劉車仔：“大眾點(diǎn)評(píng)”這么假，你還是離不開它

10月9日，沉寂了幾個(gè)月的毒舌王思聰又出來懟人了。

這一次被懟的是“大眾點(diǎn)評(píng)”。王思聰聲稱自己的“大眾點(diǎn)評(píng)”賬號(hào)被改綁了手機(jī)。隨后，他還轉(zhuǎn)發(fā)自己微博稱：“震驚！國家數(shù)據(jù)安全法實(shí)施后市值萬億的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)依舊我行我素！”

這兩條微博很快勾起了網(wǎng)友對(duì)“大眾點(diǎn)評(píng)”的PTSD。不得不說，眾人苦“點(diǎn)評(píng)”久矣，“大眾點(diǎn)評(píng)”不僅評(píng)價(jià)摻水嚴(yán)重，其推出的“大眾必吃榜”還成了“踩坑榜”——前幾名往往最難吃。

不過，踩坑之后，哀己不幸也好，怒其不爭(zhēng)也罷，“大眾點(diǎn)評(píng)”還是穩(wěn)穩(wěn)地躺在大家的手機(jī)軟件列表里。

從數(shù)據(jù)來看，它確有我行我素的資本。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年4月本地生活A(yù)PP用戶活躍TOP28榜》，“大眾點(diǎn)評(píng)”以15376.87萬的月活牢牢占據(jù)本地生活A(yù)PP榜單第2名，而第1名是其母公司美團(tuán)。

為什么我們一邊鄙夷“大眾點(diǎn)評(píng)”，卻一邊離不開它？

“大眾點(diǎn)評(píng)”仿佛在說：你愛信不信。

“大眾點(diǎn)評(píng)”？

不，是大眾差評(píng)

前段時(shí)間，我在敦煌旅行的時(shí)候，陪同司機(jī)對(duì)我們?cè)偃摚骸俺鲩T吃飯，‘大眾點(diǎn)評(píng)’就不要看了，全是刷的?！?/p>

對(duì)于這一點(diǎn)，大家都有點(diǎn)心照不宣。只不過，到了“去哪兒吃飯”的時(shí)刻，面對(duì)茫茫的陌生之地，我們還是鬼使神差地“不信那個(gè)邪”，悄悄打開“大眾點(diǎn)評(píng)”一頓搜索。

最終，我們選擇了一家評(píng)分4.3分、擁有400多個(gè)點(diǎn)評(píng)的手抓羊肉店。上菜那一刻，我們就感覺到不對(duì)勁了。評(píng)論里擺盤精美、看起來汁水豐沛、白亮鮮美的羊肉，端到我們面前卻白里透著黑。一嘗，羊膻味重，肉也不嫩。

想象中的手抓羊肉，應(yīng)該是這樣。/圖蟲創(chuàng)意

我們一行人咽下被騙的淚水，放棄了羊肉，用烤饃就著涼菜，吃了一頓。

曾幾何時(shí)，“大眾點(diǎn)評(píng)”還是一個(gè)獨(dú)立的第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站，評(píng)分可靠。評(píng)論里雖然有很多不那么“精彩”的只言片語，但勝在真實(shí)。正是憑借這一點(diǎn)，它獲得了大家的信任。

但不知道從什么時(shí)候開始，“大眾點(diǎn)評(píng)”里的“巨好吃”美食，變成到店之后平平無奇甚至難以下咽的食物。

不僅是美食點(diǎn)評(píng)，“大眾點(diǎn)評(píng)”的水分幾乎滲透進(jìn)線下消費(fèi)的各個(gè)角落。KTV、按摩店、游泳館、劇本殺店……只要你信，你就得學(xué)會(huì)愿賭服輸。即便是那些看似普通的點(diǎn)評(píng)和分享，也往往在某個(gè)不經(jīng)意的角落“暗藏殺機(jī)”——你不知道哪個(gè)點(diǎn)評(píng)又是被收買了說好話的。

