微博電商：猥瑣發(fā)育，不要浪｜趙圓圓

今天大家都在聊淘抖快的廝殺，紅拼B的窺覬，但仿佛大家都忘了，全中國(guó)最大的公開社交平臺(tái)，日活超過(guò)2.4億，一手新聞、八方輿論、熱搜標(biāo)配、追星必備的微博，其實(shí)是最早涉足「內(nèi)容電商」的平臺(tái)。

微博

那是個(gè)張一鳴還在敲代碼，宿華還在的谷歌工作的年代，微博就已經(jīng)有張大奕雪梨開始發(fā)微博賣東西了。

所謂爸爸的爸爸叫爺爺，在孫子輩們抱著短視頻+直播電商一路狂奔的時(shí)候，微博就像少林寺掃地僧，笑笑不說(shuō)話，悶聲發(fā)財(cái)。

微博做電商這件事，不是成功概率的問(wèn)題，而是成仁的問(wèn)題。

從圖文到短視頻再到直播，微博一直都不做C位，明明是個(gè)前浪，偏偏喜歡躲起來(lái)當(dāng)后浪。

微博的邏輯是：誰(shuí)都有一時(shí)風(fēng)光，活得長(zhǎng)才是真的浪。

為什么我對(duì)微博有信心，因?yàn)樗腥蝗报?/p>

01

微博不缺流量

剛轉(zhuǎn)型做主播的著名經(jīng)紀(jì)人楊天真，曾經(jīng)問(wèn)過(guò)我一個(gè)問(wèn)題：為什么你們這些做電商的天天喊缺流量？做藝人的，最不缺的就是流量。這話氣得我多吃了好幾個(gè)包子。

?她說(shuō)的流量，就是社交信息的圣碑：微博熱搜?？匆娺@兩個(gè)字，我們這些KOC瞬間跪地變成嚶嚶怪。

??微博熱搜榜暫停1周，讓多少人無(wú)處吃瓜…??

在微博搞事情，由于有個(gè)中心熱點(diǎn)廣場(chǎng)，很容易聚焦，形成大喇叭效應(yīng)，一個(gè)小時(shí)的熱搜可以覆蓋大江南北一線到十八線用戶，傳播速度之快，影響力之廣簡(jiǎn)直令人發(fā)指。

流量是什么？

砸在一個(gè)人身上才叫流量，

雨露均沾那是流氓。

02

微博不缺明星

這幾年明星也挺慘的，被各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拉出來(lái)到處遛，這里開個(gè)號(hào)那里開個(gè)店，內(nèi)容基本一年四更，春夏秋冬各一篇，店鋪里連個(gè)自拍照都不放。

而唯一一個(gè)能堅(jiān)持更下去、保持活躍，還能跟粉絲摸爬滾打，變成明星官媒、經(jīng)紀(jì)人演講臺(tái)，評(píng)估明星商業(yè)價(jià)值的，就只剩下了微博。

?微博是明星的狗仔+小助理+經(jīng)紀(jì)人+廣告牌+粉絲客服中心，明星身價(jià)=發(fā)博數(shù)量+互動(dòng)量+粉絲數(shù)+上熱搜次數(shù)+彈窗開屏。

?微博是明星被氣得吃速效救心丸，使勁兒摔鍋摔碗都不能放棄的，有不識(shí)相的用微博搞個(gè)大新聞，然后刪博退圈，沒(méi)想到就真的沒(méi)有然后了，比如舒淇。

不發(fā)微博的明星只有兩種，一種叫張學(xué)友劉德華，另一種叫過(guò)氣明星。

03

微博不缺品牌

早在2013年，品牌就把營(yíng)銷主陣地放在微博，PR公司都知道：轉(zhuǎn)評(píng)贊不過(guò)萬(wàn)，結(jié)尾款很麻煩。

7年過(guò)去了，看看每天開屏，你基本上知道有多少家企業(yè)今天又在組局打麻將了，誰(shuí)家又簽了大明星了，哪個(gè)平臺(tái)又搞個(gè)薅羊毛購(gòu)物節(jié)了。

對(duì)品牌來(lái)講，微信影響力有限，做做微商分銷還行，要是做用戶互動(dòng)，或者同步消息，還是微博來(lái)得爽。當(dāng)年我把微博比作報(bào)紙，微信比作雜志，一個(gè)擅長(zhǎng)搞個(gè)大新聞，一個(gè)擅長(zhǎng)講個(gè)長(zhǎng)故事。

