唐曉涵：一文搞懂抖音信息流廣告

1，抖音信息流廣告平臺(tái)介紹

抖音信息流廣告是在“推薦”頁面內(nèi)出現(xiàn)的廣告，即用戶日?！八ⅰ钡淖疃嗟捻撁?。在用戶下滑觀看新視頻時(shí)，不定期插入視頻廣告，它們并不是粗制濫造的，相反因?yàn)槎兑舻膶彶闄C(jī)制，這些視頻大多制作精良并且富有創(chuàng)意，不會(huì)對(duì)用戶使用體驗(yàn)造成干擾。

同時(shí)在廣告頁面底部擁有非常明顯的廣告標(biāo)識(shí)和操作選項(xiàng)，例如：立即下載、立即購買等等。此時(shí)，用戶如果對(duì)該產(chǎn)品有興趣，就會(huì)點(diǎn)擊該廣告去進(jìn)一步的了解。

2，抖音信息流廣告視頻投放流程

一般我們投放的流程是：開通投放平臺(tái)賬號(hào)，熟悉投放平臺(tái)規(guī)則>>配置投放規(guī)則及內(nèi)容>>上線測(cè)試，不斷調(diào)整>>完成投放

1）開通投放平臺(tái)賬號(hào)，熟悉投放平臺(tái)規(guī)則

2）配置投放規(guī)則及內(nèi)容

在抖音投放廣告，廣告計(jì)劃會(huì)經(jīng)過：預(yù)分配廣告曝光、預(yù)估廣告CTR(點(diǎn)擊率)、廣告排序、廣告頻次過濾這四個(gè)步驟后，才會(huì)展示在用戶面前。今日頭條與其它廣告平臺(tái)最大區(qū)別在于“個(gè)性化推薦和智能分發(fā)”。即在抖音(今日頭條系列)投放的廣告，是通過“機(jī)器人”分發(fā)出去的，了解“機(jī)器人”在分發(fā)廣告過程中遵循的規(guī)則，能夠提升廣告投放的效率和效果。

結(jié)合上述規(guī)則一般要考慮到投放維度、廣告位的搭配、文案素材的測(cè)試來提高投放效率。

（1）投放維度：

性別、年齡、興趣、關(guān)鍵詞、城市區(qū)、作息時(shí)間、天氣、職業(yè)、運(yùn)營商、手機(jī)操作系統(tǒng)、手機(jī)品牌、網(wǎng)絡(luò)類型、文章類別、消費(fèi)者網(wǎng)購行為。本次根據(jù)keep用戶與抖音用戶畫像重合的部分，選擇年齡、城市兩個(gè)維度為固定的，分別為20-30歲，一線城市。

在時(shí)間維度上要通過不斷測(cè)試。測(cè)試期的出價(jià)比正常出價(jià)高20%，高價(jià)搶量，在判斷流量不會(huì)縮減的前提下，調(diào)低出價(jià)，從而降低成本；另外每天不同時(shí)段的出價(jià)也是不同的，早上低-中午低-晚上高。

（2）廣告位特點(diǎn)

a-開屏開機(jī)第一入口，視覺沖擊強(qiáng)，無干擾，強(qiáng)勢(shì)鎖定新生代消費(fèi)主力；每日每個(gè)用戶可看到的開屏廣告的次數(shù)不限。注意：新安裝用戶，7日內(nèi)不出開屏廣告。

b-信息流品牌可推廣5-60s短視頻，在抖音推薦流中以原生廣告樣式進(jìn)行傳播展示。無縫融入抖音推薦流中，幫助廣告主在抖音實(shí)現(xiàn)營銷推廣的目的。

