50條看懂B站營銷｜刀法研究所

前陣子，B 站 UP 主“何同學”的一支 Airdesk 視頻，不僅轟動了科技圈，更撬動了合作方“樂歌股份”大漲 13.51%，市值飆升 5.46 億元，一時間讓全行業(yè)炸開了鍋。

這股巨大的 B 站營銷收益，自然也在品牌們的心頭撓起了癢癢，各方都開始揣測本次投放市場價格與 ROI，蠢蠢欲動。

但另一方面，這些年在 B 站營銷中挨過“毒打”的品牌們也不少。尤其是對于那些習慣了在流量紅利中掘金的品牌而言，B 站像是個“青春期的孩子”，時常令人對它束手無策，不斷被這個脾氣怪異的“孩子”教育：“如果你不懂我，就不要來找我”。這也讓不少品牌營銷人發(fā)出吶喊，“我從沒見過這么傲嬌的平臺?！?/p>

B 站營銷到底怎么做？近期，「無堂網絡」CEO 王煜向刀法研究所（ID：DigipontClub）分享了，他在 B 站種草營銷投了超千萬后，總結出的 50 條品牌 B 站投放運營啟示。

他提到，大部分品牌是不具備“內容輸出能力”的，關鍵在于如何能夠花對錢做好一個品牌。比如某位經常在抖音上刷臉的大 V 曾經講過一個有趣的策略：一個新興品牌，上來先發(fā) 2 萬篇小紅書，再發(fā) 5-8 千條抖音，再發(fā) 1 千條左右 B 站，再發(fā) 800 篇左右的知乎，然后薇婭、李佳琪、辛巴、老羅等頭部主播 4 選 2，最后如果是面向男性群體的項目，再附加一個得物。

王煜告訴刀法研究所：“申晨老師是靠服務品牌來賺錢的，這樣對客戶的表述完全沒錯?！?/p>

但事實上，這個策略最大的漏洞在于邏輯上完全是以品牌為中心，而忽視了沒錢、沒品牌影響力的新興品牌在整個商業(yè)生態(tài)中其實是最弱勢的一環(huán)。甚至，對平臺而言是比一個千粉內容輸出者還要沒有價值的存在。因此，新品牌面對不同平臺時，要具備“平臺思維”，即要知道平臺是什么、真正想要的是什么，而不是簡單粗暴地上平臺薅羊毛。

以 B 站為例，他告訴我們，面對這個有著中國最多Z世代的平臺，最重要的就是不要覺得 B 站年輕人多，它就是個年輕平臺。成立于 2009 年的B站，已經運營超過 12 年，橫跨 PC 門戶與移動端兩個時代，當下我們對這個平臺的很多認知，可能都是“刻板印象”。

與其說這是品牌 B 站投放運營 50 條，不如說這更像一本育兒手冊，樹立品牌對 B 站這個平臺的認知，幫助你更懂 B 站。在第四部分，更有 B 站三大成功品牌案例的詳細拆解。對于這樣一個和他的用戶一樣偏執(zhí)、擰巴的互聯網“老家伙”，知己知彼才是更優(yōu)秀的策略。

01 B站究竟是個什么樣的平臺？

國內 Z 世代最喜歡的 APP

1、2021 年 10 月，B 站市值已達 269 億美金（約 1717 億人民幣）。這是什么概念？同期愛奇藝市值為 68.04 億美金（約 434 億人民幣），芒果超媒的市值 718.73 億人民幣，B 站的市值是兩者之和還要多。

2、截止到 2021 年第一季度，B 站幾個重要數據：月活 2.23 億，移動端月活 2.09 億，日活 6000w，付費用戶 2050w，人均使用時長 82 分鐘，是國內 Z 世代（24 歲以下）最喜歡的 APP，排名第二的是抖音。

