通過(guò)三步做好小紅書(shū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，平臺(tái)如何通過(guò)精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值的最大化？2019年4月12日，小紅書(shū)增長(zhǎng)技術(shù)負(fù)責(zé)人安西在虎嗅WOW大會(huì)上分享了小紅書(shū)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道。

“無(wú)論是社區(qū)運(yùn)營(yíng)，還是流量運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上都不是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，而是人的運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容脫離了人，只是冷冰冰的文字或圖片。但每個(gè)人都是有溫度、有個(gè)性的，都是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體。”

以下是分享全文。

Hello大家下午好，我是小紅書(shū)增長(zhǎng)部技術(shù)負(fù)責(zé)人占雪亮（安西），今天很榮幸能有這個(gè)機(jī)會(huì)和大家一起探討一下流量運(yùn)營(yíng)這個(gè)主題。

在坐的各位都是營(yíng)銷(xiāo)界的高手，上午嘉賓的分享都側(cè)重在怎么樣做一個(gè)讓人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)方案，目的非常明顯，就是讓更多的人知道我們的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而吸引用戶(hù)來(lái)體驗(yàn)。但作為一款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，讓用戶(hù)知道只是第一步，新用戶(hù)來(lái)了之后能不能留下來(lái)，能不能成為你產(chǎn)品忠實(shí)的用戶(hù)，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，是后面需要進(jìn)一步解決的問(wèn)題。就像談戀愛(ài)一樣，營(yíng)銷(xiāo)就是大家第一次見(jiàn)面時(shí)的互相介紹，好的營(yíng)銷(xiāo)能給對(duì)方留下深刻的印象，但能不能在一起結(jié)婚過(guò)日子，還是需要靠后期的運(yùn)營(yíng)。

為什么越來(lái)越多人開(kāi)始談?wù)摼?xì)化運(yùn)營(yíng)？

小紅書(shū)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)深受年輕人喜愛(ài)的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口。在這里，有人分享讀書(shū)，有人分享旅行，也有人分享時(shí)尚和美食，我們是一個(gè)多元化的生活方式平臺(tái)，2.2億用戶(hù)在這里分享和發(fā)現(xiàn)他們想要的生活，每天，在小紅書(shū)社區(qū)曝光的筆記超過(guò)30億次。

我們?cè)趺茨芨玫姆?wù)好這些用戶(hù)呢？這2.2億人，每一個(gè)都是鮮活的個(gè)體，都有與眾不同之處，如果還是千篇一律的模式，肯定是服務(wù)不好的。因此，我們需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)方式，只有讓他們感受到自己的與眾不同，在這里找到自己喜歡的內(nèi)容，才能讓他們留下來(lái)。實(shí)際上，今天，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不是一個(gè)什么很陌生的概念，大家隨便去網(wǎng)上搜索一下，都能找到非常多關(guān)于這方面的討論。為什么越來(lái)越多的人開(kāi)始談?wù)撈鹁?xì)化運(yùn)營(yíng)這個(gè)概念？

從QuestMobile在今年3月份發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)流量洞察報(bào)告》，大家可以看到，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，2019年2月份較去年12月僅增長(zhǎng)700萬(wàn)用戶(hù)，流量的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻。人口紅利的消失，進(jìn)而帶來(lái)流量越來(lái)越貴，盤(pán)子就這么大，你要增長(zhǎng)，就要去別人的盤(pán)子里搶。前段時(shí)間我還和一個(gè)朋友聊天，他說(shuō)真懷念幾年前1、2塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)激活用戶(hù)的時(shí)代，現(xiàn)在，效果廣告投放領(lǐng)域，動(dòng)輒十幾幾十塊買(mǎi)一個(gè)激活用戶(hù)，教育，金融類(lèi)行業(yè)，一個(gè)激活用戶(hù)的成本甚至達(dá)到了成百上千塊，流量的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從這些數(shù)字上大家就能明顯的體會(huì)到。

還有一個(gè)原因，我覺(jué)得其實(shí)是大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展。我個(gè)人是技術(shù)背景，在這點(diǎn)上感受非常深刻。過(guò)去，我們其實(shí)也想要更好的理解用戶(hù)，但無(wú)奈數(shù)據(jù)量太大時(shí)，技術(shù)層面很難實(shí)現(xiàn)高效的分析。但隨著這幾年技術(shù)的發(fā)展，這些都成為了可能。我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在小紅書(shū)，大家在刷推薦筆記的時(shí)候，上一次的行為，比如點(diǎn)贊，收藏，關(guān)注等等，都可能就會(huì)影響你下一次刷新時(shí)出現(xiàn)的內(nèi)容，用戶(hù)行為數(shù)據(jù)從采集到經(jīng)過(guò)系統(tǒng)處理，再到應(yīng)用到下一次算法推薦，基本在秒級(jí)別。而這在過(guò)去，是很難實(shí)現(xiàn)的。

