2022年B站雙十一品牌爆款營(yíng)銷(xiāo)案例盤(pán)點(diǎn)

– 導(dǎo)語(yǔ)

從0到3.06億月活，從“與世無(wú)爭(zhēng)”到今天手持高粘性、高活躍的用戶(hù)參戰(zhàn)雙十一，在B站的品牌們有了更成熟的營(yíng)銷(xiāo)模式。

2022年雙十一已經(jīng)落下帷幕，在B站全面擁抱雙十一的火熱氛圍下，有哪些品牌做到了聲量、銷(xiāo)量雙豐收？飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）為大家盤(pán)點(diǎn)2022年B站雙十一品牌推廣內(nèi)容特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方式。

導(dǎo)出品牌贊助視頻榜排行前100的視頻（按播放總量排序、僅統(tǒng)計(jì)標(biāo)明贊助商的合作視頻）發(fā)現(xiàn)，腰部達(dá)人商單流量回報(bào)率更高，占比約為47%，頭部達(dá)人擁有較高的私域流量以及圈層影響力，爆款視頻約有41%來(lái)自頭部。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

此外，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總發(fā)現(xiàn)共有141支品牌贊助視頻播放量超百萬(wàn)，其中生活區(qū)、美食區(qū)的內(nèi)容領(lǐng)跑雙十一，綜合占比高達(dá)54%。

知識(shí)區(qū)、美妝區(qū)、動(dòng)物區(qū)、游戲區(qū)同樣不分上下，是眾多爆款視頻產(chǎn)生的重要分區(qū)，展現(xiàn)出平臺(tái)內(nèi)容多元化優(yōu)勢(shì)，爆款商單視頻分布甚廣。

安踏-定制內(nèi)容高頻露出強(qiáng)化記憶

安踏在此次雙十一投放中更注重對(duì)單個(gè)產(chǎn)品強(qiáng)化記憶，在飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）品牌視頻分析中可以看到相比于高關(guān)聯(lián)的【運(yùn)動(dòng)區(qū)】，【生活區(qū)】的視頻播放量反而更高，這二者的關(guān)聯(lián)視頻相差5倍左右，播放量以及互動(dòng)率反而更偏向生活類(lèi)視頻。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

在B站生活區(qū)是一級(jí)大區(qū)，囊括了搞笑、日常、手工等熱門(mén)分區(qū)，在生活區(qū)里，UP主內(nèi)容更偏生活化、分享感濃厚，這也就培養(yǎng)了這類(lèi)內(nèi)容的受眾粘性更高，從而拔高了用戶(hù)活躍度，所以在這次雙十一期間，安踏雖然沒(méi)有著重投放生活區(qū)，但是生活區(qū)的UP主們帶給品牌的是高質(zhì)量的聲量回報(bào)。

比如生活區(qū)搞笑UP主「小叮當(dāng)?shù)幕锇閭儭?，?zhuān)門(mén)為特定產(chǎn)品【安踏C37】和品牌共創(chuàng)作品《大學(xué)生如何在宿舍拍出<奔跑吧兄弟>》，以613w的超高播放量、66.19w互動(dòng)點(diǎn)贊數(shù)躋身B站【第188期每周必看】中。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

UP主的創(chuàng)作特點(diǎn)就是擅長(zhǎng)把經(jīng)典的綜藝節(jié)目改編成山寨搞笑版節(jié)目，既和原版相似又增加了密集的搞笑元素，但UP主保留了原版節(jié)目的廣告休息時(shí)間、logo處贊助商露出位、主持人感謝贊助商等商業(yè)成分，這就方便產(chǎn)品能在視頻中分幾個(gè)節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)，一遍一遍地加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、品牌的記憶。

比如視頻一開(kāi)始伴隨著主持人對(duì)贊助商的感謝，每一個(gè)人物都穿著產(chǎn)品出鏡，有效展示了產(chǎn)品上身效果，以達(dá)到視覺(jué)種草。

來(lái)源-B站UP主小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?/span>

還有在視頻的右上角常駐節(jié)目logo和品牌logo以及推廣產(chǎn)品型號(hào)，在視頻下方也有品牌產(chǎn)品logo露出，在節(jié)目前段、中段插入【廣告時(shí)間】，既不影響用戶(hù)觀看視頻，還能保證推廣效果的加強(qiáng)。

