空手：直播進(jìn)化史

01 直播的進(jìn)化

直播初興之際，多見于小眾娛樂平臺(tái)，內(nèi)容以電競游戲、美女唱跳為主。2020年后，直播突然成為企業(yè)營銷的救命稻草，一躍而為主流化浪潮，無數(shù)消費(fèi)者開始對(duì)看直播產(chǎn)生興趣，企業(yè)品牌亦紛紛開始投入到直播大潮中來。

無奈參與者眾，而亮眼者鮮。當(dāng)時(shí)做直播最是如火如荼，引發(fā)社會(huì)關(guān)注和熱議的，是格力董明珠、慕思姚吉慶?？偛糜H自下場直播，不僅把直播的熱潮推上了一個(gè)新高度，而且?guī)ж涗N量也可算是成績斐然。

但仔細(xì)研究他們的打法你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)做得好的直播，更多是傳播式的玩法。

其模式是以總裁直播、明星直播為話題事件，將這一話題事件設(shè)計(jì)成硬廣海報(bào)，通過媒體進(jìn)行投放，提前開始曝光，引流。然后，再發(fā)動(dòng)全國門店的員工和經(jīng)銷商體系，一起參與進(jìn)來，在直播開始前已經(jīng)完成了引流、蓄客等動(dòng)作，形成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。

直播，實(shí)際是這一波Campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營銷活動(dòng)最后實(shí)施轉(zhuǎn)化的載體和平臺(tái)。

這一玩法很典型的反應(yīng)出，在面對(duì)直播這個(gè)新興的營銷業(yè)態(tài)時(shí)，企業(yè)們駕輕就熟地走回了他們習(xí)慣的傳播戰(zhàn)役模式，通過打造傳播運(yùn)動(dòng)來做直播。

這在當(dāng)時(shí)來說不可謂不成功，但Campaign模式是難以融入日常，把直播變成常規(guī)武器的。

當(dāng)企業(yè)品牌每天都要開直播時(shí)，至少你不能把硬廣投放當(dāng)成引流手段，不能把發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商當(dāng)成蓄客途徑，不能把總裁開播當(dāng)成直播間的日常主打亮點(diǎn)。這些營銷目標(biāo)的達(dá)成，最終要靠直播本身來完成。

隨后，直播進(jìn)入到2.0時(shí)代。

這一時(shí)期，專業(yè)的大主播成為直播業(yè)的頭部存在。每周蹲點(diǎn)這些大主播的直播間，搶購全網(wǎng)最低價(jià)的好產(chǎn)品，也成了很多消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，就像過去蹲點(diǎn)雙十一、618一般。

到了2021年中，網(wǎng)絡(luò)上開始流行起來一套新的營銷打法——

新消費(fèi)品牌的崛起=小紅書鋪5000篇測評(píng)+知乎鋪2000個(gè)問答+搞定頭部直播間

這一套組合拳下來，一個(gè)新品牌基本上就有了雛形。

小紅書/知乎的內(nèi)容種草主要是為了建立品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者了解品牌是干什么的，產(chǎn)品功能和品質(zhì)怎么樣，有什么優(yōu)勢和差異化。

而上頭部直播間則是為了提高品牌知名，讓廣大消費(fèi)者看到品牌的存在，知道品牌是誰。

這些頭部大主播之所以能起到過去硬廣投放的曝光作用，替代傳統(tǒng)的電視廣告/戶外廣告，是因?yàn)樗麄冎辈ラg的流量和觀眾基數(shù)實(shí)在是太大了。而觀眾愿意蹲守他們直播間，核心是因?yàn)樗麄冏鳛轭^部流量可以跟商家拿到有足夠競爭力的價(jià)格，對(duì)品牌方和供應(yīng)鏈保持強(qiáng)勢，議價(jià)能力+選品能力+網(wǎng)紅IP構(gòu)成了頭部大主播的核心競爭力。

而對(duì)于企業(yè)和商家來說，上頭部主播的直播間一方面要付出昂貴的費(fèi)用，另一方面還要提供全網(wǎng)最低價(jià)的產(chǎn)品。雖然獲得了可觀的曝光和品牌聲量，但是對(duì)企業(yè)來說壓力還是很大的。直播往往變成賠本賺吆喝。

而且一時(shí)上直播間一時(shí)爽，如果企業(yè)一味靠頭部主播帶貨，用超低價(jià)打開市場，那么用戶很快就會(huì)失去對(duì)企業(yè)產(chǎn)品正常價(jià)格的感知能力。直播一停，銷售就被打回原形。