以“人”為本的二次元社區(qū)文化

3、 B 站最大的標簽是“二次元”，也曾被稱為是亞文化、小眾文化。但什么叫小眾？現在還拿小眾文化概括一個人數破億消費力爆棚的群體，只不過是大眾成年人的傲慢罷了。就像我一直認為“破圈”是外人一廂情愿的說法，就像孩子長大了壓不住，他都快長到 2 米了，在一群矮子中間，你不看到他比看到他更難。

4、在 B 站，相比破圈更難的是堅守初心。別覺得二次元這標簽 B 站真的想撕掉，B 站深度綁定的“原神”，就是一款二次元手游，B 站和它合作的前三個月流水超 100 億，而且持續(xù)霸榜 Twitter 熱搜?，F在，你還覺得“現充”是一個更好的標簽嗎？

5、在沒有騰訊、字節(jié)這樣爆炸性流量獲取能力的前提下，一個社區(qū)的文化，比用戶數量本身更重要。這是以社區(qū)為起點成長起來的平臺最應當堅守的地方，也是理解一個社區(qū)最好的切入點。比如在 B 站、虎撲、小紅書這樣的平臺上，無論做任何領域的內容，選擇融入，要比單純悶頭生產更有意義；而綠洲、逛逛等，目前還沒有形成社區(qū)文化，運營起來則是完全不同的邏輯。

6、在互聯網世界里，“增量”是一個最美好的詞，因為增量意味著“流量紅利”。隨著平臺用戶數爆炸性的增長，在這個生態(tài)中的淘金者，有機會用相對“低廉”的成本獲取流量。增量對個體就像“坐電梯”，你的努力會隨著平臺影響力的增加，成倍增長，而 B 站的影響力的增加，就像它的市值一樣，屢創(chuàng)新高。

7、我們在理解 B 站時往往會存在一個誤區(qū)，因為感覺它是個年輕人多的平臺，就認為這個平臺本身很年輕。事實上，B 站成立于 2009 年，至今已經超過 12 年，早于小紅書（2013 年成立）、抖音（2016 年上線）。

8、不同于小紅書、抖音更偏重移動端的設計邏輯，B 站整體設計邏輯介于 PC 門戶與移動互聯網之間。這個基礎認知很重要，因為在移動端中，每個節(jié)點的鏈接更多依靠“算法”；而PC 門戶端中，每個節(jié)點的鏈接更重視“人”。接觸過 B 站的朋友們應該有較為明顯的感受，“認識人，更好辦事”。

一定要知道的平臺基礎認知

9、不同于目前專注于移動端的抖快等短視頻平臺，B 站并沒有放棄網頁端。雖然其網頁端界面更像上個世紀的門戶網站，但擁有 2000w 左右月活，依舊是一股很可觀的流量。

B 站網頁端

10、B 站目前最主要流量來自于移動端，月活超 1 億。不過，其移動端界面和網頁端有些類似，也一如既往的復雜。

B 站移動端

11、我們經常講 B 站的用戶黏性高，部分也是因為它移動端與網頁端相似的布局風格。B 站移動端復雜的界面，仿佛 PC 時代門戶的平移，相較于“投喂式的推送”，B 站的用戶在整個應用中除了接受推薦的內容，依然保有大量“自主選擇及發(fā)掘”的主觀行為。一言以蔽之，“相同用戶基數下，用腦看內容的用戶比例比某音更高”。

12、相較于小紅書雙列瀑布流推薦、抖音下滑式推送，B 站的界面更像一臺老式的 iPhone。像 iPhone 的 HOME 鍵，B 站在底端中間放了主站按鈕，各個分區(qū)、各種功能堆砌分布在主站每個角落。對用戶來說，想玩明白 B 站，還是需要花點時間。

從左到右：小紅書、抖音、B 站

13、從主站首頁我們可以初步判斷，B 站的流量大致展現邏輯會是：廣告（信息流及 BANNER 位）、內容推薦（根據用戶標簽及關注進行推送）、搜索。但與目前主流平臺“投喂式”推送背道而馳的是，B 站依然保留著用戶根據自己的興趣選擇進入專區(qū)的權利，也就是我們常說的“主站”與“分區(qū)”之間的關系。

