越下沉越爆量？快手成手游買量“新寵”

進(jìn)入2020年后，自《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》走紅之后，一大波網(wǎng)賺類游戲蜂擁而至，“下沉市場(chǎng)”成為游戲廠商新的流量追逐點(diǎn)。不僅如此，傳奇、棋牌等游戲品類也著眼于此，在買量投放上采用了大量接地氣、生活化的情景劇式素材。

手游那點(diǎn)事曾提到過(guò)，“短視頻網(wǎng)紅+情景劇”成為了新的買量素材創(chuàng)作方向。追溯到買量渠道上，得益于這股“下沉”風(fēng)潮，快手在手游買量市場(chǎng)也扮演著越來(lái)越重要的角色。

一、DAU破3億、游戲短視頻DAU超7700萬(wàn)，快手正變成游戲內(nèi)容新陣地

不久前，快手發(fā)布了《2019年快手內(nèi)容報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年初，快手App的DAU已經(jīng)突破了3億，有2.5億人在快手平臺(tái)發(fā)布作品，平臺(tái)內(nèi)有將近200億條視頻，累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)3500億次。既有大量活躍用戶也有足夠的內(nèi)容創(chuàng)作者，目前的快手平臺(tái)生態(tài)可以說(shuō)是處于良性發(fā)展中。

除了快手App的平臺(tái)發(fā)展，與字節(jié)跳動(dòng)相似，快手也在不斷補(bǔ)充自身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品矩陣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來(lái)，快手投資、孵化了游戲、工具、內(nèi)容社區(qū)等數(shù)十款款A(yù)pp，比如快手小游戲、快影、一甜相機(jī)、快手極速版等等。

單拎出游戲相關(guān)的部分來(lái)看，近年來(lái)快手的游戲相關(guān)業(yè)務(wù)也逐步摸索出一套打法。

在游戲內(nèi)容生態(tài)方面，2019年12月5日召開(kāi)的ACG光合創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布旗下游戲直播DAU已達(dá)5100萬(wàn)，游戲短視頻DAU超過(guò)7700萬(wàn)。

而在游戲分發(fā)業(yè)務(wù)方面，早在2018年初快手就推出了“快手小游戲”，上線兩個(gè)半月DAU就達(dá)到143.1萬(wàn)，安卓下載量超4500萬(wàn)，初步展現(xiàn)出快手在小游戲領(lǐng)域的能力。到了2019年8月，在為期8個(gè)月的調(diào)優(yōu)后，快手旗下的《愛(ài)游斗地主》登頂iOS游戲免費(fèi)榜，證明了快手游戲業(yè)務(wù)“方法論”的成功。

此外，快手也在App內(nèi)的用戶個(gè)人主頁(yè)推出游戲版塊，在加速商業(yè)化的背景下，這一舉動(dòng)也體現(xiàn)了快手對(duì)游戲產(chǎn)品有意識(shí)的導(dǎo)流和孵化。總的來(lái)說(shuō)，快手目前已經(jīng)在嘗試跳出導(dǎo)量平臺(tái)的單一身份，在朝游戲發(fā)行方邁進(jìn)的路上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，并且正慢慢在游戲市場(chǎng)上扮演著越來(lái)越吃重的角色。

二、傳奇、棋牌扎堆投放，快手成為買量市場(chǎng)“下沉”渠道

快手App上的游戲內(nèi)容不斷增多，再加上快手自身對(duì)用戶的引導(dǎo)，如今這一短視頻平臺(tái)還成為了熱門買量渠道，主要針對(duì)“下沉市場(chǎng)”。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，在近30天的買量總榜TOP10中，4款上榜產(chǎn)品的主投渠道里，就包括了快手。這四款產(chǎn)品分別是《陽(yáng)光養(yǎng)豬場(chǎng)》《少年三國(guó)志2》《劍與遠(yuǎn)征》和《瘋狂猜成語(yǔ)》。從產(chǎn)品屬性來(lái)看，既有當(dāng)下熱門的網(wǎng)賺類，也有大廠“正規(guī)軍”和超休閑游戲，快手正逐漸成為買量主流渠道之一。

不僅如此，與同類投放渠道相比，快手也打入了頭部位置。以投放素材數(shù)作為參考，快手位列投放力度TOP10，排名第7，投放素材數(shù)超過(guò)2.6萬(wàn)組。值得注意的是，如今頭部渠道市場(chǎng)基本上由頭條系和騰訊系把控，除此之外能夠打進(jìn)TOP10的只有手機(jī)百度和快手。

