新消費(fèi)下半場(chǎng)，國(guó)貨食品如何做抖音電商？

輕食品牌袋鼠先生，最近在抖音電商上跑得很快。

“我們已經(jīng)連續(xù)好幾個(gè)月GMV過(guò)千萬(wàn)了！”創(chuàng)始人閆曉沖表示，品牌入駐抖音電商后，自播第一個(gè)月銷售額是0，第二個(gè)月銷售額是1000元，第三個(gè)月就到了50萬(wàn)元。

連日來(lái)，娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun）走訪了多家“重倉(cāng)抖音”的新消費(fèi)品牌，袋鼠先生的成長(zhǎng)軌跡，是當(dāng)前國(guó)貨食品賽道的一個(gè)縮影。

過(guò)去幾年，資本扎推新消費(fèi)，不少品牌投放大手大腳，但如今，資本進(jìn)入“冷靜期”，上半場(chǎng)簡(jiǎn)單粗暴用流量搶占注意力的做法，下半場(chǎng)已然行不通。

追求正向的ROI、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成為不少國(guó)貨食品在抖音電商平臺(tái)的一個(gè)共識(shí)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一邊投放，一邊賺錢(qián)。但要做到這一點(diǎn)，非?？简?yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)功底。

植物飲料品牌椰子知道的創(chuàng)始人為了做好抖音電商，自建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，親自與達(dá)人一句一句的打磨臺(tái)本，幾乎將自己變成了一個(gè)廣告公司老板；

咖啡品牌連咖啡是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)端就融入了短視頻和直播元素，將旗下的“鮮萃意式”打造成了2021年抖音咖啡的爆款NO.1；

而依靠羅永浩直播間再次出圈的新銳健康食品品牌ffit8，在完成跟《中國(guó)新說(shuō)唱》、《潮流合伙人》等一系列大IP合作之后，決定對(duì)抖音電商平臺(tái)加大探索及更多嘗試。

“最近，我們思考最多的就是流量-曝光-沖動(dòng)-記憶-向往之間的關(guān)系。”椰子知道創(chuàng)始人表示，復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)率才代表你的品牌力，這要比GMV重要得多。

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“ROI為正，在抖音電商完全可以做到”

椰子知道創(chuàng)始人曾是一名文娛和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投資人，在新消費(fèi)浪潮之下，她創(chuàng)立的“椰子知道”品牌主打0糖鮮椰汁，如今已是抖音電商椰汁類目店鋪銷量冠軍。

盡管公司有融資，但她并不認(rèn)為大規(guī)模燒錢(qián)是當(dāng)下新消費(fèi)品牌最健康的打法，

過(guò)去投綜藝、電視劇、電梯廣告，只有市場(chǎng)費(fèi)用沒(méi)有銷量，融資來(lái)的錢(qián)可能要分一半做營(yíng)銷費(fèi)用?，F(xiàn)在不同，抖音電商可以做到品銷合一，但玩法也要比其他平臺(tái)復(fù)雜的多。

“一個(gè)戰(zhàn)略性的新渠道最好是自己學(xué)會(huì)，等著別人幫你學(xué)會(huì)是沒(méi)有意義的。對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，抖音電商的中腰部達(dá)人是首選，團(tuán)隊(duì)會(huì)跟達(dá)人去打磨每一句文案?！?/p>

基礎(chǔ)種草做了幾個(gè)月后，椰子知道的品牌自播間也開(kāi)了起來(lái)。

食品飲料類目客單價(jià)相對(duì)低，用戶決策簡(jiǎn)單，直播時(shí)又更適合做交易轉(zhuǎn)化。并且，抖音電商的興趣電商體系，也讓交易效率變得更高。

從達(dá)人種草到自播，椰子知道所有的投放都要符合ROI的需求，嚴(yán)格控制費(fèi)比，追求可持續(xù)發(fā)展。

做抖音電商幾個(gè)月下來(lái)，這位創(chuàng)始人發(fā)了一條朋友圈：“一定要相信年輕人的力量。謝謝神奇的抖音?！?/p>

健康食品品牌ffit8聯(lián)合創(chuàng)始人趙杰表示，近期ffit8將聚焦在品牌店鋪?zhàn)圆ズ瓦_(dá)人等合作。這當(dāng)中的關(guān)鍵點(diǎn)，在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。公司內(nèi)部和外部合作團(tuán)隊(duì)組成多個(gè)專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)小組，相互“賽馬”。