所以這種新消費(fèi)品牌的直播玩法，無疑是另一種Campaign模式，是用頭部直播間來做品牌曝光。上直播，是為了做傳播。

但是這種直播玩法，既沒有幫助企業(yè)商家打造出自己的動(dòng)銷能力，也沒有真正樹立品牌價(jià)值，它只是換了一種形式的硬廣投放，還以產(chǎn)品降價(jià)促銷為代價(jià)。

我以前一個(gè)客戶就曾直言過，頭部主播就像是“網(wǎng)上沃爾瑪”，是不可忽視的銷售渠道，是觸達(dá)消費(fèi)者的重要載體。不能不進(jìn)，但是進(jìn)的話，又有很高的進(jìn)場費(fèi)和條碼費(fèi)。特別是去年雙十一，歐萊雅與頭部主播們關(guān)于全網(wǎng)最低價(jià)的爭端，引發(fā)行業(yè)熱議。

企業(yè)們一直在思考和探索，適合自己所需的直播玩法到底是什么？在這個(gè)背景下，自播成為顯著趨勢，成為眾多企業(yè)和商家的選擇。

從傳播戰(zhàn)役式的直播，到品牌曝光式的直播，再到日?；牡瓴ァ⑵放谱圆?，直播完成了3.0版本的進(jìn)化。

自播對(duì)企業(yè)營銷的意義和重要性毋庸置疑。

對(duì)企業(yè)來說，今天直播需要承載的營銷場景越來越多，不光是日常的促銷賣貨和品牌曝光，還有節(jié)點(diǎn)大促、新品發(fā)布、沖榜、拉會(huì)員等，這些新增的營銷場景都需要用到直播，直播已經(jīng)融入到企業(yè)的全鏈路營銷之中。

而要做直播，企業(yè)自有直播間的營銷成本可控，溝通成本低，對(duì)于企業(yè)商家各種營銷場景都能做到無縫配合，無疑是企業(yè)的第一選擇。

其次，自播真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營銷日?；?。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來說，直播已經(jīng)成為一種生活方式，成為日常生活中的重要購買場景，因此企業(yè)必須把直播作為自身常態(tài)化的營銷行為。

尤其重要的是，直播幫助企業(yè)建立了自有的營銷陣地，在這個(gè)陣地上，企業(yè)和商家可以用一種更加貼近用戶的方式去展示產(chǎn)品，跟用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)、雙向的交互，給用戶帶來更具沉浸式的購物體驗(yàn)，因而直播不僅能帶來更好的轉(zhuǎn)化效果，提升店鋪轉(zhuǎn)化效率，還能積累粉絲，跟用戶建立持續(xù)社交關(guān)系。

直播是生意的放大器。我們完全可以說，直播已經(jīng)成為企業(yè)營銷的第二個(gè)中心。

在這個(gè)直播的時(shí)代，所有企業(yè)和商家都必須去思考并解答這兩個(gè)問題——

1、如何做好品牌自播？

2、日常的直播和品牌傳播如何配合起來，打造企業(yè)營銷的雙中心？

02 開播，就用超級(jí)直播

商家要想做好自己的直播間并不容易。即便是頭部的品牌方，在剛剛開始做直播時(shí)，場觀依然是一件令人頭疼的事情。因?yàn)槠放频闹群陀绊懥υ俅笤購?qiáng)，想轉(zhuǎn)化成直播間實(shí)實(shí)在在的觀眾和粉絲，也不是一蹴而就的事。

除了場觀這個(gè)老大難問題之外，我自己在做了幾個(gè)月直播之后，我意識(shí)到其實(shí)一個(gè)直播間也有自己的生命周期，在起步期、成長期、成熟期不同的階段，做好直播的策略和方法也不盡同。

對(duì)于起步階段的直播間來說，最最需要的是“測試和找對(duì)”。

君不見，很多一線明星，擁有極高的人氣和龐大的粉絲量，到了直播間，根本帶不動(dòng)貨。全球著名奢侈大牌，剛開始做直播一樣會(huì)翻車，遭到觀眾群嘲。

很多企業(yè)和商家，做傳播已經(jīng)是行家里手，但做直播還是蹣跚走路的小白。在起步期，他們面臨的不光是一個(gè)建設(shè)問題，搭建團(tuán)隊(duì)、招募主播、建立直播間；更重要的是一個(gè)測試問題，直播間的風(fēng)格到底怎樣設(shè)計(jì)，如何選品和組合產(chǎn)品，主播的形象和情緒為何，直播話術(shù)和講解的節(jié)奏又如何。

