最近關(guān)注到內(nèi)問品牌從去年年底上線，不到三個(gè)月銷售額已經(jīng)突破一千萬，我們邀請(qǐng)了內(nèi)問品牌—媒介負(fù)責(zé)人Dian，來為大家分享下他們是如何做到的。

正文

內(nèi)問是去年年底上線的新品牌，經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的努力前三個(gè)月完成了千萬的銷售額。

我們的產(chǎn)品定位是中式滋補(bǔ)，藥食同源，面向迅速增長的年輕人養(yǎng)生需求。

投放陣地主要是紅書，抖音還有b站。

內(nèi)問的定位是健康營收增長，作為一個(gè)上線快半年的品牌，分享下我們?nèi)绾纹鸨P，以及我們?cè)趺辞藙?dòng)不被看好的男性群體。

01
內(nèi)容視角的拓新

1）送禮場景的切入

男性營銷的鼻祖可能是ysl ? 無論是一盒斬男色的口紅套裝，還是又純又欲的香水，刷爆了當(dāng)年的朋友圈，試問哪個(gè)女孩能抗拒男生送的ysl 禮物？男生送禮，這是我們?cè)谧龅谝粋€(gè)品的內(nèi)容嘗試。

我們的品在social 端抖音以及b站粉絲畫像，男性占到了70%以上。

很多人可能覺得不可思議，一個(gè)養(yǎng)生滋補(bǔ)品，男的為什么會(huì)買？

挖掘和探索男性群體的消費(fèi)力也是由于產(chǎn)品在第一階段，合作了一個(gè)口播視頻無意爆了，博主的粉絲畫像90%以上是男生，內(nèi)容方向是男生送禮，給女朋友姨媽期送溫暖。這支視頻加上后期的投流，跑了100多萬銷售額。

我們發(fā)現(xiàn)原來男生原來是可以挖掘的 ，甚至男生的種草鏈路更直接和快速。反而女生很多時(shí)候決策非常猶豫，被種草了但是未必會(huì)購買。

另外買內(nèi)問送女生這個(gè)話題視角，跑通的另一個(gè)原因，這是一個(gè)被廣泛關(guān)注的男女關(guān)系話題，姨媽期場景，男生不理解女生，無法提供給女生情緒價(jià)值。這也是我們?cè)趦?nèi)容上的引入點(diǎn)，這是一個(gè)很多人熟悉共鳴的話題切入點(diǎn)。

有討論熱度的內(nèi)容視角可以拿到更多平臺(tái)的流量，從流量拉新的角度也便宜很多。

我們無論在紅書的萬贊爆文還是抖音爆款視頻，評(píng)論區(qū)無疑都是各路神仙打架，男女互@ 的現(xiàn)象。

所以從這個(gè)路徑中，做投放的同學(xué)也可以多去思考下，除了垂直產(chǎn)品內(nèi)容種草，在內(nèi)容能給到大家參考價(jià)值的時(shí)候，是不是可以通過一些生活中的關(guān)系沖突和產(chǎn)品能有關(guān)聯(lián)，比如是男女關(guān)系，去洞察一些新的內(nèi)容嘗試。

2）直擊男生痛點(diǎn)

今年另外一個(gè)產(chǎn)品上新的時(shí)候，我們嘗試去挖掘男生自我的需求。

男生的痛點(diǎn)無疑是如何變帥，變自信，如何可以擁有更多女孩子喜歡。抓住這個(gè)點(diǎn)，我們?cè)谛∑普居赂覈L試直接溝通男生。

一支好的素材+后期起飛投流，短短一個(gè)月銷量1萬+ 。當(dāng)然抓了用戶的痛點(diǎn)后，如何將產(chǎn)品的種草到位 ，產(chǎn)品的描述也非常重要。

我們用起飛跑內(nèi)容的方式在b站已經(jīng)完成了200w +銷售額，可以說已經(jīng)完成b站第一階段的用戶種草和策略投放。

目前我們?cè)赽站測試其他的投放形式，如果有品牌用軟植，暗號(hào)等其他策略效果不錯(cuò)的，歡迎和我交流探討。

02
不可忽視的 koc 力量 +流量工具加速放大

有些品牌喜歡第一階段就用市場流行的金字塔的結(jié)構(gòu)去拆解預(yù)算和博主合作。

比如20% 找藝人建立背書，20%-30% 頭部博主帶貨 ，30-40%中腰部kol 瘋狂滲透用戶， 20% koc 和 ugc。

若是資本非常充足的情況，這個(gè)模型非常合理。

前文也說了內(nèi)問的定位是做生意，長期主義。

所以我們投放策略是自下而上的，小步快跑，快速迭代。

我們從小量級(jí)別的koc 開始攻克和測試賣點(diǎn)。

從小紅書和抖音兩個(gè)平臺(tái)拆解

小紅書：

品牌上線后，小紅書的第一個(gè)爆文是一個(gè)美食分享的博主 ，內(nèi)容互動(dòng)沖上7000贊后 。我們企業(yè)號(hào)快速復(fù)刻內(nèi)容，通過信息流加持，這個(gè)筆記沖上了萬贊。在那個(gè)時(shí)間段，我們快速復(fù)刻了好幾篇類似的風(fēng)格。無論是紅書前端的數(shù)據(jù)還是天貓手淘搜索都有了明顯的增長。

可見好的拍攝形式和內(nèi)容表達(dá)，點(diǎn)擊率都不會(huì)差，適合任何賬號(hào)載體。

此外，給我們帶來爆文和拉動(dòng)天貓搜索的博主大多都是初級(jí)達(dá)人，我們也合作過一些口播的達(dá)人，不過更多是和直播套餐合作。不能直接說紅書的頭部主播在軟文投放價(jià)值低，而是投產(chǎn)效率的角度來說，互動(dòng)成本可能不如小達(dá)人。