來(lái)源-B站UP主小叮當(dāng)?shù)幕锇閭?/span>

奇多-節(jié)前海投短期內(nèi)提高聲量

近期在B站常常出現(xiàn)一句話(huà)：“奇多把B站收購(gòu)了?！?/p>

來(lái)源-B站UP主阿星and阿奇

這是因?yàn)樵贐站，奇多投放了很多從頭部到腰部的站內(nèi)知名UP主，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）統(tǒng)計(jì)，僅在雙十一期間（數(shù)據(jù)范圍：10月1日-11月11日）奇多就投放了12位UP主，累積收獲超過(guò)2325w的播放聲量。

奇多是有一定歷史的零食品牌，對(duì)于年輕用戶(hù)而言可能相對(duì)比較陌生，為了在短時(shí)間內(nèi)迅速提高圈層聲量，品牌在預(yù)算充足的前提下作為老品牌入局B站，在雙十一期間對(duì)B站UP主實(shí)施海投營(yíng)銷(xiāo)策略。

為了加強(qiáng)體現(xiàn)“吃奇多玉米棒會(huì)在手上留下超濃郁味粉”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，奇多做了兩件事：

創(chuàng)建產(chǎn)品詞標(biāo)簽

共創(chuàng)內(nèi)容一定要有“手指沾滿(mǎn)奇多粉”的情節(jié)植入

在這次奇多海投B站UP主的商單視頻中都一定會(huì)有品牌詞、廣告語(yǔ)的出現(xiàn)來(lái)加深用戶(hù)對(duì)品牌的信息攝入。在視頻熱門(mén)標(biāo)簽榜中，產(chǎn)品詞“奇多濃郁玉米棒”、廣告詞“超有料超濃郁”、活動(dòng)詞“尖叫行為大賞”占據(jù)TOP3的位置。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

在品牌與UP主共創(chuàng)的商單內(nèi)容中，品牌方一定會(huì)讓UP主在視頻中加上“手指沾滿(mǎn)奇多味粉”的情節(jié)。

比如UP主「阿星and阿奇」，在和奇多的合作視頻中，劇情是從兩個(gè)人物的爭(zhēng)吵開(kāi)始，以其中一人發(fā)現(xiàn)對(duì)方手指沾滿(mǎn)奇多味粉后，拿出奇多玉米棒分享然后和好如初結(jié)束，這支作品為奇多貢獻(xiàn)了超812.7w的播放量。

來(lái)源-B站UP主阿星and阿奇

除此之外，奇多還和B站聯(lián)動(dòng)推出萬(wàn)圣節(jié)征稿活動(dòng)“奇多萬(wàn)圣節(jié)驚奇派對(duì)”，萬(wàn)圣節(jié)處在11月初，正好是在雙十一第一波預(yù)售之后，也是品牌和達(dá)人加強(qiáng)種草的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

在活動(dòng)發(fā)起到雙十一結(jié)束期間，參加投稿的視頻數(shù)量高達(dá)6.4w，其中帶貨視頻有31支，活動(dòng)總播放量突破2億，這為奇多在B站的營(yíng)銷(xiāo)推廣累積了極高的數(shù)字資產(chǎn)，成功在B站化身知名品牌。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

躺島-跨圈投放曲線(xiàn)安利

躺島在這次雙十一期間同時(shí)投放了UP主「HOLA小測(cè)佬」、「楊旭游記」、「親愛(ài)的嘉倩」這三位UP主。

品牌是來(lái)自2020年創(chuàng)立的新銳品牌，主打的是床上用品，但是這三位UP主均是來(lái)自旅游區(qū)的UP主，這種跨圈投放的用意何在？

首先這三位UP主的共同點(diǎn)就是經(jīng)常外出旅游，居住環(huán)境、條件每一次都是不一樣的，尤其是UP主「楊旭游記」會(huì)住在房車(chē)、UP主「HOLA小測(cè)佬」會(huì)去測(cè)評(píng)一些獵奇的賓館，經(jīng)常會(huì)遇到床品感受不好的情況。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

躺島抓住“改善差旅人的睡眠環(huán)境”的生活痛點(diǎn)，在雙十一期間接連投放旅游區(qū)UP主，在睡眠環(huán)境不好的處境下順勢(shì)拿出躺島推廣產(chǎn)品，進(jìn)行使用前后對(duì)比，一步提高用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的沉浸式體驗(yàn)。

來(lái)源-B站UP主HOLA小測(cè)佬

除此之外，為了凸顯躺島推廣產(chǎn)品可以有面對(duì)多種睡眠需求的能力，品牌還投放了一些海外UP主，尤其是來(lái)自極寒地區(qū)的UP主，比如UP主「雨琪在芬蘭」，作為中國(guó)人的UP主對(duì)芬蘭的冬天難以招架，對(duì)床品保暖的需求非常高。