這些都需要商家通過一場場的測試邏輯跑通，找到一個(gè)對(duì)的答案。而要做好內(nèi)容測試和人群測試，則要建立在一定的樣本量基礎(chǔ)上，這又回到了場觀如何提高的問題。

對(duì)于成長階段的直播間來說，最重要的是“精細(xì)化運(yùn)營”。

這一時(shí)期，直播已經(jīng)有了一定的場觀基礎(chǔ)，每天也都有穩(wěn)定的成交。商家的直播有了一定和積累，對(duì)自己直播間的人群畫像也有了較為清晰的認(rèn)識(shí)，這時(shí)營銷需求也會(huì)變得更加精細(xì)化和有針對(duì)性。

因?yàn)檫@時(shí)商家有了一個(gè)穩(wěn)定的私域流量，而且對(duì)于流量也有了一定的承接能力，這時(shí)就要去思考如何提高流量使用的效率，是拉新還是召回，直播間運(yùn)營的重心是促進(jìn)粉絲關(guān)注，還是提升商品點(diǎn)擊，是增加互動(dòng)還是增加成交。包括在直播的主題和選品上要做出調(diào)整。比如每天直播會(huì)有不同品類的專場，不同單品的解讀，加強(qiáng)人群的黏性，規(guī)劃好直播的節(jié)奏。

對(duì)于成熟階段的直播間來說，商家需要的是“確定性和破圈”。

比如在節(jié)點(diǎn)大促的時(shí)候，如何保證直播間帶來確定的銷量和收益。還有如何實(shí)現(xiàn)直播間的破圈，讓流量再上一個(gè)臺(tái)階。

今天要想做好直播，我們需要更多的策略、工具、技術(shù)，而各大平臺(tái)也紛紛推出助力商家直播的產(chǎn)品。

像阿里媽媽，最近就全面升級(jí)推出了一款一站式的直播推廣工具——超級(jí)直播。不管是店鋪、商家、品牌方，還是主播、明星、達(dá)人，只要使用淘寶直播，那么超級(jí)直播就是幫助你提場觀、漲粉絲、促轉(zhuǎn)化的必備利器。

對(duì)于起步期的直播間，超級(jí)直播有一個(gè)針對(duì)性的產(chǎn)品，就是管家版的直播推廣。因?yàn)槠鸩狡谏碳业耐袋c(diǎn)是既要研究內(nèi)容和產(chǎn)品，分析直播間的用戶，還要研究平臺(tái)、學(xué)習(xí)平臺(tái)，如何通過直播去撬動(dòng)平臺(tái)的公域流量。這時(shí)，商家可以對(duì)直播間進(jìn)行智能化托管，只需要點(diǎn)三步，就能實(shí)現(xiàn)智能化投放，操作非常簡單易上手。

當(dāng)然，還有最大要解決的痛點(diǎn)是場觀。

像云妃秀，近幾年來迅速成長起來的大碼女裝品牌。2018年開始做直播的時(shí)候，每次在線只有幾個(gè)人，嘗試了很多辦法，場觀都沒有大的突破。

2020年618的時(shí)候，云妃秀開始嘗試剛推出的超級(jí)直播?，F(xiàn)在他們80%的預(yù)算投在超級(jí)直播，而且超級(jí)直播帶來的轉(zhuǎn)化，也占到了占播間的八成。超級(jí)直播，助力云妃秀連續(xù)三年蟬聯(lián)大碼女裝第一品牌。

對(duì)于成長期的直播間，超級(jí)直播會(huì)提供專業(yè)版的產(chǎn)品，更加貼合不同商家的精細(xì)化需求去做營銷定制，為商家提供更加精準(zhǔn)的流量與人群，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的加粉和轉(zhuǎn)化。

像Ulike，因?yàn)樗漠a(chǎn)品是高客單價(jià)的美容儀器，說服客戶下單的成本很高，周期也很長，直播間里很多都是光看不買的人，所以Ulike直播間的運(yùn)營和對(duì)超級(jí)直播的使用，重心會(huì)放在促轉(zhuǎn)化上，2022年Ulike在超級(jí)直播的費(fèi)用消耗，已經(jīng)超過了去年一整年。

還有像明星主播葉一茜。作為明星來說，最開始來她直播間的觀眾更多是帶著一種追星、看明星的心態(tài)來看一看，后續(xù)才因?yàn)閷?duì)她長期以來推薦產(chǎn)品的信任，才慢慢變成了粉絲。在她們眼中，葉一茜不僅是明星，一是一個(gè)用心選擇好產(chǎn)品的媽媽，這樣才有了在直播間的長期停留。

