目前，我國MCN行業(yè)實現(xiàn)變現(xiàn)方式主要以廣告營銷、內容電商以及平臺補貼為主，另外也有通過IP授權、課程銷售以及衍生品銷售等方式變現(xiàn)。 

2、變現(xiàn)方式占比

MCN整體主要依靠廣告營銷、平臺補貼來變現(xiàn)，內容電商占比較低；頭部MCN高度依賴內容電商與廣告營銷作為收入來源，目前仍以廣告營銷變現(xiàn)為主，但內容電商的潛力持續(xù)釋放，未來很有可能成為最重要的變現(xiàn)模式。 

（1）廣告營銷變現(xiàn)方式

廣告營銷變現(xiàn)方式從品牌商出發(fā)，由品牌方提出廣告需求，MCN根據(jù)產(chǎn)品屬性、客戶要求、KOL資源為其制定整合營銷計劃，選擇合適的KOL矩陣制作對應的內容，KOL在向粉絲進行內容輸出的同時驅使粉絲產(chǎn)生購買行為，最終完成價值閉環(huán)。

（2）內容電商變現(xiàn)方式

內容電商變現(xiàn)方式從KOL出發(fā)，由KOL制作的內容決定未來銷售的產(chǎn)品，MCN機構提供營運支持，由于KOL制作的內容往往與推薦的產(chǎn)品高度相關，內容的受眾也與產(chǎn)品的潛在消費者高度契合，粉絲更容易受到KOL的推薦而產(chǎn)生購買行為。

3、不同規(guī)模MCN的變現(xiàn)方式對比

不同規(guī)模MCN的核心變現(xiàn)方式不同，其中頭部MCN變現(xiàn)模式以內容電商為主，其他各類方式齊頭并進，腰部MCN更專注IP授權，而尾部MCN更多依靠平臺補貼存活。探索適合自身的變現(xiàn)渠道將成為MCN未來的發(fā)展趨勢。

文源：影視產(chǎn)業(yè)解讀

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