B 站眾多分區(qū)

14、分區(qū)邏輯的背后，是 B 站本身的看起來有些“逆時代”的圈層文化。在算法如此強大的今天，除了給用戶打上標簽、“投喂”算法認為用戶會喜歡的內容外，B 站還細致的分出一個個圈層。這個舉動不但讓青春期敏感細膩的用戶感受到平臺的溫度，也便于他們找到世界上和自己擁有相同興趣的人。

大分區(qū)下的細分類目

15、垂直領域作者的內容想要融入 B 站“特色”，需要先從對 B 站的基本盤理解開始。B 站的基本盤是游戲、生活及二次元，在進入這個平臺之前，這個認知要深入骨髓。雖然內容都被看似“涇渭分明”的納入各區(qū)管理，但“熱點”往往誕生于體量更龐大的專區(qū)。

16、游戲及生活區(qū)的稿件及播放率，要遠超其他專區(qū)。專區(qū)賽道的大小意味著流量獲取的難易度，同樣也意味著賽道中內容創(chuàng)作者競爭的激烈度。

17、知識區(qū)作為一個 2019 年底開辟的新區(qū)，整體投稿數量和播放占比在兩年的時間里，迅速超過娛樂影視區(qū)，成為全站排名第三的重要專區(qū)，也是目前增量最兇猛的內容賽道，比如羅翔、半佛、巫師財經、何同學…出身知識區(qū)的 B 站頂流數不勝數。早些年被人調侃 B 站是個“學習網站”，現在是真的名副其實。

B 站知識區(qū)百萬粉絲 UP 主數量僅次于游戲生活區(qū)，排名第 3

B 站的用戶畫像中，18-35 歲的用戶占比達到了 78%，男女比例是 53:47，男性用戶稍多。但在真正的運營體驗中，由于游戲動漫的用戶大部分為男性，且男性用戶發(fā)聲及討論觀點的意愿更強，因此，從經驗上來講，我們能夠感知到的男性數量會比數據所展現得更多。

18、B 站具有獨特內容互動形式。由于個人用戶等級體系的存在（投幣可以為 UP 主提供額外經驗，高等級用戶可以發(fā)更多樣式彈幕），想要考量內容是否優(yōu)質，在其他平臺可以看轉評贊，但在 B 站，“投幣”及“彈幕數量”是更重要的指標。

19、大家經常聽到的“一鍵三連”，指的是點贊+投幣+收藏，你可以通過長按點贊，一次性完成這三個動作。“一鍵三連”是給 UP 主的最高贊許，也是 B 站用戶“用腳投票”的親身實踐。

20、B 站用戶的等級分為從 0-6 級共 7 個等級，大部分升級需獲取“硬幣”，不同等級具備不同的權限加成，如彈幕發(fā)送形式、邀請用戶的便捷程度、被邀用戶的注冊門檻等。這一類似游戲化的設計，不僅合理區(qū)分了老用戶與新用戶，還能夠有效激勵用戶與 UP 主進行更多互動。

B  站的等級、B 站不同等級特權

21、B 站的算法權重對于內容創(chuàng)作者很重要，但不要迷信算法。網上有很多講述算法里互動權重比例（收藏權重，投幣權重等）的內容，總的來說，大部分這類內容是正確的廢話。搞清楚算法不等于做好賬號。大部分人，是不具備“持續(xù)輸出有價值內容“的能力的。成為 KOL，天賦是一切的起點，這是內容平臺中最殘酷的真相。

02 如何在B站上做內容營銷？

22、品牌同時擁有“優(yōu)質內容輸出能力”以及“精細化投放能力”，絕對可以站在一個平臺食物鏈的頂端，遺憾的是大部分品牌做不到前者（優(yōu)質內容既需要天賦加成，又需要時間打磨，不是單純砸錢就可以短時間內達到的），但后者是可以通過基礎的學習，短時間內容獲得提升。