在“大眾點(diǎn)評(píng)”上，你會(huì)深刻體會(huì)到什么是“人與人之間信任的坍塌”。

信任的坍塌，就在吃到“美食”的一瞬間。

不過，被騙了太久的人們，也想出了反其道而行之的新攻略。

首先是看差評(píng)。

我問了身邊一群來自五湖四海的朋友，幾乎每個(gè)人手機(jī)里都下載了“大眾點(diǎn)評(píng)”軟件。

當(dāng)我問他們平常吃飯會(huì)不會(huì)參考“大眾點(diǎn)評(píng)”的時(shí)候，他們幾乎都給了一個(gè)“人間清醒”的答案——“大眾點(diǎn)評(píng)”太坑了，不過平常用來看差評(píng)也不錯(cuò)。

重慶女孩米盧認(rèn)為，差評(píng)里的“口吐蓮花”，往往比華麗的好評(píng)來得真實(shí)，畢竟吃到好吃的也許很少人真的會(huì)評(píng)價(jià)，但是吃到不好吃的，就往往激起人的報(bào)復(fù)心理。

杭州男孩小杜喜歡在周末閑暇時(shí)吃吃喝喝，秉持著行俠仗義之心，他會(huì)毫不留情地揭穿商家的包裝，在“大眾點(diǎn)評(píng)”寫上百字的差評(píng)小作文。

在以“視覺化”為中心的互聯(lián)網(wǎng)世界，餐廳想要火爆，好看比好吃重要。

在踩雷無數(shù)之后，他給朋友總結(jié)了一份“反向米其林手冊(cè)”。內(nèi)容包括：全杭州哪些餐廳最容易讓客人在評(píng)論區(qū)里暴怒？哪些菜系是杭州餐飲界的踩雷大戶？哪個(gè)商圈聚集了更多差評(píng)的餐廳？

但是——也有人指出——看差評(píng)也不太準(zhǔn)確。因?yàn)槌缘讲顝?qiáng)人意的食物，如果遇到態(tài)度不錯(cuò)的服務(wù)員，食客往往不會(huì)沖動(dòng)去點(diǎn)評(píng)。

但如果食物還可以、服務(wù)員態(tài)度又不行，那毫無疑問會(huì)獲得差評(píng)。這一點(diǎn)，海底撈創(chuàng)始人張勇早就預(yù)言了——服務(wù)好了是關(guān)鍵，火鍋好不好吃不重要。

于是，大家還想出了一種“大眾點(diǎn)評(píng)”使用方法，那就是看排行閉坑。來到一個(gè)新的地方，先打開“大眾點(diǎn)評(píng)”必吃榜，出現(xiàn)在榜單上的多半是買的推廣，難免可疑；搜索排名靠前的也得慎重考慮，搞不好也是買的，所以盡量避開。

長(zhǎng)沙女孩雅芳說，以前她覺得評(píng)分低于4分的餐廳肯定不好吃，但自從發(fā)現(xiàn)本地人很喜歡的一家餐廳評(píng)分竟然只有3.3分，她就越來越相信，有些好吃的餐廳主要消費(fèi)人群都是熟客，所以不必維護(hù)“大眾點(diǎn)評(píng)”，也不刷分。

她說，評(píng)分低的，差評(píng)少的，有可能才是你尋尋覓覓的美食。

“大眾點(diǎn)評(píng)”的困境

我們是從什么時(shí)候開始對(duì)“大眾點(diǎn)評(píng)”失去信任的？也許不是看點(diǎn)評(píng)去吃飯踩雷，而是當(dāng)你跟著點(diǎn)評(píng)榜去到一家餐廳，卻發(fā)現(xiàn)餐廳想辦法賄賂你發(fā)好評(píng)。

“親，打開‘大眾點(diǎn)評(píng)’收藏、拍照并5星好評(píng)，送你一份價(jià)值30元的新菜哦?！?/p>

點(diǎn)餐的時(shí)候，嘴甜的服務(wù)員真誠地看著你，以一種處處為你著想、想辦法幫你省錢的姿態(tài)對(duì)你介紹以上服務(wù)的時(shí)候，你的心里就會(huì)開始忐忑不安——好評(píng)不會(huì)就是這樣來的吧？

