5月19日，微博發(fā)布新季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示疫情期間月活用戶達(dá)到5.5億，同比增長(zhǎng)8500萬；日活為2.41億。
實(shí)際上，微博的這種增長(zhǎng)只是疫情帶來的虛胖，高速增長(zhǎng)的用戶并沒有帶來營(yíng)收上的增長(zhǎng)，營(yíng)收數(shù)字繼2019年Q4以后持續(xù)下降。
財(cái)報(bào)顯示，2020年第一季度微博營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為6740萬美元，較上年同期的1.285億美元，直接被腰斬。
微博給的理由是疫情期間廣告總體需求下降，廣告營(yíng)銷收入作為占比86%的主要收入來源，一季度收入僅為為2.754億美元，同比下降19%。
疫情這塊遮羞布后面，真正的用戶苦微博久矣，“營(yíng)銷號(hào)”“撤熱搜”“博流量”這些負(fù)面評(píng)論占據(jù)了評(píng)論區(qū)，人們對(duì)微博的怨氣正在四溢。
一方面，黑天鵝降臨讓微博這頭正在變瘦的駱駝現(xiàn)出原形，單調(diào)的收入結(jié)構(gòu)帶來的后果就是不堪一擊的營(yíng)收能力；另一方面，為了廣告和流量不擇手段的微博正在失去人心。
天下苦微博久矣
2014年3月27日晚，“新浪微博”改名為“微博”，騰訊微博和搜狐微博在無聲之中退出舞臺(tái)。新浪微博網(wǎng)友們歡呼雀躍的時(shí)候沒有想到，六年后他們會(huì)對(duì)自己支持的產(chǎn)品深惡痛絕甚至希望它趕緊死掉。
一名正常的微博用戶——不是營(yíng)銷號(hào)，不混粉圈——的使用體驗(yàn)已經(jīng)糟糕到什么地步了？鋅財(cái)經(jīng)進(jìn)行了一次親測(cè)。
首頁(yè)信息流的時(shí)間軸被打亂之后，看自己想看的內(nèi)容成為了過去式，只剩下“微博覺得你想看的東西”，各種被加權(quán)的內(nèi)容被放到頭部，第一條微博內(nèi)容被各種各樣的廣告營(yíng)銷和推廣內(nèi)容所霸占。
新增加的粉絲是這樣的：
熱搜內(nèi)容的評(píng)論區(qū)是這樣的：
在截取的前排六條評(píng)論及其回復(fù)中，包含了賣淫穢視頻的、賣非法信息查詢的、賭博網(wǎng)站引流的、微博自帶廣告位推薦的。
真正和主題相關(guān)的評(píng)論只有4條，而廣告有5條。這個(gè)世界上總有一些無法修復(fù)的bug，就像5G時(shí)代的百度網(wǎng)盤，和掃黃打非下的微博。
今年2月，全國(guó)“掃黃打非”辦公室就曾約談微博，責(zé)令微博在疫情防控特殊時(shí)期務(wù)必加強(qiáng)內(nèi)容安全管控。但從現(xiàn)實(shí)看，情況并沒有得到改善，反而愈演愈烈。網(wǎng)友普遍反應(yīng)針對(duì)這種的垃圾信息的舉報(bào)并沒有什么結(jié)果。
甚至有時(shí)候連最強(qiáng)大的粉圈控評(píng)都無法阻止賣片哥刷屏，于是就會(huì)出現(xiàn)下面的這一幕。
面對(duì)這種垃圾信息——特別是黃色廣告的轟炸，微博的網(wǎng)友已然麻木了。調(diào)侃的評(píng)論從“反省自己為什么被賣片的盯上”演化成為“反省一下自己為什么賣片的都不來找你”。在大眾目前的認(rèn)知里，黃色廣告=熱度，連賣片的都不評(píng)論的微博才是人們常說的“糊穿地心”，無人問津。
當(dāng)用戶退出熱搜，點(diǎn)開了推薦欄的一個(gè)視頻，播放剛過半，視頻下面的廣告Banner突然放大，一條APP下載的廣告占據(jù)了屏幕的半壁江山，除了騰出一只手來點(diǎn)擊“完成”，沒有辦法讓它消失或者讓自己退出——這是微博最新的廣告模式。
這就是一名普通用戶的微博使用體驗(yàn)，被強(qiáng)制關(guān)注營(yíng)銷號(hào)、被塞粉絲、被流量明星屠榜、被黃色廣告轟炸、被垃圾信息刷屏，除此之外你還會(huì)被信息泄露、被刪評(píng)論、被炸號(hào)。
根據(jù)此前的報(bào)道，今年3月近5.38億條微博的用戶信息在暗網(wǎng)出售，涉及到的賬號(hào)信息包括用戶ID、發(fā)布的微博數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、性別、地理位置等。
5月9日，繼55斷更節(jié)后，微博掀起了一輪小范圍的“一天不刷微博挑戰(zhàn)”，來抗議新浪的屏蔽制度、炸號(hào)制度和越來越明目張膽的廣告功能。
雖然這場(chǎng)反抗運(yùn)動(dòng)在微博的冷處理下沒有驚動(dòng)輿論，但是不同于以往罵一句“渣浪”就罷，這是一次微博用戶群體性地對(duì)微博的反叛。