23、作為一個視頻平臺，一個標準的 B 站賬號可以發(fā)布的內容形式是相對豐富的，這其中最常見的形式主要是視頻、動態(tài)，以及專欄。當然，由于站內權重各異，不同形式的內容的流量推薦機制也會不同。

24、橫屏中長視頻是 B 站上最主流的內容形式，大部分進入 B 站的品牌最先接觸的內容形式。雖然 B 站目前也會做豎版視頻的適配，但反響一般。

UP 主移動端首頁

25、動態(tài)作為 B 站一級 icon，替換掉了之前在首頁 tab bar 中的“頻道”，被視為 B 站在流量上一次大膽的調整。

26、動態(tài)這里大部分品牌會有疑問，它是關注賬號所有發(fā)布行為的集合地。

27、動態(tài)的形式可以分為，視頻動態(tài)及文字動態(tài)，兩者最大的區(qū)別有 2 點：視頻在發(fā)布后會同時進入 B 站的首頁推薦及 UP 主粉絲“動態(tài)欄”中，也就是會有算法加成，讓非 UP 主粉絲也可以在推薦頁面瀏覽到；文字圖片動態(tài)，只會出現在 UP 主粉絲的“動態(tài)欄”里，而不會被算法推薦。因此，文字動態(tài)主要針對 UP 主粉絲傳播，擴大其傳播體量的方式不靠算法，而是最基礎的“轉發(fā)”。

動態(tài)視頻、動態(tài)綜合、即顯示視頻，也顯示文字

28、圖文動態(tài)形式有其獨特的沉淀性，保質性和直觀性。圖文動態(tài)可以快速地表達品牌信息，相比視頻更加直接。另外，由于官方抽獎組件的存在（不會被平臺限流，其他任何形式抽獎均會被平臺屏蔽及限流），可以幫助賬號快速積累粉絲。

圖文廣告動態(tài)、動態(tài)抽獎

29、B 站的廣告形式眾多，但大致邏輯并不復雜，一般分為三大類：

• KOL 商業(yè)投放
• 平臺自有廣告產品（硬廣，效果類廣告，商業(yè)起飛，內容起飛，信息流等）
• 企業(yè)自制內容自建藍 V

30、B 站 UP 主投放：為了避免 UP 主與品牌方私下交易，B 站也自建了與抖音星圖，小紅書蒲公英類似的 KOL 交易平臺“花火”。

31、相比于其他短視頻平臺，單條內容通常植入單個品牌產品，B 站內容多為中長視頻，因此 KOL 廣告分為“植入”，“定制”以及”動態(tài)推廣“，分別擁有不同報價。

32、同樣，由于 B 站整體各分區(qū)生態(tài)大相徑庭，不同分區(qū) UP 的報價天差地別。但普遍遵從知識財經科技類≥時尚≥游戲男粉≥男色粉的定價體系。

時尚區(qū)腰部 UP 主植入及定制海報

游戲區(qū)腰部 UP 主植入及定制海報

33、花火目前并不是一個完善且成熟的平臺，依舊有很大一部分數據優(yōu)秀的 UP 主沒有入駐花火，品牌私下與 UP 主直接交易的情況仍然很頻繁。即便官方宣稱，未經花火以及后臺報備的商業(yè)推廣內容都會被限流，但在實際情況中，軟植入類型的內容（即不帶鏈接），以及 UP 主動態(tài)發(fā)布中，仍然有可觀的比例沒有經過花火平臺。通常，私下交易與花火交易會有 20%左右的差價，不走平臺，直接與 KOL 對接會便宜些。