面對(duì)免費(fèi)甜品的誘惑，你會(huì)選擇好評(píng)嗎？

事實(shí)上，對(duì)商家來說，這也是不得已而為之。廣州某魚生店老板發(fā)微博說：“你不積極點(diǎn)，評(píng)分就上不去，客流就少了，競(jìng)爭(zhēng)不過別人?！?/p>

在一二線城市，運(yùn)營“大眾點(diǎn)評(píng)”已成為餐飲商家非做不可之事。通過優(yōu)惠、贈(zèng)送禮物、返現(xiàn)賄賂食客好評(píng)，只是“點(diǎn)評(píng)內(nèi)卷”的冰山一角。有經(jīng)驗(yàn)的商家和公司們，早已學(xué)會(huì)利用工具刷出爆款網(wǎng)紅店。

廈門白領(lǐng)徐麗經(jīng)常在朋友圈發(fā)布一些在精致餐廳吃吃喝喝的大片。無論是照片里擺盤精美的食物，還是她本人與餐廳的優(yōu)雅合影，都讓同事羨慕不已。

事實(shí)上，徐麗是“大眾點(diǎn)評(píng)”的橙V5級(jí)用戶。她曬出的那些周末饕餮大餐，都是免費(fèi)吃的“霸王餐”，條件是為該餐廳寫上100字以上的評(píng)價(jià)、上傳超過9張美照（最好真人出鏡）。

為橙V準(zhǔn)備的“霸王餐”，格外精致。/Unsplash

橙V是“大眾點(diǎn)評(píng)”的會(huì)員機(jī)制。普通用戶注冊(cè)3個(gè)月以上，通過完成點(diǎn)評(píng)任務(wù)，就能成為橙V。徐麗花了將近一年時(shí)間，勤勞點(diǎn)評(píng)，升級(jí)到橙V5。橙V等級(jí)越高，評(píng)論的權(quán)重越高，越容易被前排展示；相應(yīng)的，非橙V的評(píng)論，往往靠后甚至墊底。

“霸王餐”是“大眾點(diǎn)評(píng)”最誘人的一項(xiàng)活動(dòng)，成為橙V之后就可以在首頁抽取“霸王餐”。對(duì)商家來說，他們需要向“大眾點(diǎn)評(píng)”付費(fèi)才能參與為客戶提供“霸王餐”。

新店開業(yè)，商家為了積累人氣，往往必買“霸王餐”服務(wù)，砸錢請(qǐng)橙V免費(fèi)吃飯，待橙V酒足飯飽后寫上一篇長(zhǎng)評(píng)。

當(dāng)然，吃力不討好的情況也有，有些橙V吃完后的確會(huì)給出差評(píng)。于是，提供運(yùn)營、刷評(píng)一條龍服務(wù)的“大眾點(diǎn)評(píng)”MCN機(jī)構(gòu)，應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)上代運(yùn)營分享的一些策略關(guān)鍵點(diǎn)。

我在網(wǎng)上找到一家MCN機(jī)構(gòu)，明面上是幫商家做店鋪運(yùn)營，實(shí)際上也幫商家刷真實(shí)好評(píng)。他們一般運(yùn)營著一些探店群，每天根據(jù)商家需求派發(fā)不同任務(wù)。

內(nèi)容150字以內(nèi)，配上9張圖，按照橙V等級(jí)定價(jià)。一個(gè)橙V5，吃完一頓“霸王餐”，能拿到上百元的補(bǔ)貼。

除了這種探店式的刷評(píng)，還有MCN公司提供“不到店”式的刷評(píng)，一般成本更低，但真實(shí)性也比較低。

好評(píng)可以花錢刷，差評(píng)也可以花錢刪。你刷我刷大家刷，最終，感覺到被欺騙的是“大眾點(diǎn)評(píng)”的普通用戶，商家也經(jīng)常遭到同行的惡意差評(píng)；而受益的始終是收著推廣費(fèi)和服務(wù)費(fèi)的“大眾點(diǎn)評(píng)”和MCN機(jī)構(gòu)。