c-貼紙品牌定制的抖音貼紙，用戶在拍攝時(shí)，可在貼紙欄下載使用貼紙類型：2D臉部掛件貼紙、2D前景貼紙。

d-音樂庫將客戶自有版權(quán)商業(yè)音樂錄入抖音音樂庫，入庫后，用戶可在音樂庫中搜索該音樂，并用于抖音平臺(tái)視頻上傳/拍攝。

（3）文案素材測(cè)試：

文案素材不同的投放渠道會(huì)有不同的文案點(diǎn)，要準(zhǔn)備不同的素材形式進(jìn)行AB測(cè)試，最終選取2種形式來大量的推廣。

3）、上線測(cè)試，不斷調(diào)整

上線后要不斷對(duì)包括投放時(shí)間、文案風(fēng)格、物料風(fēng)格、年齡段、出價(jià)等各項(xiàng)指標(biāo)的不斷測(cè)試。要在短時(shí)間內(nèi)找到最合適的投放策略。

3，抖音廣告形式以及計(jì)費(fèi)模式介紹

1）抖音廣告投放分競(jìng)價(jià)購買和保量購買兩種方式

競(jìng)價(jià)方式可通過今日頭條廣告后臺(tái)直接操作投放，有大圖、小圖、組圖、視頻4種素材格式，可選cpc、cpm、ocpm任意一種計(jì)費(fèi)方式，這種方式適合絕大多數(shù)廣告主。

保量方式(GD)需要和工作人員具體對(duì)接，按CPM計(jì)費(fèi)，確定好預(yù)算后一次性投放，一般一個(gè)M市面價(jià)格240元，1000個(gè)M起投。具體操作價(jià)格另議。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是確保了未來某段時(shí)間能夠獲得預(yù)期的流量。

抖音投放廣告是在今日頭條后臺(tái)上，收費(fèi)模式，價(jià)格及廣告精準(zhǔn)定向是跟今日頭條一致的，只需要開通今日頭條廣告，在廣告后臺(tái)自己設(shè)置投放就行。如果想做競(jìng)價(jià)投放的話，開戶首充需要5000元。

2）抖音廣告計(jì)費(fèi)模式

CPM(Cost Per ThousandImpression) 每千人成本：只要向足夠量級(jí)的用戶展示了廣告主的內(nèi)容，廣告主就為此付費(fèi)。按此計(jì)費(fèi)的廣告一般是以品牌展示和產(chǎn)品發(fā)布為主?？傮w來說效果不是很好，但是卻能給客戶帶來穩(wěn)定的展示流量。

CPC(Cost Per Click) 每點(diǎn)擊成本：根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)一般采用這種模式，在信息流廣告系統(tǒng)中比較常見。

CPA(Cost Per Action) 每行動(dòng)成本：按投放實(shí)際效果計(jì)價(jià)的廣告，這里的行動(dòng)成本可以是：

電話咨詢，即一個(gè)客戶咨詢電話所需費(fèi)用;

表單提交，即用戶提交一次個(gè)人信息所需費(fèi)用;

OCPM(Optimized Cost per Mille)，即優(yōu)化千次展現(xiàn)出價(jià)，本質(zhì)還是按照cpm付費(fèi)。采用更精準(zhǔn)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制，將廣告展現(xiàn)給最容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的用戶，在獲取流量的同時(shí)，提高轉(zhuǎn)化率、降低轉(zhuǎn)化成本，跑量提速更快。

廣告主可以選擇和設(shè)定投放廣告的目標(biāo)，并給出目標(biāo)轉(zhuǎn)化價(jià)格，廣告系統(tǒng)投放預(yù)估點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，向最有可能發(fā)生轉(zhuǎn)化的用戶展示廣告，保證轉(zhuǎn)化成本盡可能或者低于廣告主的目標(biāo)出價(jià)。

4，如何拍攝出轉(zhuǎn)化不錯(cuò)的抖音信息流廣告視頻？

1）視頻內(nèi)容方向定位

一條優(yōu)質(zhì)的視頻廣告首先需要具有明確的主題。

視頻廣告的產(chǎn)品是什么?