34、B 站投放是否走花火的態(tài)度取決于品牌本身。投放的根本邏輯，和賭博類似，是個概率問題。

• 預算少，以小博大，像賭輪盤，手里的籌碼僅僅是內容及產品本身，盡量軟植入，不帶鏈接，這時候走不走花火無所謂。（概率?。?/li>
• 預算多，規(guī)模化打法，像賭大小，手里籌碼足夠，賭的是長期穩(wěn)定正向現金流，走平臺，建立模型，通過商域流量規(guī)?；糯螅环胚^每一條幫助建立投放模型的素材。（概率高）

B 站動態(tài)推廣，對二維碼引流沒有限制

35、B 站對站外引流相對寬容，評論區(qū)鏈接，微信引流，不像抖音紅書那么嚴格。（雖然也會出現評論被吞的情況，成功的概率還是很大）

從左到右：評論區(qū)短淘口令、 評論區(qū)個人微信、 評論區(qū)長口令、懸賞計劃評論區(qū)鏈接

36、整個 B 站平臺中，UP 主的播粉比（即，播放量和新增粉絲的比值）都在下降。這是不會改變的趨勢，2021 年 Q2，B 站 UP 主數量繼續(xù)增加。在越來越卷的 UP 主中，如何篩選優(yōu)質的賬號，可以關注這 6 大維度：

• UP 主本身的內容能力
• UP 主本身廣告的發(fā)布頻率及數量
• 賬號最近播放量，播粉比，互動數據，彈幕量及投幣數據
• UP 主的粉絲人群畫像
• 賬號最近粉絲增量。B 站的粉絲增長相對其他平臺會慢一些，不同區(qū)的粉絲增長速度也不盡相同，雖然在推薦流量平臺中，UP 的粉絲本質上并不全屬于 UP 主自身，但由于 UP 主廣告及定價牢牢地與粉絲量捆綁，因此可以將增粉數量，看做平臺對優(yōu)質 UP 主生產內容的獎勵，因此也可以作為側面反映 UP 主內容能力的標志。
• 賬號植入，定制，及動態(tài)的價格

時尚區(qū)日粉絲增量

37、品牌對流量的敏感度是天生的，尤其已經霸占行業(yè)金字塔頂端的眾多大牌，已經先行一步入駐 B 站。

38、相比抖音紅書，B 站藍 V 有非常獨特的優(yōu)勢。首先在整個社區(qū)文化的熏陶下，品牌賬號在 B 站天然地被“人格化”，普通 B 站用戶把品牌號當做和他們有些區(qū)別，但又沒有那么大區(qū)別的“普通用戶”。不要小看這一點，在其他平臺，品牌賬號是冰冷的，是沒有溫度的，而在 B 站，品牌是有溫度的，是人格化的，這非常利于品牌拉進與粉絲之間的距離。

用戶與藍 V “人”與“人”般交流

其次，相比其他幾個平臺，B 站藍 V 賬號在站內的流量待遇，基本與普通賬號一致。而像中國聯通這種懂得如何生產內容的品牌，通過藍 V 賬號得到了大量的曝光，并建立了用戶粘性。

另外，滿足一定的條件，藍 V 號在動態(tài)中可以獲得官方抽獎權限，官抽不會被 B 站限流，是藍 V 快速漲粉的方式之一。

39、廣告作為整個互聯網通用的第一變現模式，2020 年，阿里媽媽 2500 億，字節(jié)跳動 2200 億，騰訊廣告 800 億，百度 780 億，京東 420 億，拼多多 260 億，快手 210 億，微博 90 億。作為百億美金市值的 B 站，2021 年 Q2 廣告收入雖然比去年同比增加了 201%，但依然只有 10.5 億，依舊有非常巨大的發(fā)展空間。而在廣告產品中，我最看好 B 站的產品，是“商業(yè)起飛”。

40、“商業(yè)起飛”類似抖音的“dou+”和知乎的“知+”，是 2021 年 B 站最重要的廣告產品之一。如果經歷過抖音前兩年的“dou+”熱潮，那么你們可以把“商業(yè)起飛”理解成 B 站平臺開放商域流量中最有紅利的部分。