公道來說，無論在電商平臺(tái)還是本地服務(wù)平臺(tái)，刷評(píng)論已經(jīng)泛濫成災(zāi)。但“大眾點(diǎn)評(píng)”作為一個(gè)以點(diǎn)評(píng)內(nèi)容為根基的本地生活A(yù)PP，卻親手把點(diǎn)評(píng)生態(tài)攪成一團(tuán)渾水。

我們也開始懷念那些不營銷的路邊小店。/Unsplash

2019年4月，“大眾點(diǎn)評(píng)”正式啟動(dòng)了平臺(tái)治理專項(xiàng)清風(fēng)行動(dòng)。2021年上半年，“大眾點(diǎn)評(píng)”針對(duì)刷單、刷評(píng)等問題，處罰商戶 1 萬多家，處罰用戶賬號(hào) 5 萬個(gè)。

在“大眾點(diǎn)評(píng)”內(nèi)部，還成立了整治小組。不過，整治并非易事，誤傷在所難免。不少用戶反饋?zhàn)约河昧撕芫玫馁~號(hào)突然被封號(hào)，提示惡意刷屏；而不少地下MCN機(jī)構(gòu)卻越來越猖狂。

有業(yè)內(nèi)人士說，一些針對(duì)“大眾點(diǎn)評(píng)”的MCN機(jī)構(gòu)，都是“大眾點(diǎn)評(píng)”前員工創(chuàng)立的，他們熟知老東家的運(yùn)營規(guī)則，更知道如何推廣運(yùn)營、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

為了規(guī)避“大眾點(diǎn)評(píng)”的“掃黑”，MCN公司甚至使用了虛擬定位技術(shù)。通過提供云手機(jī)服務(wù)器的科技公司，它們可產(chǎn)生幾百臺(tái)虛擬手機(jī)IP，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位到店鋪的功能，這樣一來，人不用到店也可以刷單。

另外，點(diǎn)評(píng)也越來越考究：不能夸得太明顯，要有情境鋪墊，符合正常邏輯。比如一家理發(fā)店的評(píng)價(jià)應(yīng)該是這樣：到附近來逛街，看到這家店，剛好最近想剪頭發(fā)了，就想著碰運(yùn)氣試一下，沒想到剪出來很驚艷。

理發(fā)店也是近幾年的推廣內(nèi)卷重地。/Unsplash

沒錯(cuò)，你在“大眾點(diǎn)評(píng)”看到的所謂“來附近××，順便××”句式，可能是某種新型點(diǎn)評(píng)模板。

對(duì)于“大眾點(diǎn)評(píng)”越來越嚴(yán)格的監(jiān)管，廣州某潮汕牛肉火鍋店的老板小趙說：“雖說水分多，但該刷還是得刷，可監(jiān)管嚴(yán)格了，意味著推廣刷單成本提高了?！?/p>

于是，最終能長(zhǎng)期付得起高額推廣、刷單費(fèi)用的，往往就是財(cái)大氣粗的連鎖店和網(wǎng)紅店。小趙說，積累一點(diǎn)客戶和口碑之后，他就不準(zhǔn)備做推廣了，但面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，他嘆了一口氣。

“大眾點(diǎn)評(píng)”的水，為什么越來越渾了？

我們可以對(duì)比一下同樣是以用戶點(diǎn)評(píng)為核心的豆瓣。為什么豆瓣評(píng)分一直以來屹立不倒？也許是因?yàn)槎拱暝u(píng)分體系更加去中心化，沒有橙V會(huì)員，用戶評(píng)論也不分等級(jí)。也就是說，你的評(píng)論寫得越好、認(rèn)可的人越多，就越容易被前排展示。

豆瓣的電影評(píng)分，幾乎是國內(nèi)最靠譜的。/豆瓣電影

另一方面，在豆瓣上幾乎沒有消費(fèi)可以進(jìn)行——點(diǎn)評(píng)和利益嚴(yán)格分開，讓豆瓣點(diǎn)評(píng)更加客觀公允。即便是近些年水軍也來到了豆瓣，但正常影片，還是比較少受到影響。