而微博又是如何一步步走到這個(gè)境地的呢？
被圈死的微博
冰凍三尺非一日之寒，如果要追溯“渣浪”變心的歷史，要從2012年的年底開始說起。當(dāng)年微博還是新浪的一部分，微博負(fù)責(zé)人由原來的媒體出身的陳彤變成了研發(fā)出身的王高飛（@來去之間），后者為微博定制了泛娛樂化路線。
2013年，微博拆分獨(dú)立上市，隨即就踩中了最大的一波紅利——流量明星。
2014年5月,吳亦凡與SM娛樂公司解約,脫離彼時(shí)極盛的EXO，成了后來“歸國(guó)四子”的先鋒。于此同時(shí)，一個(gè)由三個(gè)十四歲的男生形成的組合也開始嶄露頭角，這個(gè)叫TFboys 的偶像組合在后面的六年中都霸占在微博明星榜的前十。歸國(guó)四子和TFboys帶來的粉絲流量給微博帶來了巨大的用戶增長(zhǎng)。
微博開始嘗到粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭。
微博構(gòu)筑了包括超話社區(qū)、粉絲打榜、粉絲頭條、娛樂營(yíng)銷號(hào)、電商服務(wù)在內(nèi)的粉絲生態(tài)。其中超話社區(qū)和明星榜單貢獻(xiàn)了大量的流量。
粉絲想要為自己的愛豆投票打榜需要消耗積分，粉絲要想獲得積分必須每天簽到、評(píng)論與被評(píng)論。這樣的機(jī)制下，日活數(shù)據(jù)像被吹起來的氣球一樣膨脹，同時(shí)也天然地成為了數(shù)據(jù)造假的催化劑。
但是，舒服了六年后，被粉圈女孩們養(yǎng)大的微博開始遭到反噬，周杰倫成了這場(chǎng)反噬的導(dǎo)火索。
2019年7月，一位網(wǎng)友在豆瓣上發(fā)出了疑問：周杰倫是誰？為什么演唱會(huì)門票賣那么快呢？
一石激起千層浪，廣大中老年“杰迷”們自然不能忍，紛紛開始自發(fā)學(xué)習(xí)起打榜、刷數(shù)據(jù)等飯圈基本操作。這場(chǎng)打榜活動(dòng)最后成為了一場(chǎng)全網(wǎng)參與的行為藝術(shù)。
這場(chǎng)普通用戶對(duì)抗粉圈的戰(zhàn)役以周杰倫登上榜首宣告勝利，也暴露出了微博流量的虛假性——如果周杰倫的數(shù)據(jù)可以刷，那么其他的流量明星自然也可以刷。
而微博真正自食惡果則是從肖戰(zhàn)227事件開始。肖戰(zhàn)、肖戰(zhàn)粉絲和微博被捆綁，站在了大眾的對(duì)立面。此次的“一天不刷微博挑戰(zhàn)”也有很多人是奔著抵制以肖戰(zhàn)為首的流量明星去的。
流量明星成為微博燒手的那根稻草——一方面微博如果不想成為一個(gè)完全由粉絲組建的明星社區(qū)就不能完全放棄普通用戶；另一方面微博又舍不得流量明星帶來的流量，畢竟對(duì)于一個(gè)廣告營(yíng)收占比86%的公司來說，流量就是命。
但是微博忘了，流量之所謂“流”是因?yàn)樗梢詠硪部梢宰摺?/p>
抖音、快手為首的短視頻快速興起后，原本屬于微博的用戶使用時(shí)間直接被短視頻搶占。流量被截取直接體現(xiàn)在其盈利能力的下降。和微博一個(gè)梯隊(duì)的抖音和快手，前者4億月活后者3億月活，兩者2019年的營(yíng)收都達(dá)到了500億人民幣。而擁有5.5億月活的微博，這個(gè)數(shù)字只有122億人民幣，僅為抖音快手的四分之一。
此外，今日頭條、百度百家這些信息流平臺(tái)，和小紅書、B站這些社區(qū)平臺(tái)也在內(nèi)容層面形成對(duì)微博的圍剿。特別是今日頭條推出的微頭條，直接對(duì)標(biāo)微博功能。
正所謂成也流量，敗也流量。微博走過的這六年，其實(shí)準(zhǔn)確地踩中了網(wǎng)紅、直播、電商、短視頻等熱門風(fēng)口。從這些風(fēng)口中誕生了抖音、快手、小紅書，產(chǎn)出了一大批MCN公司，每個(gè)都是萬億級(jí)別的市場(chǎng)。
而微博還躺在流量經(jīng)濟(jì)上面靠著廣告主的錢醉生夢(mèng)死。2019年第四季度，微博的營(yíng)收首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，如夢(mèng)方醒的微博發(fā)現(xiàn)自己除了流量，別無所長(zhǎng)。緊隨而來的疫情更是給了微博當(dāng)頭一棒，利潤(rùn)直接腰斬。
2019年年報(bào)公布后，微博CEO王高飛表示“2020年在繼續(xù)幫助廣告主提升微博營(yíng)銷價(jià)值的同時(shí)拓展多元化變現(xiàn)模式，以實(shí)現(xiàn)未來可持續(xù)化增長(zhǎng)?！?/p>
而我們看到的微博，沒有多元化的變化，只有多元的廣告。
文源：鋅財(cái)經(jīng)
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