41、“商業(yè)起飛”與“信息流廣告”的區(qū)別在于用戶側展示的不同，信息流廣告左下角的標簽顯示的是“廣告”，而“商業(yè)起飛”顯示“創(chuàng)作推廣”，標簽差異極大地影響著用戶的打開率，在整個 B 站的商業(yè)起飛手冊中，有一些值得參考的數據（見下圖：商業(yè)起飛大盤數據）。

商業(yè)起飛、信息流廣告目前這個播放成本，基本是抖音平臺的一半

42、商業(yè)起飛是一個偏內容側的產品。信息流廣告的流量來源完全依靠采買，是純廣告流量。而商業(yè)起飛中優(yōu)秀的內容稿件，在購買起飛后，有更高的概率沖入平臺內容推薦池，從而撬動更多的自然流量。

03 為什么在B站投放要有“牌手思維”？

43、投放就像“打牌”，牌手與賭棍最大的區(qū)別在于，優(yōu)秀的牌手不論在任何桌上，追求的是積累優(yōu)勢，最終以勝利者的姿態(tài)下桌，而賭棍則是不擇手段，即便掀了桌子，殺紅了眼，也想一把贏個大的。在聊策略和案例前，請先知道自己是誰，先問問自己是想做“牌手”or“賭棍”。

44、我很同意梁將軍的一個觀點，內容的生產能力，將決定企業(yè)的增長效率。因為在穩(wěn)固品牌核心價值主張的前提下，大量生產符合平臺算法與利益的內容能力，將決定企業(yè)的增長效率。

45、廣告公司生產的內容偏“藝術感”，達人生產的內容更注重“真實感”，這是長期做品牌廣告的機構容易陷入的誤區(qū)之一。

46、要在一個平臺取得成功，首先要做的是“尊重”并“了解”平臺。聽上去很簡單，但我依然遇到過無數老板，在面對平臺時沒有絲毫敬畏，一意孤行。麻煩各位看看 B 站超過 2000 億港元和 271 億美金的市值，在這個牌桌上玩，就要遵守這個場子的規(guī)則，不然連上桌的機會都沒有。

47、種草金字塔模型大量出現在各類 Agency 對抖音及小紅書等平臺的策劃方案中，因此經常會有品牌方沿用這套策略，進入 B 站。乍看 B 站的時尚、生活區(qū)像視頻版小紅書，就按照小紅書那套體系種草一輪，結果碰得頭破血流，并得出 B 站不帶貨，B 站 UP 主擰巴，不配合，B 站商業(yè)化能力堪憂的結論。當然，事實并不是這樣！

48、B 站投放的本質邏輯品牌一定要清楚，所謂精準人群是個偽命題，這個概念更多的是為了迎合品牌客戶的需求而打造出的話術，投放是在玩一場計算成本的概率游戲，過度追求 UP 主所謂的精準粉絲，遠不如生產優(yōu)秀內容獲得推薦曝光的性價比來的劃算。B站的投放是一場長期的心智戰(zhàn)役，需要牌手們更多的耐心與定力。

04 三個案例看品牌如何玩轉B站？

不同品牌在平臺的訴求不同，已成規(guī)模的“大品牌”，初出茅廬的“小品牌”以及想賺快錢的“產品”，都能在 B站找到相應的玩法。

最后一部分，就和大家詳細拆解我看到的 3 個在 B 站的成功案例，以及其關鍵點。

一、萌牙家：多圈層打通心智

電動牙刷作為近兩年廝殺最激烈的賽道之一。前有老牌巨頭寶潔的 Oral-B、飛利浦領跑戰(zhàn)局，后有新興品牌小米、usmile 圍追堵截。

萌牙家 2015 年成立，是長期堅持線上推廣的國產品牌。作為賽道非頭部品牌，他們近兩年在眾多品牌扎堆抖音，小紅書的情況下，將線上推廣的重點集中在B站和微博，硬生生地殺出一條血路。