總之，當(dāng)點(diǎn)評(píng)成了利益的決定因素，“大眾點(diǎn)評(píng)”也就失去了本真。讓商家在平臺(tái)上刷單內(nèi)卷的“大眾點(diǎn)評(píng)”，才是那個(gè)賊喊捉賊的最終受益者。

為什么我們離不開點(diǎn)評(píng)？

為什么我們離不開點(diǎn)評(píng)？恐怕你我都不得不承認(rèn)，在現(xiàn)代生活中，吃飯已經(jīng)成了困擾大量現(xiàn)代都市人的一個(gè)難題。

讓打工人暴怒的可能是甲方不依不饒的修改需求，但一句“今天吃什么”才是壓垮打工人的最后一根稻草。

下班的地鐵上，有多少人在手機(jī)上提前看“吃什么”？/Unsplash

為什么我們總是不知道吃什么？一方面是選擇太多，另一方面是餐飲店品質(zhì)的良莠不齊。

而且，近幾年來，隨著餐飲連鎖化的發(fā)展，吃一頓飯的價(jià)格明顯上升了，某連鎖西北面館一碗面的價(jià)格竟然達(dá)到了38元。如果要下一個(gè)稍微盡興的館子，動(dòng)輒人均100元以上。

貴就貴了，如果再吃到不好吃的食物，那簡(jiǎn)直令人抑郁。

出行也是難題?！按蟊婞c(diǎn)評(píng)”也是外出旅游場(chǎng)景下必備的軟件，在外地，人們脫離了熟人社會(huì)，只能依靠網(wǎng)友推薦。

艾瑞咨詢2020年9月發(fā)布的《2020本地生活服務(wù)商戶調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者餐飲決策更加依賴線上平臺(tái)，已經(jīng)形成通過線上平臺(tái)獲取信息、進(jìn)行消費(fèi)評(píng)估的習(xí)慣。

現(xiàn)代生活的錯(cuò)覺：線上化意味著更清晰、透明。/Unsplash

2003年，“大眾點(diǎn)評(píng)”創(chuàng)立，成為全球最早建立的獨(dú)立第三方消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站。在創(chuàng)立后的近10年里，“大眾點(diǎn)評(píng)”積累了它的一大批餐廳信息和點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同類型的口碑APP，成了消費(fèi)者生活里的剛需軟件。

但近幾年來，“大眾點(diǎn)評(píng)”的地位似乎不穩(wěn)了。在不少短視頻以及種草平臺(tái)，用戶幾乎都可以通過定位地點(diǎn)，來找到短視頻以及圖文種草信息。

叮叮是福州某大學(xué)的學(xué)生，她和朋友們都是種草平臺(tái)某書的忠實(shí)用戶。某書上的本地頻道，是她經(jīng)常使用的功能，每次要下館子之前就搜索一下，也能找到不少推薦。

某書的種草，某種程度上補(bǔ)充了大眾點(diǎn)評(píng)的功能。

不過，叮叮補(bǔ)充道，在某書上看完推薦之后，還是會(huì)忍不住到“大眾點(diǎn)評(píng)”看一下該店的評(píng)分和點(diǎn)評(píng)，確保萬無一失。

“大眾點(diǎn)評(píng)”的地位并非牢不可破。不過，短時(shí)間來看，“大眾點(diǎn)評(píng)”的確沒有可以匹敵的對(duì)手。

就種草短視頻平臺(tái)來看，它們只能提供種草以及定位功能，卻缺乏“大眾點(diǎn)評(píng)”如此完備的店鋪評(píng)分、分類、地點(diǎn)信息和以用戶UGC為基礎(chǔ)的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

這類短視頻以及種草平臺(tái)只能搶一些流量，卻無法替代“大眾點(diǎn)評(píng)”。

正如大詩人普希金從小教導(dǎo)我們的那樣：

假如生活欺騙了你，不要憂郁，也不要憤慨……相信吧……一切都是暫時(shí)的！

但愿，“大眾點(diǎn)評(píng)”的無可替代性，也是暫時(shí)的。