余洋洋：抖音盒子上線，在挑戰(zhàn)淘寶之前，或先與小紅書一戰(zhàn)

在多次“爆料”與“辟謠”之后，抖音電商的獨立App千呼萬喚始出來。

12月16日下午，字節(jié)跳動推出的獨立電商app——“抖音盒子”正式在國內(nèi)各大應(yīng)用商店上線。

抖音盒子的slogan是“開啟潮流生活”，定位是“潮流時尚電商平臺”，在應(yīng)用描述中，官方介紹是：圍繞風(fēng)格、時尚、購物，從街頭文化到高端時裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚，和千萬潮流玩家一起，捕捉全球流行趨勢，開啟潮流生活。

從反復(fù)被強調(diào)的“潮流”、“時尚”、“流行”等描述中可以看出，抖音盒子核心想要抓住的用戶為一二線城市年輕人群體。這與抖音2016年-2017年時最初的產(chǎn)品定位幾乎一致。

在產(chǎn)品功能設(shè)計方面。與抖音類似，打開抖音盒子App就能直接進(jìn)入首頁的視頻推薦頁面，下方設(shè)置了首頁、訂閱、購物車、我的共四個一級入口。其中產(chǎn)品優(yōu)先級最靠前的首頁共具備逛街、推薦、搜索潮流好物、拍攝視頻分享、消息五大功能。

數(shù)據(jù)共享方面，抖音盒子的個人購物數(shù)據(jù)和抖音商城打通，創(chuàng)作者的視頻內(nèi)容、直播間也與抖音打通，但粉絲、點贊和評論等數(shù)據(jù)尚未打通，做了區(qū)隔。

相比定位清晰的用戶群體，抖音盒子的產(chǎn)品功能顯得分散。同時集齊了推薦電商、直播帶貨、視頻種草等三種商品售賣和營銷形式。其中，短視頻內(nèi)容尚未加載購物小黃車功能，顯示抖音盒子刻意要與即時成交保持距離的意圖，不希望用戶將做視頻內(nèi)容與帶貨直接等同。

如同抖音盒子官方介紹的那樣，這里既能看視頻，能看直播，有推薦給用戶的產(chǎn)品，還是一個用戶能自主生產(chǎn)UGC內(nèi)容的社區(qū)，就像是另外一個專門圍繞“貨”而設(shè)計的抖音。推薦比搜索入口占據(jù)了更重要的位置，只不過所有的視頻、直播和圖文內(nèi)容都圍繞貨的宣傳與售賣，電商所需的基礎(chǔ)功能也全部集束在“我的”個人主頁中。

處處彰顯的“潮流”定位

從抖音盒子的產(chǎn)品功能設(shè)計來看，字節(jié)似乎并不打算直接沿用抖音電商此前的直播帶貨模式，而是開始探索基于“潮流”定位的獨立電商發(fā)展新模式。

強調(diào)“潮流”定位以抓住高線城市年輕人用戶很好理解，代表高消費潛力和新潮文化的年輕人向來是各家電商和廣告平臺追逐的對象，同時，抖音電商的消費用戶構(gòu)成也為這一思路提供了參考。這一人群的消費能力未必是最強的，但對消費內(nèi)容的制作與分享，即引領(lǐng)潮流的能力一定是所有人群中的頭部。

36氪此前從多個同時在淘寶、抖音、京東等多個線上渠道發(fā)展的品牌方處了解到，抖音與淘寶的用戶群體特征差別顯著，并且用戶重合度低。以服飾類目為例，36氪此前采訪的多家服飾品牌在抖音和天貓的用戶重合度均不超過30%，且抖音用戶結(jié)構(gòu)整體比天貓更加年輕。

用戶結(jié)構(gòu)的差異集中體現(xiàn)在新品打爆環(huán)節(jié)。一個更有意思的現(xiàn)象是，多家服飾類目品牌方告訴36氪，今年他們原本在天貓首發(fā)的新品卻在抖音上線之后成為爆款，此后，品牌方根據(jù)抖音用戶特征開始定制SKU，到了近期，他們在抖音與天貓的SKU重合度只有不到10%。

在首頁貨架電商“逛街”頁面內(nèi)，抖音盒子只對產(chǎn)品做了四項分類，除百億補貼外只上線了服裝、美妝、二奢三個類目的產(chǎn)品。

從數(shù)據(jù)上來看，以上三類均是是抖音電商的優(yōu)勢類目。36氪此前獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，按品類拆分，抖音下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%。值得注意的是，銷售占比同樣較高的食品飲料類目沒有成為抖音盒子的重點品類，主頁的視頻推薦也幾乎全是服飾美妝類內(nèi)容，這或許也與產(chǎn)品定位有關(guān)，相比食品飲料，服飾、美妝與奢侈品顯然更能代表抖音盒子想要的“潮流”，可分享空間更大。

在商家側(cè)，現(xiàn)階段抖音盒子邀請入駐的商家以品牌旗艦店鋪為主。從推薦商品流處點進(jìn)店鋪，共呈現(xiàn)了視頻和店鋪兩個入口，其中店鋪頂部共有精選、商品和分類三個標(biāo)簽，分別用來展示品牌、貨品和分類篩選，頁面類似天貓旗艦店。視頻頁面則是抖音同步過來的短視頻展示合集。