所以，在葉一茜看來，做直播最重要的一件事是粉絲。而超級(jí)直播已經(jīng)幫助她帶來了數(shù)十萬精準(zhǔn)的粉絲增量。

最后對(duì)于成熟期的直播間來說，超級(jí)直播一方面會(huì)提供品牌加油包的產(chǎn)品，商家可以用節(jié)點(diǎn)大促時(shí)進(jìn)行使用，它能從全域流量中進(jìn)行精準(zhǔn)挖掘，并且和自然流量相掛勾，幫助商家確保流量和人群。

還有一個(gè)我非常感興趣的產(chǎn)品是“直播講解”。因?yàn)橐胱屪约旱牧髁扛蠈訕牵敲次覀兙蛻?yīng)該知道平臺(tái)內(nèi)還有哪些潛在的流量洼地值得去挖掘。過去，直播間只有在開播的時(shí)候才能進(jìn)行推廣，而大多數(shù)直播間都集中晚上時(shí)段開播。那么，白天自然就成了一個(gè)流量的洼地。

使用直播講解產(chǎn)品，商家可以在直播的過程中，標(biāo)記優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品講解內(nèi)容，在直播后打成不同的看點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)推廣。這樣不僅能全天24小時(shí)去拿流量，通過推薦場、搜索場的新場景找到消費(fèi)者，同時(shí)還能通過針對(duì)性的看點(diǎn)選擇，打造直播間爆品。它其實(shí)是更進(jìn)一步，讓直播在消費(fèi)者生活中變得無時(shí)不在，無處不在。打破直播的時(shí)間限制。

可以看到，超級(jí)直播深入到不同商家不同階段的營銷痛點(diǎn)，用針對(duì)性的產(chǎn)品、工具一一進(jìn)行解決。流量更豐富，產(chǎn)品更精準(zhǔn)，運(yùn)營端也增加了更多激勵(lì)手段。

而且我在采訪阿里媽媽內(nèi)容營銷運(yùn)營負(fù)責(zé)人樂稀時(shí)，她提到：2021年，落地在超級(jí)直播的流量相較去年同期增長1300%，超級(jí)直播商業(yè)化貢獻(xiàn)成交增長3300%。

對(duì)直播的從業(yè)人員來說，可以說是開播就用超級(jí)直播。

03 直播+傳播的雙中心迭代

在本篇文章中，我?guī)状翁岬搅艘粋€(gè)單詞叫做Campaign。對(duì)于廣告人來說，這是大家經(jīng)常掛在嘴邊的一個(gè)詞。廣告人見面交流，常常是“最近在忙xxx的一個(gè)Campaign”或“等忙完這波Campaign再約飯”之類。

我也經(jīng)常說這個(gè)詞，這倒不是故意要用中英文夾雜的說話方式，而是Campaign這個(gè)詞的含義要用中文準(zhǔn)確描述出來比較啰嗦，不夠簡潔。

在廣告業(yè)，Campaign指的是一個(gè)品牌在某個(gè)特定節(jié)點(diǎn)所發(fā)起的一波傳播運(yùn)動(dòng)、品牌戰(zhàn)役，目的是為了在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌的聲量、熱度、銷售轉(zhuǎn)化等指標(biāo)提升。

比如接下來馬上要到618了，那么有品牌為了實(shí)現(xiàn)618的業(yè)績爆發(fā)，從5月1日開始發(fā)起一波聲勢浩大的品牌傳播，一直延續(xù)到618大促開啟。

這場傳播可以分成預(yù)熱期、蓄勢期、引爆期、延續(xù)期等幾個(gè)階段，每個(gè)階段會(huì)有不同的內(nèi)容和傳播玩法，以及相應(yīng)的媒體投放作配合，比如投硬廣、造事件、上熱搜，鋪筆記、投短視頻、做種草，開直播，上天貓，接私域……這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的Campaign。

Campaign通常是階段性、爆發(fā)性的，通常持續(xù)時(shí)間不超過兩個(gè)月。

一方面是因?yàn)闀r(shí)間拉得太長，傳播熱度無法維持。君不見絕大多數(shù)社會(huì)熱點(diǎn)，生命力基本不超過三天，三天后就乏人問津。

另一方面，企業(yè)做傳播也必須集中資源搞短期爆破，如果把有限的營銷費(fèi)用分散到全年每一天平均去投放，那么品牌也就濺不起任何浪花。

最后，還有一點(diǎn)是要考慮企業(yè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況，時(shí)間精力也有限。一場為期一月的Campaign，從策劃、審批到籌備、執(zhí)行通常也需要一兩個(gè)月時(shí)間。