通過數據分析后，我發(fā)現萌芽家近半年在 B 站 UP 主投放以腰尾部為主，也有百萬粉以上的頭部，幾乎涵蓋了 B 站的所有分區(qū)?？此齐s亂無章的分區(qū)，背后是入圈搶占心智的邏輯。

萌牙家在投放時的核心思路是：第一步做好圈層化投放，定義一個文化圈子，而不是一個產品圈子。

經常有 Agency 在做用戶畫像時，把“職場白領”、“家庭主婦”當做標簽，寄希望于更精準的觸達目標客群。然而，一個圈子的價值，精度并不是最主要的，重要的在于其活躍度以及聚合性。

B 站作為圈層文化烙印最深的平臺，類似“劇本殺愛好者”，“字幕組”，“配音愛好者”，這樣的小眾文化小圈子天然存在于這里。這類圈子活躍度高，人群集中，在達到合適的燃點后，極易形成傳播，是品牌打入用戶心智的絕佳杠桿。

來源：梁將軍

第二步，圍繞圈層尋找低成本流量，而不是所謂精準的人群標簽。

之前在介紹花火平臺時就曾說過，相同粉絲量的 UP 主，在不同內容分區(qū)根據粉絲標簽的構成價格差異巨大。同樣粉絲量級的時尚區(qū) UP 主植入及定制，要遠高于其它諸如游戲、動畫等男粉較多的區(qū)。

然而萌牙家卻很少投放價格很高的時尚區(qū)，因為他們知道內容平臺的核心邏輯。舉個例子，粉絲量接近的兩位尾部UP，時尚區(qū) UP 的一條定制視頻價格是 10000，相比科技區(qū) UP 的價格翻了接近 1 倍。

但再看看最近內容的播放及互動數據，科技區(qū) UP 的整體數據要超過時尚區(qū) UP 幾十倍。

時尚區(qū)UP最近播放

科技知識區(qū)UP最近播放

那么簡單計算這條廣告對心智造成影響的成本及成功的概率（前提是不管投放誰，對轉化的影響都微乎其微），很容易做出選擇。當然，萌牙家也毫不猶豫地選擇了“老大南”。

萌牙家老大南定制

第三步，企業(yè)自身逐步培養(yǎng)判斷及鑒別優(yōu)秀內容制作者的能力。

生產優(yōu)秀內容的門檻很高，這往往不是靠砸錢，短期就可以具備的能力，但判斷及鑒別優(yōu)秀內容制作者的能力是品牌投放部門可以逐步學習并掌握的。

這里一定要糾正品牌投放 B 站的一個誤區(qū)，“植入”與“定制”廣告的最大區(qū)別，并不是植入“軟”而定制“硬”，你們給 UP 主加的額外費用，是為額外的“創(chuàng)意成本”及“單獨推薦”買單。

不要憨！這也就是為什么經常你們做時尚區(qū) UP 主的定制沒有任何效果還貴的要死的原因。因為大量的時尚區(qū) UP 主不具備有真正的創(chuàng)意生產能力，定制廣告更像是廣告主花錢買了個售貨員，把產品特點念出來。

跟我一起念，“你不是在單純買個廣告位！你付的錢里有他們應該負責的創(chuàng)意與專業(yè)知識！”優(yōu)秀的定制廣告是根據 UP 主的人設及內容與品牌共同生產結果。

因此，不要把達人采買變成一錘子買賣，而是結合平臺效果類廣告。這是一個在平臺中積累的過程，是不斷根據結果動態(tài)調整的。

二、NVR 電動牙刷：UP 主做工具人，一條內容燒掉 200萬

那么沒有萌芽家這樣體系化思維可以在 B 站玩兒嗎？

所謂的紅利，最大的門檻在于信息差，資本、學歷、團隊在這個階段，還不是最主要的因素。

拿同樣是電動牙刷品類的另外一個品牌 NVR 舉例，它產出了一條播放超過 500 萬的 B 站硬植入視頻，這是很罕見的。這樣一條視頻的投放成本中，UP 主本身內容花火的價格連整體投放成本的 1/40 都不到，這就是典型的“工具人 UP”+”商業(yè)起飛”優(yōu)秀案例。