在商單視頻《芬蘭家人敦煌風(fēng)出場(chǎng)震驚四座！被東坡肉驚艷到贊不絕口！龍井蝦仁絕了！各顯神通變裝上演狂歡晚會(huì)！》中，UP主就算是去到公婆家也會(huì)帶著躺島床品度過(guò)芬蘭的冬夜。

來(lái)源-B站UP主雨琪在芬蘭

品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中往往會(huì)有一個(gè)慣性思維，那就是局限在品牌所屬行業(yè)中尋找垂類(lèi)UP主，力求直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，然而在實(shí)操過(guò)程中卻容易面臨兩大難題：

高垂類(lèi)達(dá)人價(jià)格相對(duì)較高，中小品牌預(yù)算不足。

部分垂類(lèi)達(dá)人短時(shí)間內(nèi)接同類(lèi)產(chǎn)品廣告過(guò)多，粉絲被重復(fù)收割后消費(fèi)欲望大大降低。

從產(chǎn)品功效著手去對(duì)應(yīng)合適的UP主其實(shí)比直接投放垂直領(lǐng)域效果更好，尤其是類(lèi)似躺島這樣的新銳品牌，在預(yù)算有限的情況下，最重要的是要把推廣產(chǎn)品的功效最大化體現(xiàn)出來(lái)。

跨區(qū)UP主的粉絲受眾對(duì)于這類(lèi)型產(chǎn)品的推廣會(huì)感覺(jué)較為“新鮮”，在沒(méi)有競(jìng)品重復(fù)投放的“威脅”下，反而更容易受到種草。

一加-聯(lián)名收割潛在興趣消費(fèi)者

早期B站作為二次元小眾社區(qū)，ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲的總稱(chēng)）內(nèi)容一直是B站的核心品類(lèi)，B站經(jīng)過(guò)多品類(lèi)內(nèi)容的摸索和發(fā)展，一直到現(xiàn)在成為年輕一代聚集的多元化社區(qū)，但ACG內(nèi)容仍然是B站發(fā)展最為強(qiáng)勢(shì)的一項(xiàng)。

目前B站最火的游戲非原神莫屬，自2020年原神游戲發(fā)行以來(lái)B站UP主對(duì)原神游戲的二創(chuàng)內(nèi)容層出不窮，這次雙十一期間一加手機(jī)就和原神來(lái)了一次聯(lián)名，這對(duì)玩家來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是“雙廚狂喜”。

來(lái)源-B站品牌號(hào)一加手機(jī)

品牌發(fā)布原生視頻《無(wú)所事事，百無(wú)聊賴(lài)？誠(chéng)邀旅行者開(kāi)箱》中，品牌方用動(dòng)畫(huà)的形式帶動(dòng)了用戶(hù)對(duì)聯(lián)名款手機(jī)的興趣度，作為品牌原生內(nèi)容，收獲了127.22w的百萬(wàn)播放量，同時(shí)有超過(guò)200%的播放粉絲比，在品牌私域流量外還吸引了很多興趣用戶(hù)。

來(lái)源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）

品牌方順勢(shì)在評(píng)論區(qū)發(fā)出“情報(bào)”，預(yù)告雙十一期間聯(lián)名款手機(jī)的預(yù)售流程，進(jìn)一步刺激興趣消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

來(lái)源-B站品牌號(hào)一加手機(jī)

總結(jié)

目前B站品牌營(yíng)銷(xiāo)仍是藍(lán)海之勢(shì)，2022年B站在電商方面開(kāi)放藍(lán)鏈、開(kāi)通購(gòu)物直播分區(qū)，鼓勵(lì)UP主、品牌在平臺(tái)內(nèi)帶貨，在內(nèi)容上，B站開(kāi)通豎屏模式，吸納更多來(lái)自站外的優(yōu)秀創(chuàng)作者，也為B站本身增加了用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，給UP主們創(chuàng)作提供更多可能性。

未來(lái)會(huì)有更多的品牌入局B站擁抱年輕人、搶占市場(chǎng)紅利，通過(guò)打造爆款視頻獲得品牌曝光與用戶(hù)認(rèn)可則是最重要的步驟之一，熟悉B站內(nèi)容生態(tài)與用戶(hù)特點(diǎn)，在B站做營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)容為第一生產(chǎn)力，同時(shí)也是搶占Z世代心智的決策環(huán)節(jié)。