在小紅書(shū)，我們?nèi)绾巫鼍?xì)化運(yùn)營(yíng)？

在小紅書(shū)，我們是怎么做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的呢？我簡(jiǎn)單介紹下我們?cè)谟龅揭粋€(gè)問(wèn)題時(shí)，做事的方法和大的框架。

首先第一步，針對(duì)你遇到的問(wèn)題，對(duì)已有數(shù)據(jù)做分析，確定各種可能的原因，提出合理的假設(shè)。第二步，針對(duì)我們的假設(shè)，尋找我們可能可以做的事情，每件事的ROI（投資回報(bào)率）怎么樣，以此確定事情的優(yōu)先級(jí)。第三步，針對(duì)確定要做的事情，開(kāi)展AB實(shí)驗(yàn)。第四步，分析AB實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，驗(yàn)證我們的假設(shè)，進(jìn)而迭代產(chǎn)品。

這里我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，問(wèn)題本身也是有優(yōu)先級(jí)的，有的事情重要又緊急，那肯定要高優(yōu)先級(jí)去解決，有的事情，可能是很重要，但并不緊急，那可以晚點(diǎn)做。問(wèn)題本身的優(yōu)先級(jí)，應(yīng)該反映在你的OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵結(jié)果法）上。這個(gè)循環(huán)體是一直圍繞著你的OKR轉(zhuǎn)動(dòng)的。

正所謂光說(shuō)不練假把式，下面我結(jié)合一個(gè)小紅書(shū)真實(shí)的案例，給大家介紹下我們是怎么應(yīng)用這套方法論的。

安卓預(yù)裝用戶(hù)留存案例中的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

這個(gè)案例是我們的安卓預(yù)裝用戶(hù)留存優(yōu)化的例子。今年，小紅書(shū)和幾個(gè)大的手機(jī)廠商進(jìn)行了預(yù)裝合作，作為新的獲客渠道。但隨著預(yù)裝了小紅書(shū)APP的手機(jī)上市，我們發(fā)現(xiàn)來(lái)自預(yù)裝渠道的用戶(hù)的留存非常低，這是個(gè)很要命的事兒，低留存意味著很多用戶(hù)打開(kāi)了一次就再也不來(lái)了，那這個(gè)獲客的錢(qián)就浪費(fèi)了。于是我們立了個(gè)項(xiàng)目，決定要提高預(yù)裝用戶(hù)的留存。

我們又看了用戶(hù)注冊(cè)過(guò)程中幾個(gè)頁(yè)面的漏斗數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過(guò)一系列的前置操作，有大量的用戶(hù)在打開(kāi)小紅書(shū)后，還沒(méi)看到小紅書(shū)的內(nèi)容就已經(jīng)離開(kāi)了，那這些人大概率是不會(huì)再來(lái)了。

基于這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，我們大致可以得出這樣的假設(shè)，對(duì)很多之前不知道小紅書(shū)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，打開(kāi)APP第一個(gè)頁(yè)面就需要填寫(xiě)隱私信息，對(duì)用戶(hù)非常不友好，且載入流程較長(zhǎng)，用戶(hù)流失嚴(yán)重，導(dǎo)致整體的留存率較差。

針對(duì)這個(gè)原因，我們可以做些什么呢？我們當(dāng)然有很多事情可以做，比如：加強(qiáng)品牌建設(shè)，增加廣告投入，讓更多的人知道小紅書(shū)品牌縮短注冊(cè)流程，把收集用戶(hù)信息的操作后置打開(kāi)APP后先展示功能介紹頁(yè)面，讓用戶(hù)對(duì)小紅書(shū)有一定的認(rèn)知等等。

我們應(yīng)該先做什么呢？關(guān)于確定優(yōu)先級(jí)，其實(shí)是個(gè)比較靈活的操作，因?yàn)槊總€(gè)人的視角不同，所以經(jīng)常會(huì)得出不同的優(yōu)先級(jí)結(jié)論。在小紅書(shū)，我們有個(gè)簡(jiǎn)單的方法來(lái)判斷事情的優(yōu)先級(jí)：第一，你做這件事要投入多少努力？需要多少工程師，需要多少設(shè)計(jì)師，需要市場(chǎng)部門(mén)做些什么？第二，你做這件事成功的概率有多高？是很可能會(huì)成功，還是大概率會(huì)失??？第三，如果這件事成功了，他會(huì)有多大的影響力？潛在的收益有多大？有這樣的分析，往往會(huì)幫助你和團(tuán)隊(duì)更好的判斷事情的優(yōu)先級(jí)。