2014年微博曾經(jīng)遭遇過(guò)品牌大撤退轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，但幾年過(guò)去之后，大家發(fā)現(xiàn)，企業(yè)做自媒體網(wǎng)紅是個(gè)偽命題，所以又回到微博堅(jiān)持日更了，搞活動(dòng)嘛，起碼明星能直接轉(zhuǎn)發(fā)官微。

微博電商

不缺流量，代言明星一大串，品牌全家桶，這樣的微博，是怎么做直播電商的？

目前的答案，都在一個(gè)人身上：

張沫凡

張沫凡從海外做代購(gòu)起家，創(chuàng)立了自己的美沫艾莫爾，2014年的時(shí)候，張沫凡已經(jīng)是個(gè)圖文+短視頻+直播的三體網(wǎng)紅了。

而到了2019年，張沫凡在天貓金妝獎(jiǎng)上遇到了薇婭。本來(lái)她的初衷，是想讓薇婭幫忙賣賣美沫艾莫爾的產(chǎn)品，薇婭一臉黑人問(wèn)號(hào)：你不就是個(gè)大網(wǎng)紅嗎，自己賣就很好了啊。

張沫凡一拍大腿，對(duì)啊，怎么忘了我還有1200萬(wàn)粉絲呢！

在微博和淘寶直播打通雙開的時(shí)代，張沫凡踩到了風(fēng)口上：直播單場(chǎng)，就沖到了3000多萬(wàn)，數(shù)字打消了她的各種疑惑。同時(shí)也解答了很多從李佳琦開始的假設(shè)，這是跨平臺(tái)圈粉的成功途徑，這是復(fù)制頭部主播的秘籍。

所以說(shuō)，張沫凡的直播之路，隱藏著主播破圈的秘籍。

01 | 不同app，同一批粉絲

微博微信的雙雄時(shí)代，KOL們劃界自營(yíng)，大家都只擁有單一app的粉絲。比如回憶專用小馬甲是微博頂流，但他的微信號(hào)影響力并沒(méi)有那么廣。同理，小紅書的在P圖，B站的發(fā)彈幕，問(wèn)題少年都上知乎，井水不犯河水，跨界容易劈了腿。

但在互聯(lián)網(wǎng)總?cè)丝谠龇?%以下之后，一個(gè)有趣的現(xiàn)象誕生了：各家APP沒(méi)有增量，只好互相爭(zhēng)奪存量，而爭(zhēng)奪存量的過(guò)程，就是用戶同化的過(guò)程。于是你發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有淘寶粉絲說(shuō)，我是從你的微博過(guò)來(lái)的，諸如此類。

李佳琦從圈抖音粉，再到快手粉，再到小紅書，最后回到微博收口做曝光，再到淘寶直播做成交，這條鏈路看似很長(zhǎng)，但實(shí)際上核心粉絲是同一批，外圍粉絲是像滾雪球一樣裹進(jìn)來(lái)的，越滾越大。

讓李佳琦在各個(gè)平臺(tái)都聚集了大量的粉絲??

全網(wǎng)總粉絲量，已經(jīng)是考核一個(gè)大網(wǎng)紅的核心指數(shù)了。

張沫凡跳到淘寶直播的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，進(jìn)直播間買東西的，絕大部分還是微博來(lái)的粉絲，還有相當(dāng)一部分是從抖音過(guò)來(lái)的。

在線追星可比蹲守飛機(jī)場(chǎng)輕松多了，手指劃一下，換倆app，一搜就行。

02 | 直播寵粉，從選品開始

張沫凡是第一批，系統(tǒng)化的在微博做粉絲選品的主播。每次開播前3-5天，張沫凡都會(huì)發(fā)微博問(wèn)粉絲們想要什么，根據(jù)粉絲需求，去做反向BD。

?什么叫反向BD？主播的招商團(tuán)隊(duì)一般都是等品牌找上門的，而主動(dòng)去問(wèn)品牌：你們家產(chǎn)品要不要上我們家直播間這種事，比較罕見，尤其是張沫凡這種大主播。

第二場(chǎng)直播的時(shí)候，張沫凡選了ipad和戴森這些幾乎沒(méi)傭金，也極少在直播間出現(xiàn)的品牌，由于這些大牌實(shí)在沒(méi)什么優(yōu)惠，張沫凡就自掏了200萬(wàn)，天貓國(guó)際又幫忙補(bǔ)貼了一些，相當(dāng)于每臺(tái)戴森便宜400，賣越多賠越多。在當(dāng)時(shí)，這種操作令整個(gè)淘寶直播耳目一新，畢竟讓剛掙了點(diǎn)錢的主播，去賣不掙錢的東西，還要倒貼，不那么容易。