Campaign這個(gè)詞本是軍事用語，標(biāo)準(zhǔn)中譯是“戰(zhàn)役、運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)”，它指的是戰(zhàn)爭中，在某個(gè)時(shí)期、某個(gè)地區(qū)發(fā)起的一連串的有既定目的的軍事行動(dòng)。后來被引申到商業(yè)、政治領(lǐng)域。

就跟軍事一樣，Campaign是爆發(fā)模式。它要求在短時(shí)間內(nèi)集中優(yōu)勢兵力，在關(guān)鍵的時(shí)間和戰(zhàn)場上發(fā)起，以取得最大戰(zhàn)果，影響整個(gè)戰(zhàn)爭的走向。

對(duì)于一個(gè)品牌的年度營銷傳播來說，一年能做好五、六個(gè)Campaign，實(shí)際上已經(jīng)非常厲害了，足以保證全年的業(yè)績成果。

所以，一個(gè)品牌做Campaign，通常會(huì)挑選那些大的、重要的營銷節(jié)點(diǎn)：

一是電商節(jié)點(diǎn)，如618、雙十一、雙十二等；

二是傳統(tǒng)節(jié)假日，如中秋、春節(jié)、雙旦、五一、十一、情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、青年節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)，乃至地球日、世界讀書日、520等等；

三是社會(huì)大事件，比如今年就是冬奧會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)；

四是企業(yè)自身的營銷節(jié)奏和產(chǎn)品規(guī)劃，比如新品發(fā)布或行業(yè)內(nèi)的大型展會(huì)（像汽車業(yè)的北京/上海/廣州車展、家電業(yè)的AWE、酒水業(yè)的糖酒會(huì)）。

挑選這些節(jié)點(diǎn)，還有一個(gè)重要考量是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)在這些場景下發(fā)生。比如春節(jié)買年貨、情人節(jié)父親節(jié)母親節(jié)送禮物，平時(shí)攢一批購物清單等大促時(shí)一舉清空等。

但是大促購物節(jié)發(fā)展到今天，越來越多消費(fèi)者已經(jīng)放棄了那種平時(shí)不買、大促拼命買的購物習(xí)慣，特別是新世代的消費(fèi)者更加追求即時(shí)滿足，相信早買早享受。今天種草的產(chǎn)品，今天就要下單。

這就導(dǎo)致了營銷的日常化不可避免。在爆發(fā)式的Campaign傳播模式以外，品牌還需要常態(tài)化的營銷行為和品牌經(jīng)營。

這一營銷趨勢的出現(xiàn)，也是由于媒體的變遷助推。過去品牌做傳播，傳播資源依賴花錢向電視臺(tái)、報(bào)紙雜志購買時(shí)段和版面而來，它是第三方的資源，品牌做Campaign有需要時(shí)才購買使用；

而今天有了電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)以后，品牌有了自己常態(tài)化的營銷陣地，如淘寶店、官微、藍(lán)V賬號(hào)等，這個(gè)店鋪、賬號(hào)是企業(yè)私域資源，品牌日常就可以在上面發(fā)內(nèi)容做推廣。

這種日?；臓I銷行為，過去幾年核心是新媒體運(yùn)營，品牌官方自媒體賬號(hào)日常發(fā)布內(nèi)容動(dòng)態(tài)。如今的重心則轉(zhuǎn)移到了直播上。

品牌存在的意義最終是要與消費(fèi)者建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互通。而直播場景恰恰就是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵所在。在未來，日常化的直播可能會(huì)取代戰(zhàn)役式的傳播，成為企業(yè)營銷的第一選擇，二者之間的融合也給營銷更多更多新的空間與想象。

傳播重視曝光，直播重視轉(zhuǎn)化。

傳播追求短期爆發(fā)，直播注重細(xì)水長流。

傳播是到達(dá)導(dǎo)向，擴(kuò)散品牌信息；直播是關(guān)系導(dǎo)向，創(chuàng)造持續(xù)對(duì)話。

傳播觸達(dá)被動(dòng)受眾，直播吸引主動(dòng)用戶。

傳播擴(kuò)大品牌的寬度覆蓋，直播注重品牌的深度溝通。

Campaign模式的傳播+日常模式的直播，才是企業(yè)完整的營銷生態(tài)。二者相互配合，應(yīng)該成為企業(yè)營銷推廣的雙中心。

對(duì)于很多品牌而言，過去發(fā)起傳播戰(zhàn)役已經(jīng)是輕車熟路的玩法，而現(xiàn)在品牌方還要學(xué)會(huì)撿起直播這個(gè)常規(guī)武器。