在用戶側(cè)，與抖音一致，用戶可對抖音盒子的視頻進(jìn)行點贊、評論、分享。 在“我的”入口下，抖音盒子會記錄用戶喜歡的商品或博主，及瀏覽記錄。抖音盒子還設(shè)置了用戶自主上傳視頻功能，操作界面與抖音類似，意在鼓勵更多個人內(nèi)容創(chuàng)作者，尤其是年輕人群體成為好物分享達(dá)人。

此外，抖音盒子還上線了網(wǎng)頁版，但是目前該網(wǎng)頁還不能使用。

字節(jié)跳動的回答

相比天貓，雖然也是主打服飾和美妝品類，抖音盒子的內(nèi)容、社區(qū)屬性更明顯，不僅有貨，還有圍繞貨而生產(chǎn)的視頻種草內(nèi)容；交易則被引導(dǎo)到直播間和貨架電商頁面。相比抖音的全品類內(nèi)容，抖音盒子要打的用戶心智集中在與貨有關(guān)的視頻內(nèi)容。

目前來看，抖音盒子的下單轉(zhuǎn)化路徑主要有兩種，一種是視頻種草中穿插帶貨直播間，用戶在刷視頻時點進(jìn)感興趣的直播間下單，關(guān)注品牌號后也可直接在訂閱頁面進(jìn)入；另一種是瀏覽商品推薦頁面下單。

對于一名有著純粹購物需求、強目標(biāo)導(dǎo)向的用戶來說，抖音盒子的產(chǎn)品功能弱化了搜索和分類，可能會顯得雜亂。首頁提供有逛街、推薦、搜索潮流好物、訂閱、購物車等功能入口，用戶可刷到各種關(guān)于穿搭、潮品的視頻，用戶自己也可以上傳短視頻并且開啟直播。 

從目前較長的轉(zhuǎn)化路徑來看，抖音盒子的使用門檻比一款純粹的購物應(yīng)用和一款純粹的短視頻娛樂應(yīng)用都高，它的首批忠實用戶可能是一群有足夠動力、意愿和能力上傳高質(zhì)量UGC內(nèi)容的“時尚達(dá)人”。因此，在GMV之外，用戶活躍和時長這類衡量內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，也將是抖音盒子的重要指標(biāo)。

對“時尚”有需求且需求不明確的用戶，才有足夠動力一直刷產(chǎn)品種草視頻并且在冗長的視頻信息流中點進(jìn)直播間下單。在逛街頁面，無論是服飾美妝二奢這三個僅有的一級類目，還是推薦流中的商品，由于抖音盒子的“潮流”定位以及邀請品牌方入駐的策略，推薦商品的價格也并不低，這也對用戶的消費能力提出了較高的要求。

只有在時尚達(dá)人、KOL和高消費人群中產(chǎn)生足夠影響力，抖音盒子才有進(jìn)一步放大用戶圈層的可能。

可以看出，脫離抖音做電商，抖音盒子給出了大的方向——抓住高線城市年輕人用戶，接下來要怎么吸引時尚達(dá)人入駐，引導(dǎo)高消費人群使用并且下單尚且需要觀察用戶使用一段時間后的反饋。

抖音盒子推出背后，還有一個需要反復(fù)被拷問的基礎(chǔ)問題——字節(jié)跳動為什么需要在此時推出一款獨立電商app？

從增長的角度看，以直播帶貨和抖音商城兩種形式內(nèi)嵌在抖音主端內(nèi)的電商市場還遠(yuǎn)沒有觸達(dá)天花板。抖音電商尚且處在吸引品牌方入駐的階段，抖品牌也尚在早期孵化階段，短視頻購物的潛力也尚未得到釋放。品牌方對抖音電商的信心充足，從36氪接觸的數(shù)家品牌方來看，明年的抖音銷售目標(biāo)均是在今年的基礎(chǔ)上翻倍。

從抖音盒子的核心貨品品類和用戶群體來看，主打第一品類是時尚、第二大品類美妝，二者都是天貓最核心的品類，其它品類的內(nèi)容和商品少到幾乎沒有，雖然二者原本就是抖音電商的優(yōu)勢類目，但放大時尚潮流元素，落到貨上就意味著最新的產(chǎn)品，而新產(chǎn)品首發(fā)與新品牌孵化向來也是天貓引以為傲的核心能力，這意味著入侵阿里核心護(hù)城河。

淘寶曾早早看到了內(nèi)容電商戰(zhàn)略的重要性，但歷經(jīng)五年也沒能打造出一個理想的內(nèi)容電商生態(tài)：淘寶直播極大受制于薇婭和李佳琦兩大寡頭，逛逛給了資源無數(shù)至今也不溫不火。用電商的慣用思路做內(nèi)容，歷史早已證明行不通。

不過，在挑戰(zhàn)淘寶天貓之前，抖音盒子沖擊的將首先是小紅書這類主打售前決策的種草社區(qū)。此前，小紅書通過內(nèi)容視頻化改造迅速提高了產(chǎn)品的活躍數(shù)據(jù)，通過多品類運營也豐富了用戶畫像，已經(jīng)在侵蝕抖音的基本盤。而刻意拉長內(nèi)容與交易鏈路的抖音盒子，將是一次來自于字節(jié)跳動的回答。

能否吸引到用戶群體、產(chǎn)生足夠的GMV、有多少的ROI轉(zhuǎn)化尚且不說，抖音盒子的存在就已足夠讓所有競爭對手和潛在競爭對手感到難受——6億DAU、2小時日均用戶時長的龐大抖音流量哪怕只引入一點點進(jìn)來，都是巨大的威脅。