從投放產(chǎn)品的類型看，在春節(jié)之前，快手上面主要是傳奇、仙俠等買量主流品類扎堆，素材也無(wú)特別之處，基本上以展示游戲內(nèi)容為主。

但自“春節(jié)檔”開(kāi)始，大量傳奇、棋牌、紅包提現(xiàn)類的產(chǎn)品在快手上進(jìn)行廣告投放，上演了各種“接地氣”和“生活化”的劇情，多個(gè)素材播放量輕松破百萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)破萬(wàn)。

首先在傳奇類游戲方面，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，傳奇類游戲上線了大量主投渠道為快手短視頻，且內(nèi)容更接地氣更劇情化的買量素材。比如由快手紅人林言拍攝的買量視頻，近半個(gè)月多次投放，其中有一條素材上線僅1天，就取得了播放量破300W、點(diǎn)贊破萬(wàn)的成績(jī)。ADX就曾提出買量市場(chǎng)“越下沉越爆量”的說(shuō)法。

其次在當(dāng)下大熱的網(wǎng)賺類游戲方面，快手成為該品類買量投放的第二大渠道。同樣是源自DataEye-ADX的數(shù)據(jù)，快手平臺(tái)與網(wǎng)賺類游戲的用戶重合度較高，并且目前渠道流量成本低于頭條，大約在30塊左右。

在DataEye-ADX上搜索2020年1月至今投放快手渠道的素材，點(diǎn)贊量位居前列的基本上都是網(wǎng)賺類游戲的素材。該品類在素材展現(xiàn)上清一色強(qiáng)調(diào)獎(jiǎng)金刺激，素材成本也相對(duì)較低，出現(xiàn)字段較多的有“回收”“領(lǐng)紅包”“秒到賬”“即刻提現(xiàn)”“賺錢”“零花錢”“1元提現(xiàn)”等等。

三、下沉市場(chǎng)的打法還處于“單純收割流量”的階段

從另一個(gè)角度看，快手成為游戲買量的“新興”渠道，一定程度上亦反映出“下沉市場(chǎng)”正受到越來(lái)越多的游戲廠商關(guān)注。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年11月下沉人群規(guī)模達(dá)6.15億。其中，被稱為“小鎮(zhèn)青年”三線及以下城市的90后群體達(dá)2.01億，同比增長(zhǎng)率更是高達(dá)7.6%。

隨著下沉人群的不斷擴(kuò)張，最先、也最多獲得下沉紅利的當(dāng)屬短視頻領(lǐng)域。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年11月，短視頻的下沉用戶MAU同比增量達(dá)7042萬(wàn)，位列TOP1。

在2020年的春節(jié)檔，各大短視頻App更是上演了“下沉流量”爭(zhēng)奪戲碼，抖音、快手的春節(jié)日均DAU均超過(guò)2億。從營(yíng)銷方式來(lái)看，快手App采用了“央視春晚紅包”的打法，頭條系的西瓜視頻則用“《囧媽》免費(fèi)上線”引爆全網(wǎng)，歸根到底，均是使用“紅包”、“免費(fèi)”等內(nèi)容吸引下沉用戶。

在手游領(lǐng)域，目前熱門的“網(wǎng)賺類”產(chǎn)品也延續(xù)了同樣的套路，游戲設(shè)計(jì)以“紅包提現(xiàn)”“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)”等等作為噱頭，但本質(zhì)上只是單純收割流量，不能夠?yàn)閺S商帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)效益。

由此在買量打法上，網(wǎng)賺類產(chǎn)品通常結(jié)合短視頻網(wǎng)紅打造生活化、接地氣的素材，而傳奇、棋牌、仙俠等品類為了吸引下沉市場(chǎng)的用戶，也陸續(xù)采用這一打法，一時(shí)之間短視頻網(wǎng)紅也成為了游戲廠商爭(zhēng)奪的代言資源。

總的來(lái)說(shuō)，目前游戲行業(yè)在下沉市場(chǎng)還處于爭(zhēng)奪流量的初級(jí)階段，單純依靠“紅包”等噱頭吸引用戶只能是暫時(shí)性的，如何深入挖掘下沉市場(chǎng)用戶需求、如何持續(xù)抓住用戶實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，仍是游戲廠商亟需解決的。

文：虹彤@手游那點(diǎn)事

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