商業(yè)起飛+UP主案例

這條內容的整體投放成本在 200 萬左右，投入產出比接近 1:2，這還沒有計算淘系自然搜索增長。NVR 作為電動牙刷中相對不知名的品牌，僅拿這波抓紅利的判斷能力來說，足夠果斷。

合作 UP 主花火報價

三、潭州教育：單月投放 5000 萬，單品單月 2000 萬的隱性大佬

眾所周知，B 站是個學習網站。這里就不得不提 B 站效果類信息流廣告采買的大戶，潭州教育。

在 B 站，最關心你學習的不是你媽，是它——超過 2900 門的課程，涵蓋各種小眾類目，只有你不知道的，沒有潭州做不出來的課程。

以課程產品為引導，運用極致的信息流投放成本計算，以及配套的私域銷售轉化，讓潭州模式在整個 B 站生態(tài)中嘗盡了甜頭。

從左到右：潭州課程、潭州教育bjd娃衣、潭州教育私域老師

這里也勸一句 Agency 和 MCN 同仁，不要給品牌賣“奇跡”，當他發(fā)現 all-in 后自己不是賭場里那個幸運兒時，會無比失落。

分析 B 站的案例，并不是為了告訴品牌方，你們可以成為下一個 XXX，而是清楚其他”牌手“的打法思路，形成符合自己品牌的策略。

相比小紅書的種草屬性（權威感不足），抖音的轉化（沖動消費），品牌依然可以在 B 站找到兼具專業(yè)性和權威感的 UP 主（這得益于大量知乎作者遷徙到 B 站，帶來了視頻化的專業(yè)內容），以此來累積自己品牌的勢能和權威。

淘問答中多個 UP 主粉絲報到

最后，根據這 3 個案例，再分享 2 條“值錢”的經驗：

花錢買流量，總有你買不起的時候。B 站是眾多平臺里，打入消費者心智成本最低的平臺，買心智比買流量，值得的多！

B 站作為這個時代里改變不那么”快“的平臺，有它獨特的歷史原因。當年正是其“倔強且不迎合”的小眾文化，撐起了這個社區(qū)。當然，作為比抖音小多個量級的平臺，我不會夸大它對品牌的作用，但在這個讓人興奮且狂熱的大消費時代，這個平臺目前的紅利，絕對是最被低估的。

新消費品牌的狂熱，導致品牌方、投資人、各路大神老師瘋了一樣涌進各大平臺，就像一窩沖進賭場里的玩家，進了門，來不及講太多，悶頭撈錢。

他們其中一些是訓練有素的軍隊，早早鎖定自己的目標，有的人賺桌上的錢，有的人賺賭徒的錢，割得不亦樂乎；而有些小白，看見抱著一摞摞現金瀟灑離場的大佬們，忍不住也想上桌玩一把，卻被宰的傾家蕩產。

在這個時間點，創(chuàng)始人更應該帶著團隊冷靜下來，去耐心了解一個平臺的規(guī)則和玩法。要記住，我們就是身處在一個巨大賭場中，以一個贏家的身份離場是我們的終極目標。這是一個勇敢者的游戲，成功的結果雖然都不可知，而那些天生贏家的人真正的要做的，是在有限資源下提升每一把”贏“的概率，最終滾雪球似的取得勝利。

依然是當初那句話，千軍易得，一將難求。平臺的區(qū)別再大，我們想要追求的消費者不會變，人性也不會變，剩下的，就是奔著目標，做最落地的執(zhí)行。

同樣也歡迎更多的朋友們探討交流，期待共同進步！