目標(biāo)客戶是哪個(gè)群體?產(chǎn)品想要表達(dá)的內(nèi)涵是什么?這些都是視頻廣告制作必須考慮的方面。有了視頻廣告的定位，才有了廣告制作的先決條件。此外在確定視頻內(nèi)容方向定位時(shí)，可通過產(chǎn)品以往的視頻風(fēng)格或是當(dāng)下與產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行綜合考慮，進(jìn)一步點(diǎn)燃產(chǎn)品話題熱點(diǎn)。

一定要明確投放人群目標(biāo)。

信息流廣告可定位對(duì)應(yīng)的人群信息，更好的幫助我們過濾不必要的點(diǎn)擊。我們投放廣告之前，需要先分析一下能產(chǎn)生購買能力的對(duì)應(yīng)人群和地點(diǎn)，比如目前機(jī)械行業(yè)能產(chǎn)生購買能力人群基本在28-45歲之間，那么我們就可以選擇相對(duì)應(yīng)的人群，全國各地基本都會(huì)購買，但是偏遠(yuǎn)地區(qū)會(huì)產(chǎn)生高額的物流等費(fèi)用，那么我們就屏蔽掉偏遠(yuǎn)地區(qū)。手機(jī)型號(hào)不設(shè)限制，使用各種手機(jī)的都有等等。

2）腳本策劃

一個(gè)好的視頻在頭三秒就需要吸引人，讓人看見了之后就行看下的去欲望。這個(gè)就是我們常說的黃金三秒，看下去之后，還要讓看的明白，看的“舒服”。

這就需要我們?cè)谂臄z和制作之前先想好“腳本”。

一個(gè)好的腳本，才是一個(gè)視頻成功的基礎(chǔ)。并且抖音更加注重視頻的原創(chuàng)和視頻內(nèi)容的質(zhì)量。比如：我們可以先以微信聊天截圖接入視頻開頭，以體現(xiàn)客戶信任訂貨，網(wǎng)民看見帶文字的圖片是會(huì)好奇的去看圖片上寫了什么，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)民就吸引住了，然后再配以文字“開干”、發(fā)貨等字樣，轉(zhuǎn)接到貨物生產(chǎn)，然后再接文字“完活”等字樣，轉(zhuǎn)接到發(fā)貨。這樣，剛開始是吸引住了人觀看，完播率也會(huì)比隨手拍的貨品出廠的要高不少。

視頻廣告的時(shí)間長(zhǎng)短成為營銷輸贏的重要因素。一個(gè)視頻廣告的黃金時(shí)間在15秒-30秒之間，超出30秒，用戶的觀看體驗(yàn)下降，視頻播放量減少。在短短十幾秒內(nèi)，想要留住顧客，前五秒的視頻內(nèi)容十分關(guān)鍵。唯有吸睛，才會(huì)獲得顧客的觀看。

而腳本策劃的重要性恰恰體現(xiàn)于此。在視頻廣告的拍攝腳本創(chuàng)作過程中，應(yīng)注重情節(jié)與廣告產(chǎn)品設(shè)置，產(chǎn)品與情節(jié)發(fā)展緊密相連，讓產(chǎn)品自然地融入短視頻廣告情節(jié)之中。此外，在腳本的策劃環(huán)節(jié)，應(yīng)設(shè)置考慮好視頻的的每一個(gè)鏡頭、場(chǎng)景，便于后期拍攝與剪輯工作的順利開展。

3）視頻拍攝

3）.1 選擇合適的演員

產(chǎn)品內(nèi)容需要與產(chǎn)品風(fēng)格相適應(yīng)。譬如護(hù)膚品類型的視頻廣告，需要找的應(yīng)是皮膚好的模特，通過模特的使用才能映襯出產(chǎn)品的效果。倘若尋找的模特與產(chǎn)品特點(diǎn)大相徑庭，所帶來的廣告效果只會(huì)大大下跌。

3）.2 選擇合適的場(chǎng)景

拍攝場(chǎng)景的確定需要與視頻的主題內(nèi)容相一致，演員的服裝、現(xiàn)場(chǎng)道具需要與視頻主題相匹配。

3）.3 設(shè)計(jì)合適的細(xì)節(jié)