但如果算一筆賬，一場(chǎng)補(bǔ)貼20萬(wàn)，但是漲了20萬(wàn)粉絲，相當(dāng)于獲得1個(gè)粉絲只需1塊錢。在這個(gè)漲粉奇難無(wú)比的時(shí)代，這筆買賣非常之劃算。

03 | 直播預(yù)熱，長(zhǎng)線種草

張沫凡是每周一播，每次直播開始之前，至少要掛4到6條短視頻預(yù)熱。相比直播種草，短視頻種草優(yōu)勢(shì)明顯：講解更詳細(xì)，功能展示全面，而且時(shí)間軸可以拉得很長(zhǎng)，尤其適合展示不那么立竿見影的產(chǎn)品效果。

除了純產(chǎn)品種草，張沫凡還發(fā)明了一個(gè)“直播選品背后的故事系列”，讓粉絲看到鏡頭之外的選品故事，比如她會(huì)經(jīng)常曬和品牌老板砍價(jià)的聊天記錄，很有畫面感。畢竟，滿足窺探欲的內(nèi)容總是很吸引人。

04 | 明星+熱搜

從今年疫情過(guò)后，張沫凡又玩了一套新花樣：熱搜直播。比如貓狗比較火，就來(lái)場(chǎng)寵物直播；國(guó)貨正當(dāng)時(shí)，就搞個(gè)國(guó)貨節(jié)。“青春有你”熱播，就拉秦牛正威來(lái)賣嫩牛五方。

秦牛這場(chǎng)我在現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)倆妹子在念網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)的時(shí)候，你真覺(jué)得又變成了一場(chǎng)反網(wǎng)暴的直播，精神價(jià)值都有了，熱搜也來(lái)了。

再之后有了張繼科的顛球直播，潘粵明的減肥直播，金靖的古靈靖怪直播，張雨綺的鉆石雨直播，鄒廷威的公主直播，你感覺(jué)每場(chǎng)都是根據(jù)嘉賓人設(shè)進(jìn)行選品和節(jié)目穿插，很有直播輕綜藝的感覺(jué)。而且場(chǎng)場(chǎng)上熱搜，流量是根本不缺的。

05 | 生活日雜，長(zhǎng)情陪伴

基于微博的八卦體質(zhì)，張沫凡很喜歡和粉絲分享自己的家長(zhǎng)里短。你看過(guò)去發(fā)現(xiàn)真的沒(méi)什么大事，都是些雞零狗碎的東西，比如叫了一碗好吃的麻辣燙、和同事們?nèi)F(tuán)建聽到八卦、收到粉絲的使用評(píng)價(jià)、拙劣的飯后運(yùn)動(dòng)操、狗子把耳機(jī)咬了……

做營(yíng)銷策劃的人看不太懂這些漫無(wú)目的的內(nèi)容，你可以理解為接地氣或者分享私生活。但更本質(zhì)的，是用貼近大眾生活的內(nèi)容來(lái)吸引大眾，畢竟講選品大數(shù)據(jù)流量算法這些，絕大多數(shù)人接觸不到，也沒(méi)人介意。

就像明星融資搞風(fēng)投大家并不關(guān)心，反而是明星吃了喝了拉肚子了做噩夢(mèng)了劈腿出軌了大家更關(guān)心。

圓總結(jié)

其實(shí)看張沫凡的內(nèi)容電商發(fā)展之路是連續(xù)劇，一篇文章只能做階段性總結(jié)。同樣，微博做內(nèi)容電商也不是一天兩天，有時(shí)候不要總覺(jué)得葫蘆娃很厲害，扭頭看看爺爺，這才是根基。

落筆成文的時(shí)候，我在看孫燕姿的演唱會(huì)，雖然說(shuō)一直播這個(gè)工具不是太好用，界面也不友好，但人家有回放啊！我認(rèn)認(rèn)真真地看了三遍孫燕姿。發(fā)稿前，我又看了周杰倫在熱搜的所有UGC，以及各路明星發(fā)的直播戰(zhàn)報(bào)，還有最近辛巴的復(fù)出之戰(zhàn)、極限挑戰(zhàn)的4.15億。。。。

你品，你細(xì)品。

文：?趙圓圓

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