其中，對(duì)內(nèi)容顆粒度精細(xì)把握，細(xì)到BGM、鏡頭角度，都會(huì)用不同的測(cè)試模型去測(cè)；不停培養(yǎng)和招募復(fù)合型人才，既要懂品牌、審美、調(diào)性、運(yùn)營(yíng)，還要懂平臺(tái)規(guī)則玩法。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的“賽馬”嘗試，ffit8總結(jié)出一個(gè)結(jié)論：外部團(tuán)隊(duì)流程標(biāo)準(zhǔn)化、執(zhí)行力高，但內(nèi)部團(tuán)隊(duì)更加了解產(chǎn)品，最好的方案，還是雙方相互補(bǔ)充，通力合作。

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“內(nèi)容、選品、投流”，抖音電商玩法多樣

抖音電商的玩法涵蓋商家自播、信息流廣告、達(dá)人直播和短視頻帶貨。內(nèi)容、選品、投流等玩法多樣。

1、好內(nèi)容=可視化+場(chǎng)景化+故事化；

“做好內(nèi)容，是降低新用戶門(mén)檻的最好方式。”連咖啡告訴娛樂(lè)資本論。

在連咖啡直播間，可以觀察到，直播間提供產(chǎn)品本身之外，傳遞更多的是咖啡的文化、儀式感、專業(yè)細(xì)節(jié)等內(nèi)容。

“全脂牛奶的油脂更多，更容易拉花。”直播現(xiàn)場(chǎng)，主播先將90度左右熱水倒入小杯中沖泡咖啡粉，讓它變成濃縮咖啡液，再倒入牛奶，現(xiàn)場(chǎng)展示拉花工藝。

類似于三頓半用1-6號(hào)代表烘焙程度深淺，連咖啡選用70%、85%兩個(gè)百分比代表不同烘焙深度。為了側(cè)面展示產(chǎn)品的高端化，主播則形容咖啡粉的杯體為“愛(ài)馬仕橙”。

既然具備內(nèi)容屬性，短視頻的自然流量肯定不能放棄。連咖啡在2021年累計(jì)拍攝、剪輯和輸出了大幾十萬(wàn)支各類短視頻，描述一杯好咖啡的油脂、香氣、濃度，描述喝不同的咖啡為什么要用不同的杯子，不同人設(shè)不同場(chǎng)景對(duì)于咖啡的不同需求，盡可能的去表達(dá)咖啡的賣(mài)點(diǎn)、和人的關(guān)系，以此來(lái)鏈接和用戶的關(guān)系。

事實(shí)上，任何一個(gè)產(chǎn)品都能在平臺(tái)上找到它的目標(biāo)用戶群，前提是有沒(méi)有好的內(nèi)容。

2、持續(xù)合作新晉達(dá)人，匹配度比粉絲量重要100倍；

“抖音電商本質(zhì)上還是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，與達(dá)人共創(chuàng)好的內(nèi)容，是品牌打開(kāi)局面的關(guān)鍵?！?/p>

椰子知道剛?cè)腭v抖音電商六個(gè)月，資源大多傾注在達(dá)人身上，目前合作的達(dá)人已達(dá)幾千人，但他們堅(jiān)持一點(diǎn)，ROI是合作的前置條件。

選擇時(shí)，不受制于任何垂直類目，食品飲料、健身減脂、美妝等，不受限于粉絲量，核心是人群匹配度。

3、看重“組品”效應(yīng)，提升價(jià)值

袋鼠先生分享了他們的一個(gè)洞察：從其他電商平臺(tái)起家的很多品牌，推爆品都是“單品貨品”邏輯，但在抖音電商，組品大于貨品，重組搭配，可以提高客單，提升價(jià)值。