拍攝的廣告內(nèi)容與情節(jié)富有較強(qiáng)的代入感與吸引力，產(chǎn)品的展現(xiàn)依靠情節(jié)的推動(dòng)進(jìn)行。同時(shí)也可通過男女主的細(xì)節(jié)互動(dòng)，達(dá)到視頻的吸睛點(diǎn)，提高視頻的瀏覽量。

抖音視頻的娛樂性比較高，所以我們的廣告視頻內(nèi)容要做到新穎、緊跟潮流可以更好的吸引網(wǎng)民去點(diǎn)擊。在策劃視頻內(nèi)容時(shí)，要分析對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體感興趣的視頻類型，將相關(guān)元素融合進(jìn)自己的視頻內(nèi)容里，更加有效提高視頻的曝光度和網(wǎng)民的點(diǎn)擊率。

4）.后期制作

后期制作即是視頻制作的最終環(huán)節(jié)，同時(shí)也是一條視頻瀏覽量高低的重要影響因素。在后期制作的過程中，需要著重從以下幾個(gè)方面進(jìn)行視頻廣告的優(yōu)化：

4）.1 封面制作

視頻的封面等同于文章的標(biāo)題，是用戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象。封面吸睛是成功的第一步，在制作封面時(shí)，需要著重突出視頻主題，文案需要富有創(chuàng)造力，可通過設(shè)置懸念等方式吸引用戶的瀏覽興趣。

4）.2 設(shè)置音樂誘因

音樂作為抖音短視頻的重要組成部分，在火爆的視頻中占據(jù)著重要的一席之地。不同風(fēng)格、不同類型的音樂能夠給觀眾帶來不同的觀看體驗(yàn)，形成不同的觀看反差。在視頻廣告后期的制作中，可適當(dāng)加入抖音熱門音樂，為視頻廣告提高熱度。

同時(shí)背景音樂的設(shè)置需要與視頻情節(jié)走向相一致，以此突出劇情的發(fā)展與演員的情緒。

在視頻上我們還要選擇好對(duì)應(yīng)的“BGM”要注意版權(quán)，BGM選擇好視頻的質(zhì)量也會(huì)上升。

4）.3 視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)效果

在視頻的制作過程中，通常會(huì)發(fā)生幾個(gè)不同的畫面相互連接的情況。短視頻的節(jié)奏較快，為了在短時(shí)間內(nèi)有效地向用戶傳達(dá)產(chǎn)品主題，多次進(jìn)行畫面的切換。視頻轉(zhuǎn)場(chǎng)的添加有利于更好地銜接兩個(gè)畫面，畫面的過度更加自然。

4）.4 視頻字幕與文案的應(yīng)用

在視頻的播放過程中，生動(dòng)的彈幕與字幕的應(yīng)用可以添加短視頻的趣味性。視頻廣告所包含的簡(jiǎn)介文案也非常重要。一條好的標(biāo)題能夠?yàn)轭櫩土粝庐a(chǎn)品的第一印象，直接預(yù)告視頻內(nèi)容亮點(diǎn)，制造懸念，促使用戶產(chǎn)生期待，擁有繼續(xù)觀看的動(dòng)力。

一條優(yōu)質(zhì)的視頻廣告在提升用戶的觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也有助于為產(chǎn)品吸引、留住顧客。想借用抖音這個(gè)平臺(tái)推廣自身的產(chǎn)品及服務(wù)，增強(qiáng)品牌曝光度、打造自身品牌形象的可聯(lián)系廣州爾碼文化傳播有限公司合作。

除了付費(fèi)投放，抖音官方號(hào)也要定期更新視頻內(nèi)容，抖音平臺(tái)的視頻內(nèi)容在播放一段時(shí)間后是有一個(gè)衰弱期的，需要我們定期的去更新視頻內(nèi)容，才可以不斷的吸引人，產(chǎn)生點(diǎn)擊和購買。