第三步，確定要做的事情之后，接下去就是具體的實(shí)施了。針對(duì)一些結(jié)果未知的改動(dòng)，AB測(cè)試是個(gè)非常好用的方法。比如，我們針對(duì)預(yù)裝渠道用戶(hù)登錄流程的改動(dòng)，分三組做了實(shí)驗(yàn)。第一組用戶(hù)和之前流程一樣，第二和第三組用戶(hù)我們都去掉了前面填寫(xiě)信息的頁(yè)面，改成先看到內(nèi)容，再填信息。其中不同的是，第二組用戶(hù)進(jìn)來(lái)就會(huì)彈窗讓他們填，第三組用戶(hù)會(huì)先引導(dǎo)他們看一篇內(nèi)容，再讓他們填信息?？纯催@三組用戶(hù)最后的留存有什么差異。

最后一步，分析結(jié)果。我想給大家兩個(gè)提醒：

第一，不要過(guò)度分析。什么叫過(guò)度分析？所有的實(shí)驗(yàn)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，評(píng)判好壞的標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)確定了，但數(shù)據(jù)解讀的維度是多種多樣的，在一個(gè)數(shù)據(jù)不好的實(shí)驗(yàn)里，你一定要去找到他好的一面，很多時(shí)候是沒(méi)有意義的。

第二，盡信”數(shù)”不如無(wú)”數(shù)”。數(shù)據(jù)是冷冰冰的事實(shí)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，更重要的是這些數(shù)字背后的洞察。如果你所有的改動(dòng)都是盲目的追隨數(shù)據(jù)的結(jié)果，而沒(méi)有自己的洞察和思考，那往往也會(huì)掉坑里。

流量運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，是人的運(yùn)營(yíng)

好，說(shuō)了這么多，那到底什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？這個(gè)是我們總結(jié)的一個(gè)定義：通過(guò)數(shù)據(jù)分析，了解用戶(hù)使用習(xí)慣，并利用AB測(cè)試等科學(xué)的方法，根據(jù)不同的用戶(hù)和場(chǎng)景，有針對(duì)性的提供差異化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)方式。

最后我想說(shuō)，無(wú)論是社區(qū)運(yùn)營(yíng)，還是流量運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上并不是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，而是人的運(yùn)營(yíng)。內(nèi)容脫離了人，只是冷冰冰的文字或圖片，但每個(gè)人都是有溫度的，有個(gè)性的，是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體。

我們自己其實(shí)一直在思考，小紅書(shū)社區(qū)到底是什么，用戶(hù)為什么會(huì)來(lái)小紅書(shū)？我們自己找到一個(gè)答案：社區(qū)本質(zhì)上其實(shí)并不是內(nèi)容的集合，社區(qū)是人的集合。內(nèi)容脫離了人，只是冷冰冰的文字，圖片或視頻，每個(gè)人才是有溫度的，有個(gè)性的，是獨(dú)一無(wú)二的個(gè)體。剛才我花了很多時(shí)間去講的，也是用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，并不是內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。我們要表達(dá)的并不是內(nèi)容本身，而是這些內(nèi)容背后的每個(gè)鮮活的人。

去年一年我們的月度活躍用戶(hù)數(shù)漲了3.6倍，22歲以下的年輕活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了4.7倍，三到五線城市活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了4.3倍，男性用戶(hù)更是增長(zhǎng)了6倍。

我們每個(gè)月會(huì)產(chǎn)生1.5億的關(guān)注，會(huì)產(chǎn)生1.7億的筆記點(diǎn)贊，2億次的筆記收藏，這些數(shù)字都是用戶(hù)在用他的時(shí)間和手在投票。正是因?yàn)槲覀兩鐓^(qū)是人的集合，所以運(yùn)營(yíng)和增長(zhǎng)的思路都是圍繞人去展開(kāi)的。在小紅書(shū)，我們只考慮三件事，怎么讓用戶(hù)的體驗(yàn)更好，怎么讓他的需求被滿(mǎn)足，怎么讓他在這里找到想要的生活。

最后，希望大家上小紅書(shū)，找到你想要的生活。

文：新聞薯@虎嗅APP(huxiu_com)

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