社區(qū)軟文是我們紅書很重要的part ，目的是兩個(gè)：
1.產(chǎn)生社區(qū)爆文，拉動(dòng)天貓搜索
社區(qū)的軟文是拿小紅書便宜流量最好的手段，大力出奇跡 。

2.找到適合投流的內(nèi)容素材
通過和不一樣博主合作的內(nèi)容，給品牌內(nèi)部提供更多產(chǎn)品內(nèi)容的表達(dá)形式和創(chuàng)意，用于企業(yè)號(hào)和報(bào)備筆記投流。我們的企業(yè)號(hào)很多爆文的素材都是來自博主合作提供的靈感。

所以經(jīng)常有人問，社區(qū)軟文和信息流投放的比例如何分配，如果是新品的第一階段，我建議是1:1 ，具體也根據(jù)產(chǎn)品的形態(tài)，價(jià)格人群畫像去調(diào)整。

解決了投放達(dá)人選擇以及內(nèi)容方式和流量后，需要緊急解決流量承接的問題。爆文的筆記需要實(shí)時(shí)check 互動(dòng)和評(píng)論的表現(xiàn)，遏止負(fù)面和不利產(chǎn)品的評(píng)論。

我們會(huì)從3個(gè)角度去提升評(píng)論的種草性 ：

• 1.鋪設(shè)xxx 痛點(diǎn)的場景（強(qiáng)化產(chǎn)品的功效） 比如感覺經(jīng)常熬夜黨的我好適合 ;
• 2.產(chǎn)品成分拆解和科普;
• 3.買過/ 囤過xxx 增加產(chǎn)品好用的信服力。

我們也踩過坑，當(dāng)迎來大爆文的時(shí)候沒有第一時(shí)間做好評(píng)控，導(dǎo)致即使后期人工干預(yù)評(píng)論也很難讓用戶的注意力轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身。

在這里把我們踩雷的經(jīng)驗(yàn)分享給大家，是想告訴大家，投放的每一個(gè)鏈路，從博主的內(nèi)容，到評(píng)論區(qū)到天貓搜索頁的承接，產(chǎn)品規(guī)格的描述都會(huì)影響用戶種草的決策。

媒介投放需要在用戶的每一個(gè)觸點(diǎn)做到好的體驗(yàn)，以及定期提升優(yōu)化。

抖音：

經(jīng)驗(yàn)一. 視頻的素材好壞比達(dá)人大小更重要

我們?cè)诘谝浑A段更多去bd 的是：場景化/好物分享達(dá)人。我們跑出來的爆款視頻，有幾支甚至登上抖音帶貨類目top，都是些小koc博主。

跑出來的原因是內(nèi)容素材足夠好，后期可以投流杠桿，把效果拉滿，直接上熱門。不是說口播達(dá)人不適合，是試錯(cuò)成本高一些。

好物分享的內(nèi)容更多的是場景化的表達(dá)，代替口播達(dá)人出鏡，產(chǎn)品的視覺化，會(huì)講產(chǎn)品的成分 ，用更具象的方式表達(dá)。

這些好物分享達(dá)人的優(yōu)缺點(diǎn)：
優(yōu)勢 ：內(nèi)容成本低，無需主播直接出鏡 ，產(chǎn)品的場景化表現(xiàn)更強(qiáng)

缺點(diǎn)：對(duì)內(nèi)容素材要求更好 ，素材需要升級(jí)，視頻的bgm，視頻質(zhì)感，甚至視頻的旁白配音如何，都會(huì)直接影響完播率以及gpm，ctr 現(xiàn)在看下來確實(shí)會(huì)比口播達(dá)人低一些。

經(jīng)驗(yàn)二：產(chǎn)品的視覺化表達(dá)非常重要

產(chǎn)品的視覺化，生產(chǎn)的視覺化，效果視覺化的呈現(xiàn) ，抖音尤其重要。

除了前5s 留住用戶外，畫面信息表達(dá)產(chǎn)品的成分，生產(chǎn)的過程以及效果對(duì)比 （當(dāng)然注意卡審問題） 傳遞給用戶，有時(shí)候會(huì)比直接口播表達(dá)更直接。眼見為實(shí)，能讓用戶感知更深刻。

總結(jié)

很多時(shí)候周圍人都會(huì)用調(diào)侃語氣說現(xiàn)在年輕人“朋克養(yǎng)生”，熬夜下單；靶向進(jìn)補(bǔ)；隨時(shí)養(yǎng)生；花樣混搭等，年輕人的食補(bǔ)潮流帶動(dòng)了線上傳統(tǒng)滋補(bǔ)消費(fèi)市場的火熱。

除了咱今天看到的內(nèi)問Neiwen，像對(duì)方、窕里、GENBEN根本等品牌也努力在社交媒體讓更多年輕人看到。

產(chǎn)品再五花八門，最終還是會(huì)回歸到非?，F(xiàn)實(shí)的老問題——如何解決品牌的起盤？后續(xù)如何持續(xù)做推廣？怎么讓品牌更持久的生存下去？

我們相信內(nèi)問的媒介負(fù)責(zé)人Dian給了大家很多切入的思路與方法：如何選擇匹配渠道？如何進(jìn)行內(nèi)容的探索與試錯(cuò)？如何將優(yōu)秀的內(nèi)容放大？如何以終為始打通投放鏈路，為銷售結(jié)果負(fù)責(zé)等。

通往結(jié)果的道路不是唯一的，多進(jìn)行探索，會(huì)算賬，為結(jié)果負(fù)責(zé)的同時(shí)，找到適合自己的內(nèi)容，方法與渠道。