套餐組合多，直播間氛圍也會(huì)更靈活，主播利用熱點(diǎn)商品拉高觀眾停留時(shí)長(zhǎng),一方面讓主播有時(shí)間講解商品，另一方面也更提高了組合效應(yīng)。以袋鼠先生為例，直播間主推的“純?nèi)獯蠖Y包”貢獻(xiàn)了店鋪三分之二的銷售額。

4、不盲目模仿，牢牢抓住自己的目標(biāo)客群；

去年下半年，抖音電商出現(xiàn)了非常多創(chuàng)新性直播間，例如佰草集直接把宮廷劇場(chǎng)景搬到直播間、鴨鴨服飾跑到雪山賣(mài)羽絨服、美少女嗨購(gòu)一邊直播蹦迪，一邊賣(mài)零食，這些都吸引了用戶眼球，那品牌要學(xué)著去營(yíng)銷嗎？

在不少品牌看來(lái)，這些“出圈的內(nèi)容形式”，對(duì)于更多打基礎(chǔ)的品牌而言，為時(shí)尚早。畢竟，當(dāng)用戶還未對(duì)品牌有穩(wěn)定的認(rèn)知，盲目去搞噱頭，對(duì)品牌毫無(wú)意義。

總之，在抖音電商，品牌核心還是需要抓住與自己匹配的人群，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)往自己的直播間輸入流量，在GMV和市場(chǎng)占有率達(dá)到一定的規(guī)模之后，再去做其他更豐富的內(nèi)容。

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當(dāng)新消費(fèi)不再唯GMV，平臺(tái)打法要怎么變？

新消費(fèi)已經(jīng)迎來(lái)拐點(diǎn)。過(guò)去，新消費(fèi)品抓住了資本短暫的紅利期，融來(lái)的錢(qián)瘋狂投放，大量做補(bǔ)貼。

但今年，新消費(fèi)迎來(lái)一腳剎車，資本對(duì)于品牌價(jià)值的追求超過(guò)了單純對(duì)于GMV的追求，品牌也開(kāi)始更加理性和堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

“可持續(xù)發(fā)展，比GMV更重要?！币又绖?chuàng)始人表示：“新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不一樣，盲目買(mǎi)量是沒(méi)有意義的，因?yàn)殇N售規(guī)模并不都能沉淀，消費(fèi)品更為重要的是供應(yīng)鏈、價(jià)盤(pán)運(yùn)營(yíng)能力、渠道、產(chǎn)品的迭代、團(tuán)隊(duì)組織能力等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要打磨?！?/p>

“最終去做利潤(rùn)率、做品牌調(diào)性，追求長(zhǎng)久的品牌力。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)非常不容易，因?yàn)閷?duì)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)和組織能力的要求很高?！?/p>

連咖啡也有深刻的體會(huì)。在抖音電商，他們和對(duì)標(biāo)品牌競(jìng)爭(zhēng)感知并不強(qiáng)，因?yàn)槎兑綦娚痰倪\(yùn)營(yíng)更像是一場(chǎng)和自己賽跑的游戲，是個(gè)不斷自我突破的過(guò)程，在不斷的破圈和突破過(guò)程中，間接完成了“競(jìng)爭(zhēng)”。

而和自己競(jìng)爭(zhēng)，一定程度上是更難的事情。因?yàn)樾枰粩嘧晕覂?yōu)化，優(yōu)化產(chǎn)品，優(yōu)化內(nèi)容，優(yōu)化和不同用戶溝通的不同方式，并不確定哪件事情是這里面最關(guān)鍵的，但知道任意一件事情出問(wèn)題，這個(gè)系統(tǒng)肯定就不成立。

這個(gè)系統(tǒng)性對(duì)品牌來(lái)說(shuō)既是壓力，也是壁壘。這意味著，商家需要跟著平臺(tái)的成長(zhǎng)一起，不斷提升轉(zhuǎn)化效率。

有的品牌只是在基本的產(chǎn)品信息流轉(zhuǎn)和種草中找到門(mén)路，就認(rèn)為自己已經(jīng)吃透抖音電商，實(shí)際上，后面可能還有更多的玩法等著品牌去突破。

文：廿四